A abordagem e estudo do contexto educacional sob a perspectiva mercadológica e gerencial, apesar de incipiente, tem dados sinais de crescimento (IKEDA e OLIVEIRA, 2006). Como afirmam as autoras, começam a surgir produções científicas e revistas acadêmicas especializadas nesta área. Em outros países, como nos Estados Unidos, por
exemplo, há publicações acadêmicas específicas sobre o setor educacional como Journal of Marketing Education e o Journal of Marketing for Higher Education. há um bom tempo.
A noção de cliente na Educação Superior, para o propósito deste trabalho, está relacionada diretamente aos alunos(as) que, de acordo com Mezomo apud Tachizawa e Andrade (2001), são aqueles que compram e utilizam os serviços prestados pelas instituições de ensino. A literatura de Marketing Educacional ainda evidencia os funcionários das instituições e a sociedade como, respectivamente, os clientes internos e clientes finais das IES. Todavia, a abordagem desta pesquisa recai sobre os alunos, à medida que participam da entrega dos serviços educacionais e possuem suas próprias percepções sobre a noção de valor neste segmento. Cabe ressaltar que, apesar da grande maioria das IES realizarem grandes esforços para conquistar e manter alunos, algumas delas ainda têm restrições à utilização de abordagens de Marketing (KOTLER e FOX, 1994). Entretanto, diante do cenário competitivo no mercado educacional, Calderón (2005) afirma que surgiram uma série de conceitos e categorias que eram, até pouco tempo atrás, impensáveis para a compreensão do ensino superior, tais como “mercado de ensino”, “cliente-consumidor” e “produtos e serviços na área da educação”. Apesar da certa resistência dos defensores da visão puramente acadêmica, em relação à utilização de conceitos de mercado à Educação, a definição de Marketing da AMA (2005) caracteriza a importância do tema e ratifica a sua possível aplicação à Educação Superior, pois: “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para a criação, comunicação e entrega de valor aos clientes e para a administração do relacionamento com os clientes no intuito de beneficiar as organizações e seus públicos- alvos”.
Desta forma, deve-se ter clara a noção de “cliente” no âmbito educacional para que a aplicação de estratégias de marketing seja viável, pois esses “[...] clientes, direta ou indiretamente, desejam ver seus anseios e suas necessidades atendidas em condição plena” (COLOMBO et al., 2005). De acordo com os autores, tratar o aluno como cliente é buscar atender as suas expectativas e, conseqüentemente, tornar as instituições mais competitivas e sadias.
Russel (2005) afirma que a educação pode ser considerada como um serviço comercializável da mesma forma que outros tipos de serviços. O Quadro 5 descreve um framework de Mazzarol (1998) considerando o marketing aplicado a serviços e levando em conta o segmento educacional.
“A natureza do ato de serviço”
O serviço educacional é dirigido a pessoas. A participação do estudante no processo de aprendizagem pode ser crítico para o seu sucesso
“A relação com o cliente”
A educação envolve um longo/formal relacionamento entre o provedor da educação e o estudante. Os estudantes se tornam um parceiro na provisão do serviço (Lovelock, 1983), oferecendo oportunidades para desenvolver forte fidelidade e potencializar as características dos serviços ao cliente
“O nível de customização e julgamento na entrega do serviço”
A medida pela qual os serviços educacionais podem ser customizados é variável. O ensino pode variar de tutorias individuais, seminários a leituras pesadas, e o controle de qualidade pode ser problemático. Os serviços educacionais, como qualquer serviço, não podem ser estocados, para serem usados em outro momento
A natureza da demanda em relação à oferta
Na educação a demanda está sujeita a pequenas flutuações o tempo todo, o que pode tornar difícil a administração da oferta.
“O método de entrega do serviço”
O encontro e o local da entrega de serviços assumem grande importância, com a satisfação sendo influenciada pelas interações com os provedores de serviços. Os serviços devem ser transformados em ofertas tangíveis para avaliação e comparação com os concorrentes. Se a instituição não fizer isto, ela mesma, os estudantes farão isto com base nos seus próprios julgamentos
Quadro 5: O Ensino sob o Ponto de Vista de Serviços Fonte: Mazzarol (1998) in Russel e Marylin (2005, p.67)
O marketing aplicado a programas educacionais tem atraído a atenção de pesquisadores que têm identificado planejamentos baseados em pesquisa, desenvolvimento de novos programas, marketing de relacionamento e outros métodos não-tradicionais como áreas-chave para a entrega de serviços educacionais (UMASHANKAR, 2001).
Ikeda e Oliveira (2006) afirmam que há uma necessidade de mecanismos que sejam capazes de gerar valor aos públicos envolvidos com o ensino. As autoras questionam se as instituições de ensino estão “criando valor e cumprindo sua missão de formar pessoas com elevado senso de cidadania e com capacidade de atuar profissionalmente de forma satisfatória? [...] Estarão atendendo às necessidades e interesses de alunos, professores, organizações e sociedade?” (IKEDA e OLIVEIRA, 2006, p.2). Por fim, as autoras questionam se as instituições estão realmente conscientes do que representa valor nos serviços educacionais.
Por vezes, também há situações em que as instituições utilizam comunicações de marketing prometendo o que não estão habilitadas a entregarem. É importante que as estratégias de comunicação relacionem os benefícios prometidos aos atributos e características que possam realmente ser entregues (GUTMAN e MIAOULIS, 2003).
As cadeias de meios-fim são importantes para o desenvolvimento de comunicações de marketing de uma instituição de ensino. O posicionamento de uma IE deve transmitir a sua essência e esclarecer como isto se conecta às metas pessoais mais relevantes do aluno (GUTMAN e MIAOULIS, 2003). A eficácia do marketing em uma IE depende do quanto ela
satisfaz as necessidades e desejos da sua clientela. Apesar disto, há instituições que estão constantemente monitorando o seu mercado, enquanto outras nem sequer estão sensibilizadas. As primeiras estão constantemente voltadas para o estudo do consumidor (TREVISAN, 2002), o que reforça a importância de conhecê-lo com mais clareza, algo em que a pesquisa de valor para o cliente pode contribuir. Há alguns anos, em épocas que o setor do ensino privado apresentava pouca competitividade, havia pouca preocupação das IES em conhecer melhor o perfil do seu aluno. Todavia, nos dias atuais, a realidade alterou-se de forma substancial e, para uma comunicação adequada com o mercado, é necessários conhecer profundamente o perfil do cliente, o que implica na realização de pesquisas de marketing adequadas (MONTEIRO, 2006). Portanto, face ao contexto de constante competitividade, as IES devem lançar mão da inteligência de marketing e informações que irão habilitá- las a enfrentar o desafio do mercado da Educação Superior, que já encontra-se globalizado (BINSARDI e EKWULUGO, 2003).
Conseqüentemente, um estudo buscando identificar os atributos, as conseqüências e os valores considerados relevantes sob a perspectiva dos alunos das IES pode contribuir para o processo de entrega de um valor superior neste segmento, bem como nos processos de posicionamento, estratégia, comunicação, e criação de vantagem competitiva, temas abordados ao longo do referencial teórico.
3 METODOLOGIA
Após a abordagem do referencial teórico que sustenta a presente pesquisa, serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados para o alcance dos objetivos deste trabalho. Desta forma, este capítulo está dividido em 4 seções, contemplando os seguintes assuntos: (1) o tipo de estudo; (2) apresentação da instituição pesquisada; (3) etapas da pesquisa. Após, são apresentadas (4) as informações sobre as etapas qualitativa e quantitativa. Para cada etapa, descrevem-se os dados sobre o processo de seleção de respondentes e amostragem, a coleta de dados e os procedimentos para análise e interpretação dos dados.