BUSCA DE INFORMAÇÕES

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2.8.2 BUSCA DE INFORMAÇÕES

A busca de informações pode ser definida como a ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou de aquisição de informação do ambiente (Engel, Balckwell e Miniard, 1995). Essa definição sugere que a busca de informações pode ser de natureza interna ou externa.

A lembrança de experiências anteriores (a partir da memória armazenada há muito tempo) pode dar ao consumidor informação suficiente para fazer uma escolha, quanto maior a importância da experiência anterior, menor será a necessidade de buscar informações exteriores para chegar-se a uma decisão. Por outro lado, se o consumidor não teve nenhuma experiência anterior, pode ter de envolver-se em uma extensa busca no ambiente externo para encontrar informação útil na qual possa basear a sua escolha. Em geral, as decisões de consumo baseiam-se em uma combinação de experiência anterior (fontes internas) com informação de marketing e informação não comercial (fontes externas) (Shiffman e Kanuk, 1997).

Decisões de compra que envolvem extensa pesquisa também envolvem algum tipo de risco percebido ou crença de que o produto tem conseqüências potencialmente negativas, em geral, o consumidor percebe risco quando o produto é caro ou complexo e difícil de entender. A tabela 7 a seguir, relaciona cinco tipos de risco percebidos pelos consumidores de acordo com Solomon ( 2002).

32 TABELA 7 - CINCO TIPOS DE RISCO PERCEBIDO

Tipo de Risco Compradores mais sensíveis ao risco

Compras mais sujeitas a risco Risco monetário O capital de risco consiste de

dinheiro e imóveis. Pessoas com

Risco funcional O capital de risco consiste de meios alternativos para desempenhar a função ou atender à necessidade.

Os consumidores práticos são os mais sensíveis.

Produtos ou serviços cuja compra e uso exigem comprometimento exclusivo do comprador são os mais sensíveis.

Risco físico O capital de risco consiste de vigor físico, saúde e vitalidade. Pessoas idosas, frágeis ou doentes são as mais vulneráveis.

Bens mecânicos ou elétricos, remédios e tratamento médico, alimentos e bebidas são os mais sensíveis.

Risco social O capital de risco consiste de auto-estima e autoconfiança. Pessoas

Risco psicológico O capital de risco consiste de associação e status. Pessoas que não têm auto-respeito ou que são atraentes aos pares são as mais sensíveis.

Luxos pessoais dispendiosos que podem gerar culpa e bens não-duráveis e serviços cujo uso exige autodisciplina ou sacrifício são os mais sensíveis.

Fonte: SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002

No caso da compra de itens para presentes, o risco percebido está fortemente associado à não manifestação por parte do beneficiário de sentimentos de alegria ou satisfação ao receber o presente. Neste caso, além do risco financeiro (gastar com algo que não foi considerado adequado), existe o risco de rejeição do presente e por conseqüência da pessoa que o doou.

Consumidores buscam seletivamente informações que sugiram que o produto (ou serviço) possua certos benefícios, bem como classificam tais informações em relação aos benefícios esperados. Deste modo informações relevantes são classificadas como confirmatórias enquanto informações contrárias e informações irrelevantes são classificadas como não confirmatórias. Quando uma informação é classificada como confirmatória esta reforça a crença do consumidor de que o produto possua os benefícios que deseja. Quando a informação é classificada como não confirmatória,

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enfraquece a crença do consumidor que o produto possua os atributos desejados. Esse efeito é denominado como "efeito diluição" e ocorre sempre que a consideração de informações irrelevantes conduz a um julgamento inferior. Esse julgamento ocorre em quatro etapas. Primeiro consumidores testam a hipótese de que o produto possui os benefícios desejados (ao invés da hipótese de que não possui os benefícios desejados).

Segundo, buscam seletivamente informações que confirmem as hipóteses. Terceiro, classificam todas as informações em relação aos benefícios desejados como confirmatórias ou não confirmatórias. Finalmente, usam esta classificação para determinar sua crença na capacidade que o produto tem de possuir ou não os benefícios desejados. Quando encontram informações irrelevantes consumidores as classificam como não confirmatórias, diminuindo assim sua crença nos benefícios do produto. Tal conclusão é tomada sem levar em consideração o fato de que informações irrelevantes não implicam em afirmar que o produto não tenha os benefícios esperados (Meyvis e Janiszewski, 2002).

A busca de informação também é afetada pelo envolvimento que o consumidor apresenta com o produto ou serviço que está analisando. Formalmente definido, envolvimento é a relevância do "objeto" percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes . Esta definição é ampla pois o termo objeto pode referir-se tanto a um produto, marca, serviço ou situação de compra (Solomon, 2002).

O envolvimento pode ser entendido como um estado do indivíduo com relação a uma área de interesse cuja natureza e intensidade podem evoluir segundo as circunstâncias. Alguns pesquisadores estabelecem distinção entre envolvimento afetivo ou emocional e envolvimento cognitivo, marcadamente utilitarista. No primeiro caso, o envolvimento de um indivíduo é vinculado ao seu "eu" profundo e a sua vontade de exprimi-lo por meio de suas compras, no segundo, o interesse por uma atividade, pode-se explicar pela necessidade, por exemplo, a leitura de classificados em jornais pode ser explicada pela procura de emprego (Karsaklian, 2000).

O envolvimento é ativado quando o objeto (produto, serviço ou mensagem

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promocional) é percebido como sendo um instrumento para atender importantes necessidades, metas e valores (Engel, Balckwell e Miniard, 1995).

A partir da perspectiva que define envolvimento como a percepção da relevância do objeto baseada em necessidades inerentes, valores e interesses, Zaichkowsky (1985) desenvolveu uma escala para medir envolvimento. A escala de diferencial semântico proposta por Zaichkowsky tem sido referenciada por muitos autores. Uma vez que não depende de contexto, esta tabela pode ser usada para medir envolvimento considerando diferenças entre pessoas, objetos e situações.

O envolvimento também pode ser visto como uma motivação para processar informação, pois o consumidor está mais motivado a prestar atenção nas informações sobre o produto. A medida que o envolvimento com o objeto aumenta o consumidor dedica mais atenção aos anúncios relacionados ao objeto, exerce mais esforço cognitivo para entendê-los e concentra a atenção nas informações que os anúncios do objeto apresentam (Solomon, 2002).

O tipo de processamento de informação que ocorrerá depende do nível de envolvimento do consumidor. Pode variar do processamento simples, em que somente as características básicas de uma mensagem são consideradas, até a elaboração, em que a informação é ligada ao sistema de conhecimento preexistente de uma pessoa. O grau de envolvimento de uma pessoa pode ser entendido como um continuum que vai da absoluta falta de interesse em um estímulo de marketing até a obsessão, sendo que no primeiro caso o envolvimento é caracterizado pela inércia e no segundo pela paixão que determinados objetos despertam nos indivíduos (Solomon, 2002).

Dentre as características que determinam alto ou baixo grau de envolvimento pode-se destacar:

- os fatores pessoais: produto ou serviço é visto como reforçando a autoimagem;

- fatores do produto: produtos se tornam envolventes quando existe algum risco percebido na compra e no uso;

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- fatores situacionais - o envolvimento muda conforme a situação, por exemplo, a compra de um vinho para uma ocasião especial ou para uma refeição do dia-a-dia (Engel, Balckwell e Miniard, 1995).

O grau de envolvimento que o consumidor possui com um produto ou serviço tem implicações importantes para a estratégia promocional de uma empresa (Mowen e Minor, 2003). A tabela 8 a seguir resume algumas estratégias promocionais que as empresas podem adotar dependendo do nível de envolvimento com o processo de compra.

TABELA 8 - ALGUMAS ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS BASEADAS NO TIPO DE ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR

Processo de Compra Possíveis Estratégias Promocionais

Alto envolvimento Enfatiza o desenvolvimento de crenças sobre os atributos e benefícios do produto por meio de procedimentos de aprendizagem cognitiva. Estimula a criação de afeição por meio de demonstrações do produto e da propaganda, empregando procedimentos de condicionamento clássico.

Baixo envolvimento Enfatiza o desenvolvimento das crenças sobre os atributos do produto por meio da repetição de mensagens simples. Associa os displays de ponto de venda à propaganda. Expõe o produto e os displays em uma área de tráfego intenso.

Fonte: Adaptado de: MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do Consumidor.1.ed. São paulo: Prentice Hall, 2003.