PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

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2.6 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

Uma decisão é a escolha entre duas ou mais alternativas e, o processo de decisão do consumidor pode ser descrito de modo diferente segundo as visões econômica, passiva, cognitiva e emocional (Schiffman e Kanuk, 1997)

2.6.1 VISÃO ECONÔMICA

Nessa visão o consumidor é visto por tomar de decisões racionais, esse modelo, também chamado de modelo do "homem econômico" é criticado por muitos por considerarem que para ser totalmente racional o consumidor teria de estar ciente de todas as alternativas de produtos disponíveis, ser capaz de classificar corretamente cada alternativa em termos de seus benefícios e de suas desvantagens e, também, ser capaz de identificar a melhor alternativa. O problema está no fato de que dificilmente o consumidor dispõe de todas as informações ou de informações precisas para tomar a decisão "perfeita". Críticos dessa visão, argumentam que a figura do consumidor totalmente racional não é realista pois as pessoas são limitadas pelas suas próprias habilidades, hábitos e reflexos; as pessoas são limitadas pelos seus próprios valores e objetivos; as pessoas são limitadas pelo alcance dos seus conhecimentos.

Consumidores relutam em envolver-se em atividades extensas de tomada de decisão, por isso preferem uma decisão satisfatória ao invés de uma decisão perfeita (Schiffman e Kanuk, 1997)

2.6.2 VISÃO PASSIVA

A visão passiva descreve o consumidor como basicamente submisso aos interesses próprios e aos esforços promocionais dos profissionais de marketing. Os consumidores são vistos como compradores impulsivos e irracionais, prontos para se renderem aos objetivos e interesses dos profissionais do marketing. A principal falha nesta visão está no fato de não reconhecer que o consumidor desempenha um papel

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igual, senão dominante, em muitas situações de compra pois, muitas vezes, busca informações sobre alternativas ao produto e escolhe o que lhe parece oferecer a maior satisfação e, outras vezes, escolhe por impulso um produto que satisfaça ao humor ou à emoção do momento (Schiffman e Kanuk, 1997).

2.6.3 VISÃO COGNITIVA

Este modelo retrata o consumidor como um solucionador pensante de problemas. Nesta visão, os consumidores são tratados como receptivos ou ativos, à procura de produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e enriqueçam suas vidas. Tal modelo enfoca processos através dos quais os consumidores procuram e avaliam informações sobre marcas selecionadas e lojas de varejo, neste contexto, os consumidores são vistos como processadores de informação. O processamento de informação leva à preferência e, por fim, às intenções de compra. Os consumidores também podem adotar estratégias de formação de preferências baseados nos outros, ou seja, permitem que outra pessoa que pode ser um amigo, um vendedor ou cônjuge faça a escolha por eles. Esta visão reconhece que é improvável que o consumidor consiga obter toda a informação disponível sobre cada opção, ao invés disso este tenta obter uma decisão satisfatória através da criação de atalhos para as regras de decisão, as chamadas heurísticas, para facilitar o processo de tomada de decisão. A visão cognitiva descreve um consumidor que se situa em algum ponto entre a visão econômica e a visão passiva, um consumidor que não tem e não pode ter pleno conhecimento das alternativas disponíveis de produto e, portanto, não pode tomar decisões perfeitas, muito embora procure informação ativamente e tente tomar decisões satisfatórias (Schiffman e Kanuk, 1997).

2.6.4 VISÃO EMOCIONAL

Recentemente alguns pesquisadores começaram a questionar a hegemonia da perspectiva do processador de informação por esta negligenciar importantes

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fenômenos do consumo. Tais fenômenos incluem atividades de lazer, prazeres sensoriais, sonhos e respostas emocionais. Esta perspectiva é fenomenológica em espírito e considera consumo como estado subjetivo de consciência com uma variedade de significados simbólicos, respostas hedônicas e critérios estéticos. Este tipo de consumo busca prazer, diversão, fantasia, estímulo sensorial e satisfação.

Estudos sugerem que consumidores passam boa parte de suas vidas comendo, dormindo, fazendo sexo, conversando com amigos, assistindo à televisão (Holbrook e Hirschiman, 1982).

Consumidores tendem a associar sentimentos profundos ou emoções como felicidade, medo, amor, esperança, sexualidade, fantasia e até um pouco de mágica a determinadas compras e posses. Posses também servem para preservar um sentido de passado e funcionam como objetos familiares de transição quando alguém se vê diante de um futuro incerto. Quando o consumidor toma uma decisão de compra com base puramente emocional, enfatiza-se menos a busca de informações pré-compra, ao contrário, maior ênfase é dada ao estado de espírito e ao momento. Isso não implica em afirmar que decisões emocionais não sejam racionais, por exemplo, uma pessoa ao escolher entre dois calçados irá escolher aquele que a faz sentir melhor. Esta é uma decisão racional (Schiffman e Kanuk, 1997).

Desconsiderar a abordagem do consumidor como processador de informação não é desejável, ao contrário, o suporte e enriquecimento obtidos com a adição da perspectiva experimental ou visão emocional podem ser extremamente frutíferos se os objetivos forem ampliar a visão sobre o comportamento do consumidor (Holbrook e Hirschiman, 1982).

24 TABELA 6 - VISÕES DO PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

Visão Tipo de Decisão Busca de Informações Solução do Problema Econômica Racional e Perfeita Consumidor conhece e

avalia todas as alternativas possíveis

Perfeita

Passiva Irracional e Impulsiva Consumidor é submisso aos esforços dos

profissionais de Marketing

Insatisfatória

Cognitiva Misto de Racional e Irracional

Emocional Racional e Emotivo Ênfase no estado de espirito e no momento, pouca importância para a busca de informações.

Satisfatória

Fonte: Adaptado de: SHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 6.ed. Rio de Janeiro: LTC - Editora, 1997

2.7 VARIÁVEIS QUE INFLUEM NA TOMADA DE DECISÃO DO