Caracterização do marketing multicanal

Segundo Kotler e Keller (2012), canal de marketing é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas na disponibilização de bens e/ou serviços para o usuário final. Coughlan et al. (2012, p.2) definem canais de marketing como “organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo”. Com isso, nos canais de marketing as organizações intermediárias desempenham o papel de comercializar e distribuir determinadas categorias de bens e/ou serviço aos consumidores ou usuários finais, visando atender as suas necessidades no âmbito do atacado e/ou varejo.

Há diversos tipos de canais, variando em função do formato de vendas/atendimento ao cliente. Alguns autores classificam, por exemplo, em: canais de loja (físico) e canais sem loja (DHOLAKIA; ZHAO; DHOLAKIA, 2005; KAUFMAN- SCARBOROUGH; LINDQUIST, 2002; KIM; LEE, 2008; PARENTE; BARKI, 2014; ZHANG et al., 2010). Para Dholakia, Zhao e Dholakia (2005), o canal de loja compreende aquele que dispõe de um ponto fixo, com horários de compras limitados e que permitem aos clientes contato com as mercadorias (tocar) e a interação com o pessoal da loja. No canal de loja, os consumidores podem tocar, examinar e experimentar os produtos, permite também ao consumidor usar seus cinco sentidos humanos na avaliação do produto/loja e ter acesso a

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serviço/atendimento presencial, entretenimento e experiência social de consumo (KIM; LEE, 2008; ZHANG et al., 2010).

Algumas desvantagens do canal de loja incluem requerer do consumidor mais tempo e energia na visitação pessoal e os horários de atendimento podem não ser convenientes (ZHANG et al., 2010). Segundo Zhang et al. (2010), no caso do canal de loja que opera com autoatendimento, como nos supermercados e lojas de desconto, o consumidor pode ter dificuldade para localizar os vendedores e obter as informações necessárias sobre os produtos. No caso dos que oferecem altos níveis de serviços, aqueles que vendem mercadorias premium, se preocupam mais com a imagem de sua empresa e, por isto, tendem ser relutantes em adicionar canais de venda sem loja. Já a pesquisa de Kaufman-Scarborough e Lindquist (2002), revelou que os clientes do canal de varejo de loja podem ter frustração pela falta de conveniência nos horários de atendimento, nos problemas de loja lotada, mercadoria faltando no estoque e vendedores mal treinados.

O canal sem loja é outro formato de vendas/atendimento ao cliente e compreende o uso de canais não baseados no conceito de loja física tradicional. Parente e Barki (2014) apresentam como exemplos de varejo sem loja os seguintes canais: marketing direto, venda pessoal direta, venda por máquina automática e varejo virtual. O marketing direto compreende um processo de comunicação/venda interativa e sem intermediários entre vendedor e consumidor, que utiliza mídias como catálogo, mala direta, revista, jornal, rádio, televisão ou computador. A venda pessoal direta compreende a apresentação ou demonstração de bens e serviços por meio de contato pessoal, seja na casa do consumidor, escritório ou telefone. Na venda por máquina (vending machines), os produtos são comercializados por meio de máquinas/equipamentos automáticas de vendas, que funcionam 24 horas/dia. Já o varejo virtual (ou eletrônico) compreende dispor de canais de vendas no ambiente da Internet (ex: web/site, e-commerce).

Conforme Kaufman-Scarborough e Lindquist (2002) os canais sem loja são aqueles que possibilitam navegar ou comprar em ambientes fora da loja: Internet, televisão, catálogos impressos e telefone. Estes canais proporcionam conforto e conveniência aos clientes, que podem adquirir seus produtos sem sair de sua localização. Oferecem também a conveniência de comprar mercadorias quando o consumidor quiser, de forma fisicamente segura, além de reduzir tempo e custo de deslocamento, e possibilitar uma seleção mais ampla de mercadorias (ZHANG et al., 2010).

Para Zhang et al. (2010) os canais sem loja permitem o acesso a novos mercados, pois o canal com loja é limitado a sua área comercial, sua localização. Deste modo,

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acrescentar canais como Internet, catálogos, telefones (fixos ou celulares) permite ao varejista expandir sem o custo da construção de loja (ponto físico). O custo de abertura de uma loja física pode ser muito alto, além disto, necessita de avaliação de local, negociação de arrendamentos, manutenção de lojas, adaptação do sortimento de produtos ao mercado local, entre outros fatores que dificultam a sua gestão.

Kim e Lee (2008) consideram que a Internet, que surgiu como um novo tipo de canal de varejo sem lojas no final da década de 1990, é uma adição muito importante às formas tradicionais de promover informações dos produtos e atrair consumidor. Com o crescimento da Internet e da quantidade de consumidores digitais, dispor de loja virtual pode beneficiar tanto o varejista como o consumidor. Conforme Zhang et al. (2010), a Internet permite ao consumidor pesquisar quanto quiser, obter o máximo de informações desejadas antes da decisão de compra e permite ao varejista adaptar mais facilmente as informações recebidas às necessidades dos clientes.

Para Balakrishnan, Sundaresan e Zhang, (2014) os itens de alto custo podem levar os consumidores preferir avaliar primeiro o produto em uma loja física antes de se decidir pela compra online para garantir que ele se adapta às suas necessidades e preferências. Além disto, na compra pela Internet, os clientes precisam esperar receber o produto para então poder saber se gostaram ou não. Já Otero, Gallego e Pratt (2014) consideram que o cliente tem maior confiança no time de venda nas lojas físicas que na loja online, assim como o varejo virtual não substitui a experiência de compra off-line. No Quadro 3 contém a síntese dos canais de loja e sem loja e suas respectivas características e vantagens e desvantagens.

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Quadro 3 - Tipos de canais e respectivas características

Fonte: Elaborado a partir de Kaufman-Scarborough e Lindquist (2002); Parente e Barki (2014); Zhang et al. (2010).

Em decorrência do avanço da tecnológica, telefonia e Internet, e da necessidade de os varejistas competirem frente aos concorrentes globais (ou de baixo custo) e entregarem maior valor aos seus acionistas, uma das estratégias utilizadas no varejo é o marketing

Canal de vendas Características do formato: Vantagens/Desvantagens

- Dependem de um local físico; - horário de funcionamento;

- consumidor precisa se deslocar para efetuar compra; - alto custo de abertura e manutenção;

- necessidade constante de treinamento de atendimento para equipe;

- alto fluxo de clientes em épocas de pico.

Canal de vendas Características do formato: Vantagens/Desvantagens

Marketing direto (catálogos, mala direta, jornal, rádio,

canias/programas TV)

- Venda interativa entre vendedor e consumidor. - pedidos de compras são efetuados pelo correio, telefone ou computador.

Venda direta (representante de venda)

- Venda direta ao consumidor que envolve a demonstração do bem ou serviço pelo contato pessoal, na casa do consumidor, escritório ou por telefone.

Loja virtual (e-commerce)

- Venda pela Internet.

- funciona 24h por dia, sem precisar contato de vendedor, podendo ser feita quando e onde cliente quiser.

- possibilita mais informações sobre os produtos e facilita a pesquisa de preços, modelos, estilos, sortimenos, tendências e outros atributos. Redes Sociais

(Facebook, Instagem, blogs, comunicação - whatsapp, messenger, hangout )

- Venda pela Internet.

- funciona 24h por dia, contudo, precisa contato e troca de mensagens com o vendedor, podendo ser feita quando e onde cliente quiser.

- possibilita mais informações sobre os produtos, além de maior facilidade em verificar opinião de outros compradores.

Máquinas automáticas de venda

(vending machine )

- Venda feita por uma máquina (localizada em locais de grande circulação como aeroportos, rodoviárias, estações de metrô, escolas, hospitais).

- funcionam 24h e não utilizam vendedores, somente reposição periódica dos produtos.

- Insegurança quanto ao produto por não poder tocar; - precisam aguardar a entrega do produto;

- insegurança na compra (pagamento na Internet); - falta de confiança nos sites de empresas não conhecidas;

- complexidade logística;

- não oferece a experiência de compra que a loja física proporciona.

- Venda direta ao consumidor sem utilizar uma loja física (ponto fixo construído).

- oferece comodidade e conveniência de compra (em sua casa, escritório, ou em locais de fácil acesso, no seu deslocamento, onde desejar);

- possibilita acesso a novos mercados;

- reduz tempo e custo de deslocamento do cliente; - possibilita uma seleção mais ampla de mercadorias. Canais de lojas

Canal sem loja Loja Física (lojas especializadas, lojas de departamento, magazines, lojas de desconto, lojas de fábrica, bares, mercearias, padarias, lojas de conveniência, supermercados, hipermercados, clubes atacadistas, entre outros formatos).

- Possui uma variedade muito completa de modelos e formatos de lojas.

- se distinguem de acordo com sua área, nº médio de itens, de check outs e seções.

- atendem diversas características e necessidades do mercado.

- podem estar localizadas na rua, em centros comerciais, shopping centers .

- Permite avaliação do produto;

- acesso a serviço/atendimento presencial; - entretenimento e experiência social de consumo; - disponibiliza sensações aos clientes pela ambientação, atmosfera da loja (layout, forma de exposição de preços/produtos, pessoal de atendimento).

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multicanal (BRUCE et al., 2009). Nos últimos anos, a prática do marketing multicanal tem crescido consideravelmente no mercado internacional e incluído o uso de canais como loja física, loja virtual, catálogo impresso, força de vendas externa, representantes de vendas, call center e outros canais de vendas/atendimento (NESLIN; SHANKAR, 2009). Parente e Barki (2014) ressaltaram que varejo multicanal é mais do que ter uma loja física e uma loja on-line, mas a prática de oferecer aos clientes diferentes canais de vendas/atendimento, tanto off-line como on-line. Esses autores apontaram dez diferentes tipos de canais de vendas/atendimentos, agrupados em quatro grupos/categorias: canais móbile (ex: smartphenos, tablets), canais de multimídia não mobile (televisão, rádio, computador), canais off-lines (catálogos, lojas físicas, venda porta a porta) e canais alternativos (gôndolas virtuais no metrô, pôsteres com q code reader).

Como apontado por Dholakia, Zhao e Dholakia (2005), os varejistas passaram a utilizar diferentes canais de venda para responder ao acirramento da concorrência e reduzir os custos de troca no relacionamento com o consumidor. Outros motivadores são a ampliação das possibilidades de acesso a novos mercados, de melhorar a satisfação e lealdade do consumidor, e de obter vantagem competitiva (ZHANG et al., 2010). Como efeito, o marketing multicanal possibilita ao varejista oferecer bens e serviços diferenciados, competir em mercados mais amplos e ampliar a vantagem competitiva (MÜLLER-LANKENAU; WEHMEYER; KLEIN, 2006).

A adição de canal sem loja a um canal com loja, ou vice-versa, pode ser benéfica, pois possibilita que um canal supere as deficiências do outro. Os consumidores podem coletar informações sobre os produtos no canal sem loja e decidir comprar neste mesmo canal que pesquisou ou no canal com loja física. Permite também que o consumidor explore em um canal sem loja uma variedade de marcas e produtos, compare preços, modelos ou outros atributos, que poderiam não estar disponíveis localmente no momento de sua pesquisa, ou para ter mais conhecimento do produto, antes de experimentar e comprar na loja física, trabalhando com mais de um canal de vendas, no conceito multicanal (KIM; LEE, 2008).

A pesquisa empírica de Koistinen e Järvinen (2009) apontou mudanças na prática de canais de venda dos varejistas e que o setor de varejo tem intensificado a adoção de estratégias de multicanais; revelou também que os consumidores se tornaram usuários de multicanais e reduziram a lealdade ao uso de determinados canais de vendas/atendimento; apontou ainda que o comportamento de compra dos consumidores para o uso multicanal foi motivado pela falta de tempo, pela satisfação com as ofertas locais, pela proximidade/facilidade de acesso aos varejistas e por critérios pessoais de compra.

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Watson IV et al. (2015) estudaram as pesquisas científicas sobre marketing multicanal realizadas no período de 1980 a 2014 e avaliaram os seguinte aspectos: as teorias- chaves e constructos; as estratégias de marketing multicanal; as unidades de análise; e tópicos principais das pesquisas nos canais. Apontaram que na última década as publicações sobre marketing multicanal cresceram mais que 150%; que as principais bases teóricas dos estudos são teorias econômicas e teorias comportamentais; que a integração vertical e governança relacional são os tópicos mais estudados nas decisões estratégicas. Os resultados apontam também que nas pesquisas sobre canal, está ganhando espaço o network de canais e o desenvolvimento disruptivo das estratégias de multicanal e as plataformas de mercado. Os autores acreditam que canais de marketing continuarão a ser uma área crítica de pesquisa na academia, em função da globalização de mercado, do desenvolvimento das tecnologias de e- commerce e do potencial de uso do big data nas decisões de canais.