PRESENTES E O ATO DE PRESENTEAR

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de permanência que mulheres preferem comprar, deste modo, podem ver o fluxo principal de movimento, mas abrigadas em áreas separadas (Underhill, 1999).

As mulheres gostam de estudar os produtos antes de comprar, sobretudo se o produto for novo no mercado. A abordagem feminina fica evidente em ambientes de varejo nos quais elas dominam, por exemplo, lojas de cartões de felicitações, pois neste ambiente elas não estão cumprindo obrigações, mas em busca da expressão emocional autêntica, em geral costumam dedicar bastante tempo examinando um cartão após o outro em busca daquele que fale ao seu coração. Outro grande domínio no qual os comportamentos de compra femininos são exibidos é nos cosméticos, pois neste ambiente qualquer mulher pode transformar-se numa princesa simplesmente testando alguns itens e olhando-se em um espelho. Tipicamente as mulheres começam como adolescentes comprando as marcas mais baratas nas drogarias, depois evoluem para os artigos sofisticados e caros vendidos em lojas de departamentos por representantes glamourosas dos fabricantes que transformam as consumidoras em uma versão esmaecida de si próprias e, com isso acabam comprando tudo que lhes for recomendado (Underhill, 1999).

2.10 PRESENTES E O ATO DE PRESENTEAR

Após desenvolvidas as etapas do processo de compra de um objeto e identificados os aspectos do gênero no processo de compra, faz-se necessária a compreensão do conceito e das motivações que levam o consumidor a presentear outro indivíduo ou a si próprio.

Um presente pode ser definido como algo que se oferece a outra pessoa com o objetivo de agradar, retribuir ou fazer-se lembrado. Qualquer coisa, tangível ou intangível, pode ser transformada em um presente, objetos, serviços ou experiências são exemplos de presentes potenciais (Sherry, 1983).

O ato de presentear ou o processo de "troca" de presentes que ocorre entre um doador e um receptor (beneficiário), pode ser entendido como um ato de comunicação

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simbólica, com significados explícitos e implícitos que vão de felicitações, amor e pesar a obrigação e domínio (Shiffman e Kanuk, 1997). O termo "troca" é usado na literatura para referenciar o ato de presentear, contudo, não significa necessariamente que o beneficiário tenha a obrigação de retribuir o presente. Sherry (1983) ao referenciar um modelo de troca de presentes ressalta que os papéis no ato de presentear podem ser invertidos, não necessariamente devem ser invertidos, e com isso o relacionamento entre beneficiário e doador continuar a ser desenvolvido. Belk e Coon (1993) ressaltam o amor desinteressado como um dos motivadores do ato de presentear, nessa abordagem o ato de presentear não necessariamente inclui troca de presentes.

Parceiros de troca constituem outro componente do contexto de troca de presentes. Papéis específicos podem ser isentos ou proibidos. As regras podem variar consideravelmente dependendo da posição do indivíduo determinada por lei, convenção ou cerimonial cujo estado estrutural tenha poucos atributos de status passado ou futuro. Diferenciar a estratégia de troca da estrutura de troca é essencial para medir a motivação, intenção, reação e status de cada envolvido no ato de presentear . A entrega de um presente varia de altruísta, quando o doador preocupa-se em maximizar o prazer do beneficiário, a egoísta, quando o doador preocupa-se em maximizar sua satisfação pessoal (Sherry, 1983).

Presentes podem tomar a forma de objetos, dinheiro, serviços ou partes do corpo e, seus propósitos podem ser para resolução de conflitos, formação de alianças ou socialização (Sherry, 1983).

Presente não é só um fato econômico nem uma invenção do mercado e da sociedade de consumo, é uma forma de fazer-se presente, de querer ser lembrado (não por acaso muitas vezes é chamado de lembrança) (Biderman, Folha de São Paulo, 4/12/2003).

A natureza da relação entre doador e beneficiário de presente é algo importante a ser considerado quando se escolhe um presente. Shiffman e Kanuk (1997) relacionaram cinco subdivisões de doadores e receptores de presentes:

50 TABELA 14 - CINCO SUBDIVISÕES DO ATO DE PRESENTEAR

Recebedores Doadores

Individual Grupo Eu

Individual Presente Interpessoal Presente Intercategoria Presente Intrapessoal Grupo Presente Intercategoria Presente Intergrupo Presente Intragrupo

Fonte: SHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor.

6.ed. Rio de Janeiro: LTC - Editora, 1997

O comportamento de presentear Intergrupo ocorre sempre que um grupo troca presentes com outro grupo (por exemplo, uma família que presenteia outra família).

Em geral, presentes dados a uma família diferem de presentes dados a membros individuais desta categoria, por exemplo, um presente de casamento em geral é comum ao casal ao invés de um presente que seria utilizado pessoalmente pelo noivo ou pela noiva.

Presentes intercategoria ocorrem quando uma pessoa oferta um presente a um grupo ou vice-versa (por exemplo, indivíduo solteiro presenteia um casal por ocasião de aniversário de casamento). Presentes intercategoria, ou o ato de comprar um presente em conjunto com outra pessoa, são uma estratégia bastante útil quando o beneficiário do presente se enquadra na categoria difícil de agradar. Outro ponto a favor dessa estratégia é a redução de tempo e dinheiro gastos na escolha do presente.

Um presente intragrupo pode ser caracterizado pelo sentimento de que "nós nos demos isto", ou seja, um grupo dá um presente a si mesmo ou a seus membros. Um exemplo de presente intragrupo pode ser o de um casal que compra um pacote turístico para um final de semana ou um jantar especial em um restaurante caro.

Um presente interpessoal ocorre somente entre duas pessoas, o doador do presente e o beneficiário do presente. Por sua natureza, os presentes interpessoais são

"íntimos" porque dão à pessoa que presenteia uma oportunidade de revelar o que ela pensa do beneficiário do presente. Presentes que agradam são aqueles que indicam que o presenteador conhece e entende o beneficiário do presente e o relacionamento que há entre ambos. Estudos evidenciam que homens e mulheres sentem-se mais à vontade em presentear pessoas do mesmo sexo, embora afirmem que experimentam um

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sentimento mais intenso quando presenteiam pessoas do sexo oposto (Schiffman e Kanuk, 1997).

O presente intrapessoal ocorre quando comprador e beneficiário de presentes são a mesma pessoa. Basicamente, este tipo de presente retrata um estado de espírito, se o consumidor perceber uma compra como "adquirir algo que preciso" então trata-se somente de uma compra, por outro lado, se o mesmo perceber a compra como "um presente para si mesmo" trata-se de algo especial, com significado especial. Em geral, enquadram-se nessa categoria artigos (roupas, CDs, jóias e perfumes), serviços (tratamento do cabelo, serviços de estética, refeições em restaurantes caros, títulos de clubes) ou experiências (vida social com amigos). A tabela a seguir ilustra as circunstâncias e motivos específicos que podem levar um consumidor a se auto-presentear.

TABELA 15 - MOTIVADORES DO COMPORTAMENTO DE AUTOPRESENTEAR-SE

CIRSCUNSTÂNCIAS MOTIVAÇÕES

Realização pessoal Recompensar a si mesmo

Sentia-se "para baixo" Ser bom consigo mesmo

Era feriado Animar a si mesmo

Sentia-se estressado Satisfazer a uma necessidade

Ter um dinheiro extra Comemorar

Necessidade Aliviar estresse

Não comprava para si mesmo há muito tempo Manter um sentimento bom

Atingir um objetivo desejado Fornecer um incentivo em relação a um objetivo

Outros Outros

Fonte: SHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor.

6.ed. Rio de Janeiro: LTC - Editora, 1997

Presentes para o "eu" constituem uma forma de indulgência (o consumidor busca satisfazer um desejo que está além das necessidades humanas intrínsecas), diante disso pode-se definir "presentes para o eu" como auto-comunicação da personalidade simbólica através de indulgências especiais que tendem a ser premeditadas e altamente contextualizadas (Mick e Demoss, 1990).

Três dimensões diferenciam "presentes para o eu" de presentes interpessoais, comunicação, troca e significados especiais, a seguir o detalhamento destas.

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TABELA 16 - DIMENSÕES PARALELAS ENTRE PRESENTES INTERPESSOAIS E PRESENTES PARA O EU

Dimensão Presentes interpessoais Presentes para o Eu

Comunicação Mensagens simbólicas entre doador e beneficiário (pensamentos e sentimentos), incluindo impressões do doador do presente a respeito da identidade de ambos.

Troca Obrigações sociais de dar, receber

e retribuir que afirmam e otimizam relações do comportamento

Significados especiais Significado adicional facilitado pela conjunção entre doador, beneficiário

Fonte: MICK, David G. e DEMOSS, Michelle. Self-gifts: Phenomenological Insights from four Contexts. Journal of Consumer Research, Vol.17, p.322-332, Dec1990