Características das prestadoras de serviços

As principais dimensões das organizações de serviços representam elementos essenciais ao estudo destas organizações, pois determinam, de forma direta ou indireta, as abordagens e estratégias de gestão que podem ou não ser aplicadas a elas (HOFFMAN et al., 2009). Embora sejam muitas as características da prestação de serviços que as diferenciem da produção de outros bens de consumo, as principais apresentadas na literatura é quanto à Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade, Perecibilidade, Relação com o cliente e Uniformidade, conforme se demonstra no quadro abaixo:

DIMENSÕES INDICADORES

- Intangibilidade

- Ausência de fator concreto na verificação do serviço

- Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra;

- Inseparabilidade

- Interconexões entre provedor de serviços, o cliente que recebe o serviço, e outro que compartilham;

- Contato direto com o cliente de forma simultânea; - Os serviços são inseparáveis de seus fornecedores; - Variabilidade

- Variação da coerência e consistência da transação de um serviço para o próximo;

- A qualidade do serviço depende de quem os proporciona, onde e como são proporcionados;

- Perecibilidade

- Demanda maior do que a oferta disponível e menor do que o nível ótimo de oferta;

- Os serviços são usados somente no momento em que são oferecidos, ou seja, serviços não podem ser estocados para venda ou uso futuro; - Relação com o cliente - Diversificação de serviços para oferecer ao cliente;

- Geralmente envolve uma relação contínua com os clientes.

- Uniformidade - Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade.

Quadro 1 – Especificidades que distinguem as empresas prestadoras de serviços de bens

Fonte: adaptado de Lovelock et al. (2011, p.38); Kotler e Armstrong (2003, p. 456); Churchill e Peter (2003, p. 293);

Com relação específica às organizações de serviços, esse não é ainda um tema com conclusões cristalizadas e definitivas (MELO et al 1998; KON, 2004), mas já existem consensos a respeito de algumas características significativas e determinantes para a diferenciação de serviços em relação a outras atividades econômicas.

Lovelock et al. (2011) afirmam que intangibilidade é a característica fundamental, distintiva entre serviços e mercadorias. Hoffman et al. (2009) referem-se ao fato de que os serviços somente existem, de fato, no momento em que são produzidos. A intangibilidade é uma característica peculiar dos serviços que não permitem que sejam tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens físicos. Corroborando esse entendimento, Gianesi; Corrêa (2009) evidenciam que a intangibilidade torna difícil para os atores do processo de gestão, avaliar resultados e qualidade do serviço.

Quanto aos clientes, estes percebem mais riscos na compra dos serviços do que de produtos, baseando-se, fortemente, na reputação da empresa prestadora de serviço, uma vez que, sem uma imagem organizacional sólida há uma tendência de queda dos serviços prestados.

Cobra (2004) argumenta que não preexistem fatores concretos em relação ao processo de negociação. O cliente/consumidor dos serviços não dispõe de algo tangível, concreto sobre o qual possa ser feito qualquer tipo de experimentação (entende-se qualquer uso de um dos cinco sentidos – tato, visão, audição, gustação e olfato)antes da aquisição do

produto. As consequências da intangibilidade de serviços e que não ocorrem nos bens tangíveis, trazem dificuldades para as organizações de serviços, uma vez que está relacionada com a falta de proteção por meio de patentes, a falta de estoques de serviços, a difícil missão de apresentar os atributos dos serviços e estabelecer valor de pagamento – preços dos serviços (YIP, 2003).

A interdependência nos indicadores da prestação de serviço se caracteriza na inseparabilidade dos serviços em comparação com bens físicos tangíveis (mercadorias) (ZEITHAML e BITNER, 2003). Logo, refere-se ao fato de que, tipicamente, serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, num processo de inter-relação entre o fornecedor e o consumidor, o que implica, em muitos casos, a participação ativa do consumidor/cliente no processo de produção do serviço (GOUVÊA e YAMAUCHI, 1999, p.3).

Além disso, Grönroos (2003) destaca que serviços são processos em que o consumo é inseparável dos processos de produção e entrega, a oferta de serviço é, por definição, dinâmica. Essa afirmativa no conduz a característica de inseparabilidade, pois o serviço existe enquanto o processo de produção continuar. Em uma estrutura dinâmica, a oferta ampliada de serviço surge como um produto. Nesse sentido, a análise se configura em uma abordagem sistêmica / contingencial da administração, revelando a necessidade de compreensão diante das empresas prestadoras de serviço, longevidade das MPEs a partir desse tratamento.

[...] a inseparabilidade reflete as interconexões entre o provedor de serviços, o cliente que recebe o serviço e outros clientes que compartilham a mesma experiência. Inseparabilidade refere-se a (1) conexão física do provedor de serviço com o serviço prestado; (2) envolvimento do cliente no processo de produção do serviço; (3) envolvimento de outros clientes no processo de produção do serviço. A interação entre cliente e provedor de serviços define um incidente crítico. Os incidentes críticos representam a maior oportunidade tanto para os ganhos quanto para perdas no que concerne à satisfação e retenção do cliente (HOFFMAN et al., 2009, p.37).

A discussão quanto a organizações de serviços revela a alta aderência à variabilidade, estando associada à produção de serviços como a repetibilidade que se identifica na produção de mercadorias. Isto se deve ao fato de que a produção de serviços depende de quem produz, de quem consome e das circunstâncias (quando, onde, de que maneira) que cercam o ato de produzir (GOUVÊA e YAMAUCHI, 1999, p.3), como: maior variabilidade dos insumos e produtos operacionais; a grande presença de pessoas no sistema operacional, que gera maior variabilidade, tanto nos insumos, como nos produtos do serviço, ao contrário dos bens manufaturados, que podem ser produzidos sob condições controladas.

Essa proposição evidencia a necessidade da criação de mecanismos de realimentação do sistema como possibilidade de diminuição das variações na qualidade proporcionada.

A utilização da tecnologia da informação, como os e-service22 na busca de um melhor monitoramento com o cliente agrega informações que podem auxiliar no atendimento ao consumidor, podendo ser customizadas23 as operações. A prioridade é tornar as operações quantizadas24, com capacidade de busca25 e com capacidade de automatização26. A implantação dessemodus operandis27 permite à prestadora de serviços maior competitividade de custos, de velocidade e de inovação. Verifica-se na literatura a relevância e a agregação de valor para o sistema com diminuição das limitações provenientes da heterogeneidade das operações.

A indicação para padronização dos processos, auxiliada pela tecnologia da informação (web, por telefone celular), atrai a participação dos clientes nos procedimentos diante de informações, dúvidas, reclamações, oferta de serviços a serem demandados, cadastros, dentre outros assuntos que, a partir desse mecanismo, os clientes tornam-se participantes ativos no processo – chamados “funcionários parciais” (GIANESI e CORRÊA, 2009; ZEITHAML e BITNER, 2003).

Kon (2004) apresenta o fator temporal dos serviços descrevendo a perecibilidade como resultado da restrição do tempo, pois se não consumidos cessam de existir. Para definir a qualidade do que é perecível, ou seja, que tem vida curta, porém, com uma duração definida, que pode ser de horas, dias, semanas, e até meses. A literatura traduz os serviços com

característica de Perecibilidade como não havendo “tempo de vida”, pois se encerram tão logo

cessa a atividade do prestador de serviços. Kotler e Armstrong (2003) evidenciam que o termo Perecibilidade se aplica principalmente a produtos alimentícios que são, na maioria das vezes, mercadorias e, portanto, não se encaixam, por nenhum critério, na condição de serviços. YIP (2003) refere-se à perecibilidade como a característica típica dos serviços que é a de não poderem ser armazenados.

Como decorrência natural dos efeitos da intangibilidade, da inseparabilidade e da variabilidade, não é possível fazer estoques de serviços. Somente é possível produzir o que

22 _{Serviço eletrônico disponível por meio da internet, que executa tarefas, soluciona problemas ou realiza}

transações.

23

Tirar vantagem inerente a cada encontro de serviço desenvolvendo serviço que satisfaçam as exatas especificações de cada cliente.

24 _{Decomposição de serviços monolíticos em componentes modulares.} 25 _{Capacidade e facilidade com que as informações podem ser procuradas.} 26

Substituição de tarefas que requerem trabalho humano por aquelas que requerem máquinas.

27 _{Significa "modo de operação", utilizada para designar uma maneira de agir, operar ou executar uma atividade}

estiver sendo, simultaneamente, consumido. Esse aspecto gera problemas para a ação organizacional conforme afirmam Hoffman et al. (2009) que sem o benefício da manutenção de um estoque, equiparar demanda e oferta das empresas prestadoras de serviços constitui um grande desafio, sendo um fator limitador da eficácia das organizações.

Nessa perspectiva, a relação com o cliente tem sido a dimensão de serviços com maior ênfase na atualidade, sendo considerado fator de consonância com as vantagens competitivas da empresa. A implementação da estratégia de serviço exige ações adequadas na operacionalização e, nesta linha, Grönroos (2003) observa que o impacto do serviço sobre o relacionamento com os clientes pode ser atrativo em três aspectos: (i) desenvolvimento de novos serviços para oferecer ao cliente; (ii) ativação de serviços existentes, mas ocultos ou elementos de serviços em um relacionamento de negócio; e transformação do componente de bens no elemento de serviço em relacionamento com o cliente. Em concordância com esses aspectos Mintzberg (2003) explora essa relação como indissociável para criação de valor entre as partes dando significado ao serviço prestado.

EVIDÊNCIAS INDICADORES

- Avaliação do cliente sobre serviços mais complexo;

-Por não possuírem substância física, podendo somente ser experimentados; -Não podendo vê-lo nem testá-lo antes da contratação ou compra, percepção de maior risco;

- Elementos intangíveis dominam a criação de valor.

-Importância do fortalecimento da imagem organizacional sólida; -Identificação confiável do serviço tornando-o percebido pelo cliente – adequação à necessidade do cliente;

- Bens são objetos e coisas e serviços são ações, esforços ou desempenho;

-Tradução da necessidade dos clientes em especificações, traduzidas em operações – pacote com mais predominância de produtos ou serviços;

-Valor agregado a bens e serviços condicionados aos elementos tangíveis e intangíveis;

- Tempo como fator de grande importância;

-Entrega em tempo real na presença do cliente;

-Competitividade de respostas imediatas – menos tempo de espera, traduz satisfação ao cliente;

- Participação do cliente no processo de produção;

-Início das operações pela demanda do cliente, em termos de quando e como, estabelecendo os inputs do sistema;

-Padronização – clientes ativos nos processos - “Funcionários parciais”; - Produção e consumo de

forma simultânea;

-Afeta a gestão da qualidade, pois elimina a oportunidade de intervenção do controle de qualidade;

-Necessidade de flexibilidade para a variação de volume nos sistemas de operações de serviços;

- Cliente não obtém propriedade do serviço;

-Necessária fidelização do cliente;

-Sentido de necessidade e operação constante com a prestadora de serviço;

- São efêmeros e não estocados.

-Associada à característica de perecibilidade dos serviços, não podendo ser guardado ou inventariado;

Quadro 2 - Evidências das operações de serviços Fonte: A partir do referencial teórico

Gianesi e Corrêa (2009) retratam a perspectiva de produtos e serviços como operações sendo uma tendência moderna. O sistema de operações segue os parâmetros de sistema aberto com flutuações aleatórias com ajustes constantes nas entradas, no processador, nas saídas e com o feedback entre o real e o desejável pelo prestador de serviços. As funções de operações - projetos, planejamento e controle, recursos humanos, suprimentos, manutenção, distribuição e controladoria adquirem uma interface com as demais funções da empresa como: marketing e finanças criando um efeito sinérgico e agregando valor ao cliente considerando a possibilidade de eficácia e efetividade no sistema de operação da empresa. As evidências das operações de serviços são sintetizadas no Quadro 2.

As evidências nas operações devem ser vistas como complementares uma vez que o ciclo de variação dessas frequências, nas características dos serviços, modifica a atuação da empresa e sua relação com o ambiente imediato28 (GOUVÊA e YAMAUCHI, 1999; PORTER, 1986; CHURCHILL e PETER, 2003).

Grönroos (2003) ensina que para empresas prestadoras de serviço, a qualidade de serviço percebida pelo cliente é o que impulsiona o lucro, contanto que os clientes consumam o serviço de maneira tal que o custo de produzi-lo não exceda as receitas por ele geradas. Embora haja essa busca pela aproximação com o cliente, os serviços são mais difíceis de serem avaliados considerando que não há como utilizar um critério específico de comparação por se tratar de bens intangíveis, cuja visão varia de pessoa a pessoa.

Outro aspecto relevante é levantado por Gouvêa e Yamauchi (1999), os quais evidenciam as características da prestação de serviço como a improtegibilidade, que se refere ao fato de que os processos de produção dos serviços não podem ser protegidos por patentes ou registros. Logo, podem ser facilmente copiados por fornecedores concorrentes e a precificação subjetiva que tem como fator restritor a subjetividade, decorre do fato de que, devido à variabilidade do produto, bem como a intensa interação com o cliente, o serviço, dificilmente, pode ter uma precificação antecipada ou regular.

O reconhecimento das dimensões das organizações de serviços propicia o desenvolvimento de ações estratégicas como forma de maior adaptabilidade dessas empresas diante das variáveis que interferem na sua longevidade. As características das empresas prestadoras de serviços podem ser consideradas gerais e revelam uma relação direta com as dimensões das organizações de pequeno porte nas suas mais diversas particularidades se constituem objeto de estudo deste trabalho.

28 _{Caracteriza-se pela relação da empresa com seu ambiente de negócio mais próximo. Formado por variáveis de}