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Figura 11 - Campanha “colagem”, out/2001
Figura 12 - Nova marca, Bem estar Bem, 2000/2001
No lançamento da marca Natura Chronos, cujo tema principal era fechar os olhos aos padrões de beleza a sugestão era: “comerciais de cosméticos antissinais com meninas de 20 anos, isso devia ser proibido...”; após a veiculação do conceito apresentado, “essas são as modelos da Natura”, é evidenciado o caráter de inclusão, uma vez que todas as modelos apresentadas estão inseridas numa cultura que as reconhece como legítimas, tornando possível a enunciação “Eu tenho orgulho de cada marca que eu tenho”, ao contrário dos padrões vigentes de beleza, nos quais as mesmas rugas são ocultadas como forma de sustentação de seus sistemas de valores.
A personagem de uma peça ou campanha publicitária é uma construção integral que assume todos os elementos que lhe são atribuídos a título de representação.
106 Portanto, nenhum texto se limita a significar apenas o que nele está presente como parte da enunciação, mas a ausência também dá ao texto algum significado.
Para nós, ela (semiótica) seria efetivamente sobretudo um certo olhar sobre as coisas: um olhar que quer ser tão rigoroso quanto for possível, sabendo, entretanto, que a maior parte de nossos pretensos objetos só fazem sentido quando sabemos reconhecer neles tantos outros sujeitos que, por sua vez, também nos olham (LANDOWSKI, 2002, p. 54).
É importante ressaltar a identificação de um texto também pelos elementos não verbais, uma vez que a peça publicitária modaliza competências e estratégias de sedução que visam o envolvimento do destinatário. É dessa maneira que podemos empreender leituras nem sempre óbvias. A promessa de marca, “um mundo sem manipulações”, articula valores de base com forte vínculo emocional, de que a beleza está no olhar de cada um de nós, através daquilo que somos e de que a suposta beleza ditada por padrões estéticos de difícil alcance não precisa de nossos produtos. Há um afastamento do conceito de exclusividade determinado pelas marcas que exploram sensações do território da sofisticação, comumente encontrado nas comunicações publicitárias de marcas de perfume internacionais.
A comunicação de Dove e Natura Chronos busca um posicionamento diferenciado, ou até mesmo inovador, quando articula as contradições da relação de beleza e seu meio. A comunicação histórica do segmento de cosmética e produtos de beleza intensificou a construção e/ou divulgação de uma mulher esteticamente idealizada. Assim, é comum encontrarmos celebridades (atrizes da televisão e cinema) anunciando produtos, pois além de proporcionarem o fácil reconhecimento dos destinatários, ainda funcionam, supostamente, como veículos de uma certa aspiração comportamental dos mesmos destinatários.
A expansão proporcionalmente intensa deste tipo de mensagem publicitária baseada em um dado padrão de beleza, apresenta uma natureza excludente, contribuindo para aumentar a segregação e diminuir a tolerância para com os elementos que não pertencem ao campo semântico da exclusividade. Quanto maior for a divulgação destes padrões, maior será a segregação dos que não participam do grupo referencial de beleza. A proposta de inclusão das “mulheres bonitas de verdade” ou da “real beleza”, respectivamente enunciada por Natura Chronos e Dove, tem como objetivo gerar o sentido de democratização da beleza a partir da adoção de seus discursos, sancionados
107 pelo consumo de seus produtos. A apresentação de personagens não célebres, que podem ser reconhecidos em carne e osso, por meio de sua história, marcas e até cicatrizes, devolve àquele que com eles se identifica a posse de seu corpo, agora supostamente aceito pelo social, graças à mediação das marcas Dove e Natura Chronos. Em geral, o consumidor é complacente com as “promessas” indiretas da publicidade e, nesse caso, permite iludir-se. Cabe às personagens fazer com que a ligação entre sonho e realidade, fantasia e realidade transmita sensações compreensíveis e desejáveis, porém (aparentemente) sempre honestas e transparentes.
A aparente liberdade dos personagens retratados na comunicação de Natura Chronos e Dove é um simulacro de liberdade. A reação do personagem ao confronto com o outro é sua resposta a uma alteridade suportada por alguma identificação. O que pode definir sua identidade são suas rugas, marcas e manchas, seu sexo, idade e origem. Essas frações de identidade retratadas pela publicidade fazem do destinatário alguém que se reconhece no simulacro do narrador-personagem.
Utilizar uma linguagem é, desde então, expor-se ao julgamento individual ou coletivo dos outros. Este fenômeno é o fenômeno da
conotação. As unidades de expressão, como de conteúdo, de forma
como de substância, e mesmo os signos podem constituir o plano de expressão de uma linguagem segunda, cujo conteúdo será esses julgamentos e essas atitudes, essas práticas linguísticas próprias de cada época, cada grupo e até de cada indivíduo (FLOCH, 2001, p.12).
Os filmes de Natura Chronos apresentados geram o sentido de que há uma tentativa de recuperação de identidade, num caminho que leva as protagonistas a uma interpretação de si, transformando-se em personagens de sua própria imagem. Se não existe identidade, não há cópia: a representação vem através da semelhança que há nessas frações de intervenção em nome da beleza que não identifica, mas traz uma infinidade de possibilidades de correspondência do personagem com seu simulacro. Se no simulacro aprendemos a diferença, ele passa a ter tanto valor quanto o modelo, e passa mesmo a ser modelo, porque comporta o entendimento do que é diferente, do que pode ser separado do modelo e, portanto, do que pode ser uma singularidade.