Marketing Esportivo

Como mencionado anteriormente, o marketing pode ser aplicado a tipos específicos de produtos, serviços ou categorias. Assim, uma das aplicações está voltada ao esporte e aos produtos e serviços que estão relacionados a ele (Gaspar et al., 2014).

O termo marketing esportivo surge em 1978 e é baseado nos princípios do marketing no contexto esportivo. Pode ser definido como o conjunto de ações voltadas à prática e divulgação de modalidades esportivas, associações e clubes, por meio da promoção de eventos e torneios ou de patrocínio a clubes ou equipes esportivas. O marketing esportivo é um processo que compreende a elaboração e implementação de atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo, a fim de satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e alcançar os objetivos da empresa (Bertoldo, 2000; Pitts, & Stotlar, 2002; Nogueira, 2010; Gaspar et al., 2014).

Dentro do Marketing Esportivo também existem vertentes que se aplicam ao esporte de formas diferentes. O marketing pode acontecer por meio do esporte, ou seja, a empresa utiliza uma ou mais modalidades esportivas para promover ou fortalecer a marca; ou ainda por meio do marketing no esporte, no qual as instituições esportivas utilizam as ferramentas de marketing para gerar lucro e atender aos interesses do mercado-alvo (Nogueira, 2010).

O Marketing Esportivo de Eventos Esportivos utiliza os benefícios do esporte e a divulgação dos seus atributos no ambiente de jogo e da competição, potencializando os benefícios tangíveis e intangíveis. Esse é o contexto que cria alta expectativa e emoção, que atraem as empresas que enxergam o esporte como uma oportunidade para divulgar suas marcas, fazer propaganda, vender seus produtos, fidelizar os clientes atuais e fazer novos, criar diferentes conceitos e identidades para suas marcas e produtos, e se posicionar melhor no mercado (Melo Neto, 2013).

No geral, o esporte se apresenta como um objeto capaz de promover uma experiência incomum, pois é consumido ao mesmo tempo em que é praticado, o que lhe confere a mais total imprevisibilidade. Essa visão do esporte como vivência é base do conceito de marketing esportivo do século XXI, que possui como principais objetivos novas vivências, fomentação de experiências inusitadas na compra de produtos, nas diferentes formas de consumo esportivo e no relacionamento das entidades esportivas com os torcedores, praticantes e fãs (Melo Neto, 2013).

Diante disso, o autor mostra algumas definições de marketing esportivo para o século XXI:

 É a exploração comercial dos melhores momentos do esporte;

 É a oferta planejada de emoções e sentimentos a todos aqueles que praticam, assistem e acompanham o esporte;

 É o uso da força da paixão como elemento ativador dos processos de comunicação e de vendas;

 É a construção de imagens de grande valor estético e emocional;

 É a promoção de vivências proporcionadas pelo consumo do esporte com produto;

 É a criação e o registro de experiências de grande impacto;  É agregar valor ao esporte por meio do próprio esporte;

 É a afirmação e a busca de um novo estilo de vida no qual o esporte tem papel de destaque e ocupa um lugar especial;

 É o estímulo planejado, organizado, executado e controlado do consumo esportivo como espetáculo;

 É a busca de “espetacularização” do consumo esportivo;

 É o fomento de necessidades, desejos e atitudes de participação em eventos esportivos de compra de produtos esportivos;

 É a entrega de valores, atributos e benefícios de alto teor emocional;  É a construção e propagação de sonhos, utopias e idealizações que

visam reforçar as conexões do torcedor e praticante com as entidades esportivas, as empresas investidoras e os governos promotores de eventos esportivos.

Por fim, Melo Neto (2013) define tecnicamente o marketing esportivo para o século XXI como uma modalidade de marketing estratégico de base experimental, vivencial e emocional que estimula o consumo do esporte em duas diferentes formas e conteúdos e faz da paixão o principal elemento ativador do seu mix de atividades. Assim sendo, podemos considerar o patrocínio como forte aliado dessa configuração do marketing esportivo, do marketing social e da responsabilidade social corporativa.

2.2.2.1. Mix de marketing no esporte

No contexto esportivo, Melo Neto (2013), introduziu o quinto p no mix de marketing, que está relacionado à “paixão”. O autor afirma que a emoção e paixão são inerentes ao torcedor, cujo comportamento é um fator contingencial das ações de marketing esportivo de qualquer empresa ou entidade esportiva que investe no esporte.

Para o autor, o mix de marketing é reconfigurado e apresentado no Quadro 5:

Quadro 5 - Nova configuração do mix de marketing: 5ps

Produto A concepção de produto esportivo foi estendida e ampliada, incorporando o evento esportivo como seu elemento essencial, os aspectos funcionais e

tangíveis do esporte (atletas, materiais e equipamentos, regras) como seus elementos reais e as instalações e demais serviços prestados aos torcedores como seus elementos complementares. O jogo e a competição emergiram como elementos essenciais do produto esportivo.

Preço

Assumiu uma nova concepção e valoração. Deixou de ser considerado valor de mensuração dos valores tangíveis do evento esportivo (acessibilidade, visibilidade, segurança, conveniência, conforto) e passou a ser considerado mensuração do valor intangível proporcionado pelo evento esportivo, visto como espetáculo.

Praça (place)

O local do jogo e da competição também é responsável direto pela beleza e emoção do espetáculo, o que explica a tendência de construção de arenas esportivas modernas e multifuncionais.

Promoção

A ênfase é na promoção do evento esportivo como espetáculo e todas as ações promocionais realizadas devem contribuir para criar e estreitar vínculos emocionais com os torcedores e enaltecer o desempenho dos protagonistas do evento (atletas, técnicos, auxiliares, árbitros etc.).

Paixão

A dimensão emocional do produto esportivo atinge o seu limite máximo no momento do jogo e da competição, quando a paixão de torcer é somada à paixão de vender ou à decepção de perder e fortalecida pela paixão de presenciar algo incomum que posteriormente se traduz na paixão de contar, de lembrar e rememorar.

Fonte: Adaptado de Melo Neto (2013)

O p da paixão domina os demais elementos do mix de marketing esportivo e confere a essa vertente do marketing um importante diferencial competitivo: é um marketing que move paixão e visa gerar emoção antes, durante e depois de realizado o consumo do produto esportivo (Melo Neto, 2013).

2.2.3. Mix de marketing social + Mix de marketing por meio do esporte