O Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional (LOGO) da UFSC acredita que cada marca precisa saber seu DNA como ponto de partida inicial para fundamentar todo seu planejamento. Realizando diferentes projetos e atividades de ensino e pesquisa, o LOGO UFSC busca fazer uma forte ligação do design nos processos de branding. Para isso, realiza pesquisas de fundo teórico com validações pragmáticas colocando em prática diferentes ferramentas para fundamentar um relatório que expõe o DNA da empresa estudada e, dessa maneira, possibilita o desenvolvimento lúcido de estratégias em branding.
Buscar o DNA de uma marca nada mais é do que identificá-la de maneira a relacionar as características que a tornam única. Assim como o DNA humano, o DNA das marcas carrega todas suas características, distinguindo-as das demais, tornando-as únicas. De acordo com Nowrah (2006) o DNA da marca pode ser compreendido como o DNA de um ser vivo, visto que carrega todas as características da organização e a singulariza, refletindo não somente valores como sua imagem perante a sociedade. Usando a metáfora do DNA humano para o DNA empresarial, temos que “O DNA - ácido desoxirribonucleico - é a parte mais importante de cada célula. Ele contém informações vitais que passam de uma geração à outra.” (GOMEZ; OLHATS; FLORIANO, 2010, p. 143). É o DNA responsável por determinar as características humanas e carregar as informações sobre os seres:
O gene, a molécula de DNA, por acaso é a entidade replicadora mais comum em nosso planeta. Poderá haver outras. Se houver, desde que certas outras condições sejam satisfeitas, elas quase inevitavelmente tenderão a tornarem-se a base de um processo evolutivo. (DAWKINS, 1995, p. 121).
Dessa maneira a síntese de informações sobre todas as características humanas estão concentradas em seu DNA, da mesma maneira a síntese das informações e características empresariais resultarão no DNA empresarial. Assim como nos seres vivos, em que o DNA é influenciado e evolui também pelo meio, o DNA empresarial
acaba também sendo influenciado por este. Será o conjunto formado pelo meio em que a empresa atua, juntamente com suas características internas responsáveis por formar o DNA empresarial. Nesse sentido “A identidade não pode ser aparafusada; ela cresce das raízes, da sua história, e de tudo que dá uma autoridade e legitimidade única com valores e benefícios específicos” (GOMEZ; OLHATS; FLORIANO, 2010, p. 145).
Por todos esses conceitos e entendimentos é que se acredita ser possível a criação de um DNA metafórico para organismos não vivos, sendo possível desenvolver, assim, alma metafórica para objetos, marcas e empresas, proporcionando dessa maneira uma atribuição de valor técnico, comercial e ainda emocional.
[...] o “DNA” das organizações vivas compõe-se de quatro elementos básicos, que se combinam e recombinam para expressar distintas identidades, ou personalidades (NEILSON, 2008, p. 10). Propondo uma metáfora mais completa do DNA dos seres vivos para o DNA organizacional, e comparando os quatro elementos básicos do DNA dos organismos vivos, sendo eles Adenina (A), Tinina (T), Citosina (C) e Guanina (G), Neilson (2008) faz referência a outros quatro elementos que seriam responsáveis por substituir esses elementos básicos quando se refere ao DNA empresarial. Esses quatro outros elementos se definem como: Emocional (E), Mercadológico ou Comercial (C), Técnico ou Tecnológico (T) e de perpetuação ou Resiliência (R), havendo ainda um quinto elemento que substituiria a proteína responsável por integrar os quatro elementos, o elemento Integrador (I). Cada conceito que comporá o DNA empresarial será responsável por representar determinada gama de características empresariais que formarão sua identidade, seu DNA empresarial.
O conceito emocional é essencial para a vida das pessoas, permitindo que estas possam avaliar as situações como sendo positivas ou negativas (NORMAN, 2008). São as emoções que permitem satisfazer as necessidades da alma de acordo com Ellwood (2004). Em relação ao conceito mercadológico, este é responsável por demonstrar as características mercadológicas e o valor potencial comercial que a marca possui. De acordo com a Lopes e Gomez (2012a), as coisas devem possuir, em seu DNA, um componente mercadológico, o qual diz respeito a como se apresenta no mercado de modo vendável.
Já em relação ao elemento técnico ou tecnológico temos que este é “um benefício racional, mensurável, que relacionamos aqui como um atributo físico ligado ao produto a fim de garantir uma promessa de suprir uma necessidade do usuário” (LOPES; GOMEZ, 2012a). O conceito técnico que compõe o DNA da marca deve estar relacionado diretamente com o produto ou serviço oferecido, enfatizando seus atributos físicos, onde estes poderão emprestar seus significados, proporcionando ao consumidor a mesma percepção de qualidade tanto no produto quanto na marca, de acordo com Csikszentmihalyi e Rochberg-Halton, citados por Heskett (2008).
Quanto ao elemento de resiliência, tem-se que “A resiliência não significa mudar com a maré; mas manter sua autenticidade dentro das mudanças contínuas da sociedade de consumo” (LOPES; GOMEZ, 2012a). Estando o mercado cada vez mais exigente às mudanças, há uma necessidade de flexibilidade e capacidade de adaptação para a tomada de decisão e a criação de produtos e estratégias.
Como último elemento, temos o elemento integrador que ocupa o lugar da proteína. Esse elemento tem o objetivo de conectar todos os outros elementos, pois ainda que cada um dos elementos tenha um sentido separado e bem específico, será a junção e congruência dos quatro elementos responsável por diferenciar a empresa. Os elementos de maneira conjunta “devem trabalhar sempre em conjunto, combinando-se e recombinando-se, interferindo na forma de agir um do outro, coexistindo” (LOPES; GOMEZ, 2012a) para isso o quinto elemento, o integrador, será o responsável por possibilitar tal integração. Fortalecer os aspectos diferenciais e emocionais que podem ser atribuídos a uma marca sempre foi o papel do Branding. Utilizar a analogia do DNA é mais uma maneira de ilustrar e ressaltar que as diferenças são as verdadeiras virtudes das marcas que quando diferenciadas e vendidas corretamente alcançam seu público de maneira mais eficaz. Identificar o DNA de uma marca é apontar suas características, diferenciando-as das demais.
Para estabelecer conexão com os humanos, as marcas precisam desenvolver um DNA autêntico, o núcleo de sua verdadeira diferenciação. Esse DNA refletirá a identidade da marca nas redes sociais de consumidores. A personalidade de marca com DNA singular será constituída ao longo de sua vida. Atingir a diferenciação já é difícil para os profissionais de marketing. Atingir
diferenciação autêntica é ainda mais difícil. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 39).
Considerando que Branding é um processo contínuo de manutenção da marca para que ela atenda plenamente os desejos e expectativas do seu público, o LOGO UFSC, além de aplicar o Brand DNA Process para identificar o DNA corporativo, salienta a necessidade da revisão constante do DNA da marca empresarial, a fim de traduzir ações em branding sempre autênticas. A marca pode ser considerada um nome, um termo, um sinal, um símbolo, um desenho, uma expressão, ou uma combinação entre eles, que “tencione identificar os bens e serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciá-los dos competidores” (BATEY, 2008). Atualmente para o sucesso empresarial, o mercado exige que se entenda a marca (brand) como o elemento que evidencia as características internas e externas das corporações. Dessa maneira, é indispensável à marca ser construída e reconstruída, numa contínua gestão (branding), que esteja sempre atrelada às condições e qualidades prescritas em seu DNA. Para Wheeler (2008), a construção de uma nova marca, ou seu aprimoramento, é uma responsabilidade compartilhada por todos que participam da organização, sendo empregados ou gerentes, para ele “o sucesso do futuro da marca depende da construção de uma consciência coletiva, da preservação da sua reputação e do crescimento de seus valores” (WHEELER, 2008, p. 175). No mesmo sentido temos que:
Aderir a diretrizes requer disciplina e vigilância. O mais importante de tudo, no entanto, é que economiza tempo, dinheiro, frustração e ajuda a construir a marca. Os melhores instrumentos de gestão de marcas comunicam “o que a marca significa”, vale, de proporcionar a informação sobre a identidade da marca (WHEELER, 2008, p. 175).
Outro ponto importante no processo do Brand DNA Process é em relação ao ambiente cocriativo. Para que o DNA da marca seja identificado de maneira completa, uma diversidade maior de pessoas envolvidas com a marca deve participar do processo. Partindo dos conhecimentos conjuntos de branding e design objetiva-se a identificação e validação do DNA de uma marca, fazendo com que os stakeholders e a gerência, ao participarem do processo de criação,
compartilhem informações e experiências emocionais ou funcionais com a marca.
Dessa maneira, para que a validação da marca ocorra de maneira completa, é necessária a participação de todos os envolvidos no processo de maneira a possibilitar uma visão mais ampla e holística da organização, tanto interna quanto externa dos conceitos norteadores que representam a marca. Fazer a gestão adequada da marca conexa ao seu DNA é a proposta que busca fazer com que, tanto os funcionários, quanto os seus fornecedores, possam por fim experimentar e viver o DNA da marca.
A gestão de marcas, depois de identificado o seu DNA, irá auxiliar a empresa a não apenas ser influenciada pelo mercado, mas também influenciá-lo. “A marca não é simplesmente um ator do mercado, ela deve ser um organizador, movido por uma visão, uma missão, uma concepção daquilo que deve se tornar categoria”. (KAPFERER, 2003, p. 41). É importante lembrar que uma marca criará uma relação direta com os clientes. Dessa maneira é imprescindível que esta represente verdadeiramente aquilo que a empresa é:
Uma marca é um contrato, implícito por natureza, e que norteia as relações entre as empresas e seus clientes. Esse relacionamento é bidimensional: não somente econômico, mas também criador de vínculos emocionais que algumas vezes são muito fortes – como a infidelidade de ambos os lados, abandono momentâneo ou permanente e, acima de tudo, caracterizados pela capacidade de ambas as partes contratantes poderem influenciar-se mutualmente, mantendo ou alterando o comportamento. (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 125).
O Brand DNA Process tem sido desenvolvido como forma de apoio à decisão das empresas para a definição da sua identidade corporativa, desde a construção ou validação de seu DNA de marca até as estratégias de comunicação com seu público. É válido lembrar que estando a empresa sujeita a variações tanto internas quanto externas as ações devem estar sempre em construção a fim de alinharem-se e vincularem-se ao seu DNA.
Sempre em construção, os objetivos do Brand DNA Process variam a cada projeto, já que cada projeto é feito especificamente para o
cliente em estudo, apesar disso alguns objetivos são constantes, dentre eles podemos destacar alguns como:
1) Diagnosticar o DNA corporativo da empresa em questão; 2) Construir a base identificadora da marca que norteará as ações
de marca da empresa;
3) Criar metáforas dos conceitos do DNA da empresa para melhor entendimento sobre a marca e seus stakeholders (Públicos que sustenta – positiva ou negativamente – determinada empresa ou marca, tais como consumidores, clientes, acionistas, colaboradores, fornecedores, grupos de pressão, governos, imprensa etc.);
4) Demonstrar visualmente os conceitos do DNA da empresa; 5) Analisar aspectos externos da marca: público e concorrência; 6) Estruturar o posicionamento atual da marca e sugerir
mudanças estratégicas a serem promovidas;
7) Apresentar e validar dentre os stakeholders os conceitos da marca.
Todos os objetivos deste processo visam identificar na marca quais são os seus elementos de diferenciação, responsáveis por criar a autenticidade tão importante e almejada pelas marcas perante consumidores. Identificando o DNA organizacional de uma empresa, por meio do Brand DNA Process fazemos com que, segundo Lopes e Gomez (2012a), se encontrem quatro conceitos-chave (um emocional, um relativo à resiliência, um mercadológico, um técnico) e um quinto elemento ainda, com caráter integrador. Esse último é responsável por ligar-se e conectar aos outros quatro elementos anteriores, gerando dessa maneira um DNA próprio. Usa-se para esse conceito a analogia do DNA humano, em que as cadeias de carbono, quando agrupadas de maneira distintas, acabam criando características diversas e únicas nos seres.
Essa ferramenta desenvolvida para visualizar os conceitos que definirão o “DNA” da marca baseia-se na identificação de quatro conceitos que irão se combinar e recombinar, assim como no DNA dos seres vivos, para expressar a identidade e a personalidade fundamentais das marcas. Durante os anos de aplicação, em diversas empresas [...] foi percebida a sua influência positiva na criação e gestão das marcas. Porém, ao longo do tempo de aplicação da ferramenta,
percebeu-se a necessidade de definir claramente qual a função dos conceitos diagnosticados no “DNA” de marcas. Assim, utilizando‐se de alguns pilares conceituais empregados em diversas organizações, sendo estes a Emoção (E), a Resiliência (R), a Técnica (T) e o Mercadológico (M), além de um conceito Integrador (I), busca-se fortalecer a marca, permitindo, então, um melhor posicionamento de empresas, a fim de garantir uma maior vantagem competitiva. Além disso, tentamos manter a associação o mais fiel possível, uma vez que o DNA vivo é estruturado por ATCG interligado por uma camada de fosfato, e o “DNA” de marca é estruturado por ERTM e interligado por um conceito Integrador. (LOPES; GOMEZ, 2012a, p. 158).
Por se tratar de uma ferramenta que deve ser construída cocriativamente, não só pelos aplicadores da ferramenta, como também por todos os envolvidos direta e indiretamente com a empresa, esse processo faz com que haja um maior diálogo entre as empresas, seus stakeholders e os designers responsáveis pela aplicação do processo.
Considera-se o processo Brand DNA como elemento motivador, oferecendo uma experiência gratificante e marcante aos participantes, reforçando o processo de identificação entre os colaboradores e a marca organizacional. (CARDOSO; PERASSI, 2012, p. 3).
Essa maior interação faz com que a marca consiga construir uma personalidade – um DNA – verdadeiramente genuína.
A aplicação do processo em si envolve uma série de etapas, atualmente dividida em cinco grandes grupos: 1) Diagnóstico; 2) Evento Criativo; 3) Construção do DNA; 4) Benchmarking; 5) Relatório Final. Entre cada etapa descrita há sempre uma validação com o cliente, zelando pela cocriatividade e aproximando o cliente do processo ao longo de sua construção. A seguir temos uma ilustração das etapas e seus componentes.
Figura 9 - Diagrama do Brand DNA Process
Fonte: Acervo pessoal do LOGO (2014).
Cada uma das cinco etapas que compõem o Brand DNA Process possui objetivos e características que, em conjunto, serão responsáveis por criar e sustentar o DNA corporativo da empresa. São as etapas e suas características:
1) DIAGNÓSTICO: Etapa inicial das atividades do Brand DNA Process. É nessa etapa que será traçado o diagnóstico empresa por meio de coleta de informações. Essa coleta de informações é feita por meio de pesquisas e entrevistas, culminadas com a análise dos pontos fortes e fracos (análise interna) e oportunidades e ameaças (análise externa) que cercam a organização e principalmente a marca. A etapa de diagnóstico pode ser subdividida em três pequenas etapas: 1) Pesquisa preliminar; 2) Entrevistas com gestores e
makers da empresa (formadores de opinião - pessoas que influenciam ou influenciaram a organização de alguma maneira); e, por fim, 3) Análise SWOT, que dará respaldo para a continuação de todo o processo;
2) EVENTO CRIATIVO: Etapa do Brand DNA Process em qu se organiza um evento criativo no qual participam os gestores Cada uma das cinco etapas que compõem o Brand DNA Process e características que, em conjunto, serão responsáveis por criar e sustentar o DNA corporativo da empresa. São as etapas e
DIAGNÓSTICO: Etapa inicial das atividades do Brand DNA a etapa que será traçado o diagnóstico da a coleta de informações é feita por meio de pesquisas e entrevistas, culminadas com a análise dos pontos fortes e fracos (análise interna) e oportunidades e ameaças (análise externa) que e principalmente a marca. A etapa de diagnóstico pode ser subdividida em três pequenas etapas: 1) esquisa preliminar; 2) Entrevistas com gestores e opinion pessoas que de alguma que dará respaldo : Etapa do Brand DNA Process em que participam os gestores
do Brand DNA Process, stakeholders e opinion makers da empresa, aplicando-se a ferramenta Brand DNA Tool. Essa ferramenta utiliza técnicas como o brainstorming para fomentar discussões sobre quais os conceitos que comporão a analogia do DNA empresarial, ou seja, qual será o conceito que representará cada genoma do DNA;
3) CONSTRUÇÃO DO DNA: Após o evento criativo, os participantes enviam imagens que servem para a construção de um painel semântico. Esse painel semântico funciona como um apoio visual reforçando os conceitos da marca. Por meio deste constrói-se um mapa semântico com os conceitos identificados na etapa anterior e, ainda, identifica-se as palavras que apareceram ao longo da discussão do DNA; 4) BENCHMARKING: Nessa etapa é realizado o benchmarking
dos conceitos. Sendo o benchmarking a busca das melhores práticas na indústria que conduzem ao desempenho superior, no qual uma empresa examina como outra realiza uma função específica a fim de melhorar como realizar a mesma ou uma função semelhante, nessa etapa busca-se fazer o mesmo, porém buscando os conceitos identificados nas etapas anteriores. Buscando a marca que melhor representa o determinado conceito, tenta-se identificar também seus posicionamentos e estratégias para auxiliar não apenas no reconhecimento do DNA, mas também identificar possíveis ações estratégicas;
5) RELATÓRIO FINAL: Ao final de todas as etapas, reunimos todos os dados levantados e montamos um relatório do DNA da marca. Cada relatório é único e pensado para determinada empresa, conciliando com os resultados colhidos na construção do DNA empresarial de maneira a garantir a autenticidade da marca desde suas raízes.
Todo este processo resultará na identificação do DNA empresarial, o que auxiliará todo o processo de gestão da marca construído a partir das características essenciais da empresa. Tendo cada empresa características distintas faz-se necessário, a cada aplicação do processo, uma adequação de maneira a personalizar e adequar a ferramenta às necessidades de marca da empresa.
Vale destacar que este processo – Brand DNA Process, de acordo com Lopes e Gomez (2012b) tem sido aplicada desde o ano de 2006 com relativo sucesso dentro do LOGO, laboratório vinculado à UFSC,
tendo surtido verdadeiro efeito nas organizações aplicadas, ajudando na construção e fortalecimento das marcas.