Formulário para coleta de dados e escalas adotadas

O formulário utilizado para coleta de dados desta pesquisa denomina-se “questionário”. “É uma técnica estruturada para coleta de dados, que consiste de uma série de perguntas – escritas ou verbais – que um entrevistado deve responder” (MALHOTRA, 2001, p. 274). Esse instrumento tem como objetivo mensurar as dimensões dos construtos componentes do modelo da tese.

Na primeira parte do formulário adotado, objetivou-se identificar o responsável pelas compras na casa do entrevistado, o conhecimento sobre produtos de marcas próprias e se o entrevistado

já teve experiência ou não com a compra desses produtos. Quando o respondente informa que nunca vai ao supermercado para compras, parte direto para as questões sobre perfil socioeconômico.

Na parte A do formulário, denominada “hábitos de compra de produtos de marca própria”, o objetivo foi conhecer a frequência de compra de marcas próprias, o motivo de compra, a categoria que compra alimentos e materiais de limpeza, o nome da marca própria dessa categoria que compra e o supermercado que compra esses produtos, dados que se referem ao hábito de compra dos respondentes de produtos de marcas próprias.

Na parte B do formulário, foram abordadas as questões referentes à dimensão “imagem da loja”. Foi solicitado ao respondente que respondesse a essas perguntas pensando na categoria de produtos em que ele citou que compra marcas próprias e no supermercado que compra esses produtos. Foram desenvolvidas 26 afirmações que contemplam as dimensões do construto imagem da loja, e cada afirmativa foi mensurada em uma escala de 7 pontos tipo Likert, onde 7 relaciona-se à opção “concordo totalmente” e 1 “discordo totalmente”. A escala adotada para mensurar esse construto foi desenvolvida e validada por Chowdhury, Reardon e Srivastava (1998).

A escala dos autores contempla as seis dimensões da imagem da loja: serviço dos funcionários, qualidade do produto, seleção do produto, atmosfera, conveniência e preço/valor. Os autores usaram como variável dependente medidas comportamentais de autorrelato, o modelo final da escala considerou as afirmativas mais significativas. Nesta tese, além da escala proposta pelos autores, foram consideradas mais 9 afirmativas propostas por Semeijn, Riel e Ambrosini (2004).

Esses autores consideraram como dimensões do construto imagem da loja, o layout, as mercadorias e os serviços. Essas afirmativas foram incluídas juntamente com as de Chowdhury, Reardon e Srivastava (1998), pois pertenciam às dimensões já abordadas por esses autores.

As questões foram formuladas e agrupadas de acordo com as dimensões do construto, conforme demonstrado na Tabela 3.

Tabela 3- Escala do construto “imagem da loja”.

Dimensões e questões

Serviço dos funcionários

B1 Os funcionários desta loja são muito acolhedores, hospitaleiros. B4 Os funcionários desta loja são bem capacitados.

B7 Os funcionários desta loja são corteses, gentis.

B16 Os serviços dos funcionários desta loja são excelentes.

B18 Não tenho problemas com a devolução de produtos nesta loja.

B20 Os funcionários desta loja são bem dispostos a resolverem problemas dos clientes. B22 Estou satisfeito (a) com o atendimento que recebo dos funcionários desta loja.

Qualidade dos produtos

B5 Eu gosto das marcas dos produtos que são vendidas nesta loja. B9 Esta loja vende somente produtos de alta qualidade.

B15 Esta loja oferece produtos de alta qualidade.

B30 Eu posso contar com a qualidade dos produtos que eu compro nesta loja por serem excelentes.

Seleção dos produtos

B2 Encontro tudo que eu preciso nesta loja.

B12 Esta loja tem uma grande variedade de produtos. B25 Os produtos estão disponíveis quando eu preciso.

Atmosfera

B3 O layout da loja é claro. (Distribuição e localização dos departamentos) B6 Esta loja está sempre suja.

B19 Esta loja é antiquada.

B21 É fácil encontrar artigos em promoção nesta loja. B29 A aparência desta loja é atraente.

Conveniência

B8 Esta loja é conveniente (útil, prática). B13 É fácil entrar nesta loja.

B23 O acesso a esta loja é fácil (distância percorrida, trânsito fácil, proximidade). B26 Esta loja tem horário de funcionamento conveniente.

Preço/valor

B11 Eu consigo comprar produtos mais baratos nesta loja. B14 Os preços nesta loja são justos.

B24 Eu obtenho uma boa relação entre custo e benefício comprando nesta loja.

Fonte: elaborado com base em Chowdhury, Reardon e Srivastava (1998) e Semeijn, Riel e Ambrosini (2004)

Na parte C do formulário, foram abordadas as questões referentes ao construto “risco percebido”. Foram desenvolvidas nove afirmações que contemplam as dimensões do construto risco percebido, e cada afirmativa foi mensurada em uma escala de sete pontos tipo Likert, onde 7 relaciona-se à opção “concordo totalmente” e 1 “discordo totalmente”. A escala adotada para mensurar esse construto foi desenvolvida e validada por Stone e Gronhaug (1993).

A escala dos autores contempla as seis dimensões do risco percebido: risco social, risco do tempo, risco financeiro, risco físico, risco funcional, risco psicológico e os autores desenvolveram também um escala para análise do risco geral. Nesta tese, são considerados o risco financeiro, risco funcional e risco físico por estarem mais adequados ao contexto de marcas próprias, conforme ressaltado no referencial teórico. As questões foram formuladas e agrupadas de acordo com as dimensões do construto, conforme demonstrado na Tabela 4.

Tabela 4- Escala do construto “risco percebido”

Dimensões e questões

Risco financeiro

C1 Se eu comprar produtos de marca própria, vou gastar mal o meu dinheiro.

C6 Se eu comprasse marca própria para o meu uso pessoal, eu ficaria preocupado (a) pelo produto não valer o que gastei.

C9 Se eu comprar produtos de marca própria, ficarei pensando se o investimento financeiro foi bem feito.

Risco funcional ou de desempenho

C3 Ao considerar a compra de marca própria para o uso, preocupo-me se o produto realmente vai funcionar tão bem quanto eu espero.

C8 A ideia de comprar produtos de marca própria causa-me preocupação pelo quanto este produto pode ser seguro e confiável.

C10 Se eu fosse comprar produtos de marca própria para o uso, eu ficaria preocupado (a) que o produto não ofereça o nível de benefícios que eu espero.

Risco físico

C2 Devido à possível falta de segurança de alguns produtos de marca própria, ao considerar este tipo de produto para uso doméstico, preocupo-me com os riscos físicos potenciais associados a eles.

C4 A compra de marca própria para uso doméstico preocupa-me no que diz respeito ao produto causar efeitos colaterais físicos desconfortáveis.

C11 Uma preocupação que tenho a respeito da compra de marca própria para o uso doméstico é que provavelmente fará mal, devido ao uso excessivo do produto.

Fonte: elaborado com base em Stone e Gronhaug (1993).

Na parte D do formulário, abordaram-se as questões referentes ao construto “imagem da marca própria”. Foram desenvolvidas 5 afirmações que contemplam as dimensões do construto imagem da marca própria. Manteve-se a escala tipo Likert de 7 pontos. A escala adotada para mensurar este construto foi desenvolvida por Vahie e Paswan (2006). A escala dos autores contempla as seis dimensões do construto imagem da marca própria: afetiva e de qualidade. As questões foram formuladas e agrupadas de acordo com as dimensões do construto, conforme mostrado na Tabela 5.

Tabela 5- Escala do construto “imagem da marca própria”

Dimensão e questões

Afetiva

D2 Estou satisfeito (a) com a maioria dos produtos de marca própria que eu compro nesta loja.

D4 Eu gosto muito da marca própria desta loja. Qualidade

D1 Muitos produtos de marca própria que eu compro nesta loja estão com algum tipo de defeito.

D3 Esta loja não se importa muito com a qualidade de seus produtos de marca própria. D5 Muitos produtos de marca própria que eu compro nesta loja desgastam com mais rapidez.

Fonte: elaborado com base em Vahie e Paswan (2006)

Na parte E do formulário, foram abordadas as questões referentes ao construto “atitude diante de produtos de marca própria”. Foram desenvolvidas 6 afirmações para avaliação geral da atitude em relação a marcas próprias. A escala adotada para mensurar este construto foi desenvolvida e validada por Burton et al. (1998). Os autores utilizaram a escala tipo Likert de 5 pontos para esta escala. Devido ao método estatístico utilizado para analisar as relações entre os construtos componentes desta tese, manteve-se a escala de 7 pontos, onde 7 relacionava-se à opção “concordo totalmente” e 1 “discordo totalmente”. As questões formuladas para mensurar o construto “atitude geral” estão demonstradas na Tabela 6.

Tabela 6- Escala do construto “atitude”

E1 Quando eu compro marcas próprias, eu sempre sinto que estou fazendo um bom negócio.

E2 Eu gosto muito quando marcas próprias estão disponíveis nas categorias de produtos que compro.

E3 Em geral, as marcas próprias são produtos de baixa qualidade.

E4 Para a maioria das categorias de produtos, a melhor opção de compra é geralmente a marca própria.

E5 Considerando a relação entre custo e benefício, eu prefiro marcas próprias às demais marcas (marcas do fabricante).

E6 Comprar marca própria me faz sentir bem. Fonte: elaborado com base em Burton et al. (1998)

Na parte F do formulário, foram abordadas as questões referentes ao construto “intenção de compra”. Foram desenvolvidas 6 afirmações para avaliação da intenção de compra de produtos de marca própria. Manteve-se a escala tipo Likert de 7 pontos. A escala adotada para mensurar este construto foi desenvolvida por Knight e Kim (2006), que contempla duas

questões, e por Dialo (2012) que ontempla quatro questões. As questões formuladas para mensurar a intenção de compra de produtos de marcas próprias estão demonstradas na Tabela 7.

Tabela 7- Escala do construto “intenção de compra”

F1 Tenho a intenção de comprar produtos de marca própria desta loja com frequência. F2 Eu consideraria a compra de uma marca própria.

F3 Existe uma forte possibilidade de eu comprar produtos de marca própria.

F4 Eu compraria produtos de marca própria na próxima vez que eu for ao supermercado. F5 A probabilidade de considerar a compra de produtos de marca própria é alta.

F6 Eu pretendo comprar produtos de marca própria desta loja com mais frequência.

Fonte: elaborado com base em Diallo (2012) e Knight e Kim (2007).

A parte G do formulário objetivou caracterizar o entrevistado, ou seja, conhecer o perfil social do respondente por meio de questões com única alternativa de resposta. Foram feitas perguntas sobre sexo do entrevistado, faixa etária, escolaridade, estado civil, renda familiar, cidade e estado da residência. O perfil social foi um ponto importante no formulário, pois pretendia identificar se há diferenças significativas em termos de perfil sócioeconômico entre os respondentes da pesquisa, em termos de atitude geral, conhecimento e uso de produtos de marcas próprias, risco risco percebido e imagem da marca própria.