ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO.
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – BACHARELADO – MODALIDADE PRESENCIAL
ALUNO: LUCAS AUGUSTO MISSIO QUEIROZ PROFESSOR ORIENTADOR: MARTIN LEDERMANN
AUDITORIA DE MARKETING NO MERCADO BELA VISTA
Trabalho de Conclusão De Curso
ALUNO: LUCAS AUGUSTO MISSIO QUEIROZ PROFESSOR ORIENTADOR: MARTIN LEDERMANN
AUDITORIA DE MARKETING NO MERCADO BELA VISTA
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus que iluminou o meu caminho durante esta caminhada. Á minha família, em especial meus pais, Celso e Elisabete, pelo apoio, incentivo e carinho dedicados a mim. Devo a eles tudo o que sou hoje.
Agradeço aos amigos, pela amizade, ajuda e companheirismo durante esta caminhada e outras que virão.
Aos professores do curso pela atenção, em especial ao meu orientador, Professor Martin Ledermann, pela dedicação e disponibilidade.
Agradeço a Universidade do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – Unijuí, por ter repassado o conhecimento necessário à minha formação.
A todos que colaboraram de uma maneira ou outra para a elaboração deste trabalho, o meu muito obrigado.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Conceitos de marketing ... 22
Figura 02 – Ambiente de marketing ... 27
Figura 03– Microambiente de marketing ... 28
Figura 04 – Macroambiente de marketing ... 35
Figura 05 – Composto de marketing ... 53
Figura 06 – Ciclo de vida de um produto ... 57
Figura 07 – Matriz BCG ... 60
Figura 08 – Modelo de comunicação ... 73
Figura 09 – Matriz BCG – Mercado Bela Vista ... 121
Figura 10 – Fachada do Mercado Bela Vista ... 127
Figura 11 – Desnivelamento da calçada ... 128
Figura 12 – Cores no ambiente ... 129
Figura 13 – Exposição de produtos ... 130
Figura 14 – Ponto promocional extra ... 132
Figura 15 – Exemplo de gôndolas bem exposta ... 133
LISTA DE SIGLAS
ACI – Associação Comercial e Industrial
ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados
AMA – Associação Americana de Marketing
BCG -Boston Consulting Group
CVP – Ciclo de Vida do Produto
CDC – Código de defesa do consumidor
DIEESE – Departamento Intersindical de Estatística
FAMPE – Fundo de Aval às Micro e Pequenas Empresas
FEE – Fundação de Economia e Estatística
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
INMETRO – Instituto Nacional de Metrologia Qualidade e Tecnologia
IPCA – Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo
MEI – Micro empreendedor Individual
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas
SIM – Sistema de Informação de Marketing
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 - Mercados - clientes ... 32
Quadro 02 - Vantagem e desvantagens das mídias ... 75
Quadro 03 -Informações do macro ambiente ... 86
Quadro 04 - Oportunidades, ameaças e proposições do microambiente ... 89
Quadro 05 - Análise da concorrência ... 95
Quadro 06 - Oportunidades, ameaças e proposições do macroambiente ... 100
Quadro 07 - Oportunidades, ameaças e proposições do SIM ... 109
Quadro 08 - Oportunidades, ameaças e proposições do Posicionamento ... 111
Quadro 09 – Oportunidades, ameaças e proposições da Segmentação ... 113
Quadro 10 - Oportunidades, ameaças e proposições quanto ao produto ... 116
Quadro 11 – Grupos de produtos ... 116
Quadro 12 – Produtos alimentícios ... 117
Quadro 13 – Produtos de limpeza ... 118
Quadro 14 – Produtos de higiene ... 118
Quadro 15 – Bebidas ... 118
Quadro 16 – Produtos de bazar e outros ... 119
Quadro 17 - Oportunidades, ameaças e proposições quanto ao preço... 123
Quadro 18Oportunidades, ameaças e proposições quanto ao ponto de venda .. 126
Quadro 19 – Áreas positivas e negativas para exposição de produtos ... 131
SUMÁRIO RESUMO EXPANDIDO ... 10 INTRODUÇÃO ... 14 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 16 1.1 Apresentação do tema ... 16 1.2 Caracterização da organização ... 17 1.3 Problema... 18 1.4 Objetivos ... 18 1.4.1 Objetivo geral... 18 1.4.2 Objetivos específicos ... 19 1.5 Justificativa ... 19 2 REFERÊNCIAL TEÓRICO ... 20 2.1 Conceitos de marketing ... 20 2.2 Conceitos de auditoria ... 23 2.3 Auditoria de marketing ... 25
2.3.1 Auditoria do ambiente de marketing ... 26
2.3.1.1 Microambiente de marketing ... 28
2.3.1.2 Macroambiente de marketing ... 34
2.3.2 Auditoria do Sistema de Informação de Marketing ... 42
2.3.3 Auditoria do posicionamento ... 44
2.3.3.1 Estratégias de posicionamento ... 44
2.3.3.2 Vantagem competitiva pelo posicionamento ... 45
2.3.4 Auditoria da segmentação de mercado ... 46
2.3.4.1 Procedimentos para a segmentação de mercado ... 46
2.3.4.2 Bases para a segmentação de mercado ... 47
2.3.4.3 Requisitos para a segmentação de mercado ... 50
2.3.4.4 Seleção e avaliação dos segmentos de mercado ... 51
2.3.5 Auditoria do mix de marketing ... 52
2.3.5.1 Produto ... 53
2.3.5.1.1 Classificação dos produtos ... 54
2.3.5.1.2 Linhas de produtos ... 56
2.3.5.1.3 Ciclo de vida dos produtos ... 57
2.3.5.1.5 Matriz BCG ... 59
2.3.5.1.6 Novos produtos ... 61
2.3.5.2 Preço ... 61
2.3.5.2.1 Objetivos de preço ... 62
2.3.5.2.2 Passos para a determinação do preço ... 62
2.3.5.2.3 Estratégias de preço ... .62
2.3.5.2.4 Estratégias de fixação de preço ... 63
2.3.5.2.5 Estratégia de adequação de preço ... 64
2.3.5.3 Gerenciamento do Ponto de Venda (Praça) ... 65
2.3.5.3.1 Projetando o espaço de venda ... 66
2.3.5.3.2 Ambiente de venda ... 67
2.3.5.3.3 Movimentando-se no ponto de venda ... 70
2.3.5.3.4 Exibição de produtos ... 71 2.3.5.4 Promoção ... 72 2.3.5.4.1 Comunicação de marketing ... 73 2.3.5.4.2 Ferramentas de comunicação ... 74 3 METODOLOGIA ... 81 3.1 Classificação da pesquisa ... 81
3.1.1 Pesquisa quanto a natureza ... 81
3.1.2 Pesquisa quanto a abordagem ... 82
3.1.3 Pesquisa quanto aos objetivos ... 82
3.1.4 Pesquisa quanto aos procedimentos técnicos... 83
3.2 Universo amostral e sujeitos da pesquisa ... 85
3.3 Coleta de dados ... 85
3.4 Análise e interpretação dos dados ... 87
4 RESULTADOS ... 88
4.1 Auditoria do ambiente de marketing... 88
4.1.1 Auditoria do microambiente ... 88
4.1.2 Auditoria do macroambiente ... 99
4.2 Auditoria do SIM ... 108
4.3 Auditoria do processo de posicionamento ... 111
4.4 Auditoria do processo de segmentação ... 113
4.5 Auditoria do composto de marketing ... 115
4.5.2 Auditoria do preço ... 122
4.5.3 Auditoria do ponto de venda ... 126
4.5.4 Auditoria da promoção ... 135
CONCLUSÃO ... 143
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 148
RESUMO EXPANDIDO
Auditoria de Marketing no Mercado Bela Vista¹ Lucas Augusto Missio Queiroz²
Martin Ledermann³ ¹ Trabalho de Conclusão de Curso
² Autor do Trabalho (lucasqueiroz@derrubadas-rs.com.br) ³ Professor Orientador (mcledermann@unijui.edu.br) Introdução
O marketing é uma área da administração que proporciona ás organizações trabalhar estratégias de desenvolvimento de seus produtos através da criação de valor. Conforme definem Kotler e Keller (2006) o marketing envolve a identificação das necessidades e desejos do mercado para então oferecer um produto que proporcione satisfação dessas carências, obtendo algum lucro.
Para tanto, definir as estratégias de marketing a serem utilizadas não é tarefa fácil, requer muito conhecimento da situação do mercado, dos clientes e da própria organização. Neste sentido se apresenta a auditoria de marketing que segundo Kotler e Armstrong (1999) é caracterizada por fazer um mapeamento da área de marketing da empresa, identificando problemas e apontando soluções para tais.
A partir do exposto, o presente estudo visa realizar uma auditoria de marketing no Mercado Bela Vista. Esta é uma empresa familiar localizada no Município de Tenente Portela/RS, iniciada no ano de 2010, que atua na comercialização de produtos alimentícios, de limpeza, uso pessoal, e utilidades para o lar, se caracterizando por oferecer conveniência aos seus clientes.
Os principais objetivos desta auditoria de marketing são identificar as oportunidades e ameaças quanto ao ambiente de marketing, o sistema de informação de marketing, o posicionamento, a segmentação de mercado e o mix de marketing, bem como propor ações para potencializar oportunidades e minimizar as ameaças.
Referencial Teórico
Segundo Kotler e Armstrong (1999) o ambiente de marketing apresenta forças controláveis e forças não controláveis. As forças controláveis são agrupadas no chamado microambiente, são elas: a empresa, concorrentes, intermediários de mercado, públicos, clientes e fornecedores. Por outro lado às forças não controláveis são agrupadas no macroambiente, são elas: o ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural, ambiente político/legal, ambiente tecnológico e ambiente sócio/cultural.
O sistema de informação de marketing pode ser entendido como uma série de procedimentos e variáveis como pessoas e equipamentos que de forma ininterrupta capta, armazena e agrupa dados para distribuí-los como forma de subsidio aos processos de tomada de decisão de marketing, isto é o que defende Dias (2004).
Quanto ao posicionamento Cobra (1992) defende que pode ser caracterizado como a atividade de criar uma imagem da empresa e/ou do produto na mente do consumidor. O objetivo disso é fazer com que o consumidor veja o produto de forma mais desejável do que os da concorrência.
A segmentação de mercado conforme Kotler e Armstrong (1999) consiste em dividir o mercado em grupos que apresentem características semelhantes e possam dar respostas homogêneas. Uma boa segmentação é importante para as organizações pelo fato que é muito
difícil atender vários mercados por apresentarem necessidades diversas, sendo então necessário concentrar as estratégias para segmentos acessíveis e rentáveis.
O mix de marketing contempla o produto, preço, praça e promoção, nas palavras dos autores Kotler e Armstrong (2003, p. 47) é“um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir resposta que deseja no mercado-alvo”. Entender estas ferramentas e utilizá-las bem é elemento fundamental para o sucesso das organizações.
Metodologia
O presente estudo quanto a sua natureza é classificado como uma pesquisa aplicada, que visou identificar problemas e apontar soluções para estes. Adotando uma abordagem qualitativa, analisaram-se os dados de forma indutiva na busca por compreender, descrever e propor soluções para o problema. Com um objetivo exploratório buscou-se realizar primeiramente um levantamento bibliográfico e após comparar com a realidade do Mercado Bela Vista.
Referente aos procedimentos técnicos utilizou-se a pesquisa bibliográfica para obter maior familiaridade com o tema, a pesquisa documental por meio de consultas a documentos da empresa, como cadastro de clientes. Com o objetivo de propor soluções para os problemas utilizou-se a pesquisa participante por parte do acadêmico e, por fim, o estudo de caso considerando-se que se analisou o caso do Mercado Bela Vista.
A coleta de dados para a pesquisa foi feita junto à gestora do estabelecimento por meio de um roteiro de entrevista, sendo que, para se conseguir informação referente às variáveis do macroambiente também se consultou meios eletrônicos como o site do IBGE, por exemplo. Para análise e interpretação dos dados, utilizou-se a análise de conteúdo, objetivando retirar o maior numero possível de informações das fontes.
Resultados
Os resultados obtidos foram de grande relevância, expondo oportunidades que podem ser aproveitadas pela organização e ameaças que devem ser observadas para se tomar ações de antecipação e minimização de suas consequências. Propôs-se a empresa algumas ideias que podem ser realizadas visando o crescimento e desenvolvimento da organização, ideias estas baseadas na realidade da organização e de baixo custo.
Quanto ao ambiente de marketing, no microambiente diagnosticou-se um ambiente favorável com boas oportunidades. Como exemplo, integrar as áreas administrativas com estratégias homogêneas que visem a satisfação do consumidor, oportunidade de negociar com novos fornecedores e conseguir preços mais atraentes, atender novos mercados de consumidores que possuem demandas diferenciadas e por plataformas alternativas como a internet. Orientou-se a empresa realizar um planejamento mais formal, criar um cadastro de fornecedores que lhe permitirá maior controle, realizar pesquisas junto aos consumidores, utilizar algumas práticas da concorrência e interagir mais com os diversos públicos. Estas são algumas ações que permitirão aproveitar as oportunidades e minimizar as ameaças no microambiente.
O macroambiente revelou-se mais desafiador para a organização, principalmente quanto à economia e as novas tecnologias. Com a alta da inflação, da taxa de juros e do desemprego a classe C vem perdendo poder de compra, e esses são os principais clientes da organização. O rápido avanço tecnológico dificulta à empresa acompanhar as tendências e os novos hábitos dos consumidores. Para enfrentar esses desafios orientou-se a empresa praticar estratégias diversificas de preço, e buscar atender novos mercados que lhe permitirá conquistar novos clientes e novos negócios, um exemplo, é a participação em licitações.
Na auditoria do SIM se diagnosticou que a empresa precisa utilizar mais a tecnologia para aproveitar as oportunidades oferecidas por esta ferramenta. Com poucas informações sobre os clientes é desafiador criar estratégias eficazes, desta forma orientou-se que a organização busque a implantação de um sistema, um banco de dados que lhe permita guardar informações e obter relatórios a qualquer momento. Para tanto, a empresa pode utilizar serviços de estagiários da área de informática, o que consequentemente diminuiria os custos.
Observou-se que a empresa adota um posicionamento de oferecer conveniência aos consumidores, com horários de atendimento diferenciado, facilidade de acesso e pouca burocracia no atendimento. Orientou-se que a organização busque fortalecer sua posição com maior divulgação dessas características, o que também lhe permitirá chegar a consumidores que ainda não conhecem a empresa.
Verificou-se também que a empresa usou boas bases para segmentar seu mercado, o que lhe permitiu um segmento rentável. No entanto, a empresa ficou atrelada a apenas um segmento, formado principalmente por consumidores da classe C, que como já exposto vem tendo dificuldades com o atual cenário econômico. Neste sentido se orientou a organização buscar novos segmentos, como o mercado governamental, ou ainda consumidores da classe B.
Na auditoria do composto de marketing, quanto aos produtos concluiu-se que a empresa possuí pouca variedade de produtos e marcas, dando poucas opções aos clientes. Além disso, existem produtos de pouca participação nos resultados e outros que até mesmo acabam dando prejuízo. Desta forma, orientou-se que a empresa busque mais fornecedores para diversificar as marcas além de acrescentar novos produtos, principalmente na fruteira e produtos de padaria. Ainda, a empresa pode retirar os produtos “abacaxis” que não contribuem para bons resultados.
Referente ao preço observou-se que a empresa pratica preços mais elevados em relação a concorrência, o que se torna uma grande ameaça. Para minimizar isso orientou-se a empresa a trabalhar estratégias de preço, como preço de isca, estratégia de superbarganha e adequar alguns preços utilizando o preço psicológico.
Quanto ao ponto de venda, percebe-se que a empresa deixa a desejar na organização do seu layout e exposição de seus produtos. Isto acaba prejudicando a visibilidade dos produtos e consequentemente a compra por impulso. Para tal problema se orientou uma adequação do layout a partir de levantamento de técnicas de exposição, maior uso das ações de merchandising e modernização dos móveis da empresa.
Referente à promoção se observou que a empresa utiliza pouco suas ferramentas, dando vantagem aos concorrentes que as utilizam. Desta forma, propôs-se à empresa praticar mais ações de promoção de vendas, com estratégias de preço de atração, degustação de produtos e descontos. Da mesma forma a propaganda deve ser mais utilizada visando informar e dar maior visibilidade da empresa frente aos clientes.
Conclusão
Com base na auditoria foi possível atingir os objetivos propostos de identificar ameaças e oportunidades quanto ao ambiente de marketing, o sistema de informação de marketing, o posicionamento, a segmentação e o composto de marketing. Além disso, se indicou algumas alternativas para a organização no sentido de potencializar as oportunidades e minimizar as ameaças.
Concluiu-se que a empresa precisa melhorara em algumas áreas, principalmente na maior utilização da tecnologia, que lhe permitirá maior controle das atividades e proporcionara subsidio para o processo de tomada de decisão das estratégias a serem seguidas. Ainda, é necessário melhorias quanto as técnicas de exposição de produtos no ponto de vendas e as atividades de merchandising, que interfere diretamente no comportamento do cliente.
De forma geral se considera que a organização tem bom potencial de crescimento, já conseguiu superar os obstáculos que afetam as empresas nos seus anos iniciais e está procurando conhecimento para se aperfeiçoar
.
Palavras chaves: Marketing, auditoria, oportunidades, ameaças, orientação.
Referencias bibliográficas
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios do Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin.A Bíblia do Marketing - 12ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary.Princípios de Marketing. 7ª ed. Rio de Janeiro: PHB, 1999.
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva 2004.
INTRODUÇÃO
Em um mercado onde a concorrência cresce a cada dia e as plataformas de comércio fornecem inúmeras opções aos consumidores, fazer com que estes escolham comprar em nossas empresas e não nas do concorrente virou um verdadeiro desafio. Neste sentido, criar estratégias diferenciadas, conhecer o mercado, suas necessidades e tendências tornaram-se essencial para as organizações.
Assim, é preciso considerar que os clientes atuais estão cada vez mais exigentes, conseguem obter uma vasta quantidade de informações sobre os produtos e serviços em apenas alguns cliques na internet. Este fator faz com que a competição seja muito acirrada, não sendo mais somente local ou regional, empresas de todo o mundo disputam cada cliente, impondo às organizações que busquem se diferenciar positivamente em relação às demais.
Através do marketing é possível alcançar um algo a mais, uma posição de destaque na visão do consumidor e obter os elementos necessários para o sucesso. O marketing é uma ferramenta que possibilita ao administrador da organização desenvolver novas oportunidades, criar valor para os clientes e gerar os resultados financeiros que as empresas almejam, defendem Kotler e Keller (2006).
Considerando a importância do marketing nas empresas o presente estudo realiza uma auditoria de marketing no mercado Bela Vista, empresa familiar, de pequeno porte que atua na cidade de Tenente Portela/RS. Importante ressaltar que independentemente do tamanho das organizações, o marketing e suas ferramentas são totalmente aplicáveis.
A partir da auditoria de marketing pretende-se diagnosticar ameaças e oportunidades em relação a diversos aspectos como o ambiente de marketing, a segmentação de mercado, o posicionamento, o sistema de informações de marketing e o mix de mercado (Produto, Preço, Praça e Promoção). Após esta fase de diagnóstico então, é possível desenvolver ideias e apontar planos de ação para as áreas problemas.
Cobra (1992), define que auditoria é o processo pelo qual se investiga e identifica problemas em determinadas áreas, a fim de recomendar ações para solucionar os mesmos. O mesmo autor (1997) complementa dizendo que a auditoria de marketing é uma revisão ordenada das práticas desta área, com o intuito de fazer apontamentos sobre a eficácia dos métodos até então utilizados para atingir os objetivos determinados.
O presente trabalho está organizado em quatro capítulos, sendo o primeiro a contextualização do estudo, que traz o tema, a caracterização da empresa, questão do estudo, os objetivos e a justificativa.
No segundo capítulo se faz uma abordagem teórica sobre a auditoria de marketing, expondo conceitos e ideias de diversos autores relativos à auditoria de marketing, ambiente de marketing, sistema de informação de marketing, segmentação, posicionamento e o composto de marketing.
No capitulo três tem-se a metodologia, onde é apresentado todo o procedimento da pesquisa, quais foram: tipo de pesquisa, classificação da pesquisa, sujeitos da pesquisa, plano de coleta de dados e plano de análise dos dados.
No capítulo quatro apresentam-se os resultados alcançados, ou seja, as oportunidades, ameaças e proposições quanto ao ambiente de marketing, o sistema de informação de marketing, o posicionamento da empresa, o segmento e o composto de marketing. Ao final do estudo ainda se tem a conclusão do mesmo, as referencias bibliográficas e o apêndice.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO O ESTUDO
Este tópico visa descrever o tema em questão, a caracterização da organização, o objetivo geral e os objetivos específicos, a questão do estudo, além da justificativa. Aqui se pretende deixar claro qual o assunto que foi pesquisado, bem como os objetivos alcançados, e ainda mostrar a relevância da pesquisa.
1.1 Apresentação do Tema
Atualmente, é possível notar que a quantidade de empresas no mundo é muito grande, igualmente no Brasil e na maioria das nossas cidades. Diferente de tempos passados onde, existiam poucas empresas por segmento e muitas vezes a distância entre elas era algo que permitia certo conforto ao empresário quanto à preocupação de retenção e conquista de novos clientes.
Grande parte das empresas existentes são micro e pequenas empresas. Segundo o SEBRAE (2013), em dezembro de 2012 já haviam 7,1 milhões de empresas registradas neste regime, sendo estas as principais geradoras de riqueza no Comércio do Brasil respondendo por 53,4% do PIB deste setor.
No entanto, muitas dessas empresas acabam fechando suas portas nos primeiros anos de atividade. Segundo a revista Exame (2013) um dos principais erros que leva as pequenas empresas ao fracasso é o fato de dar muito foco na ideia do negócio e não nos seus diferenciais, suas vantagens competitivas. Outro fator é a política de preços, muitas querem ser competitivas em preço quando as grandes empresas é que inevitavelmente acabam tendo vantagem neste quesito.
Falhas como estas ocorrem em grande parte pelo fato de haver uma gestão que pouco observa o ambiente em que sua organização esta inserida, seu segmento, seu mix de marketing, não consegue identificar seus pontos fortes, oportunidades que possam alavancar suas atividade e muito menos antever possíveis ameaças a sua existência.
Estes e outros elementos são diretamente ligados ao marketing, que, diferentemente do que muitos pensam não é apenas propaganda. A área de marketing de uma empresa deve buscar identificar as necessidades e desejos dos clientes e trabalhar em conjunto com as demais áreas da organização para atender essas demandas procurando a satisfação dos
consumidores. Neste sentido se apresenta a auditoria de marketing, que permite a análise de todo o ambiente de marketing de uma organização.
Uma auditoria de marketing segundo Kotler e Armstrong (1998) deve contemplar quatro elementos, deve ser abrangente, levar em conta todas as atividades de marketing da organização, deve ser sistemática, seguir uma sequencia organizada que começa com o diagnóstico da situação e termina com um plano que através de ações estratégicas busca aplicar as correções. Ainda, ela deve ser independente podendo ser executada por pessoas da própria organização ou consultores da área, e, por fim periódica, ou seja, sempre pode e deve ser refeita na busca da melhoria continua.
Diante das informações expostas o tema deste estudo está definido como sendo “Auditoria de Marketing no Mercado Bela Vista”, uma pequena empresa do Município de Tenente Portela.
1.2 Caracterização da Empresa
O Mercado Bela Vista teve início no ano de 2010 quando a proprietária enxergou a oportunidade de abrir um negócio próprio. Começou em uma pequena peça comercial comercializando produtos alimentícios industrializados, cigarros, bebidas, alimentos prontos, materiais de higiene pessoal e limpeza, entre outros que estão no cotidiano do consumidor.
Com o passar dos anos a organização foi ganhando credibilidade e crescendo, em 2013 mudou-se para um prédio próprio e maior, aumentou a linha de produtos com mais variedades, mas, não abandonou sua principal característica de ser uma loja de conveniência e empresa familiar com uma relação próxima dos clientes.
A empresa atua no Município de Tenente Portela, buscando atender basicamente os clientes locais, próximos a organização. Conta atualmente com a proprietária e mais um funcionário em uma estrutura organizacional bem simples.
Missão
Atender as necessidades dos consumidores, com agilidade, confiabilidade e conveniência, buscando a satisfação dos nossos clientes, funcionários, fornecedores e comunidade.
Visão
Crescer de forma sustentável e responsável, buscando a consolidação no mercado através da boa relação com nossos clientes, fornecedores e comunidade.
Valores
Respeitar os públicos da empresa por meio de ações éticas e que coloquem os consumidores em primeiro lugar, estabelecendo uma relação de confiança na busca constante da retenção e conquista de novos clientes.
1.3 Problema
Considerando o atual mercado, onde a competição entre as organizações é cada vez maior a necessidade de se criar estratégias diferenciadas para ganhar vantagens frente à concorrência, virou algo essencial. Ocorre que muitas empresas, principalmente as pequenas como a estudada neste trabalho, não tiram um tempo para analisar aspectos como este e definir ações estratégicas e de melhoria.
Assim, este estudo busca auxiliar o Mercado Bela Vista da Cidade de Tenente Portela/RS no sentido de auditar a área de marketing, identificando as ameaças, oportunidades e apontando ações que possam ser implementadas e que possam vir a contribuir com o sucesso da empresa.
Portanto, o problema da pesquisa ou questão do estudo está definido como “quais são as oportunidades e ameaças relacionadas ao marketing no Mercado Bela Vista?
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo Geral
1.4.2 Objetivos Específicos
Auditar o ambiente de marketing da empresa;
Auditar o sistema de informações de marketing da empresa;
Auditar o processo de segmentação e posicionamento da empresa;
Auditar o mix de marketing da empresa;
Propor sugestões para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades de marketing da empresa.
1.5 Justificativa
Nos últimos anos as facilidades e incentivos para se abrir uma empresa no Brasil vêm fazendo com que estas se multipliquem. Um estudo do SEBRAE em 2013 apontou que 76% das empresas criadas conseguem superar os dois primeiros anos, e este bom número se deu principalmente pelo mercado fortalecido na época. Porém, no atual momento a situação já é outra, com previsão de uma inflação acima de 8% em 2015, aumento de juros e restrição ao crédito, entre outros fatores, a tendência é que o consumidor faça uma contingência de seus gastos.
Perante o exposto, a necessidade de ter um maior planejamento e controle sobre a empresa se mostra indispensável, fatores que somente conseguem ser alcançados através de uma análise do ambiente da empresa, de seu sistema de informações, seu segmento, posicionamento, mix de mercado, das tendências e do saber o que os clientes necessitam no momento. Através de uma auditoria da área de marketing o Mercado Bela Vista poderá ter esta visão mais ampla do seu negócio, além de identificar necessidades dos clientes, novas oportunidades e possíveis ameaças que se apresentam em um segmento tão competitivo.
Uma auditoria de marketing por certo não resolve todos os problemas de uma organização, mas contribui com muitas vantagens importantes, como criar estratégias de preço, promoção, otimização do espaço de vendas, retirada de produtos não rentáveis e implantação de novas linhas de produtos. Valoriza a imagem da organização e seu posicionamento, dá base para uma segmentação melhor do mercado e por consequência maior conhecimento sobre os clientes, entre outras vantagens.
Dessa forma, aponta-se para a importância deste estudo que poderá trazer muitas contribuições positivas para a organização, como novas oportunidades e antecipação a possíveis ameaças. Principalmente por ser uma pequena empresa que geralmente abre mão de consultorias por achar que não tendo uma grande estrutura não necessita, quando na verdade a captação de informações, sugestões e aprendizagens só vêm a contribuir com o negócio.
Quanto à originalidade deste estudo pode-se dizer que é total, uma vez que nenhum estudo na área de marketing ou das ciências sociais foi desenvolvido na organização, até pelo fato de ser uma empresa nova no mercado. Outro fator contributivo à originalidade da pesquisa é a característica da organização, que por ser um mercadinho de bairro pode apresentar resultados interessantes.
A gestora do estabelecimento se mostrou muito interessada na realização do estudo, se prontificando a disponibilizar as informações necessárias a construção deste, uma vez que a mesma entende a importância de uma boa gestão e de ideias novas, ressaltando que não busca maior auxilio especializado por falta de tempo e por achar que custa caro. Assim, vemos que a viabilidade da pesquisa é plena.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Este capitulo do relatório tem por objetivo fazer um levantamento da teoria que cerca o tema proposto. Assim, faz-se uma revisão da literatura existente buscando expor os conceitos e teorias referentes à auditoria de marketing, de modo a propiciar ao leitor e apreciador do estudo uma maior familiarização ao assunto.
Os conceitos expostos neste capitulo abordam os seguintes temas: conceitos de marketing, conceitos de auditoria, o ambiente de marketing, sistemas de informação de marketing, segmentação de mercado, posicionamento e o mix de marketing. A fonte da pesquisa é baseada em bibliografias e meios eletrônicos confiáveis que deliberam sobre os conteúdos.
2.1 Conceitos de marketing
É comum que por vezes se ouça pessoas classificando o marketing como a atividade responsável na empresa por fazer a propaganda, a publicidade. Isto ocorre muito pelo fato destes indivíduos serem leigos no assunto e também por que a propaganda e divulgação talvez sejam os elementos que mais são visíveis ao público e que compõe o marketing.
No entanto, o marketing pode ser entendido como o "processo social e gerencial através do qual indivíduos ou grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros" (KOTLER, 1999 p. 07).
Las Casas (2001), ainda revela que o marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, que objetivam atender as necessidades e desejos dos clientes, buscando atingir determinados objetivos das organizações e indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Pode-se ver sob a visão desses dois autores que o marketing não apenas tem a preocupação de divulgação e venda de produtos, mas também, como todo um conjunto de elementos que busca ao final atender as necessidades e desejos dos consumidores. Conforme Drucker (2002), o objetivo central do marketing se apresenta em entender e conhecer tão bem o cliente que o produto se adapte a ele e a venda se torne automática.
Ainda, de acordo com Kotler (2003), existem alguns conceitos centrais que compõe o marketing, a figura 1 evidencia esses conceitos.
Conforme Kotler (2003) e Daronco (2008), esses conceitos podem ser entendidos da seguinte forma.
Necessidade: esta pode ser entendida como um estado de carência física ou mental, ou a inevitável precisão de um produto ou serviço para a sobrevivência.
Desejos: são vontades próprias das pessoas que surgem a partir de alguns fatores como a cultura e a personalidade.
Demanda: quando os desejos se tornam realidade, por meio da capacidade de adquiri-los.
Produto: é algo ofertado ao mercado para suprir uma necessidade ou desejo. Valor: a diferença percebida pelo que se compra e o que se paga.
Satisfação: reação frente ao desempenho do produto e o esperado dele.
Qualidade: totalidade das características do produto que satisfazem o consumidor. Troca: é a aquisição de determinado bem por meio da entrega de outro que as duas
partes entenderem serem de mesmo valor.
Relacionamento: processo permanente de trocas.
Mercado: um ambiente onde as trocas são potencializadas por haver muitos interessados em trocar algo.
Compradores organizacionais: especialistas em adquirir produtos e serviços para empresas, governo e outras instituições.
Figura 1 – Conceitos de Marketing. Fonte: Adaptado de Kotler (2003).
Consumidores: pessoas que utilizam bens e serviços e os adquirem para satisfazer suas necessidades ou para dar para outra pessoa.
A partir dos conceitos expostos é possível ver e dimensionar como a área de marketing é abrangente. Pode-se ter o entendimento então, que o marketing busca inter-relacionar todas as áreas da empresa com o objetivo comum de identificar e satisfazer as necessidades dos clientes, criando valor para estes a fim de realizar uma troca.
2.2 Conceitos de auditoria
Segundo Basso (2005, p. 100) “a auditoria teve início na Inglaterra, no século XIV, para examinar as contas da coroa”. Com o passar do tempo esta prática foi se disseminando pelo mundo, sendo que, no Brasil, ganhou maior visibilidade após a Lei 4.728 de 1965, com a regulamentação do Mercado de Capitais.
Conforme Crepaldi (2002) em uma visão mais contábil e financeira, a auditoria pode ser entendida como o estudo e julgamento de forma sistemática das transações, operações, processos, e rotinas das demonstrações financeira de uma organização.
Compreende o exame de documentos, livros e registros, inspeções e obtenção de informações e confirmação, internas e externas, relacionados com o controle do patrimônio, objetivando mensurando a exatidão desses registros e das demonstrações contábeis deles decorridos. (CREPALDI, 2002, p.23).
Quanto ao objetivo da auditoria, Attie (1993) contribui afirmando que ela fornece subsidio para a gerência, através da emissão de um parecer acerca da situação atual o qual aponta recomendações em relação às atividades auditadas.
Existem vários tipos de auditoria, entre as mais conhecidas e utilizadas pode-se citar a auditoria interna, auditoria externa, auditoria contábil, auditoria de recursos humanos, auditoria operacional e auditoria de marketing (CREPALDI, 2002).
a) Auditoria interna
A auditoria interna é executada por um funcionário próprio ou contratado da organização, e busca avaliar a eficiência dos processos e atividades realizadas. Segundo Crepaldi (2002, p. 39), "constitui um controle gerencial que funciona por meio da análise e
avaliação da eficiência de outros controles". O principal objetivo da auditoria interna é fazer com que todos os membros da administração, desempenhem suas funções e responsabilidades da melhor forma possível, fornecendo-lhes análises, recomendações e comentários sobre as atividades examinadas.
b) Auditoria externa
A auditoria externa ao contrário da interna é exercida por profissionais independentes à organização, ou seja, não possuem vínculo com a mesma. Ela se destina a emitir pareceres acerca da posição do patrimônio, resultados das operações, origem e destinação dos recursos da organização. Por ser executada por profissionais alheios a empresa, os pareceres tendem a ser confiáveis e verídicos (ATTIE, 1993).
c) Auditoria contábil
A auditoria contábil se caracteriza por ser uma análise minuciosa e de forma independente de livros, documentos, registros e coleta de informações relevantes de fontes internas e externas a organização. A auditoria se limita a verificar os aspectos relacionados ao patrimônio da mesma (CREPALDI, 2002).
d) Auditoria de recursos humanos
Auditoria de Recursos Humanos é a análise das políticas e práticas de pessoal de uma entidade, e avaliação do funcionamento atual, seguida de sugestões para a melhoria, buscando conhecer melhor seu empregado para assim obter os resultados desejados.
Tem como objetivo, dirigir as análises de cargos, planejar a necessidade de colaboradores, recrutamento de candidatos, treinamento de novos empregados, políticas de salários e benefícios (CHIAVENATTO, 2008).
e) Auditoria operacional
A auditoria operacional busca realizar uma revisão dos processos operacionais de setores públicos e privados a fim de verificar se os recursos estão sendo utilizados de forma eficiente, e se estão atingindo os objetivos operacionais.
Segundo Boynton (2002, p. 938) "as partes essenciais que constituem esse tipo de auditoria são: processo sistemático, avaliação de operações, eficácia, eficiência e economia de operações, relato a pessoas adequadas e recomendações para aperfeiçoamento".
Segundo o autor pode-se notar que a auditoria operacional é a atividade de avaliação e detecção de problemas no nível operacional da organização. Do resultado busca-se implementar ações corretivas a fim de melhorar os processos.
f) Auditoria de marketing
A auditoria de marketing segundo Kotler e Armstrong (1999, p.39), é "um exame abrangente, sistemático, independente e periódico do ambiente, objetivos, estratégias e atividades da empresa, para determinar as áreas problemas e as oportunidades". A partir da auditoria é possível se ter um diagnóstico amplo desta área para então, se necessário, criar planos de ação para melhorá-la. A seguir, o tema auditoria de marketing é mais bem detalhado.
2.3 Auditoria de marketing
Na crescente competitividade de mercado, apenas as organizações com estruturas sólidas e que possuem uma análise sistemática do seu ambiente, de seus processos, do seu segmento e principalmente das necessidades de seus clientes, é que conseguem se destacar e se desenvolver. Estes fatores são relacionados com o marketing, o qual, segundo Armstrong (2007) tem como um de seus principais objetivos manter os cliente atuais e conquistar os novos.
Desta forma é preciso que a área de marketing esteja em plena sintonia em seus diversos processos, fazendo com que toda a organização trabalhe em conjunto para estar totalmente voltada ao cliente. A auditoria de marketing permite que as organizações alcancem isso através de um mapeamento de todas as áreas de marketing, que fornecerá um grande subsidio para se criar planos de ação, visando otimizar o desempenho do marketing da empresa (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
Uma auditoria de marketing é um exame periódico, abrangente, sistemático e independente do ambiente de marketing da empresa, sistema interno e atividades especificas de marketing, visando à determinação das áreas de problemas e à recomendação de um plano de ação corretivo para melhorar a eficácia global do marketing da empresa. (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p. 39).
Pode-se ver que Kotler e Armstrong (1999), definem a auditoria de marketing sobre quatro aspectos: Periódica, que deve ser aplicada regularmente, não apenas quando se tem algum problema na área, e serve tanto para a empresa que está passando por um momento favorável, quanto para a que está em dificuldades. A auditoria deve ser completa, analisando toda a área de marketing, sendo assim abrangente. Deve ser sistemática, seguindo uma série de processos que culmina com a preposição de um plano de ação. E por fim, deve ser feito de forma independente, por alguém que tenha acesso a todas as informações necessárias, não sofrendo restrições que afetem o resultado.
Segundo Cobra (1992), a auditoria de marketing vem ganhando valorização desde a década de 50, quando começou a desenvolver novos entendimentos sobre conceitos que anteriormente eram restritos a uma visão simplória. Estes conceitos são relacionados ao ambiente da empresa, margens de lucro, estratégias usadas, vendas e o composto de marketing, passando a utilizarem estratégias mais voltadas para os clientes.
A partir dos conceitos expostos é possível formar um entendimento que a auditoria de marketing analisa minuciosamente as áreas do marketing, quais sejam, o ambiente de marketing, o sistema de informação de marketing, o posicionamento, segmentação e o mix de marketing (Produto, Preço, Praça, Promoção). Do resultado da análise se identifica as áreas problemas, as ameaças, oportunidades e se aponta caminhos/soluções.
A seguir, apresenta-se cada uma dessas áreas de forma mais abrangente, onde, é possível ter o entendimento do que cada uma representa e o que é analisado pela auditoria.
2.3.1 Ambiente de marketing
Segundo Kotler e Armstrong (1999), o ambiente de marketing é constituído pelas forças controláveis e não controláveis. As controláveis denominadas microambiente de marketing, são variáveis que estão próximas à organização, de maneira que podem ser manipuladas mais facilmente. As forças não controláveis denominadas macroambiente de
marketing, se encontram mais distantes da organização, sendo, desta forma, mais independentes e incontroláveis. A seguir a figura 2 apresenta o ambiente de marketing.
Na figura 2 é possível notar o microambiente, formado por seis variáveis: a empresa, concorrentes, públicos, intermediários, clientes e fornecedores. Já o macroambiente é formado pelo ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente político/legal, ambiente natural, ambiente tecnológico e ambiente sociocultural.
Kotler e Armstrong (1999), ainda complementam dizendo que este ambiente oferece ameaças e oportunidades, sendo que, as empresas de sucesso sabem fazer a leitura deste cenário, e desta forma conseguem estar à frente, tanto quanto na hora de aproveitar uma oportunidade, quanto na hora de se precaver de uma ameaça.
Desta forma, pode-se notar que as organizações precisam estar atentas e realizar um contínuo monitoramento do ambiente de marketing para serem capazes de potencializar as oportunidades e minimizar as ameaças.
Para Kotler (2000, p.122) “o ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época". Nesta afirmação do autor, destaca-se a importância de se analisar o ambiente de marketing periodicamente.
Figura 2 – Ambiente de Marketing.
2.3.1.1 Microambiente de marketing
O Microambiente de Marketing é composto pelas forças próximas a organização, chamadas variáveis controláveis, que são forças competitivas sobre as quais a empresa mantém certo controle, ou seja, são variáveis que dependem diretamente de sua competência e da qualidade da sua ação. Essas forças afetam diretamente sua capacidade de entender e atender seus clientes e segundo Kotler e Armstrong (1999), são seis variáveis que formam o microambiente, conforme pode ser visto na figura 3.
a) Empresa
Conforme Kotler e Armstrong (1999), a empresa é constituída por grupos inter-relacionados dentro do ambiente interno, fazem parte desta inter-relação, a alta administração, o departamento de finanças, compras, produção, contabilidade, e pesquisa e desenvolvimento. Para Rocha e Christensen (1999), as empresas ao estabelecerem as relações com os clientes seguem uma orientação que pode ser para o produto, para a venda ou para o marketing que segundo a autora é a orientação mais indicada e moderna para que as empresas se mantenham no mercado.
Figura 3 – Microambiente de Marketing. Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1999).
A orientação para o produto segundo Rocha e Christensen (1999), adota uma dinâmica de confiar demasiadamente no produto e seus atributos, em vez de buscar o que os clientes desejam. Os mesmos autores ainda afirmam que esta lógica se expressa da seguinte forma: "meu produto é bom e se vende sozinho", no entanto, é uma lógica de vida curta, principalmente nos dias atuais, pois produtos logo são substituídos por melhores e muitas vezes mais baratos.
Etzel (2001) complementa dizendo que esta orientação para o produto ou para a produção perdurou até o momento em que a demanda por produtos excedia a oferta e ganhar clientes era fácil, mas nos dias atuais onde a concorrência é muito acirrada, é preciso agregar valor aos produtos.
No que tange a orientação para vendas, Rocha e Christensen (1999, p. 84), afirmam que a empresa "enfatiza o uso dos instrumentos promocionais - propaganda, promoção, venda pessoal etc. - com o propósito único de gerar vendas a curto prazo para a empresa”. Essa mentalidade se expressa no "vender a qualquer custo". Conforme as autoras, esta orientação é difícil de se manter pelo fato de gerar muitas insatisfações nos clientes, que podem acabar migrando para a concorrência.
Já Etzel (2001), classifica este método como "venda pesada” com dependência maciça das atividades promocionais para vender os produtos, o que acaba muitas vezes passando uma imagem negativa para muitos consumidores.
Conforme Etzel (2001), após a Segunda Guerra Mundial muitas coisas mudaram, como a entrada do público feminino no mercado de trabalho, pessoas que estiveram no exterior adquiriram uma visão mais ampla de seus desejos, a maior tecnologia possibilitou fabricar uma maior diversidade de produtos, e estes com outras variáveis fez o consumidor se tornar menos ingênuo e mais exigente.
A partir dessas mudanças as organizações começaram a mudar seu modo de ver o mercado, primeiramente identificando o que os consumidores queriam comprar e adaptando seus produtos para suprir as necessidades identificadas. Assim, se chegou ao terceiro estágio, a orientação para o marketing, onde as empresa buscam primeiramente as demandas para depois disponibilizar a oferta (ETZEL, 2001).
b) Fornecedores
Segundo Chiavenato (1994), os fornecedores são os responsáveis em ofertar insumos para as organizações, que são os fornecedores de recursos financeiros, equipamentos,
materiais, serviços, matéria-prima entre outros.
Para Cobra (1992), os fornecedores são de fundamental importância para as empresas e precisam ser cuidadosamente observados, pois, os custos do material/serviço fornecido afeta diretamente no preço praticado aos consumidores finais. O autor ainda complementa dizendo que os fornecedores oferecem risco, uma vez que a qualquer momento podem passar a fabricar e vender seus produtos diretamente aos clientes finais.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), os fornecedores formam um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da organização. São eles que oferecem os recursos necessários para a empresa produzir o seu serviço.
Etzel (2001) concorda com os autores quando afirma que os fornecedores são uma parte vital do ambiente de marketing. Segundo o mesmo, uma empresa não atinge seu objetivo de troca de um produto se não for capaz de produzi-lo ou comprá-lo. Sendo que nem sempre os responsáveis por estabelecer a relação com os fornecedores estão conscientes da sua importância até que a escassez de produtos exija um maior cooperativismo e trabalho em conjunto com os fornecedores.
Como exemplo de importância dos fornecedores pode-se citar que são estes que abastecem as empresas com os produtos, e tem papel fundamental nos prazos de entrega, qualidade dos produtos, preços competitivos, lucro da empresa entre outros fatores que interferem diretamente na satisfação dos clientes.
c) Intermediários do Marketing
Conforme Kotler e Armstrong (1999, p.47), "os intermediários do marketing ajudam a companhia a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais". Ou seja, os intermediários estabelecem uma relação de ligação com os consumidores que muitas vezes não são atendidos de forma direta pelo fabricante.
Pode-se ver que desta forma é essencial que as organizações e seus intermediários mantenham boas relações, uma vez que o intermediário estará de certa forma representando a empresa no momento da revenda do produto ao cliente final.
Kotler (2000), afirma que as organizações devem trabalhar no sentido de fortalecer e ampliar a cadeia de relacionamento com seus intermediários, visando a maior satisfação das necessidades de seus clientes, desta forma não apenas ela ganha, mas todo o sistema em si.
Já para Etzel (2001), cabe fazer uma análise da utilização de intermediários, uma vez que pode ser mais vantajoso negociar diretamente com os clientes finais para obter margens
de lucro maiores.
Entre os principais intermediários de marketing encontram-se os atacadistas, os varejistas, os agentes e a internet. Os atacadistas atuam comprando dos produtores e vendendo aos varejistas, geralmente possuem locais próprios de armazenamento e muitas vezes criam suas próprias estratégias de marketing, como catálogos especiais e equipe de venda própria.
Os varejistas se caracterizam por ter uma relação mais próxima com os consumidores finais, geralmente contam com uma grande variedade de produtos e estabelecem o preço final destes.
Os agentes são mais utilizados nos mercados internacionais atuando como facilitadores, porém, exigem um treinamento qualificado o que pode ser caro, além de serem difíceis de serem controlados pela distancia física.
A internet talvez seja o intermediário que mais tenha crescido na atualidade, pois tem poucas barreiras de entrada, atingindo um público em âmbito global a um custo relativamente baixo.
d) Clientes
Segundo afirma Kotler e Armstrong (2003), o cliente é o elemento mais importante que compõe o microambiente. Como é o cliente que adquire as mercadorias e gera receita para as empresas, estas devem conhecê-lo da melhor forma possível, para assim, conseguir adaptar os produtos ás suas necessidades.
Para Kotler (2000), os clientes do atual momento são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, possuem mais informações sobre os produtos, são mais exigentes e mais conscientes em relação aos preços, não desculpam mau atendimento e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.
Dubrin (2001, p.18), contribui dizendo que "o verdadeiro patrão é o cliente. As mudanças de preferências no consumidor ou cliente exercem pressão direta sobre as empresas para satisfazer essas preferências".
No quadro1,pode-se ver os cinco principais tipos de mercados-clientes, e de acordo com Kotler (1998), cada um possui características diferentes quanto a finalidade da compra.
Mercados Caracterização
Consumidores Constituído por pessoas e famílias que buscam adquirir bens e serviços para seu próprio consumo.
Industrial São organizações que compram produtos e serviços em grande parte para usar no seu processo produtivo, com o intuito de fabricar outros produtos.
Revendedores São empresas ou também ambulantes que compram bens e serviços para a revenda com alguma vantagem ou lucro. Governamental São órgão de governo que adquirem produtos e serviços
para atender as necessidades coletivas ou individuais de seus administrados.
Internacional São entidades estrangeiras que compram bens e serviços, à exemplo das multinacionais.
Quadro 1 – Mercados - Clientes Fonte: Adaptado de Kotler (1998)
No quadro 1 pode-se notar que o primeiro tipo de cliente, o consumidor, pode ser entendido como as pessoas que no dia-a-dia fazem suas compras para suprir suas necessidades individuais e familiares. O mercado industrial é aquele que busca matéria-prima para fomentar sua produção e ofertar novos produtos aos mercados-clientes.
Os revendedores buscam atuar como intermediários de mercado, adquirindo produtos já prontos para vender ao consumidor final com algum lucro. Quanto ao mercado governamental pode-se ver que busca produtos necessários aos processos de administração pública. Por fim, o mercado internacional são compradores estrangeiros que se interessam em produtos fabricados nacionalmente por alguma vantagem que ele ofereça, seja de qualidade, custo, logística entre outros.
Assim, pode-se notar que compreender os determinados tipos de clientes, suas necessidades e desejos é essencial para que as organizações alcancem o sucesso. Apenas satisfazendo os clientes nas suas expectativas é que se consegue manter e conquistar novos clientes.
e) Concorrentes
organizações. Hoje em dia, o crescente aumento do consumismo, as novas tecnologias que permitem a venda por diversas plataformas, aliados a facilidade de se abrir uma empresa faz com que a concorrência aumente significativamente. Desta forma é preciso ficar atento e analisar a concorrência para se criar estratégias competitivas.
Segundo Kotler (2000), a crescente disputa por clientes faz com que as empresas necessitem conhecer bem seus concorrentes através de um sistema de informações contínuas.
Dias (2004), concorda com Kotler (2000), quando afirma que analisar a concorrência é de grande relevância para as organizações definirem estratégias tanto defensivas, a fim de minimizar as ações dos concorrentes, quanto ofensivas, para atacar e conquistar os clientes destas.
Conforme Kotler e Armstrong (2003), a concorrência é constituída por empresas que oferecem o mesmo produto ou serviço. Desta forma é preciso que se agregue mais valor para os clientes a fim de que estes comprem em nossas lojas, e não na do concorrente.
Segundo Etzel (2001), as empresas enfrentam três tipos de concorrência:
Concorrência de marca: quando empresas trabalham com produtos similares, a diferenciação se dá principalmente pela marca, fazendo com que as atividades de promoção do produto e da marca tenham que trabalhar em conjunto.
Produtos substitutos: os produtos substitutos são aqueles que podem desempenhar a mesma função, ou gerar o mesmo efeito, sendo que muitas vezes um é mais econômico que outro, fazendo com que a qualidade ou marca não seja tão relevante para o consumidor.
Concorrência Geral: parte do pensamento de que o poder de compra de um consumidor é limitado, e no momento em que ele adquire um produto de determinado segmento, pode fazer com que não compre um produto de segmento diferente pela simples falta de recursos financeiros.
f) Públicos
Os públicos da empresa são grupos interessados nas atividades das organizações, e que podem de certa forma influenciar ou impactar no planejamento dessas para chegarem aos seus objetivos. Podem ser divididos em sete categorias, que são descritos na sequência, conforme Kotler e Armstrong (1999).
Públicos Internos: são as pessoas basicamente que compõe a organização, ou seja, seus empregados, diretores, gerentes entre outros.
Públicos Financeiros: são indivíduos que influenciam na captação de recursos da empresa. Alguns exemplos são bancos, acionistas, investidores.
Públicos de mídia: atuam basicamente na divulgação da organização, alguns exemplos desses são jornais, revistas, rádio, televisão.
Públicos Governamentais: o governo em si, com suas regulamentações e regras, é preciso ficar atento a essas para não sofrer penalizações.
Públicos Locais: são aquelas pessoas ou grupos de pessoas que estão próximos à organização, como vizinhos e comunidade.
Grupos de Interesse: são grupos de consumidores identificados com a organização, alguns exemplos são ambientalistas e representantes de minorias. É importante cuidar as estratégias definidas para não confrontar estes grupos.
Público em Geral: como o nome diz, são todas as pessoas que estão no raio de atuação da organização e que possuem uma visão a respeito da empresa.
Kotler (2000), afirma que é importante as organizações traçarem planos de marketing para seus públicos principais e seus mercados clientes, na busca por melhor atendê-los nas suas necessidades e desejos.
2.3.1.2 Macroambiente de marketing
Segundo Kotler (2000), o macroambiente é constituído por forças que a empresa não controla, ou seja, sofre influência delas, mas não consegue influenciá-las. Desta forma, essas forças que segundo o autor são seis: ambiente demográfico, econômico, natural, tecnológico, político e o cultural podem tanto proporcionar oportunidades quanto ameaças à organização. A figura 4 demonstra este cenário.
Figura 4 – Macroambiente. Fonte: Adaptado de Kotler (2000).
a) Ambiente Demográfico
O ambiente demográfico pode ser entendido como a caracterização da população em determinada localidade. Conhecer a demografia de uma área que pode ser um país, estado, município e até mesmo um bairro é saber informações acerca de tamanho, densidade, localidade, idade, gênero, ocupação entre outras características de determinado grupo de pessoas (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).
Dias (2004), concorda com Kotler e Armstrong (1998), quando diz que a demografia estuda estatisticamente a população, de forma a definir suas peculiaridades e gerar maior conhecimento sobre grupos de pessoas.
Kotler (1999, p.49), afirma que "o ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados".
A visão dos autores mostra que conhecer o ambiente demográfico é conhecer a população. Isto é muito importante para as organizações poderem dividir seus mercados, direcionar suas estratégias, identificar necessidades, e enfim, conhecer seus clientes.
No ambiente demográfico algumas variáveis devem ser consideradas para melhor a interpretação das tendências e compreensão dos consumidores que compõe o mercado. Kotler (1998), destaca que o crescimento da população, faixa etária da população, mudança geográfica da população e padrões de moradia são as principais.
Crescimento da população: o crescimento da população é fator que causa grandes impactos às organizações, pois, pode representar oportunidades de novos negócios. Como exemplo, pode-se citar a China, que limitou o crescimento populacional, fazendo com que filhos únicos recebam mais presentes e sejam tratados de uma forma especial, algo percebido pelas indústrias de brinquedos. Por outro lado, a diminuição de população em determinada área pode representar aumento de oferta pelo baixo consumo e consequentemente baixa dos lucros, como exemplo tem-se o êxodo rural, que faz com que muitas comunidades estejam se extinguindo.
Composto etário da população: segundo Kotler (1998), é possível dividir em seis as faixas etárias: pré-escolar, crianças, adolescentes, adultos jovens, adultos de meia idade e adultos velhos. Identificar as necessidades e desejos da cada um desses grupos ajuda as empresas a ofertar os produtos certos para os clientes certos.
Mudanças geográficas da população: a localização das pessoas pode influenciar no seu consumo de produtos. Variáveis como clima, distância dos grandes centros e regiões de habitação contribuem para que os clientes tenham suas necessidades direcionadas. Atualmente, os consumidores que estão mudando de localização são compostos principalmente de pessoas que saem da área rural para a urbana, o que faz com que seus hábitos de consumo mudem, mesmo que lentamente. Avaliar mudanças geográficas como estas podem representar uma boa oportunidade de novos clientes ou a ameaça de perda de clientes para as organizações.
Padrões de moradia: Esta análise considera avaliar em que padrão está constituído os lares dos consumidores. Antigamente era composto em sua grande maioria por marido, mulher e filhos, mas, atualmente este conceito tem mudado, há pessoas que moram sozinhas, pessoas do mesmo gênero que vivem juntas, grupos de jovens que estudam fora e dividem a moradia, entre outros. Estes novos padrões fazem com que a demanda das necessidades mudem, consequentemente gerando novas oportunidades de negócio para as organizações.
b) Ambiente Econômico
O ambiente econômico é um dos fatores do macroambiente que mais afetam as organizações e suas ações de marketing. Isto por que este ambiente é composto por fatores que afetam as finanças dos consumidores, e consequentemente seu poder de compra, fazendo a demanda diminuir ou aumentar (KOTLER, 2000).
influencia nas compras dos consumidores, dizendo ainda, que alguns dos elementos determinantes para isso são as rendas dos consumidores, crédito, taxa de juros, incentivos governamentais, Produto Interno Bruto, entre outros.
Já para Etzel (2001), o ambiente econômico afeta a empresa principalmente por três aspectos: ciclo do negócio, inflação e taxa de juros. Para o autor, o ciclo do negócio envolve três estágios, prosperidade, recessão e recuperação.
O estágio de prosperidade é caracterizado pelo crescimento da organização, compreendendo o lançamento de novos produtos, entrada em novos mercados, entre outros. A recessão pode ser entendida como um momento não favorável às vendas, onde as pessoas estão mais receosas e preferem comprar apenas o essencial, fazendo com que a demanda das empresas caiam. Após a recessão vem a recuperação, onde a renda dos consumidores começa a aumentar, a taxa de desemprego cai e os consumidores começam a ter mais confiança e gastar mais, cabe aos profissionais de marketing definir estratégias para acelerar a recuperação das organizações (ETZEL, 2001).
Quanto à inflação Etzel (2001), considera que seu aumento afeta as atividades governamentais, a psicologia do consumidor e também os programas de marketing. Com a inflação crescendo, os preços dos produtos aumentam e o poder de compra diminui, afetando a margem de lucro dos produtos ou a quantidade vendida. Por outro lado, a chamada deflação também não é positiva, pois, as empresa não conseguem aumentar preços em virtude da resistência dos consumidores, necessitando então baixar custos para conseguir manter os lucros.
A taxa de juros afeta os negócios da empresa a partir do momento que se tornam muito elevadas, fazendo com que o consumidor evite compras a longo prazo, busque descontos em pagamentos à vista, além de dificultar atividades promocionais (ETZEL, 2001).
As organizações estão sujeitas às influências da economia, tanto para o bem, quanto para o mal, se a economia vai bem, as empresas vão bem, até pela maior confiança dos consumidores, e o inverso também é verdade. No entanto, é possível se tomar precauções para nos momentos mais difíceis diminuir os impactos, para tal ação é necessários estar atento aos sinais do mercado, ao ambiente econômico e suas variáveis (ROCHA, 1999).
c) Ambiente Natural
O ambiente natural que influi na organização envolve as questões ligadas a sustentabilidade e responsabilidade ambiental. Desta forma, muitas empresas já possuem
ações no sentido de demonstrar que estão conscientes e preocupadas com o futuro, criação de embalagens recicláveis, tratamento de resíduos, boa origem de matéria prima são alguns exemplos.
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como insumos ou que são afetados pelas atividades de marketing. As preocupações ambientais cresceram muito nas ultimas décadas. Alguns analistas de tendência rotularam os anos 90 como "década da terra" e declararam que o ambiente natural é assunto mundial de maior importância tanto para as empresas como para o público (KOTLER, 1999, p. 52).
Esta colocação do autor vem ao encontro do que se vê cada vez mais na sociedade, onde a população está mais consciente e preocupada com as questões ambientais. Por esta razão é importante que as empresas também se preocupem, e mostrem isto para seus clientes, uma vez que pode ser o diferencial na hora do consumidor escolher o local da compra.
Etzel (2001, p.37), concorda com esta ideia quando diz que "a proporção de consumidores comprando produtos que não afetam o meio ambiente cresceu nos últimos anos". Importante ressaltar que esta afirmação é do ano de 2001, e que hoje em 2015, esta proporção de clientes que valorizam comprar produtos ecologicamente corretos é muito maior.
Conforme Kotler (1998), este ambiente oferece ameaças e oportunidade em quatro aspectos que os profissionais de marketing devem ficar atentos, são eles:
Escassez de matéria prima - alguns recursos utilizados na fabricação de produtos e serviços podem vir a ficar escassos uma vez que não são renováveis, um exemplo é a água, matéria prima utilizada na maioria dos produtos em alguma fase da fabricação e que já vem faltando em alguns lugares.
Custo da energia - criar fontes alternativas de geração de energia é algo que será necessário para suprir a falta ou alta do custo da energia proveniente do petróleo. Poluição - algumas empresas, principalmente as industriais acabam em função de seus processos produtivos, poluindo a qualidade do ambiente, e podem vir a sofrer sanções tanto de órgãos regulamentadores quanto de clientes que deixam de usar os produtos. Governo mais atento a proteção ambiental - a tendência é de que os órgãos regulamentadores cada vez aumentem mais as ações para proteção ao ambiente.
