A pesquisa foi realizada na empresa Montecielo Indústria e Comercio de Artefatos de Madeiras LTDA, conhecida pelo nome fantasia como Montecielo Artes e Decorações, que tem como atividade econômica principal a fabricação de brinquedos e jogos recreativos. Porém, hoje a principal atividade da empresa é a produção em série de peças de artesanato em MDF (Medium Density Fiberboard).
A empresa foi constituída formalmente no ano de 1981, porém só se estabeleceu como indústria no ano de 2002. Desde a sua fundação até os dias atuais a empresa é tomada pela sociedade de dois irmãos, cada qual detendo 50% do capital social da empresa, constituída como Sociedade Empresária Limitada.
A empresa está enquadrada no Regime Tributário Simples Nacional, que é um sistema compartilhado de arrecadação, cobrança e fiscalização de tributos aplicável às Microempresas, previsto na Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006. Os
recolhimentos dos tributos são realizados mediante documento único de arrecadação (DAS) calculados com base no faturamento mensal da empresa.
A Montecielo atua desde a sua fundação no Município de Ijuí, Rio Grande do Sul, tendo mudado apenas uma vez de endereço, ocasião em que ampliou seu espaço físico. Atualmente a empresa está localizada na Rua Claas Rewsaat, número 915, no bairro XV de Novembro.
Figura 08: Fachada da Montecielo no bairro XV de Novembro Fonte: Arquivo do autor.
Considerando que estas informações são suficientes para caracterizar a organização que é o objeto deste estudo, parte-se a seguir para os referenciais estratégicos, mix de marketing, análise de mercado, clientes, concorrentes, vendas, segmentação de mercado e posicionamento.
4.2Referenciais Estratégicos
Os referenciais estratégicos representam a fase inicial do planejamento da empresa, ou seja, eles facilitam a implantação do planejamento estratégico da
empresa, pois através dele a empresa desenvolve a sua missão, visão e também as suas estratégias para alcançar seus objetivos (COBRA, 1992).
Para que estes referenciais possam ser utilizados da melhor maneira pela empresa, é essencial que eles sejam formalizados e, mais do que isso, também sejam do conhecimento de todos os colaboradores, para que todos busquem atingir os mesmos objetivos da empresa.
Com base na entrevista realizada percebeu-se que a Montecielo Artes e Decorações tem seus referenciais e estratégias definidos, porém não possui nada formalizado. As políticas e novas estratégias da empresa, na maioria das vezes, são disseminadas entre os colaboradores de maneira informal, verbalmente. Essa prática torna as políticas e estratégias pouco eficientes para a empresa, fazendo com que o planejamento, mesmo que informal, não seja seguido conforme o esperado pelo proprietário, por haver esquecimentos das informações com o decorrer do tempo entre os colaboradores da empresa.
Segundo Kotler (1998) uma empresa pode utilizar como referencial estratégico o conceito de vendas, que está orientado para as necessidades do vendedor ou o conceito de marketing, que tem como foco principal o comprador. Para tanto, é importante que a empresa seja mais eficiente que os seus concorrentes a fim de integrar todas as atividades de marketing e, como resultado disto, satisfazer as necessidades e desejos dos seus mercados alvos e seus clientes.
Na Montecielo, de acordo com o proprietário, a empresa está orientada principalmente para o conceito de vendas, com foco no produto e no processo de produção, onde se busca obter uma boa qualidade no desenvolvimento dos produtos oferecidos. Em alguns casos, como nos pedidos sob encomenda, os produtos são fabricados de acordo com as necessidades dos clientes. Desta forma, observa-se que não é feita uma análise do mercado potencial na hora do desenvolvimento dos produtos, como na formação dos preços, análise da concorrência entre outros.
Mesmo com a orientação da empresa voltado para o produto, o proprietário acredita que para a empresa ser competitiva no mercado, o seu negócio deve estar voltado para a qualidade no desenvolvimento dos seus produtos, para o bom atendimento dos clientes.
Com a idéia de buscar novos investimentos focados no crescimento estrutural e financeiro da empresa, recentemente os proprietários concluíram que a redefinição da sua marca traria melhores resultados para a empresa, criando valor para o seu negócio. Assim decidiram atualizar o visual da empresa, melhoraram seus canais de atendimento aos clientes e criaram um site para facilitar a divulgação de novidades nos produtos. Nessa alteração, foi analisado o mercado de atuação e os principais clientes da empresa para definir um novo logotipo, conforme a figura 09.
Figura 09: Logotipo antigo x atualizado da Montecielo Artes e decorações. Fonte: Fornecido pela empresa.
Também foram analisados os referenciais estratégicos que a empresa busca seguir desde que iniciou o processo de redefinição de marca. Esses referenciais encontram-se disponíveis na página da web da empresa e são explicitados da seguinte forma:
Missão: Garantir a excelência na produção de artefatos em MDF, maximizando
valor para a empresa e clientes.
Visão: Ser referência no Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul em vendas de
Valores: Os principais valores que a empresa defende são:
• Organização: manter a empresa limpa e organizada;
• Ética: ter postura ética profissional, cumprir estatuto social, regimento interno e obrigações legais vigentes;
• Segurança: garantir condições para que o colaborador sinta-se seguro;
• Respeito pelo outro: ter uma atitude gentil e educada entre colaboradores e clientes;
• Inovação: modernizar a empresa de forma criativa e inovadora.
• Qualidade de vida: motivar o colaborador e os clientes com práticas valorizem a saúde e o bem-estar.
Com a definição destes referenciais estratégicos pelos proprietários da empresa, foram repassados aos colaboradores em reunião, porém não foi alterada a forma de comunicação interna, continuando a ser informal e verbalmente.
Tavares (1991) destaca que a questão que deve fundamentar a atividade do planejamento de marketing é a identificação do negócio que a organização pretende atuar. A definição do negócio corresponde ao espaço que a organização pretende ocupar no ambiente onde está inserida.
Desta forma, a definição do negócio onde a empresa pretende atuar, é muito importante mesmo que informal. A visão do proprietário em relação ao negócio da empresa vai de encontro com a definição do referencial estratégico, no qual se pretende potencializar o mercado já ocupado pela empresa através da análise de datas comemorativas. Esta análise permite atingir um novo grupo de consumidores que atualmente não são habituais na empresa, como também atingir novos mercados que
tragam uma ampliação na carteira de clientes da empresa, que no momento é reduzida.
Da mesma maneira, para um futuro próximo, a empresa busca explorar um novo nicho de mercado, voltado para o produto finalizado e pronto para ser utilizado. Este novo mercado pretende realizar vendas a consumidores finais, pois as peças estarão finalizadas e prontas, ou seja, lixadas e pintadas.
4.3Mix de Marketing
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2003), o Mix de Marketing, também conhecido como os 4 P`s, produto, preço, praça e promoção, tem o objetivo de criar intercâmbios lucrativos para a organização e influenciar a compra do consumidor, sendo que cada elemento do composto tem potencial para afetar o processo de compra em diferentes estágios.
O composto de Marketing da Montecielo não é utilizado para a definição de suas estratégias, pois cada item é analisado e definido separadamente, ou seja, o preço é definido conforme a sua produção e pedidos, assim como o produto. A distribuição é terceirizada com o objetivo de reduzir custos e a promoção pouco é trabalhada, uma vez que não se define um percentual do faturamento para ser utilizado em propagandas.
4.3.1Produto
Os principais produtos oferecidos pela Montecielo são as caixas em MDF para chá e jóias, utilidades para a casa, como porta guardanapos e talheres, mini-móveis e artigos para decoração de ambientes, como quadros e telas. Todos os produtos oferecidos também podem ser produzidos de acordo com as necessidades do cliente e desenvolvidos sob medida.
Atualmente a empresa conta com duas principais linhas de produtos. A linha das caixas em MDF, que já acompanham a empresa desde o seu inicio e sempre tem uma
boa procura. E a linha dos mini-móveis, onde recentemente começou a produzir e comercializar os seus produtos no mercado. As duas linhas são bem distintas, já que nas caixas em MDF a empresa obtém um melhor lucro com as vendas em grandes quantidades e os mini-móveis possuem um maior valor agregado, o que torna o seu lucro muito maior quando relacionado com peças pequenas, como as caixas em MDF.
O portfólio de produtos oferecidos pela empresa é muito grande, desta forma o proprietário deve analisar quais produtos mantém uma quantidade média de vendas por mês e quais já estão em declínio e podem ser removidos.
Mesmo com um extenso portfólio, a Montecielo busca todo mês lançar novos produtos no mercado. Estes produtos surgem mediante a solicitação dos clientes, que ao encomendar um produto específico, acabam criando automaticamente um novo produto para a empresa. Sendo assim, após análise de viabilidade de venda deste produto, a empresa cria um molde e um mostruário para assim realizar a penetração e crescimento deste produto no mercado.
As ideias de novos produtos surgem por três formas diferentes. A principal delas é por solicitação dos clientes. Normalmente os clientes já fidelizados na empresa realizam o seu pedido e ao efetuarem esta prática já solicitam novos produtos sob encomenda. Esses produtos são então produzidos e comercializados. Ao serem consumidos pelos demais clientes e pelo mercado, são adicionados ao portfólio de produtos da empresa e ficam disponíveis a todos que desejam adquirir.
Outra forma encontrada pela empresa de introduzir os produtos no mercado é através dos mini-móveis pintados e os produtos para decoração, lançados recentemente. Tal nicho está crescendo no mercado e surgiu devido a procura dos clientes. Estes produtos são poucos divulgados pela empresa e em alguns casos não se tem o retorno esperado.
Outra maneira de desenvolver novos produtos é através dos cursos de pinturas. As professoras que ministram os cursos sempre estão em busca de novidades para suas alunas, tanto em produtos novos, quanto em técnicas diferentes de pinturas.
Quando se faz necessário, são produzidas novas peças a serem utilizadas nos cursos. Futuramente essas peças passam a ser comercializadas pela empresa para todos os consumidores.
Por fim, o proprietário da empresa busca ideias e novidades através de visitas em feiras do setor, onde é possível identificar as tendências e novidades nos setores de artesanato e em decorações.
Há alguns produtos que estão na fase maturação, ou seja, são aqueles que todos os meses são comercializados e que já possuem uma clientela fixa. Alguns desses produtos acompanham a empresa desde o seu inicio, como é o caso das caixas de chá, porta jóias, porta retratos e lixeiras.
Uma vez por ano é feita uma análise dos produtos que tem pouca procura, ou seja, aqueles que estão em declínio. Estes são removidos do portfólio da empresa e a sua comercialização é feita apenas caso o cliente solicite uma quantidade mínima de 10 peças.
4.3.2Preço
A estratégia de preços da empresa é de acordo com a produção, onde é calculado o valor do produto pela matéria-prima utilizada para fabricação e o tempo gasto pelos colaboradores para desenvolver o produto. Desta forma, pode-se dizer que o preço é voltado para o produto e não ao cliente, uma vez que, não é feita uma análise do mercado da empresa, dos clientes e concorrentes para verificar qual o valor de mercado é possível ser praticado.
Portanto, a formação dos preços pela empresa tem com base os custos e a demanda de produtos. São analisados os custos, através do que é gasto para produzir uma determinada peça e assim definir o seu valor de mercado. De acordo com a demanda, ao realizar vendas em grandes escalas o proprietário tomou a decisão de reduzir o valor das peças consideravelmente, como é o caso das licitações com órgãos públicos (No qual o setor de assistência social solicita peças que serão utilizadas para o
desenvolvimento de cursos de pinturas nas entidades da cidade). Para estas licitações normalmente uma grande quantia de peças é solicitada e a empresa pode praticar um preço mais acessível, pois estará ganhando na quantidade ofertada.
Como os preços ofertados pela empresa não são os melhores do mercado, por vezes, as formas de pagamento são utilizadas como um diferencial competitivo pela empresa, ou seja, são bastante flexíveis. Normalmente as formas de pagamento variam de acordo com o valor total do pedido. Nos pedidos acima de R$ 1500,00 o proprietário oferece mais flexibilidade, podendo ser negociado em até 120 dias e divididos em até cinco vezes. Como a empresa trabalha com pagamentos via boletos, o valor mínimo de cada boleto aceito é de R$ 200,00. Outra forma de pagamento que é disponibilizada aos clientes, é através do cartão de crédito, porém, esta só pode ser realizada se o cliente vai até a empresa e em muitos casos a venda é realizada via site, e-mail, vendedor ou telefone.
4.3.3Praça
A venda é feita para diversas cidades do Estado do Rio Grande do Sul e a empresa também atende algumas cidades de Santa Catarina, Paraná e São Paulo. A distribuição dos produtos é feita de forma terceirizada, através de transportadoras. Buscou-se formar parcerias com algumas transportadoras, como é o caso da Braspress Transportes e São Miguel Transportes, através dos quais o valor dos fretes se torna mais acessível para a empresa em função da fidelidade. Entretanto, muitas vezes o produto é enviado ao cliente por transportadoras de sua preferência.
Com a idéia de diminuir o custo dos fretes e eliminar danos dos produtos quando chegam ao seu destino, o proprietário destacou que a empresa busca embalar os produtos de forma segura e compacta. Esse processo é levado em conta desde a criação de um novo produto, onde se busca formas de desmontar o produto para facilitar o envio e ser montado com praticidade no seu destino. Em caso de avarias, a empresa verifica com a transportadora qual é o motivo do estrago e, se preciso, é feita a troca da mercadoria junto ao cliente.
4.3.4Promoção
O proprietário da empresa declarou que atualmente o marketing é pouco trabalhado, esporadicamente são realizadas algumas promoções, porém pouco divulgadas, como por exemplo, são oferecidos descontos de produtos que possuem um baixo nível de vendas aos principais clientes. Porém, estes descontos não são oferecidos a todos os clientes. Por isso não é definido um percentual do seu faturamento para investimentos em propagandas e promoções.
Esses descontos oferecidos aos principais clientes, normalmente são vantajosos para a empresa, pois os clientes acabam fazendo um pedido maior do que o costumeiro e ficam satisfeitos por estarem pagando um valor reduzido. Porém, os clientes que não são informados da promoção, podem ficar insatisfeitos, ao tomarem conhecimento do fato com outros clientes.
O principal meio de divulgação da empresa é através do site, que encontra-se sob o domínio www.montecielo.com.br, representado na figura 10. Através dele o cliente conhece a organização, tem acesso ao catálogo de produtos, conforme a figura 11, novidades e sugestões de trabalhos e também podem fazer o pedido. Desta forma, o mesmo funciona como um comércio eletrônico, também conhecido como E-
commerce. O site acaba se tornando um dos principais canais de venda, já que
atualmente a empresa tem poucos vendedores externos em atividade e também pela facilidade e baixo custo na divulgação de produtos e promoções.
Figura 10: Pagina inicial do Site da Montecielo Artes e Decorações Fonte: www.montecielo.com.br
Figura 11: Catálogo de produtos do Site da Montecielo Artes e Decorações Fonte: www.montecielo.com.br/categorias
O e-mail também é uma ferramenta que a empresa passou a utilizar recentemente. Através dele são desenvolvidos e-mails contendo arquivos e um link para salvar o catálogo atualizado, bem como propagandas, promoções e novidades, conforme exemplificado na figura 12.
Figura 12: E-mail Marketing utilizado pela Montecielo Artes e Decorações Fonte: Modelo disponibilizado pela empresa
As outras formas de propaganda que a empresa trabalha são aquelas realizadas indiretamente, através de etiquetas com os dados principais da empresa, que são aplicadas na parte inferior do produto, essa etiqueta ajuda a divulgar a marca do produto e também facilita o contato de novos clientes com a empresa. Esta, conforme relato do proprietário (questionário em anexo) já trouxe novos clientes para a empresa. Também é necessário se levar em conta a comunicação verbal, que é a
transmissão das informações diretamente para o cliente, conhecido também como boca-a-boca.
Diferentes propagandas, publicidades e merchandising são feitas apenas em épocas especiais ou em feiras, como por exemplo, a Expo-Ijuí, realizada anualmente em outubro no município de Ijuí, Rio Grande do Sul, ou no final do ano, em promoções natalinas.
4.4Análise de Mercado
Conforme explicita Silva et al. (2004), as melhores metodologias utilizadas para análises de mercado são demonstradas por matrizes, como a matriz SWOT, BCG, Ansoff e 5W2H, pois elas demonstram algumas vantagens como: Agilidade no desenvolvimento; ênfase na análise; evitam descrições extensas até concluir algo; são mais convincentes que as mesmas informações redigidas; possibilitam comparar as informações; valorizam o planejamento estratégico de marketing; agilizam o entendimento para quem lê o planejamento estratégico de marketing e proporcionam mais qualidade com apoio visual. Enfim, aparentemente essas matrizes proporcionam mais qualidade e credibilidade aos projetos e planos.
No decorrer deste estudo, serão utilizadas as matrizes de SWOT e a 5W2H. A Matriz SWOT será utilizada para determinar os pontos fortes e fracos da empresa, bem como as ameaças e oportunidades que o mercado lhe proporciona. Já a matriz 5W2H auxiliará no desenvolvimento do plano de ação a ser proposto para a empresa.
O principal mercado em que a Montecielo Artes e Decorações atua é o artesanato, mini-móveis e de decoração. Inicialmente apenas era trabalhado o mercado do artesanato, onde os produtos eram comercializados para os clientes, de forma customizada, de acordo com suas necessidades. Ou seja, eram produzidos as peças em MDF natural para que o cliente pudesse fazer a pintura. Posteriormente a empresa começou a entrar no mercado de mini móveis e peças para decoração, produzidas e comercializadas sem a pintura final.
Com a necessidade de atender a solicitação de produtos prontos pelos clientes, a empresa começou a se inserir em um novo nicho de mercado diferente do que até então era trabalho.
Além de atender aos lojistas, que adquirem grandes quantidades de peças e revendem aos consumidores finais, a empresa também atende o cliente final e artesão. Desta forma, necessita administrar tanto a fábrica quanto a loja física.
Atualmente as demandas de novos produtos são recebidas pela empresa através da sua página da web e de seus vendedores externos, que trazem os pedidos e novidades sugeridas pelos clientes. Pode-se dizer que como o planejamento da Montecielo é feito informalmente, a definição do mercado de atuação acontece da mesma forma, pois não é utilizada nenhuma matriz para definir o mercado onde poderá atuar.
A principal região de atuação da Montecielo é no Rio Grande do Sul, com foco na região noroeste do estado. Porém, através do site a empresa passou a ser conhecida também em outras regiões do Brasil e atende atualmente diversos estados, como Santa Catarina, Mato Grosso, Goiás, Tocantins e Pará. Ainda, há um mercado em aberto nesses outros estados, e onde a empresa atua. Ao considerar o potencial desta estratégia, a empresa investe no site, procurando divulgar mais a marca e seus produtos para todo o Brasil.
4.5Clientes
Atualmente os principais clientes da Montecielo são os lojistas, representadas por em bazares, casas de tintas e ateliers de artesões. Esses dois últimos segmentos citados freqüentemente realizam cursos de pintura para os consumidores finais. Desta forma, eles adquirem as peças nestas lojas e já participam dos cursos. Nesta lógica, os clientes que trabalham desta forma, podem ser considerados potencias revendedores da empresa, ao adquirir os produtos da Montecielo e revendê-los aos consumidores finais.
Ainda, como potenciais clientes ou clientes com bom potencial destacam-se os decoradores de ambientes e festas, como casamentos, aniversários e formaturas. Os arquitetos também vem se tornando clientes em potencial, pois atualmente cada vez mais pessoas buscam decorar e organizar as suas casas ou seu ambientes de trabalhos de uma forma personalizada, motivando a ida dos arquitetos até a Montecielo para produzir artigos de decoração e móveis de acordo com o desejo dos consumidores.
Os órgãos públicos também são considerados clientes com ótimo potencial, devido às licitações, onde a quantidade de produtos solicitada é grande, facilitando a produção e gerando bons resultados para a empresa. A partir do momento em que a empresa começou a trabalhar no mercado dos produtos prontos e pintados, também começou a ver como potenciais clientes os consumidores finais, que estão em busca de mini-móveis pintados.