COMPOSTO VAREJISTA

Segundo Parente, o composto varejista “(...) engloba todos os fatores controláveis que o varejista articula (...) para conquistar as preferências dos consumidores”. Comumente o composto varejista é apresentado por “6 ps”, além dos apresentados no composto de marketing, acrescenta-se ainda “apresentação” (presentation) e pessoal (people). Os

instrumentos do composto varejista, apesar de receberem o mesmo nome do composto de marketing (para diferenciar, aqui chamado de “composto de marketing tradicional”), possuem especificidades importantes com relação ao mercado varejista. A tabela abaixo ilustra sob a ótica de dois autores cada um dos instrumentos presentes no composto de varejo:

Tabela 9 - Instrumentos do composto de varejo – Parente X Morgado e Gonçalves

Parente Morgado e Gonçalves

Produto Ponto Apresentação

Preço Promoção Pessoal

Características Benefícios Marcas Serviços agragados Localização Área de influência Filiais Horários de funcionamento Layout Atmosfera Sinalização Nível Descontos Crédito Poíticade cobranças Perfil Atendimento Treinamento

Produto Ponto Apresentação

Preço Promoção Pessoal

Variedade de linha Qualidade Serviços Localização Acesso Visibilidade Loja Departamentalização Planograma Preços Crédito Benefícios/Custo Propaganda Ofertas Sinalização Atendimento Rapidez Serviços Propaganda Promoções Relações públicas Marketing direto

Seguindo a ordem comumente usada pelos autores, o “produto” surge em primeiro lugar referindo-se à composição da linha de produtos em relação a escolha de fornecedores, marcas, variedade de modelos, tamanhos e a respeito de serviços agregados à linha de mercadorias (MORGADO E GONÇALVES, 1997, p. 63). Para Morgado e Gonçalves (1997, p. 129), os profissionais do marketing referem-se ao “mix de produtos” como sendo o conjunto de todas as mercadorias que o varejista comercializa, enquanto que a “linha de produtos”, segundo Kotler (1980, p 32), “é um conjunto de produtos que estejam intimamente relacionados, devido ao fato de atuarem de maneira semelhante, serem vendidos aos mesmos grupos de clientes, serem comercializados através de pontos-de-venda similares ou se enquadrarem nas mesmas faixas de preço”. Novamente segundo Morgado e Gonçalves (1997, p. 130), sortimento refere-se ao conjunto de todas as linhas e itens de produtos colocados à venda pelo varejista, enquanto “variedade” é o número de linhas de produtos com os quais a

empresa trabalha. Por fim, profundidade refere-se ao número de itens de cada linha de produtos.

Vale ressaltar que a profundidade não está necessariamente ligada ao tamanho da loja. Segundo Morgado e Gonçalvez (1997, p. 132), apesar dos hipermercados possuírem uma média de 12 mil itens, o dobro de um supermercado, não significa que o segundo possui menor profundidade, mas sim menor linha de produtos. Portanto, o fato de um hipermercado ser comparado com um supermercado não significa que o primeiro deve obrigatoriamente possuir mais itens, afinal, na linha hortifruti pode haver, perfeitamente, o mesmo número de itens entre um supermercado e um hipermercado. Portanto, o hipermercado possui maior sortimento e maior variedade que o supermercado, mas não necessariamente maior profundidade, que é o mais relevante para a pesquisa.

Prosseguindo na explanação dos instrumentos do composto de varejo segue-se para o “preço”, que, no varejo alimentício, ganha em importância. Isso se deve, inicialmente, por afetar rapidamente a competitividade, o volume de vendas e as margens de lucratividade; e em segundo lugar por estar a propaganda varejista fortemente (quase exclusivamente) apoiada nas ofertas de preço (PARENTE, 2000, p. 160). Portanto, o preço quando analisado em varejo alimentício assume um papel mais relevante do que em outros casos.

Já o “ponto” ou a “praça” refere-se ao local de instalação da loja, fator este de suma importância devido a área de influência, ou seja, a área geográfica que é capaz de atrair clientes. A escolha deve considerar a população residente em seu entorno e, a partir daí, decidir horários de funcionamentos e número ideal de filiais por região (se for o caso).

O composto promocional ou a “promoção”, para Parente (2000, p. 242), é um dos elementos mais utilizados para atrair consumidores para a loja e motivá-los a comprar. É através dele que há a comunicação entre o varejista e o consumidor final, a fim de, não somente ser informativo, mas também persuasivo, influenciando as percepções, atitudes e

comportamento do consumidor. O composto promocional é dividido em três “programas básicos”:

• Propaganda: para Parente (2000, p. 242), refere-se a uma comunicação indireta e impessoal, transmitida através de uma mídia massificada fora da loja. Exemplos de meios utilizados na propaganda são os jornais, revistas, canais de televisão, Internet, etc.

• Promoção de vendas: para o mesmo autor, novamente se refere a uma comunicação impessoal, porém podendo ser tanto direta quando indireta. Trata-se do uso de mídias ou marketing sem mídia que oferece algum valor extra ao consumidor. Como exemplo, pode-se citar os prêmios, programas de fidelização, cupons, demonstrações de produtos, amostras, etc.

• Publicidade: por fim, trata-se de uma comunicação indireta e impessoal veiculada em alguma forma de mídia com informações (positivas ou negativas) sobre um determinado produto ou varejista, não sendo paga pelo varejista. Os dois últimos itens do composto de varejo são “pessoal” e “apresentação”. O primeiro é considerado para Parente (2000, p. 362), como o mais importante instrumento do composto varejista. Para ele, por ser o varejo uma atividade que envolve constante interação entre os clientes e funcionários dos varejistas, o treinamento e a motivação do chamado capital humano “é o patrimônio mais valioso da empresa”. Por último, mas não menos importante, a “apresentação”, relevante por ser justamente dentro da loja onde ocorre a interface entre varejistas e consumidor, onde o consumidor manifesta seu comportamento de compra e onde a “apresentação” é aplicada. Diante disso, as decisões sobre a loja, sua atmosfera, apresentação externa e interna, layout dos produtos, exposição dos produtos, etc, devem visar construir uma boa imagem da loja, conquistando a preferência do público-alvo e estimulando uma maior produtividade de venda.

Findado a primeira parte do capítulo – de revisão teórica – foram apresentados, além dos composto de marketing “tradicional” (4 Ps) e o “novo composto de marketing” (4 Cs), já utilizados em outras pesquisas realizadas pelo o autor, a descrição do “composto de varejo” (6 Ps), além de atualizações realizadas por Kotler no que diz respeito ao marketing global. Todas essas ferramentas serão utilizadas e revistas mais a frente, mas antes é necessário revisar como algumas delas já foram utilizadas em outras pesquisas e as contribuições que recebem nessa pesquisa.

6.5 ESTRATÉGIAS DOS SUPERMERCADOS NA VENDA DE FLV ORGÂNICOS –