A fundamentação teórica do presente estudo contém algumas evidências de que o marketing multicanal pode ser fonte de vantagem competitiva no setor de varejo, mas revela que há carência de estudos sobre a influência de determinadas características do varejista e da estratégia de multicanal no desempenho competitivo do varejista multicanal. Com isso, a partir dos objetivos do estudo e do referencial teórico apresentado, foram elaboradas algumas hipóteses de pesquisa.
Tempo de utilização da estratégia multicanal. Não está ainda esclarecido se há diferença no desempenho competitivo do varejista em função do tempo de adoção da estratégia multicanal. Min e Wolfinbarger (2005) apontaram que no mercado on-line o varejista primeiro entrante não obtém necessariamente vantagens como maior participação de mercado, receita de vendas, margem de lucro ou eficiência de marketing, talvez pelo baixo custo de mudanças para o consumidor na compra de produtos de bens consumo no varejo. A pesquisa de Pentina, Pelton e Hasty (2009) apontou também que a adoção antecipada de canais on-line não influencia no longo prazo na participação de mercado e no lucro líquido do varejista, e que as pequenas empresas tendem a se beneficiar mais se entrarem com canais on- line mais tarde, quando podem adquirir tecnologias e sistemas já testados pelas grandes e médias empresas.
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Por outro lado, Xia e Zhang (2010) acreditam que o tempo de experiência no canal on-line melhora no longo prazo o desempenho financeiro e competitivo do varejista multicanal, já que os canais on-line podem contribuir para elevação do desempenho do varejista em termos de vendas, custo, estoque e retorno de investimento. Pentina, Pelton e Hasty (2009) apontaram também que varejistas com pouco tempo de mercado, sem marca conhecida e pouca base de clientes leais tendem a ter mais dificuldade para operar nos canais on-line e precisarão intensificar seus esforços de marketing. E o estudo de Sarquis et al. (2015) analisou o desempenho competitivo no varejo de serviços em função do perfil da organização e revelou que há diferença estatística significante conforme o tempo de existência no mercado, e que as empresas pesquisadas declararam obter desempenho competitivo superior à concorrência em termos de qualidade de serviços, lucratividade, crescimento de vendas, produtividade e participação de mercado.
Diante disso, e por acreditar que o varejista com mais tempo de existência no mercado tende a adquirir melhor conhecimento, estrutura e reputação de marca, e que a experiência no multicanal pode favorecer no desempenho competitivo, decidiu-se formular a seguinte hipótese de pesquisa:
H1: Há diferença significativa no desempenho competitivo do varejista em função do tempo
de utilização da estratégia multicanal de vendas
Tamanho do varejista multicanal. Há algumas evidências de que o tamanho do varejista pode afetar o desempenho competitivo da organização. Monteiro, Silva e Ladeira (2008) afirmaram que o tamanho da loja influencia na capacidade de obtenção de vantagem competitiva e que os pequenos varejistas têm as vantagens decorrentes da proximidade dos clientes e do mercado local. Mattar (2011) afirmou que as empresas maiores tendem a ter vantagem competitiva sobre as menores, porque operam com custo médio mais baixo e economia de escala. O estudo empírico de Jones e Livingstone (2015) no Reino Unido apontou que grandes varejistas obtiveram crescimento de vendas com a estratégia de multicanal e que estão em melhor posição para capturar as oportunidades que os canais on- line oferecem.
Para Pentina, Pelton e Hasty (2009), o tamanho da empresa ajuda a superar eventuais desafios e resultados negativos quando da entrada no mercado multicanal, pois as grandes empresas têm mais capital, infraestrutura e recursos humanos para investir no marketing multicanal; elas podem também criar mais facilmente barreiras à entrada de
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concorrentes menores e investir no desenvolvimento de novas competências de marketing. Acredita-se também que as grandes empresas conseguem gerenciar melhor o processo de integração de canais e, consequentemente, obter melhor rentabilidade com multicanais de vendas. Além disso, o estudo de Sarquis et al. (2015) revelou que há diferença estatística significante no desempenho competitivo, em termos de crescimento de vendas, em função do porte das empresas pesquisadas.
Assim, acreditando que o tamanho da organização possa influenciar no desempenho competitivo do varejista multicanal, decidiu-se formular a segunda hipótese de pesquisa do presente estudo, como segue:
H2: Há diferença significativa no desempenho competitivo do varejista em função do tamanho
do varejista multicanal
Percentual de investimento em marketing. Jin, Park e Kim (2010) afirmaram que a estratégia de multicanal requer investimentos em marketing, seja em ações de merchandising, promoção de vendas e comunicação com clientes, principalmente quando se busca obter diferenciação competitiva no mercado. Xia e Zhang (2010) apontaram que marketing multicanal pode contribuir para melhorar o desempenho do varejista, seja pela atração de novos clientes, ampliação do mercado de atuação e pela possibilidade de otimização dos esforços de marketing. E Grewal, Levy e Kumar (2009) afirmaram que estratégias de marketing (promoção, preço, produto e localização) são relevantes para criar a experiência de compra desejada, mas podem não ser suficientes para assegurar a satisfação e fidelidade dos clientes-alvo. Portanto, o varejista multicanal necessita realizar investimentos em marketing.
Há também fortes evidências empíricas sobre a relação entre marketing e desempenho competitivo. O estudo de Reid (2012), por exemplo, revelou que o marketing interativo (como o realizado por canais de vendas on-line) tem efeito significativo no desempenho financeiro de empresas de serviços, e que o marketing de banco de dados (database marketing) tem impacto positivo sobre a retenção de clientes. O estudo de Taghian (2010) revelou que uma estreita associação entre orientação para o mercado (e planejamento de marketing) com medidas de desempenho de negócios (principalmente participação de mercado). O estudo de Sarquis et al. (2015) concluiu que há diferença estatística significante no desempenho competitivo da empresa (em termos de satisfação de clientes, lealdade de clientes, qualidade dos serviços, produtividade, crescimento de vendas e participação de
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mercado) em função do volume de investimento em marketing e que há correlação significativa, positiva e elevada entre desempenho competitivo e o uso de estratégias de marketing. Além disso, Larentis e Slongo (2008) afirmaram que investimento em marketing é importante para a obtenção de vantagem competitiva sustentável.
Diante disso, e acreditando no conceito de que quanto mais verba for despendida em atividade de marketing tanto melhor para o desempenho competitivo da empresa (SARQUIS; IKEDA, 2009) e na possibilidade de que haja um ponto no qual o dispêndio extra feito em atividades de marketing não produza mais vendas adicionais lucrativas (HOLTJE; GUAGLIARDI; MAZZON, 1982), foi formulada a terceira hipótese de pesquisa como segue:
H3: Há diferença significativa no desempenho competitivo do varejista em função do
percentual do faturamento investido em marketing
Quantidade de canais de vendas/atendimento. Conforme Dholakia, Zhao e Dholakia (2005), oferecer opções de canais de vendas traz benefícios aos varejistas, incluindo possibilidade de atender consumidores que gastam mais e de obter a lealdade de clientes no longo prazo. Min e Wolfinbarger (2005) revelaram que o varejista multicanal tem vantagens superiores ao varejista de canal único, em decorrência da força da marca, das oportunidades de promoção de vendas cruzada e capacidade de oferecer experiência de compra multicanal. Acreditam, também, que a integração de canais pode resultar em maior participação de mercado e maior eficiência de marketing, o que tende a favorecer o desempenho competitivo do varejista.
A pesquisa de Lan (2010) analisou a diversificação de canais como fonte de vantagem competitiva no varejo e apontou que tanto os ativos tangíveis (como localização e recursos financeiros) como intangíveis (ex: marca) são beneficiados; e que a variedade de canais possibilita maior adequação ao perfil do cliente, o uso de segmentação de mercado e o atendimento a novos clientes. Jones e Livingstone (2015) afirmaram que no formato de multicanal o varejista pode usar uma marca reconhecível para capturar oportunidades de vendas em outros canais de atendimento e aumentar a penetração de mercado. Já o estudo Neslin e Shankar (2009) concluiu que mais canais de vendas geram mais oportunidades de marketing e menor custo de comercialização. Assim, como proposto por Pentina, Pelton e Hasty (2009) e Doong, Wang e Foxall (2011), acreditando que a variedade de canais de vendas aumenta as chances de melhor desempenho do varejista multicanal, a última hipótese de pesquisa foi assim formulada:
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H4: Há diferença significativa no desempenho competitivo do varejista em função da
quantidade de canais de vendas utilizados.
A Figura 6 resume as hipóteses de pesquisa aqui apresentadas e ilustra o framework do presente estudo. Nele, a variável dependente é o desempenho competitivo do varejista multicanal, mensurado com base no desempenho de vendas (WELTEVREDEN; BOSCHMA, 2008), lucratividade, participação de mercado, satisfação de clientes e lealdade dos clientes (DAY; WENSLEY, 1988). Já as variáveis independentes são: tempo de utilização do multicanal (em anos), tamanho do varejista multicanal (em quantidade de funcionários), investimento em marketing (em % faturamento anual) e variedade de canais de vendas/atendimentos oferecidos (quantidade de canais), como apresenta nas hipóteses de pesquisa formuladas.
Figura 6 - Framework do estudo
Fonte: Elaborado pela autora (2016).
N Tempo de utilização do multicanal (em anos) Tamanho do varejista multicanal (em qte funcionários)
Investimento em marketing (em % faturamento 2015)
Variedade de canais de venda (em qte de canais)
Desempenho competitivo
• Vendas • Lucratividade
• Participação de mercado • Satisfação dos clientes • Lealdade dos clientes
(WELTEVREDEN; BOSCHMA, 2008; DAY; WENSLEY, 1988) H1 H2 H3 H4 ( + ) ( + ) ( + ) ( + )
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3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
A metodologia de pesquisa compreende um conjunto de métodos, procedimentos e instrumentos utilizados para apoiar criticamente a realização de estudos científicos (RICHARDSON et al., 1999). Este capítulo apresenta os aspectos metodológicos que foram empregados na execução do presente estudo, estruturados a partir de Saunders, Lewis e Thomhill (2009), e descreve sobre os seguintes tópicos: filosofia de pesquisa, lógica de pesquisa, abordagem de pesquisa, objetivo de pesquisa, estratégia de pesquisa, população/amostragem da pesquisa, horizonte de tempo, métodos/instrumento de coleta de dados e método de análise dos dados coletados.