Categorização

A categorização consiste em um procedimento de agrupamento de dados, considerando a parte comum que existe entre eles. É classificado por analogia ou semelhança, de acordo com critérios estabelecidos anteriormente ou definidos no processo. Os critérios podem ser semânticos, os quais geram categorias temáticas; podem ser sintáticos definindo-se categorias a partir de verbos, substantivos, adjetivos etc. As categorias podem ser constituídas a partir de critérios léxicos, com ênfase nas palavras e seus sentidos ou ainda podem ser originadas em critérios expressivos, focalizando em problemas de linguagem. Cada grupo de categorias deve estar fundamentado em apenas um desses critérios (Moraes,1999).

Assim, as unidades de análise devem conter as seguintes características (Moraes,1999).:

1) Homogeneidade: todo conjunto é estruturado em uma dimensão de análise 2) Exclusão mútua: Um mesmo dado não pode ser incluído em mais de uma categoria, isto é, cada elemento ou unidade de conteúdo não pode fazer parte de mais de uma divisão

3) Objetividade: as regras de classificação são explicitadas com suficiente clareza para que possam ser aplicadas ao longo de toda a análise.

4) Pertinência: todo e qualquer conjunto de categorias deve ser sua validade, ou seja, deve ser adequada e pertinente. Tais pontos estão relacionados aos objetivos da análise, à natureza do material e às questões que se pretende responder por meio da pesquisa.

5) Inclusividade: deve possibilitar a categorização de todo o conteúdo significativo definido a partir dos objetivos da análise e a inclusão de todas as unidades de análise.

Bardin (2010) afirma que existem dois processos de categorização inversos, posteriori que surgem depois da analise do material e a priori, que o caso do presente estudo, onde as categorias são sugeridas pelo referencial teórico. Assim, para a análise contida neste trabalho, foram definidas cinco categorias e sete subcategorias. A seguir, cada categoria é explicada e apresentada.

 Categoria A: Motivação;

 Subcategoria A1: Escolha de uma organização social  Subcategoria A2: Escolha do futebol

 Subcategoria A3: Escolha da love.fútbol  Categoria B: Stakeholders

 Subcategoria B1: consumidor  Subcategoria B2: comunidade

 Subcategoria B3: colaborador  Categoria C: Objetivos

 Subcategoria C1: Objetivo empresarial  Subcategoria C2: Objetivo de patrocínio

 Categoria D: Constatação de benefícios a partir do patrocínio social  Categoria E: Perspectivas futuras para RSC no Esporte

Categoria A. Motivação

A primeira categoria está relacionada às razões pelas quais os patrocinadores realizaram determinadas escolhas na esfera social e esportiva, com o intuito de atender a demandas internas específicas. Essa categoria possui três subcategorias: escolha de uma organização social, escolha do futebol e a escolha da love.fútbol. Elas auxiliam na compreensão do posicionamento de cada patrocinador e em como eles estão gerindo seus negócios.

Unidades de análise: características de uma organização social, aspectos relevantes do futebol, diferencial da love.fútbol.

Categoria B. Stakeholders

A seguinte categoria abrange as partes envolvidas no processo, ou seja, aqueles que são impactados de alguma forma com o projeto. Assim, compreende três subcategorias: consumidor, comunidade e colaborador. A comunidade se posiciona como a beneficiária, quem recebe o projeto; o colaborar, como potencial participante, o qual tem a chance de participar de atividades sociais e conhecer mais sobre os propósitos da sua empresa; o consumidor, como conhecedor, pois passa a ter conhecimento a respeito de iniciativas sociais por parte das empresas.

Unidades de análise: impactos esperados no consumidor, comunidade e colaborador por parte da empresa patrocinadora.

Categoria C. Objetivos

Este ponto visa conhecer os objetivos de cada empresa e se os profissionais que estavam à frente dos projetos possuem, de fato, conhecimento do que pretendem alcançar com o patrocínio do projeto. Dessa forma, duas subcategorias são evidenciadas: objetivo empresarial e objetivo de patrocínio. Apesar da similaridade, indicam o grau de conhecimento do profissional entrevistado sobre o tema patrocínio.

Unidades de análise: conhecimento se os responsáveis pelos projetos tinham objetivos claros e bem definidos; percepção do tema patrocínio (como as empresas percebem esse tipo de promoção de marca).

Categoria D. Constatação de benefícios

A penúltima categoria pretende constatar se as empresas patrocinadoras desenvolvem alguma métrica de avaliação de patrocínios no âmbito social ou se conseguiram concretizar algum benefício gerado pelo patrocínio social.

Unidades de análise: busca pelo conhecimento de métricas usados no mercado ou de outras iniciativas para aferir os impactos de um patrocínio social e se existem benefícios reais.

Categoria E. Perspectivas futuras para RSC no esporte

Por fim, a última categoria está focada nas pretensões futuras das empresas patrocinadoras na esfera da responsabilidade social corporativa, se existe um planejamento contínuo ou se foi realizada apenas uma ação pontual, quais iniciativas pretendem realizar a curto, médio e longo prazo e se o futebol continuará como esporte foco das ações.

Unidades de análise: conhecimento das modalidades que os patrocinadores querem trabalhar, se pretendem continuar desenvolvendo atividades no âmbito esportivo e social

Quadro 9 - Categorias, subcategorias e unidade de análise

Categorias Subcategorias Unidade de análise

Motivação  Escolha de uma organização social  Escolha do futebol  Escolha da love.fútbol Características de uma organização social, aspectos relevantes do futebol, diferencial da love.fútbol Stakeholders  Consumidor  Comunidade  Colaborador Impactos esperados Objetivos  Objetivo empresarial  Objetivo de patrocínio Objetivos claros e definidos, percepação do tema patrocínio Constatação dos

benefícios Não possui

Métricas, aferir impactos, beneficios

reais Perspectivas futuras

para RSC no Esporte Não possui

Modalidades esportivas de interesse e atividades

no âmbito social Fonte: Elaboração própria