Fotos 14 e 15 – fachada do Hipermercado Bourbon
4. SOCIOLOGIA AMBIENTAL E O CONSUMO DE ALIMENTOS
6.7 ATUALIZAÇÃO – A CONTRUÇÃO DE UM “NOVO MODELO”
6.7.1 Descrição dos dados
Apresentadas todas as teorias que fundamentam o critério para descrição e análise dos dados, acredita-se ser possível avançar nas considerações a respeito da presente pesquisa. As atualizações e as contribuições oriundas do marketing – “composto de marketing”, “novo composto de marketing”, “composto de varejo” e ferramentas para o marketing global – surgem com novos elementos e instrumentos aplicáveis no contexto do trabalho, sendo necessário, porém, adequá-los a tal contexto. Portanto, esse item consiste justamente em extrair das teorias acima explanadas contribuições para a análise comparativa das estratégias de venda de orgânicos nas capitais da região sul do país.
Partindo da análise do “produto”, opta-se por manter o mesmo recorte proposto em pesquisas já realizadas, ou seja, consideram-se produtos “todos os itens FLV orgânicos dispostos no ponto de venda” Vale ressaltar, porém, que o item “ponto de venda” sofre modificações em sua configuração, deixando de abranger somente alimentos refrigerados,
embora mais a frente tal temática volte a ser discutida com mais acuidade. Com relação aos produtos processados, recorte semelhante é utilizado, distinguindo-se somente por não haver restrições no que diz respeito a localização dos produtos. Ou seja, devido a estratégias de venda assumida por algumas lojas – na qual os processados orgânicos são dispostos juntamente com os produtos convencionais e não separadamente – não se pode restringir um “ponto de venda” como no caso dos FLV, estando descritos todos os produtos dispostos em todas as gôndolas dos supermercados pesquisados. Portanto, no caso dos alimentos processados, delimita-se produtos como “todos os alimentos orgânicos processados encontrados no interior da loja”. Para facilitar a descrição, deste ponto do trabalho em diante, os produtos FLV orgânicos passam a se chamar P1, enquanto os alimentos processados passam a se chamar P2. Outras modificações podem ser observadas com relação a descrição dos produtos na pesquisa. Tendo como base o “marketing de varejo” – ao invés do “composto marketing” tradicional – a descrição dos produtos (P1 e P2) levará em consideração os seguintes aspectos:
Ilustração 3 – Elementos considerados na análise de “Produto”
Características
Marcas
Profundidade
peso e embalagem
número de marcas
quantidade de produtos
Produto (P1 e
P2)
A descrição dos dados referente a preço sofre mudanças em comparação aos critérios utilizados no trabalho de conclusão de curso em 2005 devido a inserção de P2. Portanto, serão apresentados os preços de todos os produtos encontrados em todos supermercados pesquisados, tanto em P1 quanto em P2, embora a exposição de cada um deles se dê em
tabelas separadas. Mudanças maiores ocorrem na análise de preço, mas isso será visto detalhadamente mais a frente.
Com relação ao item “ponto” ou “praça”, vale, inicialmente, recordar o recorte já realizado. Na oportunidade, devido às limitações da pesquisa, reduziu-se tal item do composto marketing ao “setor FLV orgânico no interior do supermercado”. No caso de P1 a análise se mantém, porém em P2 sofre modificações. Restringir o ponto de venda a gôndola dos produtos integrais, por exemplo, deixaria de lado uma série de outros supermercados que optam por não separar os produtos orgânicos processados em gôndolas específicas, dispondo arroz orgânico juntamente com os demais tipos de arroz, café da mesma maneira, chás, etc. Portanto, quando se faz referência ao “ponto de venda” de P2, considera-se a totalidade da loja. Diante dessas especificidades, a descrição dos produtos nessa ferramenta do composto se dará da seguinte forma:
Tabela 10 – Descrição de “Ponto de venda” de P1 + P2
P1 P2
• Localização do ponto de venda através de croqui
• Acesso ao ponto de venda
• Espaço destinado aos FLV orgânicos • Separação dos FLV orgânicos no
ponto de venda
• Localização do ponto de venda através de croqui
• Espaço destinado aos processados orgânicos
• Critério de distribuição dos processados na loja.
Com relação a aspectos externos da loja optou-se pela inserção do P “ponto” apresentado no “composto de varejo”, limitando-se somente descrever a localização da loja, um dado considerado importante na identificação, porém único que extrapola os limites das lojas pesquisadas.
Por fim, o ultimo P – comunicação – recebe fortes contribuições da ferramenta “apresentação” do composto de varejo. A comunicação, por sua vez, mantém o mesmo
recorte proposto acima, ou seja, leva apenas em consideração a “comunicação de ponto de venda” e “promoção de venda”. Por ser tal recorte muito incisivo, optou-se por agregar elementos da apresentação do composto de varejo que traz como base a idéia de “atmosfera”. Para Parente (2000, p. 294), esta é “criada utilizando os recursos da apresentação externa e interna da loja, das soluções de layout e da forma de exposição dos produtos, incluindo sua linha de produtos, seus preços e o pessoal de atendimento”. Para o autor, as cores, as formas, o tamanho da área de venda, a decoração, os equipamentos de exposição, os produtos, a comunicação visual e a sinalização são exemplos de elementos percebidos pela visão do consumidor que vão construindo seus sentimentos e emoções para com a loja. Outros recursos como sons, aromas, estímulos ao paladar e ao tato complementam a montagem desse cenário que pode ser comparado ao palco de um teatro, onde cada varejista apresenta seu espetáculo ao consumidor. Para Parente são muitos os elementos que podem ser observados na constituição da atmosfera de uma loja, como cores, iluminação, odores, perfumes, paredes, precificação, apelo ao tato, mercadorias, tecnologia, funcionários, temperatura, provadores, dentre outros. Dentro dessa gama de elementos foram selecionados alguns deles que estarão presentes na descrição dos supermercados. São eles:
• Cores: Para Parente (2000, p. 297), as cores possuem efeitos significativos em nossas emoções, sendo a habilidade em usar cores adequadas em displays de fundamental importância para a motivação de compra. Segundo o mesmo autor as cores podem ser divididas em inúmeros critérios, embora ele utilize a divisão em quentes e frias. A tabela abaixo ilustra algumas emoções e sentimentos que são despertados pelas cores.
Tabela 11 – Análise das cores
Cores quentes Cores frias
Vermelho Amarelo Alaranjado Azul Verde Violeta
Amor Luz do sol Luz do sol Calma Calma Calma
Sexo Calor Calor Fidelidade Descanso Sossego
Coragem Franqueza Abertura Piedade Paz Dignidade
Perigo Amizade Amizade Masculino Frescor Riqueza
Fogo Alegria Alegria Segurança Crescimento
Pecado Glória tristeza Leveza
Calor Brilho Riqueza
Vigor atenção Avante
Meiguice Entusiasmo
Pare
As cores quentes chamam mais atenção, sendo, portanto, segundo o autor, mais adequadas aos ambientes externos, para atrair o consumidor para dentro da loja, enquanto que as cores frias proporcionam um ambiente de tranqüilidade propício para situações de compra de um alto envolvimento, que exigem um tempo de deliberação e escolha, comunicando em sentimento de formalismo e racionalidade (PARENTE, 2000, p. 297). Inúmeros outros tipos de classificação podem ser utilizados para orientar a decisão de apresentação. Exemplo disso é a idéia de que as cores claras passam a impressão de que o ambiente é maior, ao contrário das escuras. Para equipamentos de exposição costuma-se utilizar tons neutros e claros, o que permitem que as mercadorias ganhem mais destaque, enquanto que para as crianças o mais indicado seja cores brilhantes.
• Apelo ao paladar: segundo Parente, pesquisas realizadas por ele tem revelado que os consumidores brasileiros são muito receptivos às atividades promocionais de degustação realizadas nos super e hipermercados. Para ele, tal atividade torna a experiência de compra mais divertida, prazerosa e também mais educativa. Além disso, aumenta a satisfação dos consumidores estimulando as vendas dos produtos promovidos.
• Precificação: Segundo Parente (2000, p. 299), a leitura fácil do produto e de preço encoraja o processo de compra, portanto, a sinalização do produto e seu preço devem estar sempre visíveis.
• Equipamentos de exposição: será feita a descrição dos equipamentos nos quais estão expostos P1 e P2 nos supermercados pesquisados.
Ao término do capítulo propõe-se resumir todos os elementos que serão abordados na descrição dos dados coletados nos supermercados:
Ilustração 4 – Elementos abordados na pesquisa