DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO.
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – BACHARELADO – MODALIDADE PRESENCIAL
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A EMPRESA MONTECIELO ARTES E DECORAÇÕES
CRISTIAN ALESSANDRO ATKINSON MONTECIELO.
Professor orientador: Nelson José Thesing.
CRISTIAN ALESSANDRO ATKINSON MONTECIELO.
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A EMPRESA MONTECIELO ARTES E DECORAÇÕES
Trabalho de conclusão de curso apresentado à banca examinadora do curso de Administração da Unijuí - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, como exigência parcial para a obtenção do grau de bacharel em Administração de Empresas.
Professor orientador: Nelson José Thesing.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, que está e sempre esteve abençoando a minha vida e da minha família. Aos meus pais, Vanderlei Janio Montecielo e Mara Lucia Atkinson Montecielo que me ajudaram e contribuíram com o meu desenvolvimento. A minha esposa, Carolina Siedenberg Montecielo, pelo apoio e compreensão nesse momento tão importante em minha vida.
Também agradeço aos demais familiares e amigos que sempre estiveram ao meu lado me incentivando, assim como sou grato aos colegas pela amizade, pelas histórias e pelos momentos que passamos juntos no decorrer do curso.
Ao professor orientador, Nelson José Thesing, por toda a ajuda e empenho no desenvolvimento deste estudo, bem como todos os professores do Curso de Administração.
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A EMPRESA MONTECIELO ARTES E DECORAÇÕES1
Cristian Alessandro Atkinson Montecielo2; Nelson José Thesing3.
Resumo: Este trabalho de Conclusão de curso apresenta os resultados dos estudos
obtidos junto a empresa Montecielo Artes e Decorações, localizada no município de Ijuí, Rio Grande do Sul. O seu objetivo é elaborar um Plano Estratégico de Marketing visando alavancar as suas vendas. Para alcançar este objetivo inicialmente buscou-se referências bibliográficas que abordam o tema deste trabalho, tendo como questões de estudo saber quais são as estratégias de marketing mais indicadas para a empresa se desenvolver no mercado. A coleta de dados foi realizada através de um questionário aplicado ao proprietário da empresa. Através deste questionário percebe-se que a empresa não possui um plano de marketing formalizado. Sendo assim, foi feito um estudo da situação atual da empresa e proposto algumas ações estratégicas condizentes com a realidade da empresa, são elas: buscar novos representantes comerciais, explorar novos nichos de mercado, formar parcerias com lojas de decorações e arquitetos, aproveitar as datas comemorativas, utilizar o web site da empresa e as redes sociais para divulgação dos produtos, avaliar os concorrentes, definir os preços levando em consideração o mercado de atuação, definir um percentual de faturamento para promoções, participar de feiras de exposições e formalizar o planejamento estratégico da empresa. Estas estratégias auxiliarão a atingir os objetivos propostos.
Palavras-chaves: Plano Estratégico de Marketing, estratégias, marketing,
planejamento, objetivos.
Introdução: Na sociedade contemporânea, os avanços tecnológicos têm sido
fundamentais para o desenvolvimento das empresas e o desenvolvimento da sociedade. Visando acompanhar essa evolução o estudo do marketing vem conquistando espaços significativos nas organizações, através da definição do Plano Estratégico de Marketing. Kotler (2000, p. 30) descreve o marketing como "o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias , bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais." Para Cobra (1992), o principal papel do marketing é
1 Trabalho de conclusão de curso apresentado à banca examinadora do curso de Administração da
Unijuí - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, como exigência parcial para a obtenção do grau de bacharel em Administração de Empresas.
2 Aluno do Curso de Graduação de Administração de Empresas da Unijuí. E-mail:
cmontecielo@hotmail.com.
3
Orientador, professor do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação. E-mail: nelson.thesing@unijui.edu.br.
identificar as necessidades não satisfeitas pelos consumidores e disponibilizar ao mercado produtos que, além de satisfazer essas necessidades, tragam retorno as organizações, ajudando a melhorar a qualidade de vida das pessoas. Tendo presente esse referencial, buscou-se a elaboração de um Plano de Marketing pode alavancar as vendas da empresa? A empresa Montecielo Artes e Decorações atua no município de Ijuí/RS desde o ano de 1981, ano de sua fundação e sua principal atividade é a produção em série de peças de artesanato em MDF.
Metodologia: Este relatório caracteriza-se quanto à natureza como uma pesquisa
aplicada. Analisando os objetivos propostos, a pesquisa classifica-se como exploratória e descritiva, com análise qualitativa. A pesquisa é caracterizada como exploratória principalmente pelo fato de a empresa em questão não possuir um Plano de Marketing definido. Segundo Zamberlan (2014), a pesquisa exploratória permite buscar maior aproximação e familiaridade com o assunto, fato ou fenômeno e também busca conhecê-lo melhor. Quanto aos procedimentos técnicos este estudo classifica-se como uma pesquisa bibliográfica, documental, pesquisa de campo e estudo de caso. A pesquisa bibliográfica, segundo Marconi e Lakatos (2002), diz respeito ao referencial teórico já tornado público em relação ao tema de estudo, como publicações avulsas, boletins, livros, pesquisas, monografias, meios de comunicações, entre outros. Considera-se um estudo de caso, pois se buscou avaliar as práticas de marketing utilizadas pela empresa Montecielo Artes e Decorações. Foi realizado um questionário com 38 questões, todas as perguntas abertas, que serviu de base para a coleta dos dados. Após a coleta dos dados, foi feita a análise do conteúdo de forma qualitativa, visando alcançar os objetivos propostos pelo trabalho.
Resultados: Segundo Ackoff (1974), o planejamento é a fixação de um futuro desejado
pela empresa e a definição de meios eficazes para alcançá-lo. O planejamento pode ser definido como uma das atividades mais importantes para uma empresa, por isso ao desenvolver um planejamento é preciso ter sabedoria e agir estrategicamente, definindo as melhores ações a serem tomadas pela empresa. Para desenvolver as principais ações que definirão o Plano Estratégico de Marketing da empresa, foi realizado um questionário com o proprietário da empresa, buscando saber a situação atual da mesma. Através da análise dos resultados obtidos com o questionário, pode-se encontrar alguns pontos críticos, para os quais posteriormente foram propostas algumas ações, por meio de matrizes que auxiliam a tomada de decisões. Desta forma o resultado desse trabalho é criar ações para atingir o objetivo definido, que é: desenvolver um Plano Estratégico de Marketing para empresa, visando um aumento nas suas vendas. Para alcançar esse objetivo foram propostas estratégias de marketing, abrangendo as áreas de segmentação de mercado, posicionamento, produto, preço, praça e promoção. Para isso foi feito um Plano de Ação através da matriz 5W2H, que definirá o que deve ser feito em um determinado período de tempo, com objetivo definido e esclarecendo quem, onde, quando, quanto e como as ações definidas serão realizadas na empresa para alcançar os objetivos propostos.
Conclusões: Após a definição das estratégias e com a criação de um Plano de Ação
para a empresa, será de responsabilidade do proprietário colocar em prática o plano proposto neste trabalho. Com a análise da situação atual da empresa, a verificação do
seu mercado de atuação e a avaliação do mix de marketing, pode-se definir as estratégias a serem tomadas pela empresa. Portanto, essas informações fizeram com que fosse possível definir o Plano Estratégico de Marketing proposto para a empresa, através da definição de ações que tem como objetivo alavancar as vendas da Montecielo Artes e Decorações.
Referências:
ACKOFF, R. Planejamento Empresarial. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 1974.
COBRA, M. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisas, elaboração, análise e interpretação de dados. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
ZAMBERLAN, Luciano...[et al]. Pesquisa em ciências sociais aplicadas. Ijuí: Ed. Unijuí, 2014.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Comparação entre Orientação de Venda e de Marketing ... 19
Figura 02: Comparativo entre o marketing direto e o marketing com intermediários . 25 Figura 03: Quatro elementos básicos para elaboração do Plano de Marketing ... 36
Figura 04: Etapas do Plano de Marketing ... 37
Figura 05: Matriz SWOT ... 43
Figura 06: Matriz BCG ... 44
Figura 07: Matriz Ansoff ... 45
Figura 08: Fachada da Montecielo no bairro XV de Novembro ... 53
Figura 09: Logotipo antigo x atualizado da Montecielo Artes e Decorações ... 55
Figura 10: Pagina inicial do Site da Montecielo Artes e Decorações ... 62
Figura 11: Catálogo de produtos do Site da Montecielo Artes e Decorações ... 62
LISTA DE QUADROS
Quadro 01: Matriz 5W2H ... 46 Quadro 02: Comparativo entre Montecielo Artes e Decorações e seus concorrentes . 68 Quadro 03: Análise SWOT da Montecielo Artes e Decorações ... 73 Quadro 04: Plano de ação através da matriz 5W2H ... 74
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 10
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 12
1.1 Apresentação do Tema ... 12
1.2 Problema ou Questão de Estudo ... 13
1.3 Objetivos ... 13 1.3.1 Objetivo Geral ... 13 1.3.2 Objetivos Específicos ... 14 1.4 Justificativa ... 14 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 16 2.1 Marketing ... 16 2.1.1 Mix de Marketing ... 20 2.1.2 Mercado ... 26 2.1.3 Segmentação de Mercado ... 27 2.1.4 Posicionamento ... 28 2.2 Estratégia ... 29
2.2.1 O Processo de Formulação de Estratégias ... 30
2.2.2 Tipos de Estratégias... 31
2.3 Planejamento Estratégico de Marketing ... 32
2.3.1 Níveis de Planejamento... 34
2.4 Plano de Marketing ... 34
2.4.1 Passos para a Elaboração do Plano ... 35
2.5 Referenciais Estratégicos ... 38
2.5.1 Definição do Negócio ... 38
2.5.2 Definição da Missão da Empresa ... 39
2.5.3 Definição da Visão da Empresa ... 40
2.5.4 Definição de Valores ... 41
2.6 Métodos de Análises de Mercado ... 42
2.6.1 A Matriz SWOT ... 42 2.6.2 A Matriz BCG ... 43 2.6.3 A Matriz de Ansoff ... 44 2.6.4 A Matriz 5W2H ... 45 3 METODOLOGIA ... 47 3.1 Classificação da Pesquisa ... 47
3.1.1 Quanto à natureza de pesquisa ... 47
3.1.2 Quanto à abordagem de pesquisa ... 48
3.1.3 Quanto aos objetivos de pesquisa ... 48
3.1.4 Quanto aos procedimentos técnicos de pesquisa ... 49
3.2 Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral ... 50
3.3 Sobre a coleta, análise, interpretação e sistematização dos dados ... 50
4 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A EMPRESA MONTECIELO ARTES E DECORAÇÕES ... 52
4.2 Referenciais Estratégicos ... 53 4.3 Mix de Marketing ... 57 4.3.1 Produto ... 57 4.3.2 Preço ... 59 4.3.3 Praça ... 60 4.3.4 Promoção ... 61 4.4 Análise de Mercado ... 64 4.5 Clientes ... 65 4.6 Concorrentes ... 66 4.7 Vendas ... 68 4.8 Segmentação de Mercado ... 69 4.9 Posicionamento ... 70 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 79 REFERÊNCIAS ... 81 APÊNDICES ... 83
APENDICE A - Questionário base para desenvolvimento do Plano Estratégico de Marketing da empresa ... 84
INTRODUÇÃO
O presente Trabalho de Conclusão de Curso tem como objetivo desenvolver um Plano Estratégico de Marketing para a empresa Montecielo Artes e Decorações. O Plano é um instrumento extremamente importante para a gestão organizacional, uma vez que permite uma análise empresarial detalhada do ambiente interno e externo, facilitando realização de escolhas para implementar e controlar as ações estratégicas em todo o empreendimento.
Tem-se presente que o estudo do marketing vem conquistando espaços significativos em função do mercado ser cada vez mais competitivo, pois, as empresas por meio deste têm alcançado melhores resultados, uma vez que se trata de uma ferramenta de gestão estratégica com boas possibilidades de contribuir para o sucesso da empresa.
Neste estudo parte-se do pressuposto de que o Marketing pode ser utilizado pela empresas como uma estratégia para satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes. A empresa Montecielo Artes e Decorações, na busca de bons resultados em suas vendas de produtos e serviços, vê no Marketing uma estratégia competitiva para buscar a excelência em inovações, qualidade nos produtos e serviços, para atrair o cliente e garantir bons resultados ao aperfeiçoar a lucratividade e credibilidade da empresa.
Tem em vista a analise desta problemática, elaborou-se o presente estudo que está dividido em seis partes. Inicialmente a Contextualização de Estudo apresenta o tema principal do projeto, a questão de estudo, bem como os objetivos - geral e específicos - e a justificativa. Na segunda parte será apresentado o Referencial Teórico, que tem a função de embasar os estudos e análises num contexto teórico já analisado, a partir do qual é possível confrontar teorias com práticas gerenciais. Na terceira parte será explicitada a metodologia utilizada na realização da pesquisa, a sua classificação,
os sujeitos de pesquisa, a forma como se deu a análise e a sistematização dos dados. A quarta parte é composta basicamente pela análise e interpretação dos dados que foram coletados através de um questionário desenvolvido pelo autor e aplicado ao proprietário da empresa. A partir destas considerações a quinta parte do trabalho apresenta um plano de marketing a ser proposto para a empresa futuramente colocar em pratica. Por fim, são apresentadas as considerações finais, complementadas pelos referenciais bibliográficos utilizados e Apêndices.
1CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Contextualizar um estudo remete o pesquisador: a) a apresentar o tema ou assunto a ser desenvolvido; b) problematizar esse assunto, isto é, expor de forma clara, compreensível e operacional, qual a dúvida ou a dificuldade com que se defronta e que pretende resolver; c) formular os objetivos, geral e específico, que pretende alcançar, voltado a resposta do problema; d) expor o porquê do estudo, relatando assim as justificativas.
1.1Apresentação do Tema
Um Plano de Marketing tornou-se necessário e indispensável em um mercado que é cada vez mais competitivo buscando garantir o sucesso e o crescimento de uma organização. Mesmo sendo considerado como assunto relativamente corriqueiro no mundo empresarial, muitas empresas nunca fizeram nem cogitaram desenvolver um Plano de Marketing.
É necessário ter-se em mente que um Plano de Marketing consiste em algo muito mais profundo que possuir um website, enviar e e-mails, distribuir panfletos, fazer a divulgação de propagandas, entre outras estratégias. Estas práticas podem gerar muito desperdício de recursos, pois é grande o risco de investir em mercados inadequados, serviços desnecessários e ações promocionais ineficientes.
O Plano de Marketing não é necessariamente uma garantia para o sucesso de uma empresa, mas diminui muito as chances de errar. Facilita a compreensão e implementação de ações adequadas ao mercado de atuação, captação de clientes, aumento de vendas e de lucratividade do seu negócio. Além disso, o Plano permite analisar o mercado e identificar tendências para se adaptar às constantes mudanças.
Ao avaliar as necessidades da empresa bem como os benefícios da implantação de um Plano de Marketing, foi proposto como tema deste estudo o desenvolvimento de um Plano Estratégico de Marketing para a empresa Montecielo Artes e Decorações.
1.2Problema ou Questão de Estudo
A falta de um planejamento formalizado, na área do marketing, pode limitar os investimentos na formação e qualificação profissional, na produção, nas vendas e no mercado de atuação da empresa, ações que também são indispensáveis para a competitividade da mesma.
O desenvolvimento de um Plano de Marketing visa elaborar um diagnóstico da atual situação da empresa, ao analisar tanto o ambiente interno da empresa, ou seja, os seus pontos fortes e seus pontos fracos, quanto o ambiente externo, ao buscar e minimizar as ameaças, ao identificar e potencializar as oportunidades, para assim qualificar a empresa no mercado.
Portanto, a base de informações deste Trabalho de Conclusão de Curso, será a empresa Montecielo Artes e Decorações, que não possui um Plano de Marketing formalizado. Isso oportuniza o estudo e o desenvolvimento do mesmo, estabelecendo uma relação de benefício mútuo entre o pesquisador e a empresa.
Sendo assim, este estudo tem como desafio principal alavancar a gestão da empresa Montecielo Artes e Decorações em especial na sua atuação na área do marketing. A questão de estudo, será portanto: em quais aspectos a implantação de um Plano de Marketing pode alavancar as vendas da empresa?
1.3Objetivos
Os objetivos buscam destacar a atuação do pesquisador diante da empresa para elaborar o Plano Estratégico de Marketing, e ao mesmo tempo, atender o mundo acadêmico através do Trabalho de Conclusão de Curso.
1.3.1Objetivo Geral
Desenvolver um Plano Estratégico de Marketing para a empresa Montecielo Artes e Decorações visando alavancar as vendas da mesma.
1.3.2Objetivos Específicos
a) Identificar as estratégias da empresa no seu mercado de atuação;
b) Detectar as oportunidades internas e externas da empresa;
c) Analisar o mercado, a concorrência e a satisfação dos clientes;
d) Propor a implantação do Plano de Marketing para a empresa
1.4Justificativa
A principal justificativa para a realização desta pesquisa consiste na importância do desenvolvimento e da implantação de um Plano de Marketing para a Montecielo Artes e Decorações, que ainda não possui um plano definido e formalizado.
A relevância de uma empresa possuir um Plano de Marketing é indiscutível. parte-se do pressuposto que com sua implantação verifica-se um crescimento no mercado alvo, bem como novos nichos são explorados e diversas opções de ampliação nas vendas ocorrem. No entanto, a falta de um Plano de Marketing dificulta as decisões a serem tomadas pelo fato da empresa não possuir objetivos claramente formalizados, nem metas e estratégias definidas.
Por se caracterizar de uma micro-empresa no qual esta ferramenta estratégica ainda não foi implementada, para a Montecielo Artes e Decorações, julga-se imprescindível o desenvolvimento de um Plano de Marketing para observar com detalhes cada segmento da organização e sua relação com o mercado.
Vale registrar que é importante verificar o tema pela sua importância e viabilidade. O Plano está relacionado com a teoria, fundamentada na bibliografia especializada e está presente no campo prático, por que o acadêmico tem acesso aos dados da empresa, por ser um empreendimento da família, e por outro lado, necessita realizar o Trabalho de Conclusão de Curso, onde a UNIJUI disponibiliza um acervo
teórico considerável na área do marketing que será utilizado como base para o desenvolvimento deste estudo.
2REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico é um capitulo de fundamental importância para o estudo, pois ele serve de base para o desenvolvimento da pesquisa. Portanto neste capítulo se desenvolve uma revisão bibliográfica sobre marketing, estratégia, planejamento e métodos de análises de mercado.
Com a proposta de desenvolver o Plano Estratégico de Marketing para a empresa Montecielo Artes e Decorações, busca-se apresentar um conjunto de estudos de vários autores que conceituam o marketing e suas ferramentas, bem como analisar outros referenciais bibliográficos para entender melhor a organização em estudo.
Desta forma, o referencial teórico está dividido em seis partes. Serão abordados os conceitos principais de marketing e suas funções, o conceito de estratégia e seus diferentes tipos, o planejamento estratégico de marketing e seus níveis, os passos para elaboração de um Plano de Marketing, o referencial estratégico voltado à empresa em questão e os principais métodos de analise de mercado.
2.1Marketing
O marketing está se tornando uma ferramenta fundamental nas organizações, ao gerar grande disponibilidade de informações, ao utilizar novas tecnologias e ao apresentar as constantes modificações no mercado de atuação da empresa. Desta forma é necessário estar sempre atento ao ambiente, onde a empresa está inserida e manter contato com os clientes, concorrentes, fornecedores e demais agentes do mercado de atuação da empresa.
Mediante a intensa interação da organização com o meio onde está inserida e ao verificar as exigências do mercado, é imprescindível ter um conhecimento das necessidades dos clientes e buscar as melhores formas de atender essas necessidades, tendo presente a responsabilidade da empresa com as questões ambientais e a sustentabilidade social.
Cobra (1992), deixa claro que o marketing tem o compromisso de buscar a melhoria na qualidade de vida das pessoas, avaliando as necessidades dos consumidores e trazendo soluções. O autor ainda frisa a necessidade do marketing estar orientado para o cliente, sendo preciso descobrir o que o consumidor quer, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada. A idéia central do marketing é identificar as necessidades dos consumidores e proporcionar à organização vantagens competitivas em relação a seus concorrentes.
Para obter melhores resultados com a utilização do marketing na organização é necessário explicitar conceitos. Kotler (2000), descreve o marketing como um processo social e gerencial onde pessoas conseguem atender as suas necessidades através da oferta e troca de produtos e valores com outras pessoas ou grupos. Ainda, na visão do autor, marketing é definido como "o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais." (KOTLER, 2000, p. 30)
Para Cobra (1992), o principal papel do marketing é identificar as necessidades não satisfeitas pelos consumidores e disponibilizar ao mercado produtos que, além de satisfazer essas necessidades, tragam retorno às organizações, ajudando a melhorar a qualidade de vida das pessoas. Ou seja, o marketing é compreendido como algo que estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades, porém não cria hábitos de consumo. Cobra (1992) ainda destaca que o marketing tem possibilitado às empresas ordenar melhor o seu sistema de produção e consumo, evitando desperdícios.
De acordo com Kotler (1998, p. 35), as empresas podem conduzir suas atividades de marketing a partir de cinco conceitos diferentes: “o conceito de produção, conceito de produto, conceito de venda, conceito de marketing e conceito de marketing societal.”
O primeiro conceito, o de produção, para Kotler (1998, p. 35) é quando “os consumidores dão preferência aos produtos que estão disponíveis em grandes quantidades e com os preços mais acessíveis no mercado”. Da mesma forma para os gerentes das organizações esse conceito visa atingir eficiência na produção elevada e a ampla distribuição de seus produtos.
O segundo conceito, de produto, sugere que os consumidores dão preferência aos produtos que têm mais qualidade e tenham características inovadoras, assim como os gerentes das organizações focam suas atividades para a produção de peças superiores, melhorando-as cada vez mais.
O terceiro conceito, de venda, descreve que os consumidores precisam ser acompanhados de perto pelas organizações, caso contrário eles não comprarão uma quantidade suficiente dos produtos desta organização, ou seja, os consumidores precisam ser persuadidos a fazer a compra.
Kotler (1998, p. 37) ainda destaca que no quarto conceito, de marketing, as organizações definem que “a chave para o sucesso é ser mais eficiente que os seus concorrentes” para integrar as atividades de marketing e como resultado disto, satisfazer as necessidades e desejos dos seus mercados alvos e seus clientes. Desta forma, pode-se destacar que o conceito de vendas está orientado para as necessidades do vendedor e o conceito de marketing tem como foco principal o comprador, conforme mostra na figura 01.
Figura 01: Comparação entre Orientaçãode Venda e de Marketing. Fonte: KOTLER, 1998. p. 37
Finalizando a abordagem sobre os cinco conceitos, o marketing societal identifica as necessidades e os interesses dos seus mercados alvos e seus clientes e atender a esses desejos de forma mais eficaz do que os seus concorrentes, buscando aumentar ou preservar o bem estar dos seus clientes.
Todas as empresas deveriam desenvolver um processo de marketing profissional, utilizando técnicas que potencializam os seus resultados. Para isso, necessitam definir o processo que irão seguir. Kotler (2000), diz que o processo de marketing inicia-se analisando as oportunidades do mercado, em seguida faz-se uma pesquisa e a seleção do mercado-alvo, define-se estratégias e o planejamento dos programas, terminando com a implementação de ações de marketing. Para se ter um melhor resultado, esse processo precisa ter dedicação total dos gestores e deve ser controlado no periodo da sua implementação.
2.1.1Mix de Marketing
Segundo Cobra (1992), a interação de uma organização com o ambiente interno e externo é realizada por meio do composto de marketing, ou seja, ela precisa adaptar suas estratégias às condições locais e aos seus mercados-alvos, visando potencializar as suas estratégias em relação ao produto, preço, promoção e praça.
Os 4 P`s, como também é conhecido o composto de marketing, tem o objetivo de criar intercâmbios lucrativos para a organização e influenciar a compra do consumidor, sendo que cada elemento do composto tem potencial para afetar o processo de compra em diferentes estágios (CHURCHILL JR. E PETER, 2003).
2.1.1.1Produto
O composto produto pode ser tanto um produto físico, como um serviço. O produto ainda precisa ter a combinação da parte tangível com a parte intangível, ou seja, a parte tangível é o próprio produto físico, já a parte intangível está relacionado aos benefícios que este produto possa proporcionar. Em outras palavras, pode-se dizer que a parte intangível é a arte de vender o produto (COBRA, 1992).
Cobra (1992, p. 335), define produto da seguinte forma: "Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma necessidade" Ainda, o autor destaca que os produtos possuem três níveis: A parte central do produto, onde se encontram os atributos ou serviços, a parte tangível onde se tem a configuração física e a qualidade do produto e a parte da ampliação do produto através de um serviço não esperado, como por exemplo, a instalação ou a entrega.
Os produtos estão muitas vezes ligados a outros produtos. Desta forma é necessário identificar as suas ligações com o mercado e hierarquizar a importância desses produtos. Cobra (1992, p. 336) define a hierarquia dos produtos da seguinte forma:
• Necessidade de uma família: são produtos que só serão aceitos no mercado a medida que constituem uma família de produtos.
• Família de produtos: a partir do momento que um produto possui uma família, ele pode satisfazer com mais facilidade o mercado.
• Classe de produtos: dentro de uma família, alguns produtos possuem uma certa função coerente entre eles.
• Linha de produtos: caracterizada por um grupo de produtos dentro de uma classe, que não são comercializados aos mesmos clientes alvos.
• Tipo de produto: são os itens que pertencem a uma linha de produtos que possuem configurações diferentes.
• Marca: é o nome associado a um ou mais itens de uma linha de produtos, usado para identificar as suas características.
• Item: é uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos, que serve para distinguir o tamanho, preço ou aparência do produto.
Cobra (1992) ainda destaca que os produtos possuem outra classificação em função do seu uso e de consumo. Quanto ao uso, a classificação é definida em bens duráveis, bens não duráveis e serviços. Quanto ao consumo, os produtos são definidos como bens de conveniência, bens de compra comparada, bens de especialidade e bens não procurados. Este último ainda dividido em materiais e componentes, itens de capital, suprimentos e serviços e bens de capital.
Além dessas classificações dos produtos que podem influenciar na sua compra, Churchill Jr. e Peter (2003) destacam a aparência física do produto, bem como a embalagem e o rótulo. Destacar os benefícios do produtos e desenvolve-lo de forma atraente, pode favorecer o processo de compra do produto.
2.1.1.2 Preço
Churchill Jr. e Peter (2003), descrevem o preço como a quantidade de dinheiro oferecida para poder utilizar um bem ou assumir a sua propriedade. O preço é apenas parte da despesa total que o consumidor paga em uma troca. O preço determina a compra ou não de determinado produto e a quantidade.
Na visão de Cobra (1992) o preço ainda é o principal fator do composto mercadológico, embora esse fator já está mudando com o passar dos anos. O autor também destaca a importância da política de preços em uma organização, principalmente quando a empresa estabelece o preço pela primeira vez, quando a concorrência ameaça o mercado alvo ou quando os objetivos de participação do mercado exigem uma política de preços muito flexível.
Cobra (1992, p. 474), ainda define que a estratégia da empresa está sempre associada ao preço. Por isso é importante definir o preço a partir da estratégia que deseja adotar. Desta forma o referido autor caracteriza nove estratégias:
• Estratégia Premium: Produto de alta qualidade, pode-se praticar um preço alto e atingir a faixa alta do mercado.
• Estratégia de penetração: Produto de alta qualidade, com preço médio, visando a rápida penetração no mercado.
• Estratégia de superbarganha: Produto de alta qualidade, com preços baixos, significando a rápida penetração no mercado, à custa do concorrente.
• Estratégia de preço alto: Produto de qualidade média, com o preço alto, pode significar a tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade.
• Estratégia de qualidade média ou comum: Onde se pratica um preço condizente com a qualidade do produto, tomando uma parcela justa do mercado.
• Estratégia de barganha: Produto com qualidade média e preço baixo, pode significar barganha com distribuidores e consumidores.
• Estratégia de "bater e correr": Busca-se tirar uma vantagem inicial e sair rapidamente do mercado, usando preço alto e baixa qualidade do produto como uma ação predatória.
• Estratégia de artigos de qualidade inferior: Preço médio para um produto de qualidade inferior, visando tirar vantagem da marca deste produto
• Estratégia de preços baixos: Produtos de baixa qualidade com preços baixos, buscando a venda em grandes quantidades.
Dentre essas nove estratégias é importante que a organização defina qual estratégia irá utilizar para obter um melhor resultado na definição do preço dos seus produtos.
2.1.1.3 Promoção
Churchill Jr. e Peter (2003) descrevem a promoção como o principal meio para influenciar os consumidores e lembrar que eles têm um problema e um determinado produto que pode solucionar o problema, entregando um valor maior que o da concorrência. Desta forma, pode-se dizer que a promoção tem como principal objetivo fixar o produto na mente do consumidor e criar uma imagem da marca na cabeça do consumidor através de uma mensagem consistente sobre o produto, com o objetivo de persuadir o consumidor a comprar o produto ou serviço da empresa. Por isso, as empresas não devem limitar-se somente a fazer bons produtos, mas também informar os compradores sobre os benefícios que eles possuem.
Kotler (2000) afirma que o composto de promoção engloba todas as ferramentas de comunicação que devem fazer chegar uma mensagem ao público-alvo, enquadrada em cinco categorias: a propaganda, a promoção de vendas, as relações públicas, a força de vendas e o marketing direto. Pode-se definir então que é através da
promoção que a empresa comunica e persuade os clientes, revendedores, fornecedores e seus mais diversos públicos.
Cobra (1998), define quatro estratégias de comunicação que buscam influenciar as decisões dos consumidores: A estratégia de identificação da marca, a estratégia de identificação com o consumidor, a estratégia de benefícios do produto e a estratégia de posicionamento do produto. Dentre essas estratégias a empresa precisa definir qual é a melhor forma de atingir os seus clientes alvos.
2.1.1.4 Praça
Conforme Cobra (1992, p. 44), a distribuição, também conhecido como praça, "precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados", de forma que não falte nenhum produto em nenhum mercado importante da organização. Para isso é preciso ter fabricas, depósitos e estoques de produtos disponíveis para suprir as necessidades de consumo dos seus clientes através de transportes convenientes.
Churchill Jr. e Peter (2003) destacam que um produto com grande disponibilidade e fácil de se encontrar no mercado será um dos produtos mais consumidos pelos clientes. A disponibilidade serve como importante fator de tomada de decisões rotineiras. Alguns clientes podem percorrer um caminho maior para adquirir um produto preferido, porém a maioria ficará atenta as ofertas que estão prontamente disponíveis.
Ainda no entender de Churchill Jr. e Peter (2003), os tipos de canais podem influenciar a tomada de decisão por parte dos clientes, criando uma imagem do produto que deseja. Desta forma é importante selecionar os canais de distribuição que combinem com as características do produto, ou seja, não é interessante vender um produto de qualidade e com preço alto em uma loja onde o foco é a venda em grande quantidade e preços baixos.
Outro fator importante que deve ser analisado pelos profissionais do marketing é na utilização de intermediários. Kotler (2000), destaca que o uso de intermediários é explicado por sua maior eficiência na disponibilização de produtos para os respectivos mercados-alvo. Através de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, os intermediários normalmente oferecem à empresa mais do que ela poderia conseguir sozinha.
Ainda, para Kotler o uso de intermediários pode resultar em grandes economias para a empresa, pois reduz o volume de trabalho que deve ser feito tanto pelos consumidores como para os produtores, como mostra a figura 02, onde a parte “A” mostra três fabricantes, cada um usando marketing direto para atingir três clientes, e este sistema necessita de nove contatos diferentes. A parte “B” mostra os mesmos três fabricantes utilizando um distribuidor que por sua vez contata os três clientes. Este sistema requer apenas seis contatos.
Figura 02: Comparativo entre o marketing direto e o marketing com intermediários. Fonte: KOTLER, 1998, p. 467.
No entender de Cobra (1992) a complexidade dos canais de distribuição são relativos as complexidades do seu negócio, ou seja, um negócio pode ser feito com nenhum intermediário, com um intermediário (no caso do varejista), com dois
intermediários (o atacadista e o varejista), ou com três intermediários (o atacadista, o distribuidor e o varejista). Esses canais de distribuição em alguns casos podem ser as próprias filiais da empresa.
2.1.2Mercado
Para Kotler (1998), o mercado é caracterizado por todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especifico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça às necessidades ou desejos. O autor descreve que o tamanho do mercado depende da quantidade de pessoas que mostram interesse e possuem recursos para oferecer em troca da satisfação de suas necessidades.
Kotler (1998) caracteriza o mercado como um grupo de compradores e vendedores que transacionam em torno de um produto ou uma classe de produtos, dividindo os mercados de acordo com as suas necessidades.
Segundo Aaker (2001), fazer uma análise do mercado depende do contexto e das dimensão do mercado. Por isso, essa análise deve incluir a avaliação do tamanho, do crescimento, da lucratividade do mercado, sua estrutura de custos, os canais, as tendências e os fatores chaves de sucesso. Portanto, Aaker (2001, p. 32) define os contextos de mercado da seguinte forma:
• Tamanho: A principal característica deste mercado deve ser o seu tamanho, assim como analisar o fluxo das vendas e identificar o potencial para vendas adicionais que poderiam ser feitas se novos usuários fossem atraídos.
• Perspectiva de crescimento: Deve-se analisar as tendências de crescimento através de dados históricos que irão proporcionar uma perspectiva útil e ajudar a separar a esperança da realidade
• Lucratividade do mercado: A lucratividade depende de diversos fatores: o número e o vigor dos concorrentes atuais, a ameaça dos concorrentes, a
ameaça de produtos substitutos, o impacto dos fornecedores sobre os lucros e o poder dos compradores para forçar a redução de preços.
• Estrutura de custos: Nesse mercado se faz necessário entender quanto o valor agregado representa nos componentes de custo, assim como é importante definir a estratégia da empresa de baixo custo.
• Canais de distribuição: É necessário conhecer os canais de distribuição do mercado, pois o acesso a um canal de distribuição eficaz e eficiente é geralmente um fator-chave de sucesso.
• Tendências de mercado: As tendências dentro do mercado podem afetar as estratégias da empresa, assim como as estimativas sobre a lucratividade do mercado. Por isso é muito importante conhecer as tendências desse mercado.
• Fatores-chave de sucesso: Esse é uma fator onde a empresa necessita ter um diferencial competitivo em relação a seus concorrentes e o mercado. Por isso deve-se desenvolver as melhores estratégias que se tornarão fatores-chave de sucesso no futuro.
Através da análise do contexto e dimensão do mercado, a definição da segmentação de mercado da empresa se torna mais facilitada para o gestor e uma boa definição trará melhores resultados para a empresa, como podemos ver no próximo capitulo.
2.1.3Segmentação de Mercado
Para Kotler (2000), a segmentação de mercado é uma decisão a ser tomada para aumentar a eficácia do marketing na empresa. Consiste na identificação de um grupo que possui as mesmas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares.
Cobra (1992) descreve que o mercado é composto por compradores, que são individualizados em gostos e preferências. Identificar compradores com comportamentos de compra homogêneos é o grande desafio da segmentação de mercado.
Conforme descrito pelos autores anteriormente mencionados, segmentar o mercado consiste em dividi-lo em grupos de clientes-alvo e tratar cada grupo conforme as suas exigências e a sua cultura. Para Kotler (1998, p. 225), a segmentação de mercado é a “ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados”.
Cobra (1992), define cinco requisitos para a segmentação de mercado. Ele acredita que um segmento precisa ser identificado e medido, precisa evidenciar um potencial adequado, precisa ser economicamente acessível, precisa reagir aos esforços de marketing e precisa ser estável. Através desses cinco requisitos a empresa pode definir qual é o melhor nicho para trabalhar.
Cobra ainda destaca as principais bases a serem conhecidas para desenvolver uma melhor segmentação do mercado. Essas bases são conhecidas como, localização geográfica, características demográficas, socioeconômicas, psicológicas, relativas ao atributo do produto, comportamentais do consumidor, relativas aos benefícios buscados pelos consumidores, relativas ao ramo do marketing e relativas ao mix de marketing. Dessas bases listadas por Cobra (1992), quatro são de maior importância: as variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. A partir dessas bases a organização pode definir os grupos de clientes e definir quais os segmentos irá trabalhar.
2.1.4Posicionamento
Após a definição do segmento de mercado em que a empresa deve atuar, é necessário definir a forma como a empresa irá se posicionar nesse mercado. Para Kotler (1998), posição é o lugar que o produto vai ocupar na cabeça dos consumidores
comparados aos produtos concorrentes, ou seja, é a forma como os consumidores definem os produtos.
"Posicionamento é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência."(COBRA, 1992, p. 323)
Ainda no entender de Cobra (1992) a empresa busca obter vantagens competitivas nos mercados que definiu atuar. Desta forma, busca o melhor posicionamento no mercado e define quais os atributos ou benefícios de produtos deverão ser enfatizados e quais deverão ser relegados. Para definir o melhor posicionamento é essencial ter definido o composto de marketing.
Para conseguir um bom posicionamento no mercado, segundo o autor anteriormente referido, a primeira coisa é definir o nome do produto, pois é este que ficará gravado na cabeça dos clientes. Em seguida é muito importante fixar a mensagem publicitária na mente dos consumidores, de modo que eles não consigam fixar nenhuma outra mensagem concorrente, ou seja, é muito importante chegar primeiro e não dar a oportunidade do concorrente tocar a mente do consumidor.
2.2Estratégia
Mintzberg e Quinn (2001) afirmam que não existe um conceito único que descreve a palavra estratégia, e sim, existem muitas definições reconhecidamente válidas.
Ainda segundo Mintzberg e Quinn (2001), estratégia pode ser definida como um plano que busca alcançar as metas estabelecidas pela empresa. A definição da estratégia ajuda na tomada de decisões em uma organização. Visando analisar as suas competências e deficiências internas e o meio onde está inserida, uma empresa define sua estratégia, que pode ser bem formulada, o que trará um resultado mais eficiente com o menor custo.
Kluyver (2007), entende de que a estratégia é a forma como a empresa se posiciona ao visar vantagens competitivas. Para isso, é necessário decidir quais setores pode participar, quais produtos e serviços oferecer e como alocar recursos corporativos. Um dos objetivos da estratégia é criar valor para acionistas e outros
stakeholders.
Porém, o principal objetivo da estratégia é estabelecer qual é o melhor caminho para a elaboração de um plano e quais as ações devem ser tomadas para alcançar os resultados estabelecidos. De acordo com Oliveira (1992), o conceito básico de estratégia é a relação da empresa com o seu ambiente. É através dessa relação que se definem as estratégias que maximizam os resultado da empresa. O autor ainda destaca que a estratégia pode ser a maneira adequada para alcançar os objetivos pretendidos pela empresa.
Portanto, o objetivo da estratégia é o desempenho superior, sustentável, de longo prazo, de uma organização perante seus concorrentes. Para isso a empresa precisa obter diferenças significativas dos seus concorrentes.
Segundo Cobra (1992) os objetivos auxiliam a direcionar os esforços e as estratégias estabelecem o rumo a seguir para o alcance dos objetivos da empresa. Portanto, é indispensável formular e desenvolver um conjunto de estratégias para programá-las em etapas, para um ambiente empresarial.
2.2.1O Processo de Formulação de Estratégias
De acordo com Sparemberg e Zamberlan (2008, p. 25), o processo de formulação de estratégias consiste em três etapas, cada etapa definida por uma pergunta-chave, são elas: "Onde estamos? Para onde vamos? Como chegaremos lá?" Através dessas perguntas pode-se chegar a diversas análises, dependendo do objetivo que a empresa quer alcançar.
Primeira parte: Onde estamos? Esta etapa diz respeito ao estado atual da empresa como um todo. Através dela, são desenvolvidas outras perguntas que irão
definir a situação atual da empresa, como as perguntas: Qual é a missão da empresa? Qual é a visão a longo prazo da gerência da empresa? Quem são os seus principais acionistas? Demais informações podem ser obtidas através do meio onde a empresa está inserida e através da análise dos pontos fortes e fracos da empresa e das oportunidades e ameaças do mercado.
Segunda parte: Para onde vamos? Nesta etapa busca-se definir as estratégias da empresa, através de uma análise das respostas obtidas das perguntas feitas na primeira etapa. Essas estratégias definirão quais os caminhos a empresa irá seguir, como por exemplo: focar o crescimento da empresa em alguns segmentos do mercado e concentrar-se em soluções com alto valor agregado e baixo custo para os consumidores. É também nessa etapa que define-se o portfólio da empresa e quais são as estratégias a serem tomadas nos negócios.
Terceira parte: Como chegaremos lá? A última etapa define a forma como os objetivos serão alcançados. Busca-se analisar quais as necessidades do mercado e alinhar isso às competências da empresa para alcançar seus objetivos, que são potencializados quando a estratégia é bem definida.
2.2.2Tipos de Estratégias
De acordo com Sparemberg e Zamberlan (2008), a empresa pode definir qual é a estratégia mais adequada para os seus negócios, visando sempre os seus objetivos e a capacidade de alcançá-los. Desta forma a estratégia deve ser definida de acordo com a situação atual em que a empresa se encontra, ou seja, a empresa pode estar voltada para a sobrevivência, manutenção, crescimento ou desenvolvimento.
Estratégia de sobrevivência: Esta estratégia é utilizada quando não há mais alternativas para a empresa. Os administradores precisam parar com os investimentos e reduzir ao máximo as despesas. Desta forma, nesta estratégia deve-se reduzir as despesas, parar com os investimentos e quando não houver mais alternativas, liquidar o negócio.
Estratégia de manutenção: Nesta estratégia o ambiente onde a empresa está inserida é predominante de ameaças, porém a empresa possui muitos pontos fortes acumulados ao longo do tempo, o que possibilita ao administrador manter a sua posição conquistada até o momento. Portanto essa estratégia pode ser uma boa opção quando a empresa espera enfrentar dificuldades no mercado. Com isso, define-se que é importante manter a estabilidade, dominar um nicho de mercado e procurar manter a liderança nesse nicho.
Estratégia de crescimento: Neste caso o ambiente da empresa lhe proporciona situações favoráveis ao seu crescimento, porém a empresa tem predominância em pontos fracos. Nesta situação, deve-se transformar essa situação favorável em oportunidades, através do lançamento de novos produtos ou aumentar o volume de vendas. Por isso é importante inovar, estender as atividade para outros países, procurar parcerias com outras empresas e buscar a expansão da empresa.
Estratégia de desenvolvimento: Nesta estratégia predominam os pontos fortes da empresa e as oportunidades oferecidas pelo mercado. Considerando esse contexto o administrador deve investir em novos mercados, desenvolver os seus produtos ou serviços, desenvolver a sua capacidade e estabilidade no mercado.
2.3Planejamento Estratégico de Marketing
O planejamento estratégico torna-se cada vez mais importante na prática e na definição das estratégias da empresa, tendo em vista a constante alteração do mercado e do meio onde a empresa está inserida. Por isso, o desenvolvimento do planejamento estratégico passou a ser fundamental para as organizações transformarem suas atividades em táticas que buscam uma vantagem competitiva no mercado e conquistem os clientes e o mercado onde atuam.
Para Ackoff (1974), o planejamento é a fixação de um futuro desejado pela empresa e a definição de meios eficazes para alcançá-lo. O autor destaca que o planejamento pode ser definido como uma das atividades intelectuais mais complexas
e difíceis em que uma pessoa pode se envolver. Por isso é preciso ter sabedoria e agir estrategicamente no desenvolvimento de um planejamento.
No entender de Aackoff (1974, p. 3):
o planejamento é um processo de tomada e avaliação de cada decisão de um conjunto de decisões inter-relacionadas, antes que seja necessário agir, numa situação na qual se acredita que, a menos que se faça alguma coisa, um estado futuro desejável não deverá ocorrer e que, se tomar as atitudes apropriadas, pode-se aumentar a probabilidade de um resultado favorável. Em resumo, pode-se afirmar que o Planejamento Estratégico de Marketing é um processo de decidir o que fazer e como fazer antes de tomar qualquer ação, ou seja, é a tomada antecipada de decisão.
Las Casas (1994, p. 255) define o planejamento como "uma prática que ajuda no direcionamento das atividades da empresa, considerando o ambiente presente e a previsão futura." O planejamento também é uma das principais ferramentas do administrador. Ainda, no entender de Las Casas (1994), é importante uma empresa possuir um planejamento formal, escrito e com um método para utilização, pois assim ele será muito mais eficaz quando comparado ao planejamento informal, que por vezes, não é posto em prática.
Também é necessário considerar que o planejamento estratégico é
[...] o processo administrativo de desenvolver e manter uma viabilidade entre os objetivos organizacionais e os recursos e as oportunidades de mercado em constante mutação. O alvo do planejamento estratégico é configurar e reconfigurar o negocio da empresa e seus produtos de forma que eles combinem produção de lucros e crescimento (COBRA 1992, p. 51). Ainda de acordo com Cobra (1992), o planejamento estratégico é a disposição de alternativas para enfrentar as ameaças ambientais e ao mesmo tempo desenvolver o negócio.
Segundo Backer (2005), o planejamento estratégico de marketing sugere que a empresa procure conhecer os desafios que irá enfrentar e o efeito que eles irão causar sobre o resultado final. É importante a empresa se concentrar nas necessidades dos
clientes e explorar as opções que lhe darão uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
2.3.1Níveis de Planejamento
De acordo com Las Casas (1994, p. 256), existem quatro tipos de planejamento: o corporativo, o de negócios, o funcional e o operacional.
A estratégia corporativa inclui o desenvolvimento da missão da organização, onde se definem os objetivos a serem alcançados e a forma como será gerenciado os negócios da empresa.
A estratégia de negócios ocorre quando cada setor da organização corresponde para o atingimento da missão e dos objetivos da organização. A diferença entre essas duas estratégias se dá na quantidade de negócios que cada organização mantém. Para vários negócios diferentes a melhor estratégia é a corporativa; para apenas uma empresa é mais útil a estratégia de negócios.
A estratégia funcional, consiste na departamentalização da empresa, dividindo as áreas em recursos humanos, marketing, finanças, entre outros. E finalizando, a estratégia operacional consiste nas decisões tomadas no dia a dia da organização, onde busca-se atender as estratégias funcionais.
2.4 Plano de Marketing
De acordo com Cobra (1992), o Plano de Marketing pode ser entendido como um plano onde se identificam as oportunidades mais promissoras para os negócios da organização. Mostra como penetrar com sucesso, obter e manter as posições desejadas nos mercados identificados. Efetivamente, o Plano de Marketing serve como base para desenvolver os outros planos da empresa, definir as metas, princípios, procedimentos e métodos que determinam o futuro da organização.
O plano de marketing é também uma ferramenta de comunicação que integra todos os elementos do composto mercadológico: produto, marca,
embalagem, preço, assistência ao cliente, vendas, propaganda, promoções de venda, merchandising, relações públicas, etc. Tudo isso em um simples programa compreensivo para uma ação coordenada em todos os níveis de mercado. O plano deve especificar por produtos, mercado e região quem fará o quê, quando e como, com a finalidade de atingir as metas da empresa de maneira mais eficaz (COBRA, 1992, p.88).
O referido autor também descreve os benefícios do Plano de Marketing para a empresa: estimula a otimização dos recursos da empresa; estabelece responsabilidades e planeja tarefas; coordena e unifica esforços; facilita o controle e a avaliação de resultados e todas as atividades; cria consciência de que existem obstáculos a serem superados; identifica oportunidades de mercado, constituindo-se numa fonte de informação e num parâmetro de desempenho de marketing e facilita o avanço progressivo em direção às metas da empresa.
Como descrito por Ambrósio (1999), o Plano de Marketing resume o planejamento estratégico da empresa e se constitui em um processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais, cujo foco central é a total satisfação do consumidor. Isso significa ajudar o consumidor a se sentir satisfeito e, em conseqüência, gerar resultados positivos para a empresa.
2.4.1Passos para a Elaboração do Plano
Para Stevens e Wrenn (2001, p. 13), o Plano de Marketing é um documento escrito constituído por quatro elementos básicos: (1) resumo da análise da situação, incluindo assuntos gerais, análise do consumidor e análise de oportunidades; (2) conjunto de objetivos; (3) descrição de estratégia detalhada sobre onde se encontrará a vantagem competitiva e como as variáveis de marketing serão combinadas para alcançar o impacto financeiro; (4) conjunto de procedimentos para monitoramento e controle do plano por meio de feedback sobre resultados. Esta estrutura está demonstrada na figura 03. Desta forma, um Plano de Marketing pode ser entendido como um processo e pode utilizar ferramentas e técnicas para o seu desenvolvimento.
Figura 03: Quatro elementos básicos para elaboração do Plano de marketing. Fonte: STEVENS E WRENN, 2001, p. 13.
Para a elaboração de um plano é preciso analisar a missão e escopo da empresa e as metas definidas por ela. Segundo Cobra (1992), em relação a missão e escopo, deve-se analisar em que nível o negócio está e qual mercado alcançar, quais as oportunidades de crescimento, as políticas de planejamento e seus níveis atuais. As metas da empresa são definidas a partir dos objetivos. Para desenvolver o Plano é interessante sempre definir metas quantitativas.
O Plano de Marketing é:
uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se as suas constantes mudanças e identificando tendências. Por meio dele você pode definir resultados a serem alcançados e formular ações para atingir competitividade (GOMES, 2005 p. 10).
O referido autor ainda destaca que um Plano de Marketing possui três etapas para o seu desenvolvimento: o planejamento, a implementação e a avaliação e controle. Conforme demonstra o figura 04, a primeira etapa do planejamento é a mais
importante do plano, pois define-se além do sumário executivo, a análise de ambiente, o público-alvo, o posicionamento de mercado, a marca, os objetivos e metas as estratégias de marketing.
Figura 04: Etapas do Plano de marketing. Fonte: GOMES, 2005. p. 10
Pode-se destacar ainda que mesmo a primeira etapa sendo a mais importante no desenvolvimento do Plano de Marketing, ela só será efetiva quando aliado às outras duas etapas, a implementação e a avaliação e controle.
2.5Referenciais Estratégicos
Kotler (1998), descreve que os gestores são responsáveis pela implantação do processo de planejamento estratégico da empresa. É através desse processo que se determinam as estruturas que a empresa irá utilizar para preparar os seus planos, definindo a missão, políticas, estratégias e metas que serão trabalhadas.
De acordo com Cobra (1992) os referenciais estratégicos facilitam a implantação do planejamento estratégico, pois pode-se desenvolver a missão da empresa baseada na sua crença, na definição de suas estratégias e filosofias. Essas referências podem ser definidas através de perguntas como: Porque e para que a nossa organização existe? Quais são nossos clientes potenciais? Qual é a nossa missão social econômica? entre outras.
2.5.1Definição do Negócio
De acordo com Tavares (1991), a questão que deve fundamentar a atividade do planejamento de marketing é a identificação do negócio que a organização pretende atuar. A definição do negócio corresponde ao espaço que a organização pretende ocupar no ambiente onde está inserida. A definição de negócio de uma empresa tem como objetivo determinar a sua área de atuação. A definição independe da natureza, do porte e de outros aspectos da organização e permite o seu posicionamento em pelo menos dois sentidos: amplo e restrito.
No sentido restrito a organização concentra-se apenas em seu produtos e deixa de lado as necessidades de seus clientes. Por outro lado, quando a empresa adota o sentido amplo do negócio, o produto passa a ser um dos fatores para satisfazer as necessidades de seus consumidores.
A descrição da definição do negócio está relacionada com a parte de organização.
Os planos estratégicos das grandes organizações dividem-se em quatro níveis: o plano corporativo (o mais amplo), o plano de divisão, o plano das unidades estratégicas de negócios e o plano de produto (o mais restrito). São traçados a partir da alta administração com a intenção de orientar toda a organização. As empresas menores podem e devem eliminar alguns níveis de planejamento, tendo em vista que, devido ao porte da organização, eles ficam no sentido prático (KOTLER, 2000, p. 102).
Em geral o ambiente onde as organizações estão inseridas é muito competitivo. Por isso, a definição do negócio precisa ser muito abrangente, para poder atender a todos os mercados que demandam os serviços e produtos da empresa.
2.5.2Definição da Missão da Empresa
No entender de Cobra (1992), a missão corporativa define o negócio da empresa, ou seja, ela descreve quais necessidades devem ser supridas, em que mercado, com quais produtos e com que tecnologia, de forma a refletir valores, crenças, desejos e aspirações dos gestores da organização. Assim, o principal valor da missão é especificar os propósitos da empresa e as necessidades que ela tem para se preservar.
Já para Kotler (1998), uma organização existe para realizar algo, fabricar carros, emprestar dinheiro, vender roupas, entre outros. É essa função que define a missão da empresa, que geralmente é definida desde o inicio de funcionamento. Em alguns momentos a missão pode ser deixada de lado a medida que a empresa cresce e cria novos produtos. Nesse momento é necessário redefinir a missão. O autor ainda destaca que a missão da empresa é moldada por cinco elementos: a história da empresa, as preferências dos proprietários e da administração, o ambiente onde a empresa está inserida, os recursos e as suas competências.
A declaração de missão precisa responder algumas questões, agora e no futuro. Uma boa declaração de missão explicita.
Qual é o nosso negócio? Quem é o nosso consumidor? Onde será nossa base? Quais são nossas prioridades? Qual é a nossa estratégia de segmentação? Como atingiremos isso? Qual é nosso desafio? Qual é nosso diferencial? Com que finalidade estamos nesse negócio? Atendemos a que grupos de interesse? (SPAREMBERG E ZAMBERLAN, 2008, p. 43)
Em resumo, a missão é o papel desempenhado pela empresa em seu ambiente de atuação. Uma empresa não se define por seu nome, estatuto ou serviço; ela se define por sua missão. A definição básica de missão expressa a razão de existir da empresa e torna os seus objetivos realistas.
2.5.3Definição da Visão da Empresa
Ao verificar em Kotler (1998) inicialmente, a ideia de que as funções da missão são melhor explicitadas quando orientadas pela visão determinada pela organização, pois é através dela que se define a direção para os próximos anos da empresa.
De acordo com Albrecht (1994), a visão é o compartilhamento daquilo que se deseja que a empresa venha a ser no futuro. Essa imagem deve ser expressa em termos que signifique o sucesso para os seus clientes ou outros cuja aprovação possa afetar seu destino. É uma determinação assumida pelos líderes que fornece um ponto que se deseja atingir para uma orientação futura.
A visão da empresa deve ser estabelecida da maneira mais precisa possível, procurando determinar dados que ajudem a controlar o seu destino. Uma visão mal determinada pode distanciar a empresa de seus consumidores, ao invés de aproximá-los, deixando espaços e oportunidades para outras empresas em sua área de atuação. Para uma visão ser eficaz, ela precisa ser simples e convincente, porém concreta. Uma visão bem definida dá suporte a boas comunicações entre as pessoas que estão participando do processo. Por outro lado, uma visão definida de forma errada, compromete a maneira como são desenvolvidas as atividades na empresa, pois as pessoas que participam desse processo se vêem desencorajadas e preocupadas no desenvolvimento de suas atividades.
A visão de uma organização deve ser definida de forma clara e direcionar todas as pessoas diretamente envolvidas em busca do mesmo resultado. Para isso ela precisa expressar sensibilidade, ação e finalidade. É através da visão que a empresa pode definir a sua posição e a sua abordagem ao mercado de atuação. Ela fornece a
base para as crenças e valores definidos, atendendo as principais necessidades de mudanças que se evidenciam na trajetória da empresa.
2.5.4Definição de Valores
Conforme Sparemberg e Zamberlan (2008), para uma empresa sobreviver e desenvolver-se, ela deve ter bem definido um conjunto de valores que fundamentam os seus planos de ações. Esse conjunto de valores serve basicamente para auxiliar no processo de tomada de decisão por parte dos gestores da organização e, também, para direcionar o comportamento da organização. A partir do momento em que uma organização utiliza os valores para definir o seu planejamento, ela terá mais chances de obter êxito a longo prazo.
É através dos valores que a organização define o que é e o que não é importante para o seu planejamento diário, tornando a cultura organizacional mais favorável a bons resultados e bons relacionamentos entre os seus colaboradores.
Para facilitar a sua utilização, os valores devem ser definidos de forma clara e abrangente, promovendo a compreensão de todos na organização. Para uma melhor fixação desses valores, deve-se praticar atitudes condizentes a esses valores diariamente, tanto no meio interno quanto externo da organização. Desta forma, os valores definem a ética da empresa perante os seus clientes, colaboradores e fornecedores. Valores bem definidos por uma organização normalmente utilizam atitudes como honestidade, transparência, qualidade, valorização das pessoas e da sua qualidade de vida, espírito de equipe, respeito ao cliente e responsabilidade social e ambiental.
As organizações que possuem definidos valores positivos levam vantagem sobre as demais, pois é através dos valores que a empresa define as suas ações em situações difíceis. Já as empresas que não definem os seus valores, possuem diversas posturas e atitudes que lhe deixam em desvantagem no mercado.
2.6Métodos de Análises de Mercado
De acordo com Silva et al (2004), as melhores metodologias utilizadas para análises de mercado são demonstradas por matrizes, pois elas apresentam algumas vantagens como: agilidade no desenvolvimento; ênfase à análise; evitam longas descrições para explicar uma conclusão; são mais convincentes que as mesmas informações redigidas; possibilitam comparar as informações; valorizam o planejamento estratégico de marketing; agilizam o entendimento para quem o lê e proporcionam mais qualidade como apoio visual.
A utilização de matrizes possibilita quantificar as análises de marketing, dando mais qualidade e credibilidade aos projetos e planos. As matrizes mais referenciadas na bibliografia são a SWOT, BCG, Ansoff e 5W2H.
2.6.1A Matriz SWOT
De acordo com Ghemawat (2000), a matriz SWOT, que significa: Strength (Força),
Weakness (Fraqueza), Oportunity (Oportunidade), Threat (Ameaça), começou a ser
desenvolvida nos anos 60, em escolas americanas de administração. A SWOT é a mais simples das matrizes e é utilizada para demonstrativos de resultados.
O objetivo básico desta matriz é focar na combinação das forças e fraquezas de uma determinada organização com as oportunidades e ameaças do seu mercado de atuação. A utilização desta matriz permite potencializar as forças e oportunidades e prevenir a organização das fraquezas e ameaças. Através desta matriz é feita uma analise do ambiente interno e ambiente externo da organização e diante da predominância de pontos fortes ou fracos e de oportunidades e ameaças, pode-se definir estratégias que busquem a sobrevivência, manutenção, crescimento e desenvolvimento da organização, como mostra a figura 05.
