Nesta seção, são apresentados alguns benefícios que o conhecimento do Valor para o cliente (WOODRUF, 1997), mais especificamente por meio da cadeia de meios-fim (GUTMAN, 982), pode proporcionar ao desenvolvimento e gerenciamento de estratégias de marketing (VRIENS e HOFSTEDE, 2000; IKEDA e OLIVEIRA, 2005; GUTMAN, 1988). De acordo com os autores, quatro aplicações são possíveis através do conhecimento do valor para o cliente: planejamento e desenvolvimento de produtos / marcas; Análise e segmentação de mercado; Análise de posicionamento de marcas e produtos; e Desenvolvimento de estratégias de comunicação. Cada um destes assuntos são abordados a seguir:
– Planejamento e desenvolvimento de produtos/marcas: A identificação das ligações entre atributos, conseqüências e valores pode oferecer aos profissionais de marketing diversas oportunidades no desenvolvimento de produtos (VRIENS e HOFSTEDE, 2000). Para os autores, a identificação do benefício central proporcionado por um produto, é fator preponderante no seu desenvolvimento. Neste sentido, a cadeia de meios- fim proporciona o entendimento de quais atributos levam a determinados benefícios, considerando suas ligações e níveis de abstração, confirmando sua utilidade no desenvolvimento de novos produtos. Para Gutman (1982) é possível que os produtos e marcas sejam categorizados com base em qualquer dos níveis da cadeia (atributos, conseqüências e valores). Em um primeiro momento, podem ser distinguidos em relação às similaridades físicas (tangíveis); a seguir, no nível das conseqüências, a categorização dá-se com base nas características funcionais e vantagens da posse e consumo do produto; e, finalmente, em um nível de abstração maior, a distinção pode ser realizada tomando-se as alternativas de satisfação dos valores pessoais dos consumidores; – Análise e segmentação de mercado: o processo de segmentação consiste em
identificar grupos distintos de clientes com características semelhantes em termos demográficos, atitudinais, de estilo de vida, psicográficos, geográficos, etc. Neste sentido, o valor para o cliente apresenta-se como mais uma dimensão passível de ser utilizada para fins de segmentação. A segmentação de mercado baseada em dados de cadeias meios- fim possui a vantagem de combinar a força de elementos específicos ao produto às especificidades do próprio consumidor, com bases de segmentação nas ligações entre os níveis de atributos, conseqüências e valores
(VRIENS e HOFSTEDE, 2000). O conhecimento das percepções de valor fornece um conjunto eficiente e mensurável de variáveis que ampliam o conhecimento dos profissionais de marketing para além das variáveis tradicionais de segmentação (VINSON, SCOTT e LAMONT, 1977). Para Botschen, Thelen e Pieters (1999) a segmentação com base em valor, através das cadeias meios- fim, possui uma vantagem sobre outros tipos de segmentação em aspectos perceptuais de consumo: ela não se restringe a um único nível de significados ou ligações. A separação de usuários atuais e potenciais com base nas suas visões de atributos, conseqüências e valor é citada por Gutman (1982), pois “a abordagem de cadeias meios-fim pode identificar como as conseqüências e as propriedades de produtos são ligadas a valores relevantes pelos membros destes dois segmentos” (GUTMAN, 1982, p.71). Por fim, outro aspecto importante é a mudança de valores dos consumidores e suas implicações na análise de mercado e segmentação. As organizações devem manter a avaliação das mudanças no tamanho e na composição dos segmentos de valor, a fim de “identificar oportunidades de novos produtos e modificar produtos existentes, para serem consistentes com os perfis de valor do consumidor” (VINSON, SCOTT e LAMONT, 1977, p.48-49);
– Análise de posicionamento de marcas e produtos: conhecer quais atributos, conseqüências e valores são atribuídos a uma determinada categoria de produtos constitui um passo importante na avaliação e posicionamento de uma marca (VRIENS e HOFSTEDE, 2000). Para os autores, após a identificação dos atributos, conseqüências e valores, é importante que os consumidores avaliem a marca em cada um destes níveis. Assim, o posicionamento baseado em atributos fornece a razão pelas quais os consumidores compram/consomem determinado produto. Prosseguindo neste raciocínio, as conseqüências relacionadas aos atributos podem apoiar os argumentos de comunicação e, por fim, a ligação com os valores pessoais do consumidor reforça a maneira como os produtos são percebidos pelos próprios consumidores, criando uma identificação positiva. Através da avaliação de como as marcas são percebidas em níveis variados pode- se estender a avaliação de marca além do tradicional nível dos atributos e habilitar a aquisição de informações necessárias para criar um posicionamento sustentável (VRIENS e HOFSTEDE, 2000). Para Reynolds e Gutman (1988), a análise de uma Laddering (método mais tradicional de obtenção das means-end chains) pode
prover uma melhor compreensão das bases pelas quais os consumidores fazem distinção entre marcas rivais. Estas informações podem ser úteis na criação de posicionamentos alinhados às preferências e orientações dos clientes;
– Desenvolvimento de estratégias de comunicação: a ênfase (foco) de uma estratégia de comunicação pode ser determinada com base nos significados e percepções detectados na hierarquia de valor (atributos, conseqüências e valores) da cadeia meios- fim. As mensagens promocionais podem ir além da exploração de simples atributos dos produtos, incluindo nas abordagens os valores que são associados pelos consumidores a esses atributos (VINSON, SCOTT e LAMONT, 1977). Vriens e Hofstede (2000) propõem que os consumidores, ao serem pesquisados, sejam questionados sobre quais valores as mensagens expostas a eles evocam. Estas percepções podem identificar pontos ou temas que são transmitidos com eficácia, bem como elucidar idéias que não estão claras, para posterior correção. Na mesma linha de raciocínio, Reynolds e Whitlark (1995) afirmam que a estratégia de comunicação deve reforçar as relações existentes entre os atributos de um produto, as conseqüências e os valores relevantes identificados pelos consumidores. Todavia, os autores alertam para o fato de que as estratégias promocionais não devem basear-se apenas no conteúdo das cadeias de meios- fim, mas sim considerar os demais elementos externos que influenciam nos objetivos estratégicos de um produto.
Portanto, após a compreensão da noção de valor para o cliente e suas implicações, entende-se que a proposta e definição de valor para o cliente de Woodruf (1997), bem como a sua perspectiva teórica da cadeia ampliada de meios- fim, presta-se ao objetivo deste trabalho: investigar o valor para o cliente na Educação Superior, ou seja, compreender o ponto de vista do aluno de graduação, foco da próxima seção.