Auditoria do produto

Conforme Las Casas (2009) o produto pode ser entendido como o objeto principal do processo de troca. Kotler e Armstrong (1998) complementam dizendo que o produto pode ser qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado com a finalidade de suprir uma necessidade ou desejo. O quadro 10 apresenta as principais oportunidades, ameaças e proposições relevantes ao produto, identificadas no Mercado Bela Vista.

COMPOSTO DE MARKETING – PRODUTO

Oportunidades Ameaças Proposições

- Novos produtos; - Produtos rentáveis; - Atração de novos clientes;

- Manutenção dos clientes atuais.

- Produtos com pouco giro e participação no resultado; - Produtos não rentáveis; - Pouca variedade de produtos e marcas; - Ciclo de vida dos produtos.

- Parceria com agricultores de verduras e legumes; - Aquisição de equipamentos de padaria; - Retirada de produtos “abacaxis”. - Buscar novos fornecedores;

- Atentar para o estágio de venda dos produtos (ciclo de vida do produto).

Quadro 10 – Oportunidades, ameaças e proposições quanto ao produto. Fonte: Queiroz (2015).

O Mercado Bela Vista comercializa produtos de consumo, mais propriamente produtos de conveniência, que se caracterizam por ser de fácil compra, são adquiridos com frequência, e muitas vezes dispensam a análise de comparação por parte do consumidor. No quadro 11 têm-se os grupos de produtos comercializados pelo estabelecimento:

GRUPOS DE PRODUTOS Grupo Características 01 Alimentos 02 Bebidas 03 Produtos de limpeza 04 Produtos de higiene 05 Bazar e outros Quadro 11 – Grupo de produtos Fonte: Queiroz (2015)

Percebe-se que o Mercado Bela Vista conta com cinco grupos de produtos. O grupo 1 contempla os produtos alimentícios; o grupo 2 contempla as bebidas em geral; o grupo 3 contempla os produtos de limpeza; o grupo 4 contempla os produtos de higiene e, por fim o

grupo 5 contempla os produtos de bazar. No quadro 12 observa-se os principais produtos que compõe cada grupo.

GRUPO 01 – PRODUTOS ALIMENTICIOS Cereais/grão/farináceos

Achocolatado Farinha de mandioca Milho de pipoca

Açúcar Farinha de milho Milho de canjica

Amido de milho Farinha de trigo Mostarda

Arroz Feijão Óleo de soja

Azeite Fermento em pó Vinagre

Café Gelatina

Coco ralado Massas

Padaria

Biscoitos Pães Lanches

Salgadinhos

Conservas/Enlatados/Doces

Azeitona Leite Condensado Pêssego

Ervilha Milho verde Pepino

Figo Molho de tomate Pera

Doce cremoso de frutas

Bomboniere

Bombons Pirulitos Confeitos

Chocolates Gomas Balas

Hortifrutigranjeiro

Batata Ovos Banana

Batata Doce Tomate Maçã

Cebola Verduras diversas

Congelados/Frios/laticínios

Queijo Nata Margarina

Mortadela Sorvetes

Açougue

Carnes em geral Salsicha Miudezas

Linguiça Frango Salame

Quadro 12 – Produtos alimentícios Fonte: Queiroz (2015)

Pode-se ver que o grupo dos alimentos é formado por aproximadamente 60 itens divididos em cereais/grão/farináceos, produtos de padaria, conservas/enlatados/doces, bomboniere, hortifrutigranjeiros, congelados/frios e laticínios e ainda produtos de açougue. A seguir no quadro 13, destaca-se os produtos de limpeza comercializados pelo Mercado Bela Vista:

Produtos de limpeza

Álcool Ceras Inseticidas

Água sanitária Desinfetantes Sabão em pó

Amaciantes Detergentes Sabão em barra

Esponjas de limpeza Quadro 13 – Produtos de limpeza Fonte: Queiroz (2015)

No quadro 14, são apresentados os produtos do grupo três, produtos de higiene, comercializados pelo Mercado Bela Vista:

Produtos de higiene

Desodorantes Creme dental Lenço de papel

Absorventes Escovas de dente Sabonete

Algodão Esponja para banho Xampu

Aparelhos de barbear Quadro 14 – Produtos de higiene Fonte: Queiroz (2015)

No quadro 15 são observados os produtos do grupo quatro, bebidas, que são comercializadas pelo Mercado Bela Vista.

Bebidas

Água mineral Vinhos

Cervejas (lata, garrafa, litro). Batidas

Sucos Cachaças

Refrigerantes Vodca

Quadro 15 – Bebidas Fonte: Queiroz (2015)

Por fim, no quadro 16 são apresentados os produtos do grupo cinco, o bazar, comercializado pelo Mercado Bela Vista.

Bazar e outros

Artigos descartáveis Brinquedos

Material escolar Lâmpadas

Vela Vassouras

Tapetes Vasilhas

Carvão Gás de cozinha

Quadro 16 – Produtos de bazar e outros Fonte: Queiroz (2015)

A partir da apresentação dessas informações é possível um dimensionamento da quantidade de produtos comercializados pelo Mercado Bela Vista.

Claramente, o objetivo da empresa é trabalhar com uma linha de produtos intermediários tanto em qualidade, quanto em preço, priorizando a comercialização de produtos muitas vezes similares e que possuem um preço menor que o líder de mercado. Com esta estratégia a empresa consegue proteger-se dos altos e baixos da economia.

Considera-se, a partir da análise do público alvo da empresa, que o objetivo está bem definido, uma vez que a maior parte dos clientes é formada pela classe C, e que em tempos de dificuldades na economia como atualmente, busca produtos mais baratos. Conforme a gestora relata, a análise feita é a seguinte: tem-se um produto de preço alto e qualidade alta, o cliente que deseja um produto mais barato acaba não comprando, porém, se há o produto de qualidade média e preço médio o cliente que deseja um produto barato compra, e o cliente que deseja um produto de alta qualidade também acaba comprando pela conveniência.

A atual linha de produtos do Mercado Bela Vista está em acordo com os objetivos de venda, isto é, com boa demanda. Isso pode ser evidenciado pelo bom volume de vendas que a empresa possui, que segundo a gestora é o suficiente para pensar em expandir o negócio. A gestora vê a necessidade de incrementar mais produtos principalmente de padaria e na fruteira.

Desta forma, partindo para uma análise dos produtos que devem ser acrescentados, pode-se citar uma variedade maior de frutas e verduras. Na padaria existe a dificuldade de não ter a produção própria necessitando comprar de outras, fato que já torna os produtos mais caros. Mesmo assim, é possível trabalhar com uma variedade maior de biscoitos e cucas. Também é possível que a organização busque uma maior diversificação de marcas, pois hoje não são muitas, o que dá poucas opções aos clientes.

A partir da entrevista com a gestora, nota-se que alguns produtos podem ser retirados, principalmente nas bebidas. Marcas de refrigerantes como Schin e de cerveja como a Brahma

Zero possuem pouca demanda. O refrigerante Schin compete diretamente com o Refrigerante Fruki e Kuat, possuindo preços parecidos, o que faz com que os clientes prefiram comprar essas marcas. A gestora ainda relata que se o cliente que deseja Schin não a encontra, leva Fruki ou Kuat, sendo que o inverso não acontece. A Brahma Zero também não tem a preferência dos consumidores, sendo que este produto é consumido por um público mais seleto e em ocasiões diferenciadas.

Também existem alguns sucos industrializados que possuem pouca demanda, os clientes consideram o custo/beneficio pouco atraente ou não é percebido. Isto se justifica pelo fato do surgimento das garrafas de 1 litro de Pepsi Cola e Guaraná Antártica, os quais são comercializados a R$ 1,50, e os sucos de 500ml são comercializados entre R$ 2,00 e R$ 2,50, fazendo com que os clientes, principalmente as crianças, optem pelo refrigerante.

A empresa também precisa ficar atenta aos ciclos de vida de alguns produtos que por vezes apresentam grandes demandas e repentinamente despencam nas vendas. Isto ocorre muito na parte das chamadas “guloseimas” que são foco principalmente das crianças. Ocorre que frequentemente surgem produtos novos e atraentes no mercado para estes consumidores, o que faz com que as vendas disparem. No entanto, logo após um período de tempo as vendas começam a cair e chegam a parar. Isto se deve principalmente ao fato de o produto deixar de ser algo novo e/ou ter seu preço aumentado.

É possível fazer uma análise dos produtos da empresa quanto ao potencial dos mesmos. Para esta análise utilizou-se a Matriz BCG como referência. Salienta-se que a análise não é completamente precisa, uma vez que não se conseguiu dados específicos quanto a participação de mercado. A figura 9 representa a Matriz BCG com os produtos do Mercado Bela Vista.

Figura 9 – Matriz BCG –Mercado Bela Vista. Fonte: Queiroz (2015)

Na matriz pode-se ver que os produtos estrela no Mercado Bela Vista são as bebidas. Este é um mercado que vem numa crescente, principalmente as cervejas. Conforme a Revista Exame (2014) o consumo de cerveja vem aumentando em média 10% ao ano desde o ano de 2009, em um mercado que já movimenta mais de R$ 55 bilhões por ano.

É possível se observar que a participação de mercado da empresa em estudo na venda de bebidas é alta em relação aos seus principais concorrentes, tanto que este é seu principal produto. Desta forma cabe dizer que o investimento nestes produtos é indicado, mesmo que no ano de 2015 tenham sido aprovados aumentos de tributos nestes itens. Se o crescimento de mercado diminuir eles podem vir a se tornar vacas leiteiras.

Já no quadrante abaixo, nos produtos classificados como vaca leiteira, têm-se os produtos da cesta básica como feijão, arroz, farrinha, açúcar entre outros. Estes produtos por serem de consumo comum da maioria dos brasileiros encontram-se num estágio de maturidade, e possuem bom volume de vendas no Mercado Bela Vista. Estes produtos por serem de demanda comum dos consumidores não exigem altos investimentos para se promoverem, proporcionando receitas corriqueiras a organização. Conforme informações do

Jornal Folha de São Paulo (2015) o consumo desses produtos ficou praticamente estagnada, com crescimento de apenas 1,2%. Isso se deve principalmente aos efeitos da desaceleração econômica, da inflação e da queda de confiança do consumidor. Isso mostra que produtos desse segmento encontram-se em um mercado de baixo crescimento.

No quadrante ponto de interrogação encontram-se os produtos de padaria. O consumo desses produtos vem crescendo ano após ano, conforme levantamento do Instituto Tecnológico de Panificação e Confeitaria (ITPC) este mercado cresceu 8,2% em 2014, um pouco menos que nos anos anteriores devido ao aumento do preço das embalagens, mão de obra e energia elétrica, mas, bem acima do PIB.

No entanto, o Mercado Bela Vista possuí pouca participação neste segmento, uma vez que não conta com padaria própria. Neste sentido se orienta o investimento nestes produtos, com aquisição de equipamentos que permitam a empresa produzir seus próprios produtos, o que possibilitaria o aumento de sua participação de mercado. Esses produtos podem vir a se tornar produtos estrela com o tempo,

Quanto aos produtos enquadrados como “abacaxis”, que possuem pouca participação nos resultados e por vezes acabam dando prejuízo, pode-se identificar o refrigerante Fruki Cola. Conforme relata a gestora quando a empresa compra os refrigerantes da marca, os vendedores condicionam descontos maiores à aquisição do refrigerante deste sabor, ou seja, se a compra for apenas de alguns sabores o custo é maior. Ocorre que o refrigerante Fruki Cola tem pouca saída, quase sempre acaba com unidades vencidas relata a gestora. A mesma acredita que isso se deva ao fato de os consumidores preferirem a Coca Cola e a Pepsi Cola que possui valor aproximado, ou ainda os refrigerantes de um litro. Desta forma, este produto se torna um “abacaxi” na medida em que precisa ser vendido com a um preço menor e consequentemente diminui a margem de lucro da empresa.