Fatores Influenciadores das Respostas Pós-Insatisfação

A idéia de incluir a intensidade da insatisfação como predecessor das respostas dos clientes a ela não é nova, e os primeiros modelos incluindo tal relação foram desenvolvidos por Landon (1977). Estudos mais recentes, como o de Maute e Forrester (1993), concluíram que a magnitude da insatisfação aparece como forte antecedente do comportamento de reclamação. Johnston (1998), apesar de não ter empregado o método de equações estruturais ou mesmo de regressão linear, suportou por correlações entre as variáveis a afirmação de que a intensidade da insatisfação influencia significativamente as respostas dos consumidores a ela, demonstrando que quanto maior a intensidade da insatisfação, maior será a probabilidade dos clientes de tomar alguma iniciativa. Seu estudo também verificou que grande parte dos clientes insatisfeitos reclama de uma forma ou outra, sendo que 80% dos clientes insatisfeitos tornaram-se disponíveis a recuperação do serviço solicitando a empresa um retorno ao problema ou registrando formalmente uma reclamação.

Entretanto, proponentes de uma abordagem baseada num processo de insatisfação enxergam a insatisfação como condição necessária, porém não suficiente para prever a

resposta do cliente a ela. A insatisfação é um estado emocional que motiva o consumidor a engajar-se num processo (Day, 1984). Esse processo resulta em específicas respostas, as quais dependem não muito do quão forte as emoções de insatisfação são sentidas, mas mais da percepção de atribuição da insatisfação, custo e benefícios envolvidos, expectativa de resultado e importância do produto (Singh, 1991).

Não é provável, portanto, que uma abordagem apenas pelo efeito direto do nível de insatisfação nas ações posteriores provará ser satisfatória em examinar as respostas pós- insatisfação dos clientes. Além disso, alguns estudos empíricos têm sido falhos em suportar o efeito direto da insatisfação nas respostas dos clientes. Bearden e Tell (1983) reportaram que apenas 15% da variação observada em respostas a insatisfação poderiam ser explicadas pelo nível de descontentamento, concluindo que a fraca explicação pode ser devida a alguma especificação ruim do modelo “devido à omissão de construtos que influenciam esse comportamento complexo que é as respostas à insatisfação, como a influência dos custos e benefícios de reclamação e circunstâncias individuais” (p.8).

O nível de insatisfação, por si só, não pode ser utilizado para prever as respostas dos clientes à insatisfação. A literatura no assunto prevê, portanto, alguns influenciadores à tomada de decisão do cliente enquanto insatisfeito.

As variáveis demográficas podem representar influenciadores, pois, de acordo com Moyer (1984) e Singh (1990), os consumidores com maior grau de escolaridade, com maior renda, mais jovens e ocupados profissionalmente tendem a ter atitudes mais positivas frente ao ato de reclamar e a ter mais experiências anteriores de reclamação. Além disso, supõe-se que consumidores com maior renda tendem a ter mais informação, a ser mais autoconfiantes e, por conseguinte, a ter menor embaraço ao reclamar. Entretanto, no estudo de Warland et al. (1975) todas as variáveis demográficas tomadas em conjunto explicaram apenas 8% da variância total de personalidade. Gronhaug e Zaltman (1981) também questionam se as variáveis demográficas possuem poder descriminante em relação a variáveis de personalidade.

As variáveis de personalidade também aparecem como úteis à investigação de um modelo de insatisfação dos clientes, especificamente, a agressividade, a assertividade, a confiança própria, o senso de controle, o dogmatismo e o egoísmo (Richins, 1983). O papel dessas variáveis é explicado através das teorias do aprendizado e de personalidade (Howard, 1977; Landon, 1977). O modelo de aprendizado apresenta a posição de que o comportamento pós-insatis fação é uma função de aprendizado anterior (p. ex., comportamento anterior, conhecimento de práticas injustas, informação sobre os direitos do consumidor e canais de

reclamação), o qual auxilia na formação de atitudes, que em resposta determinam o comportamento. Assim, variáveis como experiência anterior de reclamação, atitude frente à negociação, conhecimento de questões sobre consumerismo e atitude frente à reclamação têm sido investigadas.

O modelo de personalidade infere que há uma predisposição natural dos consumidores, a qual influencia seu comportamento pós- insatisfação (Landon, 1977; Richins, 1983). Dois tipos de estudos podem ser identificados que utilizam o modelo de personalidade. O primeiro deles são aqueles que utilizam medidas de personalidade que não são específicas à problemas entre consumidores e empresas. Um dos exemplos pode ser o estudo de Gronhaug e Zaltman (1981), o qual analisou o impacto da autoconfiança nas respostas dos consumidores à insatisfação. O outro tipo são estudos de medidas de personalidade específicas à interação dos consumidores com o mercado. Exemplos podem ser a alienação do consumidor (Bearden e Mason, 1984) e a assertividade/agressividade (Richins, 1983). A escala de Assertividade/ Agressividade de Richins (1983) é a mais comumente utilizada em estudos sobre a insatisfação. Essa escala inclui três componentes, de cinco itens cada, referentes à assertividade, os quais são a propensão do consumidor: requisitar informação ou assistência, resistir pedidos de obediência (p.ex. atender ao telefone a alguém vendendo algo quer não quero, dificuldade em dizer não a um vendedor, etc.) e buscar retorno ao experimentar uma situação de insatisfação.

Os estudos que utilizaram as variáveis de personalidade têm obtido resultados mais expressivos e encorajadores do que os que utilizaram apenas variáveis demográficas para explicar as ações pós- insatisfação dos clientes (Boote, 1998). Utilizando um conjunto de variáveis de personalidade e atitudinais, Bearden (1983), por exemplo, explicou 13% da variância. Em geral, os clientes que reclamam tendem a ter mais experiências anteriores de reclamação, atitude mais positiva frente à reclamação, são mais confiantes em si próprios, mais assertivos e têm maior conhecimento dos direitos do consumidor (Singh, 1990).

Além da influência à reclamação, Blodgett et al. (1993) coloca que as variáveis individuais e de personalidade influenciam a intenção de comunicação boca-a-boca negativa e de troca de empresa. Os autores mostram que os clientes insatisfeitos divulgam a insatisfação a parentes e conhecidos e trocaram mais facilmente de fornecedor quando perceberam a probabilidade de sucesso da reclamação como baixa ou quando apresentaram atitude negativa frente à reclamação, evidenciando que as variáveis individuais e de personalidade influenciam a intenção de comunicação boca-a-boca negativa e de troca de empresa.

3 ESTRUTURA TEÓRICA E HIPÓTESES

O primeiro capítulo ofereceu as bases conceituais dos construtos que estão sendo investigados neste estudo: insatisfação, ações pós- insatisfação, variáveis de avaliações individuais (alienação e probabilidade de retorno positivo) e de personalidade (atitude frente à reclamação e autoconfiança). Neste capítulo, a estrutura teórica associando estes construtos é descrita, com um conjunto de hipóteses derivadas.