Caracterização da amostra

Primeiramente, conforme ilustra a Figura 16, é apresentada a caracterização da amostra e a análise descritiva das variáveis.

Figura 16- Etapa de análise descritiva da amostra e das variáveis do estudo

Foram preenchidos corretamente 1.938 questionários pelos clientes de supermercados de vários Estados brasileiros, de ambos os sexos e de diversas faixas etárias. Assim, a amostra é composta por 1938 casos válidos, sendo que, desses, 38 respondentes não consomem produtos de marcas próprias. A Tabela 8 apresenta as frequências de casos por sexo, faixa etária, escolaridade e Estado de origem.

Análises descritivas da amostra Estatística inferencial: Alpha de Cronbach Análise fatorial exploratória Modelagem de Equações Estruturais

Comparação entre grupos ANOVA

Resultados e análises

Caracterização da amostra

Estatísticas descritivas das variáveis do estudo

Análise da confiabilidade das escalas de imagem de loja, risco percebido, imagem da marca própria, atitude e intenção de compra

Análise dos fatores identificados

Elaboração dos índices para dimensões dos construtos

Análise do modelo geral proposto no estudo Criação do modelo rival e comparação com o proposto; Análise das hipóteses do estudo; Análise do modelo geral proposto por categoria de produto: alimento e limpeza doméstica

Análise das médias de risco percebido por categoria de produto: alimento e limpeza doméstica

Do total de respondentes, 925 pertenciam ao sexo feminino (47,7%) e 1.013 ao sexo masculino (52,1%), permitindo uma coleta equilibrada de opiniões entre os sexos. Em relação à faixa etária, a maior parte da amostra encontrava-se entre 31 e 40 anos (35%), seguida da faixa entre 41 e 50 anos (22,9%) e entre 21 e 30 anos (20,4%). Observa-se que grande parte da amostra consumidora de produtos de marcas próprias, respondentes da pesquisa, está classificada como pessoas mais maduras, acima de 30 anos, conforme apontado pela Nilsen, como o grupo de consumidores que mais consomem marcas próprias no Brasil (NIELSEN, 2010). Os 21,7% restantes da amostra estão distribuídos nas demais faixas etárias, sendo que entre 51 e 60 anos 15,9%, acima de 60 anos 5,3% e apenas que 0,5% da amostra encontra-se na faixa etária de até 20 anos.

Com respeito ao nível de escolaridade, a amostra foi composta por 75,7% pós-graduados, seguida de 20,3% de pessoas com superior completo, 3% com superior incompleto e apenas 1% com ensino médio incompleto ou completo. Observa-se que a maior parte da amostra possui pós-graduação ou superior completo (96%), o que denota que a amostra foi composta por pessoas com alto nível cultural.

No que tange ao estado civil, a maior parte da amostra era de pessoas casadas ou com união estável (65,4%), seguida de 27% de solteiros, separados /divorciados (6,7%) e viúvo (0,9%). O grande número de pessoas casadas/união estável pode se relacionar ao maior percentual de respondentes na faixa etária acima de 31 anos. Ao analisar a totalidade das respostas recebidas (1.938), a maioria dos respondentes originou-se do Estado de São Paulo (60,6%), seguido do Rio de Janeiro (7%), Minas Gerais (4,6%), Paraná e Rio Grande do Sul com 3,8% e 3,6%, respectivamente, Bahia (2,4%) e dos demais Estados (18%) da amostra. Ressalta-se que a amostra teve origem dos 26 Estados do Brasil e do Distrito Federal.

Em relação à renda, a maior parte da amostra era de pessoas com renda superior a R$7.001,00 (55,8%), entre R$3.501,00 e R$7.000,00 (29,2%), entre R$1.501,00 e R$3.500,00 (12,2%) e apenas 2,8% da amostra com renda até R$1.500,00. Esse percentual elevado de pessoas com nível de renda mais alto pode ser justificado pelo perfil da amostra que é composto em sua maior parte, por pessoas acima de 31 anos e com pós-graduação ou superior completo. Esses

dados correspondem ao perfil do consumidor de marcas próprias do Kantar WorldPanel (2013)5, que são pessoas com perfil social mais alto.

Tabela 8- Dados demográficos da amostra

Características demográficas Porcentagem da amostra

Sexo

Feminino 47,7

Masculino 52,1

Faixa etária (anos)

Até 20 0,5 21 a 30 20,4 31 a 40 35,0 41 a 50 22,9 51 a 60 15,9 > de 60 5,3 Escolaridade

Ensino médio (2º Grau) incompleto ou completo 1,0

Superior incompleto 3,0

Superior completo 20,3

Pós-graduado 75,7

Estado civil

Casado /união estável 65,4

Solteiro 27,0 Separado/divorciado 6,7 Viúvo 0,9 Estado de origem São Paulo 60,6 Rio de Janeiro 7,0 Minas Gerais 4,6 Paraná 3,8

Rio Grande do Sul 3,6

Bahia 2,4 Outros 18,0 Renda Até R$1.500,00 2,8 De R$1.501,00 a R$3.500,00 12,2 De R$3.501,00 a R$7.000,00 29,2 Acima de R$7.001,00 55,8

No que se refere à frequência que vão ao supermercado, 36,5% vão ao supermercado raramente, 29,9% mensalmente, 15,9% quinzenalmente, 15% semanalmente e apenas 0,6% dos entrevistados vão ao supermercado diariamente. Com relação à categoria de produtos de

5 _{KANTAR WORLDPANEL. Estudo anual de Marcas Próprias 2013. Apresentação em power point.}

marcas próprias que compram com mais frequência, 62% compram marcas próprias da categoria de produtos alimentícios, e 38% compram produtos de marcas própria da categoria limpeza doméstica.

No que tange ao nome da marca própria que compram da categoria de produtos especificada, 22% citaram a marca Qualitá; 17,1% a marca Carrefour; 10,8% a Taeq; 8,8% a marca Dia; 6,9% a marca Bom Preço; 5,2% a marca Aro; 19,5% outras marcas próprias (marcas próprias regionais) e 7,6% dos entrevistados não se lembram do nome da marca própria que compram. Já em relação ao nome do supermercado que compram a marca própria citada, 25% dos entrevistados compram no Pão de Açúcar; 19,2% no Carrefour; 12,8% no Extra; 8,7% no Dia; 5,6% no WalMart; 5,2% no Makro; 3,8% no Bom Preço e 16,9% em outros supermercados (regionais).

Os principais motivos que levaram os entrevistados a comprar produtos de marcas próprias, estão apresentados na Tabela 9.

Tabela 9- Motivo de compra de produtos de marcas próprias

Menor preço em relação à marca dos fabricantes 39,0% Boa relação entre qualidade e preço 35,0% Curiosidade para experimentar novas marcas 11,1% Qualidade compatível com as marcas de fabricantes 9,0%

Observa-se que a maioria dos entrevistados compram os produtos de marcas próprias em grandes redes de supermercados, o que confirma os dados levantados pela Abras (2014) de que as marcas próprias no Brasil são impulsionadas pelas grandes redes de supermercados. Os principais motivos que levam os entrevistados a comprar esses produtos estão relacionados ao menor preço em relação às marcas dos fabricantes e à boa relação entre qualidade e preço. Especialmente algumas grandes redes de supermercados no Brasil vêm investindo na melhoria da qualidade dos produtos de marcas próprias, conforme abordado na literatura.

Com relação à satisfação com as marcas próprias consumidas, observa-se, pelas médias apresentadas no Quadro 6, que o entrevistado apresenta maior satisfação com a marca Taeq (7,29), seguido da marca Aro e Qualitá, com médias muito próximas de satifação (6,86 e 6,85 respectivamente), Carrefour (6,35), Dia (6,10) e outras marcas próprias, que são marcas regionais identificadas pelos entrevistados com média de (7,19). A maior satisfação com as

marcas próprias do Grupo Pão de Açúcar, por exemplo, pode ser justificada pelo maior investimento do Grupo na qualidade de seus produtos, conforme abordado por Gracioso e Najar (2003). Observa-se maior heterogeneidade dos dados, coeficiente de variação acima de 30%, especialmente em relação à marca Dia e à marca Bom Preço, que pode ser justificada pelas diferentes percepções dos entrevistados em relação às diferentes categorias pesquisadas dos produtos dessas marcas (alimentos e limpeza doméstica).

Nome da

Marca Própria Minimo Máximo Média

Desvio Padrão Coeficiente de Variação Taeq 1,11 10,00 7,29 1,88 25,82% Aro 1,00 10,00 6,86 2,08 30,23% Qualitá 1,00 10,00 6,85 2,07 30,17% Carrefour 1,00 10,00 6,55 2,09 _31,98% Bom Preço 1,11 10,00 6,35 2,07 _32,67% Dia 1,00 10,00 6,10 2,09 34,19% Outras Mp 1,00 10,00 7,19 2,28 _31,65% Não me lembro 1,00 10,00 6,57 2,15 _32,80%

Quadro 6- Estatística descritiva satisfação com a marca própria

Com relação aos 38 entrevistados que não consomem produtos de marcas próprias, 100% deles afirmam que nunca vão ao supermercado fazer compras e não conhecem produtos de marcas próprias. Desses entrevistados, 73,7% são do sexo masculino, 26,3% são do sexo feminino. Com relação à renda, 71,1% dos não compradores de marcas próprias são pessoas com renda superior a R$7.001,00, entre R$1.501,00 e R$3.500,00 são 15,8%, e entre R$3.501,00 e R$7.000,00 são 10,5% dos entrevistados. Observa-se que a maior parte dos não compradores de marcas próprias é do sexo masculino e possui alta renda. Nesses casos, 44,7% dos entrevistados responderam que a esposa ou marido é o responsável pelas compras da família, 42,1% é o pai ou a mãe quem faz as compras e 5%, outras pessoas que compram em supermercados para a casa.