Canais de distribuição varejista do GLP na operação das distribuidoras

Conforme pôde ser verificado na ilustração 9, no segmento varejista do GLP, o qual contempla a comercialização de vasilhames com o produto, as empresas distribuidoras (também conhecidas como engarrafadoras) utilizam de dois tipos de canais de distribuição: a venda direta e a venda via rede de revendedores autorizados (intermediários). Apesar de existirem outras formas de venda, como, por exemplo, a comercialização do “vale gás” em supermercados, a entrega física dos vasilhames só pode ser realizada pela própria distribuidora ou por um revendedor devidamente cadastrado junto a ANP; restringindo, assim, as formas de distribuição do produto. Isso garante a rastreabilidade dos vasilhames e a segurança do consumidor final devido a periculosidade oferecida pelo produto (SINDIGÁS, 2008). Dessa forma, o estudo de caso da presente dissertação levou em consideração apenas esse dois canais de distribuição varejista (venda direta e via revendas) utilizados pelas distribuidoras, não levando em conta qual a forma de venda utilizada em cada canal.

Elucidando cada canal citado, a venda direta ocorre quando a empresa distribuidora de GLP comercializa diretamente os vasilhames para o consumidor final, através de suas lojas próprias. No início da comercialização do GLP no Brasil até meados dos anos 50, a venda direta foi o principal canal de distribuição para levar o GLP até os consumidores (GUAGLIANONE, 1987). O modelo de atuação da venda direta ocorre, principalmente, por meio de três formatos: o primeiro tem-se um vendedor uniformizado com os padrões da marca realizando uma rota pré-definida, conhecida como “venda automática”, disponibilizando o GLP na porta dos domicílios; o segundo ocorre por meio de uma chamada telefônica (conhecida como “venda disk”), o qual o cliente liga para uma central de atendimento que, por sua vez, redireciona para a loja própria mais próxima; o último é a busca do produto pelo próprio consumidor diretamente na loja física, conhecida como “venda balcão”.

Já o canal indireto é caracterizado pela comercialização do GLP engarrafado através dos intermediários da cadeia, os quais são as revendas autorizadas pela ANP e atreladas a uma ou mais empresas distribuidoras. Para receber essa autorização, a revenda necessita fazer diversas adequações na sua estrutura comercial, além de seguir rígidas normas de segurança e padronização, determinadas pela própria ANP, pelas distribuidoras e outros órgão competentes (ex.: bombeiros, INMETRO, etc.). Apesar da fiscalização estar aumentando nos últimos anos, ainda existem diversas revendas clandestinas operando na venda de GLP no país (SINDIGÁS, 2011). Analisando as formas de comercialização, os revendedores utilizam formatos parecidos com os das distribuidoras para a venda do GLP diretamente ao consumidor final, sendo que o mais utilizado é a venda via chamada telefônica (“venda disk”), na qual o consumidor liga para a revenda e solicita a entrega do produto em sua residência. A “venda balcão” e a “venda automática”, formas essas também utilizadas pelas distribuidoras, ainda são presentes na operação da revenda, mas com uma expressividade bem menor do que a “venda disk”, a qual representa aproximadamente 85% das vendas feitas diretamente ao consumidor final pela revenda13 (SINDIGÁS, 2013).

Para finalizar essa subseção, segue o quadro 2 contendo uma comparação das principais vantagens e desvantagens, na ótica das distribuidoras, de cada canal de distribuição varejista do GLP:

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Apenas como informativo, por ser uma forma de venda da revenda não sendo foco desse trabalho, alguns revendedores com contrato direto com as distribuidoras também terceirizam suas vendas, incluindo intermediários no seu processo de comercialização, aumentando um elo na cadeia de distribuição. Esse intermediário (conhecido como “Ponto de Venda Regular”), apesar de estar ligado diretamente à uma revenda via contrato formal, também necessita adequar-se perante todas normas dos órgão competentes (ANP, bombeiros, etc.) como se fosse um revendedor com relacionamento direto com as distribuidoras.

Quadro 2 – Principais vantagens e desvantagens dos canais de distribuição varejista de GLP

FONTE: Desenvolvido pelo autor a partir de: SINDIGÁS, 2008; SINDIGÁS, 2011; GRUPO EDSON QUEIROZ, 2012; LIQUIGÁS, 2012; SUPERGASBRAS, 2012; ULTRAGAZ, 2012; SINDIGÁS, 2013.

Ao analisar o quadro 2, é percebido que algumas desvantagens relacionadas ao canal de distribuição direto são vantagens para o canal indireto (via revendedores) e vice-versa, elucidando, dessa forma, o potencial, as forças e fraquezas de cada um. Além disso, o quadro expõe algumas variáveis que foram testadas no estudo de caso a ser apresentado nesta dissertação.

Nas seções posteriores, serão estudados os canais de distribuição na visão da Organização Industrial (OI) e da Nova Economia Institucional (NEI), trazendo uma vertente voltada aos estudos econômicos, complementando, assim, a base teórica do estudo de caso desenvolvido para o segmento de GLP.

Canal Vantagens Desvantagens

-M aiorproximidadecomoconsumidor,

t omandoaçõesmaisassert ivas -M aiorcust odeoperação

-M elhorexposiçãodamarcadodist ribuidor, devidoagarant iadapadronizaçãocorret ados at ivos(lojas,veículos,et c.)

-Reduçãodacapilaridadenoquet angeà m ult iplicaçãodospont osdevendas

-Possibilidadedeest abelecerpreços diret ament eaoconsum idor,adequando-sea realidadedecadapraça,evit ando,assim ,a perdadepart icipaçãodem ercado

-M aiorinvest im ent onaaquisiçãodosat ivosda operaçãodiret a

-M enorcust odeoperação,poisasrevendas possuemumaest rut uramaisenxut a,jáquena grandem aioriadoscasosospropriet áriosest ão present esef et ivament enaoperação

-Dif iculdadedem onit oraremensurara qualidadedosserviçosprest adospelarevenda

-M aiorvelocidadenaadequaçãodaest rut ura deoperaçãoperant eàsm udançasambient ais

-Dist anciament odomercado,ficandoas informaçõesespecíficaselocaisnasmãosda redederevendedores

-Possibilidadedeaument odacapilaridadedos pont osdevendas,ficandoam aiorpart eda expansãosobaresponsabilidadedaredede revendedores

-Aument odopoderdebarganhadasrevendas, jáqueasmesmasdet êmhojecercade90%das vendasdeGLP(ULTRAGAZ,2102)epodemse cadast rarcommaisdeum adist ribuidoranaANP

VendaDiret a

Vendavia