Relevância e benefícios da estratégia multicanal

Alguns estudos têm revelado que os clientes multicanais são mais rentáveis e gastam mais do que clientes de canal único (DIAS, 2014; KUSHWAHA; SHANKAR, 2013; VENKATESAN; KUMAR; RAVISHANKER, 2007). Por exemplo, a pesquisa do International Data Corporation, denominada IDC Retail Insights, identificou que o consumidor multicanal nos Estados Unidos gasta cerca de 15% a 30% mais do que o consumidor de canal único (Dias, 2014). O estudo de Neslin e Shankar (2009) sugere que multicanal está associado com volume de vendas mais elevado e com a fidelidade do cliente, e que os varejistas multicanais cobram mais caro do que os que operam somente por canal on- line. Esta estratégia pode aumentar a satisfação e lealdade dos clientes, além de favorecer a elevação das vendas e participação do varejista no volume de compra do cliente (share of wallet) (VANHEEMS; KELLY; STEVENSON, 2013; ZHANG et al., 2010).

Segundo Dholakia, Zhao e Dholakia (2005), o uso de diferentes canais de vendas traz benefícios para os varejistas, incluindo a possibilidade de atender a consumidores multicanais, oferecer aos clientes conveniência e comodidade, e estimula a lealdade dos consumidores. Wallace, Johnson e Umesh (2009) apontaram que a estratégia de multicanal permite também ampliar a cobertura de mercado, obter vantagem competitiva e melhorar o desempenho competitivo da empresa. Enquanto Ansari, Mela e Neslin (2008) afirmaram que a venda por multicanal possibilita oferecer aos clientes maior mix de produtos e possibilidades de relacionamento, e estimular a migração de clientes entre os canais.

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No varejo, o marketing multicanal pode favorecer a retenção de clientes. Bruce et al. (2009) afirmaram que essa estratégia possibilita obter mais insights sobre o comportamento e interesse dos clientes e proporciona oportunidades para cross-selling (oferecer produtos complementares) e up-selling (oferecer produtos premium). Além disso, a estratégia de venda por multicanal representa mais valor para os clientes, pois possibilita maiores opções de canais de vendas/atendimento e melhora a experiência de compra. Isso pode favorecer a lealdade e preferência do consumidor. Valos et al. (2010) ressaltaram que, quando bem integrado, o multicanal permite maior sinergia de recursos, melhora a satisfação dos clientes, gera redução nos custos e favorece à vantagem competitiva para o varejista.

No mercado competitivo e com necessidade de redução nos custos de troca, a lealdade do cliente é importante para o varejista. A pesquisa de Wallace, Giese e Johnson (2004) apontou que clientes percebem, na estratégia de multicanal, um portfólio de produtos mais amplo, melhor qualidade nos serviços e melhor combinação sinérgica dos recursos/canais, e que isso favorece a satisfação e lealdade. Os resultados do estudo indicam também que a lealdade do cliente é mais eficaz nos clientes multicanais do que nos clientes que utilizam apenas um canal. Supostamente, isso ocorre porque no varejo multicanal o varejista tende a oferecer diferentes marcas de produtos, disponibilizar mais serviços aos clientes e oportunidade de contato/atendimento.

Dholakia, Zhao e Dholakia (2005) examinam a lealdade do cliente ao canal em um varejista de catálogo e identificam que o varejo não perde a lealdade do cliente ao canal tradicional quando adiciona novos canais de vendas. Os clientes que compram pela Internet usam multicanal devido à menor aversão ao risco e ao menor custo de aprendizagem. Revelaram também que os clientes compram com menos frequência pela Internet do que por catálogo, mas são mais suscetíveis ao uso de múltiplos canais de atendimento. E constataram que a experiência de compra do varejista é afetada por suas estratégias de negócio e pelas características do canal de vendas.

Estudo de Vanheems e Kelly (2009) apontou que o multicanal é um meio eficiente para alcançar clientes, vender maior mix de produtos e ser lucrativo. No entanto, o varejista precisa determinar quais clientes são mais rentáveis e analisar se é melhor desenvolver a fidelidade do cliente a determinado canal ou estimular a migração entre os diferentes canais. O estudo longitudinal de Venkatesan, Kumar e Ravishanker (2007) evidenciou que no multicanal o volume de compras está relacionado com a lucratividade e que os varejistas de confecção de vestuários podem aumentar a lucratividade se incentivar a compra por meio de diferentes canais. A experiência multicanal pode melhorar a retenção e crescimento da

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carteira de clientes, já que permite oferecer serviços adicionais aos clientes e desenvolver relacionamentos mais frequentes e com profundidade. O estudo apontou também que, com a introdução de novos canais de vendas, há pouco ou nenhum potencial de canibalismo entre os canais.

Zhang et al. (2010) identificaram que além de lealdade, satisfação do cliente e aumento no volume de compra pelo multicanal, as informações coletadas nas transações feitas pela Internet possibilitam ao varejista desenvolver atividades de marketing mais eficazes. No entanto, não há consenso nos resultados dos estudos sobre o assunto. Alguns estudos apontam que o aumento do uso de canais eletrônicos pode reduzir a lealdade do consumidor ao varejista devido à redução no custo de pesquisa e ao aumento na oportunidade de free riding para os clientes (ou seja, usufruir de benefícios adicionais, sem aumento de custo). O estudo de Ansari, Mela e Neslin (2008), por exemplo, revelou que a Internet é mais eficiente que o canal tradicional, mas depende de como a migração de clientes entre os canais afeta a demanda global do varejista.

Neslin e Shankar (2009) afirmaram que existem três maneiras de tirar proveito da venda por multicanal. Primeiro, pela economia de escala, pois mais canais tendem a gerar mais oportunidades de marketing e menor custo de comercialização. Segundo, pela economia de escopo, já que os custos e recursos de marketing podem ser compartilhados entre os diferentes canais, tornando o processo de venda mais econômico. Terceiro, pela integração dos diferentes canais, pois possibilita programas de marketing coordenados, comunicação integrada e proposição de valor unificada.

Weltevreden e Boschma (2008) revelaram que a adoção do canal de venda pela Internet contribui para trazer mais clientes para o varejista, aumenta o volume de vendas e melhora o relacionamento com os clientes. Além disso, favorece as ações de propaganda, a exposição dos produtos e melhora o serviço de atendimento aos clientes. Os websites mais sofisticados favorecem o desempenho percebido dos serviços, especialmente nos varejistas que operam com canais integrados. Já a pesquisa de Lan (2010) apontou que a diversificação de canais é fonte de vantagem competitiva no ramo de supermercados. Os resultados indicam que a estratégia de multicanal possibilitou a implantação de outros negócios, como postos de gasolina, farmácias, agências de turismos; aumentou a rentabilidade do negócio, com o aluguel de espaço; intensificou a penetração do mercado, beneficiado pela localização geográfica, conhecimento da marca, poder de negociação com fornecedores e quantidade de lojas/canais.

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O estudo de Kushwaha e Shankar (2013) na venda de produtos hedônicos (associados ao prazer e à felicidade) apontou a existência de relação positiva entre preferência por multicanais e valor monetário das compras, sugerindo que os clientes multicanais gastam mais; que a estratégia de multicanal oferece mais oportunidades para variedade de produtos e venda por impulso. Os resultados sugerem que os varejistas que vendem diferentes tipos de produtos podem investir em diferentes canais de vendas/atendimento, mas precisam analisar a segmentação de mercado e o comportamento de migração dos clientes nos diferentes canais.

Brynjolfsson, Hu e Rahman (2009) revelaram que, quando vendem produtos tradicionais, o varejista on-line sofre significativa concorrência do varejista off-line (ex: loja física); que a competição entre canal on-line e loja física é menos intensa que o canal catálogo e lojas locais; e que o varejista on-line que opera em nicho de mercado sofre menor concorrência. Revelaram também que o varejista pode oferecer pela Internet maior variedade de produtos, ferramentas de pesquisa/recomendação para os clientes e facilitar a navegação/consulta de produtos.

O varejista multicanal com loja física pode ter vantagem sobre o varejista de canal único. O estudo de Doong, Wang e Foxall (2011) analisou em que medida a lealdade do consumidor à loja física afeta às percepções de compras no canal on-line (ou seja, o efeito cross-channel), se esta aumenta o nível de confiança e prevê as intenções de compras do consumidor pela Internet. Os resultados do estudo sugerem que o conhecimento de marca e lealdade à marca desempenham papel fundamental na decisão de compra dos consumidores, e influenciam na intenção de compra pela Internet. Assim, o varejista off-line pode se beneficiar com a adoção de canais on-line.

A pesquisa de Vanheems, Kelly e Stevenson (2013) no varejo revelou que a website tende a reforçar a credibilidade e experiência da empresa e dos próprios vendedores lojistas. A maioria deles concorda que os clientes visitam a loja on-line antes de ir à loja física e, por isto, está previamente familiarizada com os produtos da loja e da concorrência, e conhecem os serviços, ofertas e procedimentos da loja, requerendo menor assistência dos vendedores. Os pesquisados acreditam também que o relacionamento entre vendedor lojista e cliente pode ser beneficiado pela adoção de website, já que esta dá mais visibilidade ao varejista, melhora a publicidade da marca e amplia o conhecimento dos clientes sobre o mix de produtos da loja. Sobre o assunto, Cao (2014) revelou que a loja on-line ajuda ao varejista no desenvolvimento de novos produtos/serviços, pois facilita no processo de lançamento, na coleta de dados sobre a reação dos clientes iniciais e na avaliação do desempenho junto ao mercado.

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A loja física tem papel relevante na estratégia de multicanal dos varejistas. Ela pode servir como showroom, ou seja, ponto de apresentação da coleção (demonstração de novos produtos) e possibilitar melhorias nos serviços de atendimento ao consumidor. Há varejistas que obtêm vantagem com o formato de redes de lojas e por dispor de loja física com marca reconhecida pelo mercado. Isso tende inclusive a facilitar o processo de introdução de canais on-line. O estudo de Jones e Livingstone (2015) apontou que aspectos como localização da loja, tamanho da loja e portfólio de produtos afetam o desempenho do varejista on-line. Por exemplo, na loja inglesa Debenhams, a loja física serve como showroom de produtos e contribuiu para a elevação da penetração do varejista no mercado on-line em 30%. Assim, canais off-line e on-line podem ser mutuamente benéficos.