Apropriação do Valor – caso 1 (e-commerce petshop)

A apropriação do valor é o processo de captura do valor de consumidores e parceiros por meio da i) definição do modelo de venda de produtos e ou serviços, em comparação aos concorrentes (preços e barreiras de entrada); ii) gestão estratégica da rede de valor para apropriação da inovação, i.e. , uma visão estratégica dos ativos complementares, regime de apropriabilidade e vantagem arquitetural na cadeia de valor (complementariedade e flexibilidade de ativos e capacidades)

Como se pode observar no Quadro 8 a seguir, para o caso aqui analisado estas dimensões podem ser reunidas no evento de construção das vantagens

competitivas. Neste evento estão listados os seguintes aspectos: i)

Relacionamento nas mídias sociais; ii) Negociação com fornecedores; iii) Parceria com Market places; iv) Exploração múltiplos canais de atendimento.

O relacionamento nas mídias sociais tem sido explorado pelos sócios antes mesmo do início da empresa. Ao criar uma fan page os sócios buscaram inicialmente atrair potenciais clientes e criar uma marca. A partir daí as mídias sociais têm sido utilizadas não só para captar clientes como desenvolver a

marca. Entretanto, a atuação em mídias sociais envolve o dilema entre atender

um nicho de mercado versus obter audiência, que implica em balancear apelos variados. Até o momento, os sócios têm conseguido solucionar esse dilema na medida em que usam esses canais para expor a marca e fidelizar clientes, trabalhando uma diferenciação competitiva.

Premissa: Atração do cliente para o mercado on line deve envolver exposição de

marca em mídias sociais e trabalhar CRM para fidelizar e diferenciar dos concorrentes.

Silogismo: Se quero ser diferente do concorrente no mercado físico preciso

entender o cliente e me relacionar com ele gerando conteúdo e engajamento. A negociação com fornecedores, um aspecto importante na apropriação do valor para empresas de e-commerce, envolveu o dilema entre preço baixo versus poder de negociação dos grandes players. Conforme apontam os entrevistados, o preço é um aspecto importante na decisão de compra, principalmente na fase inicial do negócio quando se busca conquistar clientela. Todavia, os entrevistados encontraram uma solução para esse dilema explorando a vantagem de ser pequeno, que é o relacionamento com distribuidores locais.

Premissa: É possível atuar no e-commerce começando pequeno, mesmo com o

poder de mercado dos grandes players.

Silogismo: Se preciso ofertar preço baixo, tenho que negociar com distribuidores

A parceria com Market places foi uma ação empreendida pelos sócios de fundamental importância na apropriação do valor na medida em que proporcionou acesso a um amplo mercado consumidor. Hoje a empresa atende mais de 6 mil clientes. Entretanto, essa parceria envolve o dilema de utilizar uma plataforma versus site próprio como canal, principalmente porque na plataforma há uma exposição maior à concorrência. A solução adotada foi a qualidade e o fortalecimento da marca própria:

Premissa: A concorrência é grande no market place, mas é possível liderar com

qualidade de atendimento e construção de marca.

Silogismo: Se quero ter acesso a um amplo mercado consumidor, então preciso

garantir o atendimento em larga escala de qualidade e fortalecer a marca própria. Por fim, no que se refere à apropriação do valor, os sócios estão se movimentando em direção à expansão do negócio. Para isso, estão adotando a estratégia de diversificação do mercado, explorando o segmento de gatos. Nesse processo de expansão nota-se o dilema entre eficiência versus evolução. Todavia, os sócios têm consciência de que é importante investir para aumentar o patamar de eficiência:

Premissa: Em determinado momento da evolução do negócio é necessário

realizar novos investimentos para aumentar o patamar de eficiência.

Silogismo: Se quero crescer a partir do ponto de eficiência que projetei

inicialmente tenho que investir

Importante observar que nesse momento de expansão os sócios estão com um novo dilema que surge com a necessidade de escolha da estrutura de capital, que é a composição de recursos próprios versus capital de terceiros. Até o momento eles resolveram esse dilema apoiados na idéia de que ainda é possível crescer com recursos próprios:

Premissa: O financiamento de terceiros só deve ser feito a partir do momento que

o negócio está estruturado

Silogismo: Se é possível crescer com recursos próprios então vou continuar no

Quadro 8 – Dimensão Apropriação do valor – caso 1 (e-commerce petshop): eventos, papel dos atores, oposições e silogismos

EVENTO PAPEL DOS

ATORES OPOSIÇÕES SILOGISMOS Construção das vantagens competitivas Relacionamento nas mídias sociais Nicho de mercado X

audiência nas mídias sociais (balanceamento de apelos

variados)

- Atração do cliente para o mercado on line deve envolver exposição de marca em mídias sociais e trabalhar CRM para fidelizar e diferenciar dos concorrentes.

Se quero ser diferente do concorrente no mercado físico preciso entender o cliente e me relacionar com ele gerando conteúdo e engajamento.

Negociação com fornecedores

Preço baixo X

Poder de negociação dos grandes players

- É possível atuar no e-commerce começando pequeno, mesmo com o poder de mercado dos grandes players.

Se preciso ofertar preço baixo, tenho que negociar com distribuidores e trabalhar com margens menores.

Parceria com Market places

Market Place (plataformas de grandes players)

X Site próprio

A concorrência é grande no market place, mas é possível liderar com qualidade de atendimento e construção de marca.

Se quero ter acesso a um amplo mercado consumidor, então preciso garantir o atendimento em larga escala de qualidade e fortalecer a marca própria

Expansão do negócio

Diversificação de mercado

Eficiência X Evolução - Em determinado momento da evolução do negócio é necessário realizar novos investimentos para aumentar o patamar de eficiência. Se quero crescer a partir do ponto de eficiência que projetei inicialmente tenho que investir

Escolha da estrutura de capital

Recursos próprios X

Terceiros

- O financiamento de terceiros só deve ser feito a partir do momento que o negócio está estruturado

Se é possível crescer com recursos próprios então vou continuar no processo de estruturação do negócio sem financiamento terceiros Margem de lucro Margem baixa

X

Margem alta

- No começo de um negócio tenho que operar com margens reduzidas porque priorizo a conquista do cliente

Se não tenho expertise e estrutura suficiente mas quero ofertar o produto de modo a conquistar o cliente, então tenho que iniciar oferecendo o melhor produto mesmo com uma margem reduzida

Como se pode observar na Figura 11 a seguir, o resultado dos processos dialéticos de criação, configuração e apropriação do valor para o caso aqui analisado indica que já há um bom posicionamento de criação do valor, mas a configuração ainda está em processo de transformação (tanto a plataforma quanto os processos) e a apropriação ainda apresenta desafios como o investimento para crescer a partir do ponto de eficiência projetado e o ajuste nos preços praticados.

Figura 11. Tripé de criação, configuração e apropriação do valor – caso 1 (e- commerce petshop)

CRIAÇÃO DO VALOR - Plataforma de venda on line de produtos para cães

- Base de clientes ampla com apoio de fan page e market place - Fornecedores de pequeno e médio porte

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO: - Empresa de e-commerce com

foco em segmentos pet (apelo

emocional)

- Recursos humanos baratos

mas com perfil para e-commerce - Negociação de preço, volume e prazo com parceiros

- Crescimento do negócio com equilíbrio financeiro Potencial e- commerce e criação de fan page pets CONFIGURAÇÃO DO VALOR - Financiamento com capital próprio - Estrutura descentralizada e altamente enxuta, com funcionários polivalentes - Processos formalizados e acompanhamento de casos anormais a partir de múltiplos canais de atendimento

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO: - Investir para crescer a partir do ponto de eficiência projetador - Fortalecimento de marca própria - Necessidade de ajuste dos preços

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO: - Cuidado com o cliente (monitoramento ininterrupto de reclamações)

- Cultura de respeito ao próximo

- Networking para aprender e captar novas APROPRIAÇÃO DO VALOR

- Preço baixo a partir de negociação com fornecedores e ofertas relâmpago - Fidelização de clientes a partir da geração de conteúdo e engajamento

- Atendimento em larga escala de qualidade