Auditoria do preço

Conforme Kotler (1998) o preço é o valor determinado a ser pago para que haja o processo de troca. Segundo o mesmo autor, o preço é importante elemento do composto de marketing, porque produz receitas à organização, enquanto os outros elementos geram custos. Por isso a necessidade de se estabelecer preços de forma eficaz. No quadro 17, é apresentada uma síntese das principais oportunidades, ameaças e sugestões relacionadas ao preço.

COMPOSTO DE MARKETING - PREÇO

Oportunidades Ameaças Proposições

- Estratégia de super barganha; - Preços de isca; - Adequação de preços. . Melhores preços da concorrência; - Falta de controle da variação dos preços; - Crise financeira do Brasil e do Estado.

- Criação de ofertas especiais;

- Divulgação dos bons preços da empresa; - Criação de uma lista de preços;

- Adequação de preços para baixo.

Quadro 17 – Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas ao preço. Fonte: Queiroz (2015)

Em relação aos objetivos de preço pode-se identificar que o Mercado Bela Vista tem dois objetivos: o primeiro objetivo é ter fluxo de caixa, como a empresa procura pagar a maior parte de seus fornecedores à vista, a mesma procura praticar preços que estimulem o cliente a estar comprando diariamente. Isto se identifica pelos preços mais baixos nos produtos mais procurados pelos clientes, como os da cesta básica.

O outro objetivo é em relação à concorrência. A gestora relata que procura conhecer os preços praticados pelos concorrentes mais próximos para então definir seus preços. Ela ainda relata que isso não significa necessariamente que ela definirá preços mais baixos, mas sim, que coloca um preço onde a diferença se torne irrelevante para o consumidor. Isto pode ser considerado uma boa estratégia para a organização, uma vez que desmotiva o consumidor a buscar uma pesquisa de preço mais detalhada, optando pela conveniência do estabelecimento.

Desta forma, pode-se identificar que para a determinação do preço, a gestora se utiliza da análise dos preços da concorrência, visando não se distanciar muito do preço médio. A gestora relata ainda que leva em conta seus custos, sendo que este é um ponto forte da organização, que possui prédio próprio e por ser uma empresa familiar, tem baixos custos operacionais e trabalhistas.

Ainda conforme relato, a margem de lucro praticado pela empresa gira entre 15% e 30% dependendo da mercadoria. Pode ser considerada uma margem alta para o segmento da organização. No entanto, se justifica pelo fato da organização não visar a grande venda, os chamados “ranchos” para o mês inteiro, ela busca realizar pequenas vendas do dia a dia onde

o preço um pouco mais alto para um item isolado não será tão percebido, como seria se fosse para um grande volume de compras.

Os clientes da empresa veem os preços da mesma alinhados ao valor das suas ofertas, isso porque eles sabem que os preços dos produtos mais comuns são preços populares, que pouco se diferenciam dos da concorrência. Sabem também que poderiam encontrar produtos mais baratos em alguns concorrentes principalmente na parte de bebidas, mas parecem não serem tão sensíveis ao preço destes produtos, preferindo pagar um pouco mais pelo produto que já está pronto para consumo (gelado) e que está a poucos minutos da sua casa, na hora que desejar.

Quanto às estratégias de preço utilizadas pela empresa, nota-se que ela utiliza a de qualidade média ou comum para a maior parte dos produtos, onde, o preço é compatível com a qualidade do produto. No entanto, segundo a gestora, a empresa procura oferecer produtos de marcas intermediárias aliadas a alguns produtos mais conhecidos e que são lideres de mercado. Dessa forma, consegue ter produtos de qualidade média e preço médio, além de um produto líder de mercado com preço mais elevado. Esta estratégia é utilizada principalmente para produtos de limpeza, onde os clientes podem desejar produtos de melhor desempenho.

No que se refere à adequação de preços percebe-se que a gestora busca adequar o preço conforme a sazonalidade do produto. Isto revela também, o conhecimento da gerência sobre a elasticidade do preço da demanda. Conforme a gestora muitos produtos variam a oferta durante alguns períodos. Os de hortifrutigranjeiros são um exemplo. Ela cita que em determinada época, a pouca oferta de produtos faz o custo aumentar, tendo de ser repassado ao consumidor, em outras épocas existe muita oferta e o preço baixa.

A empresa ainda se utiliza da adequação de preço por volume, visando incentivar os clientes a levarem um número maior de produtos. Conforme a gestora este desconto é dado principalmente para grandes compras de bebidas, onde a gestora busca adequar o preço de forma que represente um desconto e cative o cliente.

Analisando a variável de preço do Mercado Bela Vista, é possível identificar oportunidades para a organização. A empresa já usa a fixação de preços de produtos cativos, que tem a finalidade de fixar preços médios/baixos em produtos mais procurados para atrair os clientes. Como já descrito, isso é feito com os produtos da cesta básica. Outro método que poderia ser utilizado é a fixação de preços de produtos opcionais, ou também os chamados preços de isca, fixando preços mais baixos em produtos complementares, como no carvão para vender a carne, na própria parte de açougue ofertar os chamados “petiscos” pode levar o cliente a comprar outros cortes de carnes.

Outra boa oportunidade para a organização neste período de elevação de preços é a venda do gás de cozinha. Este é um produto que a empresa consegue vender mais barato que seus concorrentes e é um item bem visado pelos consumidores. Este fato pode ser considerado uma estratégia de superbarganha, tendo um produto de alta qualidade a preço baixo. Conforme relata a gestora, ela consegue vender mais barato este item pelos baixos custos que tem. O que precisa ser feito é apenas divulgar mais este preço, o que fará aumentar a procura e consequentemente os clientes que frequentam mais a empresa.

Uma possível ameaça identificada é o preço mais elevado em alguns produtos em relação aos concorrentes. Como a empresa trabalha com uma margem de lucro alta, os preços acabam por vezes ficando mais altos do que os da concorrência, necessitando agregar valor aos produtos para compensar. Principalmente em tempos aonde a economia vai mal, como o que passa o Brasil e o Estado Rio Grande do Sul, os consumidores tendem a ficarem mais sensíveis aos preços, podendo vir a ser uma grande ameaça para a empresa.

Ainda, uma ameaça em relação ao preço é o fato da empresa ter pouco controle sobre a evolução do preço de seus produtos. Como não tem nenhum sistema informatizado que permita o cadastramento de preços a gerência fica sem muitas informações da variação e do histórico de preços. Além disso, para saber os preços de cada produto necessita fixar etiquetas com o preço em todos os itens, o que acaba gerando trabalhos desnecessários e aumentando os custos.

Como sugestão para a organização se orienta criar ofertas especiais de alguns produtos visando atrair os consumidores, que possivelmente poderão acabar adquirindo outros produtos. Isso pode ser feito como mencionado principalmente no açougue, ofertando os “petiscos” utilizados no churrasco. Alia-se a este fato uma divulgação que pode ser no rádio, do preço do gás de cozinha e possivelmente o número de clientes aumentará, possibilitando novas vendas e fidelização de clientes para a organização.

Criar uma lista de preços com todos os produtos da organização também é uma sugestão para minimizar a ameaça da falta de controle nos preços. A partir da lista a gerência tem maiores informações sobre o histórico de preços e suas variações, permitindo uma flexibilização, até mesmo para proporcionar alguns descontos para os clientes.

O que pode ser feito pela empresa também é se utilizar dos chamados preços psicológicos, que consiste em fixar preços quebrados como R$ 1,99 ao invés de R$ 2,00. Isto é muito utilizado principalmente em produtos comercializados por quilograma e produzem um bom resultado, uma vez que não representam diferença significativa no valor real, mas, no valor nominal representam ser mais baixos.