Condução da investigação

“Grande parte dos estudos efetuados realça a importância e a necessidade que as

empresas, e os Bancos em particular, têm de ter clientes satisfeitos” (Martins, 2013).

Reconhecida esta necessidade, coloca-se a necessidade de perceber a relação que o cliente e

o Banco partilham, uma vez que os serviços multi-canal permitem um certo distanciamento

do cliente com o Banco. Ainda, procura-se perceber de que forma os Bancos se posiciona

interna e externamente mediante os múltiplos canais.

Este estudo depreende-se a partir de uma pesquisa exploratória, para uma melhor

perceção sobre o tema, uma vez que “a pesquisa exploratória é significativa em qualquer

situação da qual o investigador não disponha do entendimento suficiente para prosseguir

com o projeto de pesquisa” (Malhotra, 2004).

A pesquisa literária contribuiu para aprofundar conhecimentos sobre a qualidade, o

desempenho, a automatização dos serviços multi-canal, e a satisfação e interação dos clientes

com este novo conceito de prestação de serviços bancários.

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4.2.1 Objetivos da investigação

O objetivo do estudo exploratório apresentado neste capítulo passa por identificar

de que forma a Instituição Bancária se relaciona com os serviços multi-canal, no sentido de

tecnologia adotadas, critérios para desenvolver os canais, recursos associados aos canais,

plano de falhas, e como a instituição gere o feedback dos clientes. Ou seja, através desta

dissertação são abordados os processos de desenho e controlo dos serviços multi-canal. Para

o efeito escolheu-se como unidade de estudo um Banco português.

4.2.2 Descrição das questões da investigação

Em função dos objetivos definidos para o presente estudo, é necessário escolher o

método de investigação mais apropriado. A elaboração de um guião constitui um dos passos

para a conceção da investigação e que se representa num conjunto de perguntas que

possibilitam adquirir informações dos entrevistados. A partir do problema em estudo foi

definida a informação que se ambicionava obter e as perguntas a realizar.

O guião pode exibir perguntas abertas e/ou fechadas. As perguntas abertas

possibilitam extrair mais informação do entrevistado, uma vez que a resposta é mais elabora

e apresenta um conjunto de dados. Enquanto, as perguntas fechadas captam um conjunto de

respostas alternativas, de curto diálogo e o formato da resposta simplifica a análise estatística

(Malhotra, 2004). O guia (conforme Anexo I) foi estruturado com o objetivo de apresentar

um conjunto de respostas abertas e fechadas com questões diversas divididas em dois grupos

com o propósito de perceber o conceito de serviço multi-canal.

O primeiro grupo de questões são de carater geral e procuram identificar o perfil do

entrevistado, assim como conhecer o seu percurso profissional na Instituição Bancária. O

segundo grupo de questões aborda o conceito de serviços multi-canal, e identificam-se

algumas características estudadas neste trabalho como: a qualidade; o desempenho; a

monitorização; as falhas, e respetivas ações corretivas. Com o propósito de perceber de que

forma o Banco interage na gestão destes fatores. Ainda no âmbito da investigação o estudo

incide na relação/interação do back-office (físico e virtual) e front-office (físico e virtual)

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com o objetivo de entender como o Banco em estudo tem dispensado a sua atenção para o

desenho e controlo dos serviços multi-canal.

4.2.3 Estratégia da investigação

Como vimos anteriormente este trabalho apresenta um carácter exploratório dado

que ainda existem poucos estudos científicos da área. As questões de investigação

enunciadas no guião permitem aprofundar a compreensão do que são os serviços multi-canal.

Para analisar as hipóteses formuladas e cumprir os objetivos de estudo, é fundamental adotar

o método de investigação mais apropriado. Assertivamente a metodologia desta investigação

segue uma abordagem que assenta a análise qualitativa e quantitativa.

“A pesquisa qualitativa, o que chama atenção imediata é o fato de que, frequentemente, a pesquisa qualitativa não está sendo definida por si só, mas em contraponto à pesquisa quantitativa (…) dificilmente um pesquisador adjetivado como quantitativo exclui o interesse em compreender as relações complexas. O que tal pesquisador defende é que a maneira de chegar a tal compreensão é por meio de explicações ou compreensões das relações entre variáveis (…) a pesquisa quantitativa diz respeito à interação dinâmica entre o pesquisador e o objeto de estudo, a pesquisa qualitativa, é que apesar da crescente importância de material visual, é uma ciência baseada em textos, ou seja, coleta de dados”

(Günther, 2006).

Em suma, este estudo exploratório permite uma melhor contextualização e

entendimento dos serviços multi-canal de uma Instituição Bancária em particular.

Ambiciosamente este estuda derivado de um trabalho auspicioso e contínuo permite

compreender o conceito multi-canal, e como o desenho e controlo dos serviços multi-canal

é desempenhado pelo Banco, com o objetivo de saber mais e melhor sobre um conceito

inovador derivado do seculo XXI.

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4.2.4. Desenvolvimento de instrumentos de pesquisa e protocolo

A construção da pesquisa representa uma estrutura da investigação,

particularizando os procedimentos de como o estudo pode ser executado. Uma pesquisa pode

ser qualificada como exploratória ou conclusiva. A pesquisa exploratória tem como

finalidade prover uma maior compreensão do problema, enquanto a pesquisa conclusiva

testa hipóteses (Malhotra, 2004).

No presente trabalho a pesquisa é considerada exploratória, como tal foi criado um

guião que permite a coleta de informação por entrevista presencial a oito profissionais do

Banco em estudo.

O guião de entrevista presencial proporciona respostas mais refletidas, permite

melhorar o entendimento das questões, e esclarecer dúvidas que podem surgir no decorrer

do processo.

Para resguardar integralmente toda a informação, condição indispensável para

posterior análise e interpretação da mesma, todas as entrevistas foram gravadas, com prévia

autorização do entrevistado.

4.2.5. Técnica de recolha de dados

De entre os vários métodos de recolha dos dados, as entrevistas, realizadas entre

comunicador e entrevistado, pelo método presencial, foram selecionadas para o estudo deste

trabalho. Este tipo de entrevista estabelece uma abordagem razoavelmente flexível e

dinâmica que proporciona uma grande riqueza de detalhes. Os entrevistados podem

expressar-se oralmente a um conjunto de perguntas preparadas previamente. O guião

(conforme Anexo I) serve de orientação para o desenrolar da entrevista, podendo sempre se

desviar das perguntas pré-estabelecidas se a entrevista assim o impor. Ou seja, ajustar as

questões previamente estabelecidas ou colocar novas questões. A entrevista encaminhada

por um guião permite uma maior sistematicidade na exploração das questões.

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Uma vez escolhida a entrevista houve um contato por intermédio de carta e correio

eletrónico com a Instituição Bancária de modo a verificar junto desta quem é que poderia

estar mais habilitado a colaborar no estudo. Para a seleção dos entrevistados teve-se em

conta:

 Área ou departamento bancário (com objetivo de recolher informação das várias

áreas mediante a relação com os serviços multi-canal);

 Conhecimentos na hipótese em estudo;

 Cargo e experiência.

Assim, considerou-se pertinente entrevistar oito profissionais sendo: direção da

área de desenvolvimento, departamento de desenvolvimento de negócio, departamento de

infraestruturas e tecnologias, gabinete de arquitetura de sistemas, departamento de

aplicações distribuídas, direção de banca direta, direção de retalho e direção de dinamização

de negócio, que para o estudo em si são os mais indicados para a temáticas em investigação.

As oito entrevistas foram conduzidas por um único entrevistado, o autor da presente

dissertação, procurando recolher informação precisa sem coagir os entrevistados ao exprimir

qualquer opinião suscetível de influenciar o discurso dos entrevistados. Para assegurar o

anonimato dos profissionais entrevistados, estes serão citados no trabalho como

“entrevistado” acrescentando um número correspondente (exemplo: entrevistado 1).