Automatização dos multi-canal na perspetiva Back-office e Front-office

“As organizações tornam-se cada vez mais dependentes da Tecnologia da Informação a fim de alcançar os seus objetivos e atender às necessidades dos clientes. A automação bancária é personificada nas atividades de atendimento ao cliente e processamento de informação”

(Costea & Tudorb, 2013)

A automação é fundamental para que o atendimento ao cliente seja eficaz sentindo-

se parte integrante do Banco. Hoje em dia, os clientes bancários têm à disposição uma grande

quantidade de canais. A automatização garante que o Banco obtém a informação desses

canais com o objetivo de personalizar os serviços, e garantir aos canais físicos o acesso à

informação necessária sobre o cliente para que lhe preste um serviço atrativo e consistente.

Estes múltiplos canais delimitados por um conjunto de tecnologias onde o cliente bancário

interagindo com eles produz informação, que posteriormente o Banco tem ao seu dispor para

analisar, e auxiliar os colaboradores que prestam um serviço presencial ou à distância (como

exemplo temos o Call Center). A capacidade de inovação tecnológica permitiu um

diferencial. Os canais virtuais apenas acessíveis aos clientes dos próprios Bancos permitem

a disponibilização de alguns serviços, comparando com a quantidade de serviços que podem

ser disponibilizados pelos canais físicos (M. A. G. Ferreira, 2008).

“No início dos anos oitenta, a automação bancária já se tornara sinônimo de automação das atividades de atendimento ao cliente e processamento online… a automação crescente das agências, acompanhada por uma maior integração aos sistemas centrais dos Bancos, contribuiu

54 para que o utilizador do sistema bancário deixasse de ser apenas cliente de uma agência específica para tornar-se cliente do Banco como um todo”

(Diniz, 2004).

O objetivo era automatizar as operações de suporte, o back-office como contributo

de apoio à decisão útil no atendimento aos clientes.

O processo de automatização dos serviços tem substituído o trabalho humano por

máquinas. A interação com o cliente é realizada por dispositivos e tecnologias programáveis.

“O resultado é o aumento da lucratividade e da produtividade do Banco, levando-os a

atender mais e melhor os seus clientes com a mesma estrutura” (Pires & Filho, 2001). Com

a automatização também os serviços bancários têm aproveitado essa inovação para

automatizar as suas operações. As operações compreendem as de back-office (operações de

processamento de transações), como as de front-office. Os funcionários bancários utilizam a

automatização para auxílio à interação com os clientes. No entanto, devido à evolução

tecnológica imiscuíram-se na banca processos de automatização onde o cliente inicia e

termina as transações sem a necessidade de intervir um colaborador do Banco (M. A. G.

Ferreira, 2008).

Nesta dissertação utiliza-se a distinção entre back-office e front-office pelo que

compreendem por operações de front-office aquelas que requerem o contacto direto com o

cliente e por operações de back-office aquelas que não requerem a presença do cliente (Ala,

2006). O back-office deve acompanhar todas as operações do canal virtual e do canal físico

minimizando o risco de erros que podem gerar a insatisfação dos clientes bancários. A este

o cliente não tem qualquer tipo de acesso, apenas o Banco tem acesso à gestão e análise de

informação armazenada no back-office (Forza & Salvador, 2007). As operações de back-

office, comparativamente com as operações de front-office , aumentam o nível de

padronização e previsão das operações que precisam de ser desenvolvidas num novo serviço

(Ala, 2006). O back-office é o responsável por transações, liquidação financeira, manutenção

dos saldos de conta, entre outras operações. Uma boa estrutura de back-office com

automação de processos possibilita maior eficiência operacional ao Banco (Forza &

Salvador, 2007). A opinião do cliente com o front-office depende do comportamento dos

canais, dos recursos físicos e técnicos, e da disponibilização atempada dos serviços. O

desempenho funcional dos elementos de front-office é parte integrante no parecer que o

cliente vai reter do Banco. Os membros do front-office são qualquer pessoa que interage

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com o cliente, contribuindo para a recolha de informação para o processo de

desenvolvimento de novos serviços, para a melhoria dos serviços multi-canal, ou melhoria

do que já existe. Por outro lado, as operações de back-office têm um papel fundamental na

estratégia interna da Instituição Bancária (Ala, 2006). É o back-office e o front-office que em

conjunto fazem do Banco uma organização funcional e estrutural na prestação de serviços

multi-canal (Forza & Salvador, 2007).

O back-office virtual organiza a informação proveniente do canal virtual, não existe

inter-relação com o cliente. O front-office virtual disponibiliza de forma automatizada o

serviço ao cliente utilizando uma área de interação virtual. O back office suporta toda a

atividade bancária que é estruturada para o front-office. O back-office físico processa e gere

a informação, enquanto o front-office físico disponibiliza o serviço ao cliente com recurso à

interação humana (Reis & Melão, 2012).

“O back-office físico não é prescindível, mas revela-se que o back-office virtual e o

back-office físico são cada vez mais interdependentes, complementam-se e tendem a ter cada

vez mais uma maior intervenção informática.” O back-office virtual tem aglutinado um

grande número de operações do back-office físico. Isto acontece devido aos reduzidos custos,

e por tornar os processos de acesso aos serviços mais cómodos para o cliente. Porém, o back-

office virtual e o back-office físico são complementares. As relações entre o front-office

físico e o back-office físico estão cada vez mais automatizadas, não retirando a hipótese que

a intervenção humana ainda é necessária. A informação disponibilizada no back-office físico

é posteriormente atualizada no sistema central onde fica disponível no front-office físico e

virtual. É relevante referir a importância dos clientes criarem as suas transações do front-

office físico para o front-office virtual com o objetivo de reduzir custos operacionais e

obterem um serviço com mais consistência. Os colaboradores bancários têm no front-office

físico sistemas de informação que auxiliam no processo de captação da interação com os

clientes, sendo os dados atualizados no back-office virtual (Reis & Melão, 2012).

O back-office de uma instituição financeira (Banco) processa as transações

efetuadas pelos seus clientes. O back-office assegura que as funções básicas da instituição se

processam normalmente providenciando serviços ao front-office . Portanto, o back-office

fornece o apoio ao front-office evidenciando de forma transparente o quanto o Banco

conhece o cliente contribuindo na personalização (R. C. Ferreira & Domiciano, 2011). A

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automatização conduz a importantes mudanças num Banco, fundamentais para prestar um

melhor serviço baseado na eficiência, na rapidez, e na desenvoltura do fluxo de informação

(Frischtak, 1992).

A automatização dos serviços bancários é fundamental para cativar novos clientes.

O back-office contempla a automatização de atividades de gestão da informação. O front-

office e o back-office são a estrutura que torna funcional qualquer organização. O front-

office são as pessoas em contato com os clientes, enquanto o back-office são as pessoas que

trabalham no processamento de dados para prestar o apoio ao front-office .

Deste modo, o front-office corresponde ao atendimento multi-canal, e o back-office

caracteriza as plataformas tecnológicas de apoio à integração de canais e gestão de dados.

Ambos são componentes integradores de uma organização que contribuem para o seu bom

funcionamento. Assim como, a capacidade de oferecer ao cliente um conjunto de serviços

com qualidade. A automatização do back-office e do front-office colaboram para que o

cliente tenha o melhor atendimento possível quando utiliza os múltiplos canais. A

automatização estabelece um ponto fundamental e vantajoso na competitividade e na

aquisição de potenciais clientes bancários.

A prestação de um serviço pela linha da frente (front-office representado pelos

colaboradores bancários) depende do auxílio do back-office, onde se encontra toda a

documentação e informação necessária para garantir que o serviço prestado ao cliente é

“perfeito” (I. C. Fernandes, Stefano, & Neto, 2008).

A automatização dos serviços bancários a partir de diferentes canais torna-se

indispensável na eficácia dos serviços multi-canal. A indispensabilidade de criar

automatismos deve-se ao crescimento do volume de negócios, o aumento da

competitividade, e diminuição de custos (funcionários e tecnologia). Por conseguinte,

surgem os seguintes canais que adotam o automatismo (M. A. G. Ferreira, 2008):

 Caixas automáticas ou ATM (Automated Teller Machine): dispostas na

rede exterior ou dentro de agências bancárias;

 Homebanking e Mobilebanking: acessível via telefone e computador para

um relacionamento à distância com o cliente;

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 Sistemas internos: destinados a auxiliarem os funcionários bancários na sua

relação com os clientes e na prestação de determinados serviços;

 Página na internet do Banco: constituído por um conjunto de operações que

o cliente pode solicitar via telefone, computador, ou outra ferramenta com

acesso à internet.

 Contact Center: contato telefónico com um funcionário do Banco que presta

serviços e esclarecimentos ao cliente;

Agência Bancária: o cliente interage fisicamente com o colaborador com o

objetivo de resolver uma necessidade.

Os serviços através dos canais virtuais tornaram-se numa componente que permite

ao cliente realizar transações de forma autónoma. Os canais e os seus automatismos

apresentam um conjunto de vantagens tanto para o cliente como para o Banco, sendo alguns

benefícios a seguir citados (M. A. G. Ferreira, 2008):

 Execução de serviços padronizados;

 Baixo custo;

 Ampla distribuição do serviço em diferentes canais;

 Participação ativa do cliente;

 Aumento da abrangência geográfica;

 Definir com clareza a estratégia do Banco;

 Favorece as relações com os clientes;

 Atrair novos segmentos de mercado;

 Manter o foco nas exigências do cliente;

 Prever e gerir as falhas;

 Resposta rápida ao cliente.

Porém, os automatismos dos vários canais apresentam algumas repercussões

negativas entre o Banco e cliente (M. A. G. Ferreira, 2008):

 Falta de controlo do ambiente eletrónico;

 Competição entre Bancos;

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 Promover ativamente os múltiplos canais (para que o cliente tenha

conhecimento da sua existência);

 Não prever as falhas;

 Resistência dos clientes à utilização dos canais virtuais;

 Desconforto na interação com os serviços decorridos por tecnologias;

 Preferência do cliente em interagir com pessoas do que com as máquinas;

 Aprendizagem da utilização de uma nova tecnologia como não proveitosa;

 Problemas com a segurança dos canais.

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No documento Desenho e controlo de serviços multicanal : estudo caso de uma instituição bancária (páginas 53-59)