Imagem de marca e marca própria

Ao abordar o tema imagem de marca no contexto de marca própria no varejo, encontram-se várias inter-relações entre os conceitos de imagem, pois a imagem da marca própria é influenciada, geralmente, pela imagem da loja, que também possui suas relações com a imagem corporativa do varejista. Dessa forma, são abordados aspectos de imagem da marca relacionados a esses contextos.

Segundo Martenson (2007), há um pressuposto geral na literatura de que uma imagem de marca favorável tem impacto positivo no comportamento do consumidor para com a marca, proporcionando ao varejista aumento do número de compradores leais à loja, maior possibilidade de praticar preços superiores, e um boca a boca mais positivo. Assim, marcas com melhor imagem são mais preferidas àquelas com menos imagem positiva. Laroche, Kim

e Zhou (1996) complementam que os consumidores têm uma atitude positiva e maior intenção de compras para com as marcas que tem melhor imagem.

Para Ailawadi e Keller (2004), os varejistas podem criar sua imagem de marca por meio de associações únicas para a qualidade de seus serviços. Luijten e Reijnders (2009) ressaltam que, além da possibilidade de lucro imediato, os varejistas têm uma nova vantagem, que é a marca própria podendo desempenhar um papel no processo de posicionamento do varejista como uma marca. Sendo assim, a imagem da marca própria relaciona-se às associações que os consumidores fazem aos produtos de marca própria, levando-os à construção de uma percepção desses produtos (WU; YEH; HSIAO, 2011). Kremer e Viot (2012) complementam que as marcas próprias da loja podem influenciar a imagem do varejista.

As afirmações dos autores supracitados demonstram a importância estratégica da marca própria para o varejista, porém, ao mesmo tempo, o gerenciamento de um programa de marcas próprias é complexo devido às várias associações que o consumidor pode fazer com a marca própria, relacionadas não apenas ao produto em si, mas à loja como um todo, seus serviços, mix de produtos, dentre outros.

Mieres, Martín e Gutiérrez (2006) afirmam que os custos com atividades promocionais são reduzidos nas marcas próprias para manutenção do preço baixo, porém, essa estratégia, prejudica a imagem da marca, pois os varejistas não conseguem transmitir os benefícios simbólicos que os consumidores procuram na marca, da mesma forma que as marcas nacionais, influenciando, assim, de forma negativa, a atitude do consumidor em relação à marca própria.

Nesse sentido, Aaker (2001) ressalta que a grande vantagem da marca nacional é o investimento em estratégias que fortalecem a imagem da marca no mercado, desenvolvendo prestígio e reputação das marcas nacionais, por meio de grandes campanhas de comunicação. Segundo Silva (2009) os consumidores acreditam que uma comunicação mais intensa com o consumidor desenvolve melhor imagem da marca própria, refletindo em maior confiança nessa marca.

Hidalgo et al. (2007) sugerem um plano de comunicação eficaz que utilize várias ferramentas de comunicação para fortalecer a imagem da marca própria e, consequentemente, melhorar a

atitude do consumidor diante desses produtos, pois, por meio de ações de comunicação, como exemplo, em revistas e folhetos, os consumidores poderiam buscar mais informações sobre os produtos, reduzindo o risco percebido com aquela marca.

Outro atributo que afeta a imagem da marca própria é a qualidade dos produtos. Dessa forma, Richardson, Jain e Dick (1996) ressaltam que as percepções negativas dos consumidores em relação a produtos de marcas próprias são motivadas principalmente pela má qualidade desses produtos. Se dentro de uma categoria que inclui marcas próprias e marcas nacionais, os produtos são similares em termos de qualidade, há tendência ao aumento do uso de marcas próprias, segundo Hoch e Banerji (1993); Richardson, Dick e Jain (1994), pois, cria-se uma imagem favorável àquela marca.

Para isso, o varejista deve desenvolver marcas próprias de alta qualidade em todas as categorias de produto, pois, segundo Hoch e Banerji (2003), o mesmo varejista, às vezes desenvolve algumas categorias de produtos de marca própria com maior nível de qualidade, e outras com baixa qualidade. Essa variabilidade na qualidade, tanto dentro da categoria de produtos quanto entre categorias de produtos de marca própria, prejudica a imagem da marca própria. Observa-se a importância de manter alto nível de qualidade nos produtos de marcas próprias e a homogeneidade na qualidade entre as categorias de produtos para que o consumidor crie uma boa imagem de marca. Marcas próprias com qualidade, ancoradas em um bom programa de comunicação, contribuem para a confiança na marca e formação de uma imagem de marca superior.

Dhar e Hoch (1997), Dick, Jain e Richardson (1995) e Hoch e Banerji (1993), destacam a importância de um suporte promocional para que haja melhoria de desempenho nas marcas próprias. Para isso, Hoch e Banerji (1993) sugerem o investimento em embalagens, espaço para displays promocionais e nas gôndolas e propagandas. Essas ações podem melhorar a imagem da marca própria e gerar experiências de marca agradáveis. Porém, Ailawadi, Neslin e Gedenk (2001) ressaltam que as promoções de marcas próprias atraem consumidores que valorizam benefícios econômicos e custos; já as promoções de marcas nacionais atraem os consumidores que valorizam benefícios hedônicos.

Para Dick, Jain e Richardson (1995), o risco percebido é um fator-chave quando relacionado à imagem das marcas próprias comparadas com alternativas de marcas nacionais, especialmente

se o nível de risco percebido na categoria for alto, complementam Narasimhan e Wilcox (1998). Pode-se inferir que, se o consumidor constrói imagem de marca positiva, terá a percepção de risco reduzida.

Wu, Yeh e Hsiao (2011) recomendam que os gerentes melhorem a percepção do consumidor em relação à imagem da marca própria por meio da melhoria da qualidade de serviço e pelo incremento na qualidade dos produtos, reduzindo a probabilidade de defeitos nas marcas próprias; sugerem, também, a criação de prateleiras exclusivas de marcas próprias, aumentando, então, indiretamente a intenção de compra de marcas próprias. Beldona e Wysong (2007) sugerem que se deve analisar o slogan, logomarca, embalagem, preço praticado e fazer uso do endosso de celebridades para que seja melhorada a percepção a respeito da marca própria. Shannon e Mandachitara (2005) complementam que a percepção da marca varejista tem aumentado a importância quando se refere a marcas próprias de supermercado e possível escolha da loja. Dessa forma, a aplicação ou não do nome da marca da rede nos produtos dependerá da imagem percebida dos consumidores em relação àquele varejista.

Pelas afirmações dos autores supracitados, pode-se observar que a imagem da marca própria está relacionada aos atributos intrínsecos e extrínsecos do produto, como a embalagem, preço, padrão de qualidade, exposição de produtos e serviços da loja. O varejista pode usar o nome da loja como marca dos seus produtos, especialmente quando deseja transferir a imagem satisfatória da loja para esses, porém, deve manter um padrão de alta qualidade em todos os produtos de sua marca própria, pois, se houver um produto ruim, poderá prejudicar a imagem da marca própria e, consequentemente, poderá influenciar negativamente a atitude do consumidor ante a marca da loja. Assim, baseado nas afirmações e discussões dos autores, tem-se as hipóteses em relação imagem de marca no contexto de marcas próprias, mostradas a seguir.

H9- a imagem da marca própria tem efeito positivo na atitude do consumidor em relação aos produtos de marca própria.

H10- a imagem da marca própria tem efeito positivo na intenção de compra de produtos de marca própria.

Foram apresentados os principais conceitos referentes à imagem da marca no contexto de marcas próprias. Identificaram-se algumas relações existentes entre esse construto com a

imagem da loja, risco percebido e atitude. Como o construto “atitude” faz parte desta tese, o próximo tópico será dedicado a ele.