A presente pesquisa é caracterizada por um caráter exploratório e descritivo, bem como por uma abordagem qualitativa e quantitativa, considerando as duas etapas que perfazem o seu desenvolvimento. Malhotra (2005) define o caráter exploratório com o objetivo de obter maior compreensão da situação/problema enfrentada pelo pesquisador. De acordo com Cooper e Schindler (2001), os estudos exploratórios tendem a gerar estruturas com o objetivo de descobrir futuras tarefas de pesquisa, normalmente desenvolvendo hipóteses ou questões para pesquisas adicionais. Os estudos exploratórios “têm por objetivo familiarizar-se com o fenômeno ou obter nova percepção do mesmo e descobrir novas idéias” (CERVO e BERVIAN, 2002, p. 69), sendo recomendados pelos autores em situações nas quais detém-se pouco conhecimento sobre o problema a ser estudado. Gil (1999) complementa as afirmativas acima constatando que as pesquisas exploratórias, normalmente, constituem a primeira fase de uma análise mais ampla, cujo produto deste processo proporciona um maior esclarecimento sobre o problema de pesquisa, bem como norteia diretrizes a procedimentos mais sistematizados. A importância da pesquisa exploratória é verificada por Swaddling e Zobel (1996, p.21), que afirmam: “Quando bem conduzida, a pesquisa exploratória abre uma janela para as percepções, comportamentos e necessidades do consumidor.” Para Aaker e Day (1990), este tipo de pesquisa trabalha com hipóteses vagas ou não as tem; mostra-se útil para o estabelecimento de prioridades nas questões inicialmente propostas pelo estudo.
Nesta primeira etapa, ou seja, exploratória, pode-se definir a abordagem como qualitativa, a qual, de acordo com Malhotra (2005, p.66), consiste em uma “metodologia de pesquisa exploratória e não-estruturada que se baseia em pequenas amostras, com o objetivo de prover percepções e compreensão do problema”. Não obstante, Denzin e Lincoln (1998, p.3) consideram que “Os pesquisadores qualitativistas estudam as coisas em seu setting natural, tentando dar sentido ou interpretar fenômenos nos termos das significações que as pessoas trazem para estes”. A pesquisa qualitativa responde a muitas questões particulares, preocupando-se, nas ciências sociais com o universo de significados, motivações, aspirações e valores (MINAYO, 2003), o que confere importância e coerência à primeira etapa da pesquisa, na qual o estudo busca um conhecimento inicial sobre a percepção de valor junto à amostra estudada. Este objetivo inicial pressupõe a identificação e utilização do conceito da cadeia de meios-fim (Means-End Chain Theory), proposta por Gutman (1982). De acordo com Low et al. (2005), a cadeia meios- fim classifica produtos ou serviços como meios empregados pelos consumidores para alcançarem estados finais da existência, como os valores propostos por Rokeach (1973). Para Hofstede (2000), esta teoria possibilita um entendimento e mensuração dos significados dos produtos para os consumidores. A identificação dos atributos, benefícios e valores, elementos centrais desta teoria, realizou-se através da Laddering (REYNOLDS e GUTMAN, 1988), uma das técnicas de entrevista mais indicadas para evidenciar as means-end chains (WOODRUFF e GARDIAL, 1996; HOFSTEDE et al., 2000), utilizada através de entrevistas individuais em profundidade.
Devido à proposta de aplicação a uma amostra maior do que a utilizada nas entrevistas qualitativas, uma nova etapa de pesquisa foi conduzida, através de uma abordagem Quantitativa - Descritiva, a fim de acessar e mensurar a cadeia meios-fim desta segunda amostra. De acordo com Hair et al. (2005), as pesquisas descritivas são, em geral, estruturadas e especificamente criadas para medir as características definidas em uma questão de pesquisa. Os estudos descritivos também “dão margem à explicação das relações de causa e efeito dos fenômenos, ou seja, analisar o papel das variáveis que, de certa maneira, influenciam ou causam o aparecimento de fenômenos” (OLIVEIRA, 2000). Para Gil (1999), além das variáveis, a pesquisa descritiva descreve características de determinada população ou fenômeno. Ainda, “Busca conhecer diversas situações e relações que ocorrem na vida social, política e econômica e demais aspectos do comportamento humano [...]” (CERVO e BERVIAN, 2005, p.66).
quantificações de opiniões, dados, na forma de coleta de informações, bem como do emprego de recursos e técnicas estatísticas para interpretação dos resultados (OLIVEIRA, 2000; MALHOTRA, 2005). De acordo com os autores, o método quantitativo é muito utilizado no desenvolvimento das pesquisas descritivas, as quais procuram descobrir e classificar relações entre variáveis estudadas.
A coleta de dados foi realizada através de uma survey (ou levantamento) utilizando questionários auto-administrados (MCDANIEL e GATES, 2003) com questões fechadas, aplicados aos alunos da instituição pesquisada, através da utilização da APT (Association Pattern Technique), proposta por Hosfstede et al. (1998) como etapa suplementar à Laddering, na qual a cadeia de meios- fim é avaliada quantitativamente. O questionário aplicado é "estruturado e dado a uma amostra da população e destinado a provocar informações específicas dos entrevistados" (MALHOTRA, 2001). De acordo com o autor, os levantamentos constituem “o principal meio de obter informações a respeito dos motivos, das atitudes e das preferências dos consumidores” (MALHOTRA, 2005, p.137).
A análise dos dados coletados através da APT foi realizada através da utilização da técnica estatística de regressão loglinear (HOFSTEDE et al., 1988), que calcula as probabilidades de ocorrência das ligações entre atributos, conseqüências e valores da amostra estudada. Cabe ressaltar que esta etapa da pesquisa não origina um mapa hierárquico em si, mas sim uma matriz de implicação na qual os atributos, conseqüências e valores pesquisados serão dispostos de uma forma que sejam visíveis as relações significativas entre eles, efetuada a análise estatística. Apesar da introdução e validação da APT como uma forma quantitativa de abordar os dados, este fato pode ser questionado. Para Schauerte (2006), desde que a técnica combina o conteúdo de entrevistas em Laddering a um levantamento através do preenchimento de matrizes, pode-se considerá-la com caráter qualitativo e quantitativo simultaneamente. Detalhes sobre a análise dos dados através da regressão loglinear serão apresentados a seguir, na seção 4.3.2
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A escolha da instituição – Centro Universitário Metodista IPA – deu-se por conveniência, pois se trata do local de trabalho do pesquisador, o qual atua como professor nos cursos de Publicidade e Propaganda com ênfase em Marketing e Turismo, o que contribuiu para a seleção dos entrevistados e para a possibilidade de utilizar uma amostra numericamente maior na etapa quantitativa da pesquisa.
informações de determinada amostra de uma única vez, isto é, descreverá resultados obtidos em um momento específico (MALHOTRA, 2005). Ao encontro da metodologia utilizada nesta pesquisa, Vriens e Hofstede (2000) defendem a utilização de ambas abordagens: qualitativa e, posteriormente, a quantitativa para coletar informações de means-end-chains, já que as duas abordagens possuem suas vantagens. Assim, enquanto a abordagem qualitativa mensura categorias e atributos, o método quantitativo mensura o objeto (OLIVEIRA, 2000).