C ONSIDERAÇÕES S OBRE O E STUDO E XPERIMENTAL

Quando se busca testar relações de causa e efeito (assim como nesse trabalho), o método de pesquisa mais indicado é o plano experimental (Aaker et al. 2001; Malhotra, 2001). A razão disso é que experimentos fornecem maior controle aos pesquisadores, sendo capazes de fornecer evidências mais convincentes de relações causais do que estudos exploratórios ou descritivos. Também por essa razão, experimentos são chamados freqüentemente de pesquisa causal (Churchill e Iacobucci, 2002).

Segundo Malhotra (2001, p.211), “temos um experimento quando se manipula uma ou mais variáveis independentes e se mede o seu efeito sobre uma ou mais variáveis dependentes, ao mesmo tempo em que se controla o efeito de variáveis estranhas.” Gonçalves (2005) acrescenta que o objetivo é verificar se há variações sistemáticas nas variáveis dependentes à medida que se manipulam as variáveis independentes ou fatores.

A maioria dos experimentos nas disciplinas comportamentais do início do século usava apenas uma variável independente e apenas duas condições experimentais. De acordo com Kerlinger (1979), este era o “modelo clássico” de pesquisa, um grupo às vezes chamado grupo experimental, o qual recebia um estímulo experimental, e outro chamado grupo de

controle, que não recebia a exposição à variável dependente. Mais tarde, o delineamento de pesquisa tornou-se mais flexível com a introdução de mais de uma variável independente. Esses delineamentos acabaram sendo chamados de delineamentos fatoriais. O design fatorial, segundo Malhotra (2001), permite medir o efeito de duas ou mais variáveis em vários níveis e, ao contrário de outros desenhos experimentais, o fatorial permite verificar interações entre variáveis. O desenho fatorial mais simples e utilizado nesse estudo é o desenho 2x2, dois fatores com dois níveis cada um, formando quatro tratamentos distintos. Porém, há referência em estudos para desenhos com mais fatores. Além da possibilidade de formação de grupos experimentais através da inclusão e manipulação de diversas variáveis independentes, existe também a alternativa através da diferenciação da variável independente em mais níveis. No presente estudo poderia ter sido incluído o nível médio de insatisfação. Entretanto, não havia na literatura precedentes a essa manipulação, tornando a tentativa de lidar com esse nível da variável independente muito arriscada. Optou-se, portanto, lidar com dois níveis de insatisfação, alta e baixa.

Estudos experimentais podem ser estudos de laboratório, em que o pesquisador cria uma situação com as condições desejadas (cenários) e então manipula algumas variáveis ao mesmo tempo em que controla outras, ou de campo, no qual as variáveis independentes são manipuladas em uma situação realista. Entretanto, em princípio não faz diferença onde e como será feito o experimento, isto é, a concepção essencial de experimentos feitos no campo ou em laboratório é a mesma (Kerlinger, 1979). A artificialidade é uma deficiência dos estudos de laboratório, principalmente em estudos comportamentais. Essa deficiência, porém, pode ser contornada pela familiaridade dos entrevistados com a situação manipulada e pelo cuidado do pesquisador na construção e no pré-teste de um cenário válido e fidedigno com o propósito do estudo. Seguindo a sugestão de Dabholkar (1996), de que o método de cenário é mais bem sucedido quando existe congruência entre as experiências reais dos respondentes e os cenários experimentais solicitados para serem imaginados, asseguramos, no pré-teste, que os entrevistados estavam familiarizados com as situações descritas. Além disso, o próprio contexto da pesquisa (restaurantes) auxiliou na validação dos cenários, pois falhas nesse tipo de serviço são comuns (Hoffman et al., 1995).

Embora, o experimento de laboratório, ou por cenários, tenha limitações (veja a seção de limitações e sugestões para futuras pesquisas), acreditamos que seus benefícios satisfaçam sua aplicação no presente estudo. O método por cenários reduz os problemas envolvendo

diferenças individuais nas respostas e circunstâncias pessoais do contexto da pesquisa (Havlena e Holbrook, 1986; Bateson e Hui, 1992; Wirtz e Bateson, 1999).

Além da tipologia campo e laboratório, segundo Sampieri, Collado e Lucio (1994), existem três tipos de experimentos: o pré-experimento, o quase-experimento e o experimento puro. Para ser considerado puro, o experimento deve cumprir três requisitos: ter a manipulação intencional de uma ou mais variáveis independentes, medir o efeito da variável independente sobre a dependente e cumprir o controle da influência de variáveis estranhas sobre as variáveis dependentes e validez interna da situação experimental, alcançada quando os grupos diferem entre si somente frente à exposição (ausência-presença ou níveis) à variável independente, quando as medidas são confiáveis e válidas e quando a análise é adequada ao tipo de dado que está sendo manejado.

O pré-experimento consiste em administrar um estímulo ou tratamento a um grupo sem o controle adequado sobre os efeitos desse estímulo e sobre as reações dos entrevistados frente a ele, contendo, apenas, após o tratamento, a medição para observar qual é o nível do grupo nestas variáveis. Os desenhos pré-experimentais podem servir como estudos exploratórios, mas seus resultados devem ser observados com precaução, pois não são adequados para o estabelecimento de relações entre as variáveis dependentes e independentes. A utilização mais freqüente de estudos pré-experimentais, e realizada no presente trabalho, é como ensaio anterior ao estudo propriamente experimental, para levar a cabo a um desenho mais confiável.

O terceiro tipo é formado pelos estudos quase-experimentais, caracterizados pelo agrupamento anterior à realização do experimento. Nesses casos os grupos já estavam formados e não foram constituídos aleatoriamente como ocorre num experimento puro. A não aleatoriedade impede de ser considerado um experimento puro, porém não inviabiliza de realizar inferências e estabelecer causalidade aos estudos quase-experimentais.