PUC/SP
Marcelo Suárez de Sousa
Simulacros de consumidor na comunicação de marca
voltada ao público feminino
Análise de Marcas
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC/SP
Marcelo Suárez de Sousa
Simulacros de consumidor na comunicação de marca
voltada ao público feminino
Análise de Marcas
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de MESTRE em Comunicação e Semiótica (Área de concentração: Signo e Significação das Mídias, Linha de pesquisa: Análise das Mídias), sob a orientação do Prof. Dr. José Luiz Aidar Prado.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________
_________________________________________
Agradecimentos
Aos amigos pela ausência.
Ao meu orientador José Luiz Aidar Prado, por não desistir de mim.
De tudo na vida ficaram três coisas:
A certeza de que estamos sempre começando... A certeza de que é preciso continuar... A certeza de que seremos interrompidos antes de terminar...
Portanto devemos fazer:
Da interrupção um caminho novo Da queda um passo de dança Do medo, uma escada Do sonho, uma ponte Da procura... um encontro
Resumo
Esta pesquisa examina as estratégias de comunicação adotadas pelas marcas femininas do segmento de beleza e cosmética. Busca-se mostrar como, aparentando contestar os padrões dominantes de beleza, suas publicidades constroem, no lugar das narrativas em torno do corpo perfeito, um simulacro de mulher imperfeita. A hipótese central é a de que, na tentativa de construção de seus mundos possíveis, tais marcas têm como objetivo gerar identificação com o público feminino, apresentando um novo simulacro de consumidor através do compartilhamento e agenciamento de valores sociais mediados pelo consumo. O corpus da pesquisa envolve as marcas Natura Chronos e Dove, em suas campanhas publicitárias produzidas e veiculadas em TV aberta, TV a cabo e revistas, respectivamente nos períodos de 1995 e 2004 até 2012, momento que compreende o lançamento e sustentação das campanhas analisadas. Os principais referenciais teóricos mobilizados para o trabalho de análise do discurso são aqueles trazidos por Andrea Semprini, Jean Marie Floch e Eric Landowsky. Já Zygmunt Bauman e Gilles Lipovetsky são bases para uma reflexão sobre as mudanças na beleza feminina e o papel das marcas como operadores culturais nas sociedades contemporâneas. A metodologia de análise dos textos publicitários é a análise discursiva de matriz greimasiana.
Abstract
This paper analyzes the communication strategies adopted by women’s brands from the beauty and cosmetics segment. It aims to show how, apparently contesting the prevailing standards of beauty, their advertisements build, instead of narratives about the perfect body, a simulacrum of the imperfect woman. The central hypothesis is that, in an attempt to build their possible worlds, such brands have as objective create identification with the female audience, presenting a new simulacrum of consumer through the sharing and brokering of social values mediated by consumption. The corpus of the study involves the brands named Natura Chronos and Dove, and their advertising campaigns produced and ran on free-to-air TV, cable TV and magazines, respectively from 1995 and 2004 to 2012, period that includes the launch and maintenance of the campaigns analyzed. The main theoretical references mobilized for the discourse analysis are those brought by Andrea Semprini, Jean Marie Floch and Eric Landowsky. Zygmunt Bauman and Gilles Lipovetsky, on the other hand, are the basis for a reflection on the changes in feminine beauty and the role of brands as cultural operators in contemporary societies. The methodology used to analyze the advertising copy is discourse analysis of Greimas Square.
Keywords: Brand, Female advertising, Simulacrum and Identity.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Imagem: Vênus do Paleolítico ... 23
Figura 2- Anúncio Chronos, out/nov 2007 ... 44
Figura 3 - Chronos Flavonoides de Passiflora, out/nov 2007 ... 44
Figura 4 - Chronos Flavonoides de Passiflora, out/nov 2007 ... 44
Figura 5 - Anúncio Dove Pro-age Skin-Care 2006, agência Ogilvy & Mather ... 45
Figura 6 - Anúncio Dove Pro-age Skin-Care 2006, agência Ogilvy & Mather ... 46
Figura 7 - Anúncio Dove Pro-age Skin-Care 2006, agência Ogilvy & Mather ... 47
Figura 8 - Anúncio Natura Chronos 70+ ... 47
Figura 9 - Anúncio Dove Jul/2004 ... 75
Figura 10 - Chronos Elastinol+, jul 2003 ... 104
Figura 11 - Campanha “colagem”, out/2001 ... 105
Figura 12 - Nova marca, Bem estar Bem, 2000/2001 ... 105
Figura 13 - Anúncio Dove Jan/2005 ... 108
Figura 14 - Anúncio Dove Jul/2005 ... 108
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Evolução da mulher na força de trabalho ... 34
Tabela 2 - Regime de ajustamento ... 37
Tabela 3 - Beleza (palavras e sensações) ... 38
Tabela 4 - Feiura (palavras e sensações) ... 39
Tabela 5 - Evolução da pirâmide etária no Brasil desde 1980, fonte: IBGE ... 50
Tabela 6 - Evolução da pirâmide etária no Brasil projeção 2020, fonte: IBGE ... 50
Tabela 7 - Percurso Inclusão / Agregação (Landowsky, 2002, p. 5) ... 52
Tabela 8 - Composição Classe Social 2005 a 2010, fonte: Cetelen/Ipsos ... 53
Tabela 9 - Evolução renda por ponto de audiência. Fonte: IPEA ... 54
Tabela 10 - Evolução da comunicação de marca (Semprini, 1995, p. 22) ... 65
Tabela 11 - A integração da marca ... 69
Tabela 12 - Regimes de visibilidade: Eric Landowski ... 72
Tabela 13 - Quadrado semiótico (SER e PARECER), Eric Landowski ... 73
Tabela 14 - Ranking Global Faturamento Mercado de Beleza. Fonte: Kantar WorldPanel ... 77
Tabela 15 - Penetração das diferentes categorias de beleza no Brasil. Fonte: Kantar WorldPanel ... 79
Tabela 16 - Lançamentos da marca Avon Renew no Brasil desde 2008 ... 83
Tabela 17 - Suportes de promessa utilizados pela marca Avon Renew ... 83
Tabela 18 - Apresentação dos produtos a serviço de design e tecnologia de Avon Renew ... 84
Tabela 19 - Apresentação do uso de celebridades em campanhas de Avon Renew ... 85
Tabela 20 - Apresentação de rostos que encarnam usuárias de Avon Renew ... 86
Tabela 21 - Apresentação de benefícios de produto utilizados como suporte na comunicação publicitária de Avon Renew ... 87
Tabela 22 - Apresentação de encartes de informe publicitário nas principais revistas femininas de Avon Renew ... 88
Tabela 23 - Site da marca Avon Renew ... 89
Tabela 24 - Site da marca Avon Renew ... 90
Tabela 25 - Site da marca Avon Renew ... 91
Tabela 26 - Aplicativo da marca Avon Renew utilizado para plataforma iPhone ... 92
Tabela 27 - Sincretismos no plano do conteúdo ... 102
Tabela 28 - Geração de sentido - Natura Chronos ... 115
Tabela 29 - Geração de sentido - Dove ... 118
Tabela 30 - Quadrado Semiótico das marcas que compõem o corpus ... 119
Tabela 31 - Mapa Semiótico dos Valores de Consumo (SEMPRINI, 1995, p. 111) ... 122
Tabela 32 - Mapa de Valores ... 123
Tabela 33 - Mapa de valores - Quadrante Informação ... 125
Tabela 34 - Mapa de valores - Quadrante Euforia ... 126
Tabela 35 - Mapa de valores - Quadrante Missão ... 128
Tabela 36 - Mapa de valores - Quadrante Projeto ... 130
LISTA DE COMERCIAIS DE TV
Filme 1 - Natura Chronos “Passiflora” / “Liliane” / “Vanessa” ... 43
Filme 2 - Filme Dove “A beleza do idoso” de Nov/2004 ... 47
Filme 3 - Filme Natura Chronos 70+ de Nov/2011, agência Taterka ... 47
Filme 4 - Dove: “Diferentes Idades” Mai/2004, agência Ogilvy & Mather ... 75
Filme 5 - Dove: “Marcas na pele” Out/2004, agência Ogilvy & Mather ... 76
Filme 6 - Dove: “Verão” Dez/2004, Agência Ogilvy & Mather ... 76
Filme 7 - Dove: “Dia internacional da mulher” de Mar/2005, agência Ogilvy & Mather ... 79
Filme 8 - Dove: “Dia das mães” de Mai/2005, agência Ogilvy & Mather ... 79
Filme 9 - Dove: “Autoestima” Mar/2007, agência Ogilvy & Mather ... 80
Filme 10 - Pot-pourrie Avon Renew ... 82
Filme 11 - Dove: programa Avesso produção "Verão" Jan/2006, agência Ogilvy & Mather ... 96
Filme 12 - Unilever “Autoestima” Jun/2009 ... 97
Filme 13 - Unilever “Portfólio” Jan/2011 ... 97
Filme 14 - Dove: “Cabelos” Jul/2005, agência Ogilvy & Mather ... 100
Filme 15 - Dove: “Desodorante”Abr/2006, agência Ogilvy & Mather ... 100
Filme 16 - Dove: “Creme para cabelos” Jul/2011, agência Ogilvy & Mather ... 100
Filme 17 - Dove: “O olhar do Outro” Jun/2011, agência Ogilvy & Mather ... 101
Filme 18 - CHRONOS: “Sorriso” 1997 / “Tempo” 1998 / “Bem Estar Bem” 2004 / “Passiflora” 2007, agência Lew Lara/TBWA ... 104
Filme 19 - CHRONOS: “Tarja” 1998 / “Black” 1998 / “Nova Marca” 2000 / “Colagem” 2001, agência Lew Lara/TBWA ... 104
Filme 20 - Dove: “Beleza não tem manequim” Nov/2004, agência Ogilvy & Mather ... 107
Filme 21 - Dove: “O sol nasceu para todas” Jan/2005, agência Ogilvy & Mather ... 107
Filme 22 - Dove: “Testado em curvas de verdade” Jul/2005, agência Ogilvy & Mather ... 108
Filme 23 - Histórico de filmes de Chronos ... 124
Filme 24 - Histórico de filmes de Dove ... 124
Sumário
Lista de Figuras ... 9
Lista de Tabelas ... 10
Lista de Comerciais de TV ... 11
Introdução ... 13
Capítulo 1 - Beleza feminina tem história 1.1. Panorama histórico ... 21
1.2. A padronagem da beleza ... 33
1.3. Os limites do embelezamento ... 41
1.4. A inclusão de classes ... 45
Capítulo 2 - A identidade através de marcas na pós-modernidade 2.1. O papel atual das marcas ... 57
2.2. A construção da beleza ... 71
2.2. A busca da identidade através de um simulacro ... 93
Capítulo 3 - Valores imateriais no segmento de beleza 3.1. O Simulacro feminino da imperfeição ... 111
3.2. O segmento de beleza em teste no mapa de valores imateriais ... 120
Considerações Finais ... 133
13
Introdução
Ver é entrar em universos de seres que se mostram, e eles não se mostrariam se não pudessem estar escondidos uns atrás dos outros ou atrás de mim.
(M. Merleau-Ponty, Fenomenologia da Percepção)
Esta pesquisa pretende examinar o novo papel assumido pela publicidade de cosméticos voltada ao público feminino na sociedade contemporânea, e como ela agrega às marcas valores e experiências sociais a partir de uma lógica cultural de consumo. A construção de padrões de beleza e as novas mediações de inclusão propostas pelas marcas apresentam-se como um instrumento de venda, sedução e adesão de novos consumidores. A partir da atuação das marcas em suas diferentes manifestações, pretende-se testar os mapas de valores imateriais propostos por Jean Marie Floch e Andrea Semprini.
Em apenas vinte anos, as marcas passaram por uma evolução e por transformações profundas, tanto em suas lógicas de funcionamento quanto em seu papel e seu significado. Essencialmente, é o lugar que elas ocupam nos mercados e nos espaços sociais que mudou de maneira significativa. (...) Enfim, as marcas nos oferecem um espelho no qual somos obrigados a nos olhar tal como somos e não como gostaríamos de aparecer. (...) As palavras mágicas são modernidade, progresso, produção em massa. (...) Elas (marcas) tiram proveito do consenso social (em geral implícito) que acompanha o progresso do consumo de massa (SEMPRINI, 2010, p.25).
As mudanças promovidas pelos discursos das marcas, como um processo de comunicação, são consequência de aspectos mais profundos da alteração socioeconômica que temos vivido nos últimos anos. Ainda assim, convivemos com marcas centenárias e ainda líderes e vimos outras desaparecerem com o decorrer do tempo.
Como nós nos encontramos nos casos em que velhas maneiras de fazer as coisas
não funcionam mais? Modos de vida aprendidos e herdados já não são adequados à
condição humana do presente, os comportamentos de consumo mudaram demais nas últimas décadas. Como nos lembra Bauman em recente entrevista concedida ao jornal O Estado de S. Paulo:
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prefiro chamar “modernidade líquida”, traduz-se na crescente convicção de que a mudança é a nossa única permanência. E a incerteza, a nossa única certeza. Admitamos: hoje mais sentimos do que sabemos. E temos dificuldade em admitir que o poder, isto é, a capacidade de fazer coisas, foi cruelmente separado da política, isto é, a capacidade de decidir quais coisas precisam ser feitas e priorizadas.1
Como nos lembra Perez, nossa atenção deve estar voltada para a avaliação da construção simbólica, em que a expressividade e a sensorialidade das marcas é que darão origem às redes positivas que irão suportá-las no tempo.
Uma marca existe em um espaço psicológico, na mente das pessoas, consumidores. Consiste em uma entidade perceptual, com um conteúdo psíquico previamente definido, mas que é absolutamente dinâmico, orgânico e flexível. A publicidade é o meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor. (...) O espaço perceptual da marca pode ser utilizado como um espelho que reflete estilo de vida e os valores do consumidor final ou potencial (PEREZ, 2004, p.47).
Vivemos a onipresença da imagem. Ela está em toda parte e estimula novas sensibilidades no cotidiano. E produz sutis destrutividades. De acordo com Bauman:
A descartabilidade tem a ver com a sociedade de consumo (...) as pessoas começam a valer pela sua vendabilidade. Elas mesmas procuram desenvolver qualidades para as quais haja demanda ou reciclar qualidades para as quais a demanda ainda possa ser criada, num processo que mistura valor social e autoestima. Nossa sociedade não está preocupada com a satisfação de necessidades, desejos e vontades, mas com a comoditização ou recomoditização do consumidor. Daí o sentido de obsolescência e descartabilidade que nos persegue. (...) A sociedade de consumidores, em outras palavras, representa o tipo de sociedade que promove, encoraja, ou reforça a escolha de um estilo de vida e uma estratégia existencial consumistas, e rejeita todas as opções culturais alternativas. Uma sociedade em que se adaptar aos preceitos da cultura de consumo e segui-los estritamente é, para todos os fins e propósitos práticos, a única escolha aprovada de maneira incondicional. Uma escolha viável e, portanto, plausível, – e uma condição de afiliação.2
O espírito moderno está embriagado de imagem. Já nos lembrava Roland Barthes em 1984 com a expressão “uma imagem vale mais que mil palavras”. Para ele, a imagem é superior à palavra. Poderia mesmo susbstituí-la. O textos curtos são
1 http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20110430/not_imp712848,0.php. Consulta efetuada em 17.05.2011 sob o título: A face humana da sociologia.
2 http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20110430/not_imp712848,0.php. Consulta efetuada em 17/5/2011 sob o título: A face humana da sociologia.
15 característicos do texto publicitário. A concisão não necessariamente significa o empobrecimento da capacidade de pensar e muitas vezes implica em uma outra capacidade relacional. Essa capacidade está ligada ao uso dos suportes necessários ao texto publicitário. Por exemplo, a metáfora pode ser utilizada como base constante da geração de novidades e de enriquecimento cognitivo; já a metonímia passa por um mecanismo de compactação e descompactação de prototípicos capazes de ativar argumentos convencionados, generalizações e transferências de sentido com base em proximidade. No caso da análise de comunicação de marca, como acontece em Semprini (1995) e Floch (1990), vale ressaltar o aspecto metonímico envolvido neste processo. Afinal, em todo anúncio sempre existirá na presença da marca do anunciante a possibilidade de ativar no receptor o espaço mental dela, referente ao seu histórico de comunicação e de seus concorrentes e às associações desenvolvidas no contato com o produto, serviço ou ideia anunciados, uma vez que um anúncio contribui no processo de análise não apenas por convocar o histórico de comunicação da marca, mas também por criar metonimicamente associações mentais sistemáticas, que servem para identificar esta ou aquela marca, atribuindo-lhe qualidades socioculturalmente elaboradas.
No fundo, a eficácia publicitária tem suas raízes nessa tensão entre permanência e fugacidade. (...) Talvez o consumidor acredite na publicidade pela incessante encarnação de novas promessas aparentes do produto que possam se revestir em atributos de novidade e satisfação (PEREZ, 2004, p.108).
Analisar o consumo significa aprofundar-se na sua orientação e relação com as mediações sociais. Tudo está relacionado ao consumo, como, por exemplo, o modo de produção e de circulação dos bens, os padrões de desigualdade no acesso aos bens materiais e simbólicos, a maneira como se estruturam as instituições da vida cotidiana (como a família, o lazer, os ambientes urbanos, etc.). Nossa sociedade-cultura de consumo cria constantemente novos espaços para os consumidores, tornando o consumo um sistema global que molda as relações dos indivíduos na pós-modernidade, e estas são reconfiguradas por tecnologias variáveis que determinam seus padrões.
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A teoria do consumo tem de ser uma teoria da cultura e uma teoria da vida social. Se a organização funciona suficientemente bem, pode dotar os objetos de valor; dizer de um objeto que ele está apto para o consumo é o mesmo que dizer que o objeto está apto para circular como marcador de conjuntos particulares de papéis sociais (DOUGLAS, 2006, p.41).
Para Bauman (2008), o adensamento do consumo como fenômeno que regulamenta as ações sociais, políticas e cotidianas é o que o torna peculiar nas sociedades contemporâneas. O autor define que o valor a ser pago é dependente direto da confiabilidade da “promessa de satisfação’’ e da “intensidade de desejos”. Nesse sentido, diz ele, “a sociedade dos consumidores se distingue por uma reconstrução das relações humanas a partir das relações entre os consumidores e os objetos de consumo”.
A busca por prazeres individuais articulada pelas mercadorias oferecidas hoje em dia é uma busca guiada e a todo tempo redirecionada e reorientada por campanhas publicitárias sucessivas, fornece o único substituto aceitável – na verdade, bastante necessitado e bem-vindo – para a edificante solidariedade dos colegas de trabalho e para o ardente calor humano de cuidar e ser cuidado pelos mais próximos e queridos, tanto no lar como na vizinhança (BAUMAN, 2008, p.154).
Emerge, desse modo, um novo tipo de habitante – na verdade, o único possível capaz de atuar no campo das possibilidades predeterminadas pelo mercado, e essa se torna a questão principal do livro Vida para Consumo, de Bauman (2008): a conformação do sujeito em mercadoria. Na visão do autor, todas as relações só podem ser empreendidas a partir do consumo.
A “subjetividade” do sujeito, e a maior parte daquilo que essa subjetividade possibilita ao sujeito atingir, concentra-se num esforço sem fim para ela própria se tornar, e permanecer, uma mercadoria vendável (BAUMAN, 2008, p.20).
Como, a partir do que é comunicado pelas marcas e de uma análise discursiva, se pode determinar um simulacro de consumidor, seus valores e territórios de forma comparativa?
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mercadorias e seus consumidores: as coisas a serem consumidas e os seres humanos que as consomem (BAUMAN, 2008. p.20).
Ainda segundo Bauman (2008), a subjetividade na sociedade de consumo se estabelece pela compra e venda de símbolos empregados na construção de uma identidade, determinada por uma expressão pública do “self” que se aproxima do conceito de “simulacro” de Jean Baudrillard, colocando a “representação” no lugar daquilo que ela supostamente deveria representar, pouco importando o uso concreto da mercadoria em si, o que não significa eliminar o produto, mas retirá-lo de cena, uma vez que está pressuposto, elidido.
De acordo com Semprini (2010), estabelece-se a monotonia da compra pela compra que não mais satisfaz o consumidor. A representação discursiva do alcance ou acesso a determinado produto é mais importante que a sua própria aquisição. A manutenção do desejo de aquisição por novos materiais simbólicos passa a ser um objetivo a ser constantemente perseguido.
Da cultura material, passamos, na virada do século, à cultura dos bens imateriais com os serviços que caracterizam o contexto social saturado de bens de consumo (SEMPRINI, 2010, p.13).
A partir dos estudos mercadológicos de Andrea Semprini, buscamos testar a lógica das construções das marcas como formas discursivas de “um princípio abstrato de gestão de sentido”, como afirma o próprio Semprini, ou mesmo a determinação de um mundo possível de marca.
18 papel social coloca as marcas como objetos enunciadores de significados relevantes, evidenciam a necessidade de manter uma unidade no discurso dos diversos sujeitos que definem a marca em dois aspectos principais: primeiro, em sua relação com o consumidor e segundo, no contrato de comunicação, considerando a importância de as marcas pós-modernas serem mutáveis e adaptáveis ao ambiente no qual se situam.
O marketing de produto amplia-se na construção da identidade de marcas, o que justifica a constante busca pela segmentação de mercado e consumidores, que nada mais é que a segregação de grupos para melhor compreendê-los. No caso da gestão de marcas ou produtos, a problematização a ser trabalhada pelos analistas simbólicos toma forma a partir de uma pretensa necessidade econômica de sustentar ou gerar demanda para os produtos e marcas das organizações societárias que esses mesmos analistas simbólicos representam.
Como se efetiva a geração de sentido por meio das estratégias de comunicação das marcas quando apoiadas por aspectos imateriais em seu discurso? E qual sua possível relação com o fato de - ao contestarem os padrões dominantes de beleza - exercitarem sobretudo uma estratégia de inclusão e sedução a partir do momento que agenciam identidades de marca possíveis?
A individualização é a fórmula encontrada pela publicidade para evocar, em primeiro lugar, uma característica relevante no mundo atual: a individualidade. Esta é exaltada pelas qualidades que particularizam o objeto, ao suscitar no potencial comprador os atributos que lhe devem atrair o desejo ou ideal de consumo. É necessário, portanto, individualizar os objetos ao máximo para que o público, na figura de pessoa anônima e desejosa, identifique-se com a mensagem publicitária e com sua promessa básica, ou seja, que aquilo que determinado produto tem de diferente possa incitar o desejo de consumo individualizado. A publicidade de produtos e marcas que vendem a possibilidade de se alcançar o que é belo pode despertar sentimento de êxtase, admiração ou prazer através de sensações visuais e olfativas enunciadas. Vários são os produtos e métodos que oferecem às mulheres a possibilidade de serem inseridas no contexto de beleza abordado pelas marcas, conferindo a estas mulheres o poder de serem agentes de transformação de seu próprio corpo.
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ansiedades nas lojas, e apenas nelas, continue sendo um aspecto de comportamento não apenas destinado, mas encorajado com avidez, a se condensar num hábito ou estratégia sem alternativa aparente (BAUMAN, 2008, p.64).
O universo de consumo e principalmente as marcas apresentam uma alternativa para a construção de mundos possíveis e apropriáveis. Os dispositivos midiáticos, por sua vez, têm projetado um universo de notoriedade e de sucesso, em que as marcas fazem a ligação entre a ficção midiatizada e a necessidade de um projeto pessoal. A busca por uma possível relação de valores construídos entre as marcas que compõem o corpus as leva a ocupar um mesmo território imagético?
A comunicação – que não pode ser reduzida à mera publicidade – deixa de ser mera variável do mercado de produtos para adquirir uma autonomia própria. Se no velho sistema a comunicação só tinha por função aumentar as vendas, o novo sistema adota um papel criativo. Enquanto a oferta-produto facilita ao produto um suporte físico e material, a oferta-comunicação aporta a ele os ingredientes imateriais e discursivos necessários para que possa sobreviver em um mercado minado por mil discursos contrários (SEMPRINI, 1995, p. 43 – tradução nossa).
Ademais, a riqueza dos personagens constituídos pela identidade das marcas, retratados por estilos de vida social e cultural, torna pertinente analisá-los também em relação ao contexto pós-moderno, a partir de Bauman (2008) e Semprini (2010). Aqui, a abordagem se dá num contexto mais global que extrapola o próprio corpus.
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Capítulo 1
-‐
Beleza feminina tem história
Sei o que é o tempo, mas se me perguntarem já não sei mais. (Santo Agostinho)
1.1. Panorama histórico
Os ideais de beleza não são imutáveis. A relação das mulheres com a beleza tem história, que não decorre apenas da sociedade onde estão inseridas, mas pode também agir sobre seu ambiente, como agente de transformação de costumes e hábitos. Mas o que é beleza? Seria difícil discorrer sobre este tema sem falar na mulher em si, em suas conquistas históricas, seu papel na sociedade e a relação com o próprio corpo. Posteriormente, como tentativa, exploraremos qual é a sua ligação com o consumo de conceitos e promessas de marcas contemporâneas, algumas das quais apresentam valores de consumo relativamente utópicos.
O conceito de beleza feminina pode ser sintoma da cultura e de seu tempo, a exemplo do caminho percorrido pela mulher, sobretudo na cultura ocidental das últimas décadas, a partir da manifestação de seu corpo em meio à luta entre emancipação e opressão feminina. A crescente importância econômica da mulher no mercado global ressalta um grande número de especificações e incompreensões que ainda persistem no âmbito sociocultural, mas que de alguma forma têm sido alvo da comunicação publicitária a serviço da indústria da beleza.
A beleza é a qualidade do que é belo. De forma sintética, assim define um dos dicionários da língua portuguesa (FERREIRA, 1975). Mas o que é belo? Em outra definição, beleza é a qualidade, propriedade, caráter ou virtude do que é belo (HOUAISS e VILLAR, 2004). É caráter do ser ou da coisa que desperta sentimento de êxtase, admiração ou prazer através de sensações visuais, gustativas, auditivas, olfativas, etc. Também é definida pela associação à posse de harmonia, proporção e simetria.
22 se ler um bom livro ou ao se assistir a uma peça teatral. Mesmo a mais simples visão de um corpo humano pode proporcionar a experiência de beleza. Se a beleza é tão importante, quem define o feio? Quem o determina são os olhos de quem vê? Qual o seu critério de julgamento? Muitas vezes, a classificação do que é feio ou belo está ligada mais ao reconhecimento e à familiaridade daquilo que se vê. No entanto, sua contextualização nos parece ser palco de uma construção a ser descoberta.
Se hoje falar de beleza remete inevitavelmente à questão feminina, não era assim na civilização grega. Nas manifestações artísticas, expressão da importância dada ao belo na Grécia clássica, a mulher tinha uma presença secundária, reflexo datado de seu lugar submisso na sociedade. O corpo masculino era privilegiado, exposto publicamente nos ginásios, trabalhado para os esportes e a guerra, com a exaltação da força e da beleza dos homens (SENNET, 2001). Confinadas à própria casa, pouco restava às mulheres, senão ter seu corpo idealizado em algumas manifestações artísticas, que exaltavam uma beleza contida. O ideal de beleza grego era jovem e masculino.
Até que ponto cultura e história são fatores secundários para explicar a relação das mulheres com a beleza? Haverá um norte evolutivo para onde caminham todas as sociedades e culturas, por ser decorrente de características universais da espécie humana? As transformações ocorridas na situação social da mulher ao longo de sua história não apenas ajudam a explicar o desenvolvimento do aparato de produtos e serviços voltados à beleza, mas também a entender o surgimento de novos valores e a mudança da atitude da mulher em relação ao próprio corpo.
A arte é uma das principais atividades humanas em que o fenômeno da beleza se apresenta com toda intensidade. Nas primeiras manifestações artísticas de que se tem conhecimento, ocorridas no período Paleolítico3, a figura feminina já se fazia presente, como por exemplo as chamadas estatuetas de vênus. São figuras femininas dispostas de pé e nuas, com os membros apresentados de formas simples e contidas, e o tronco com traços exagerados - busto, ventre, quadris avantajados -, o que realçaria aspectos de feminilidade. (LIPOVETSKY, 2000).
3 Vênus de Willendorf (28.000 – 21.000 a.C.), hoje também conhecida como Mulher de Willendorf, é
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Figura 1 - Imagem: Vênus do Paleolítico
Os gregos e os romanos, assim como outros povos da antiguidade, também recorriam ao uso de cosméticos, dentre outros recursos. Mulheres gregas aplicavam produtos com cores vermelhas vivas nos lábios e róseas nas bochechas. Na Pérsia, utilizavam chá de folhas de nogueira para enxaguar cabelos negros tingidos com hena e para dar-lhes brilho.4 Já as romanas, para permanecerem jovens, utilizavam máscaras antienvelhecimento, misturando produtos, recorrendo ao uso de base sobre a pele e pintando o cabelo para esconder o grisalho.5 Evidências arqueológicas mostram uma grande variedade de cosméticos na antiga Roma. Tais produtos eram fabricados por escravas chamadas de “cosmetae”.6
De acordo com Lipovetsky (2000), a tradição judaico-cristã era ainda mais reativa à beleza feminina. Não surpreende que na Idade Média, após a ascensão da Igreja Católica, a beleza feminina tenha sido considerada como demoníaca. Os atrativos naturais da mulher, auxiliados por recursos como os cosméticos, induziam à luxúria masculina, sendo vistos como portas de entrada para o diabo. O atributo principal da mulher fatal era justamente sua beleza. Aumentava, assim, a distância entre a mulher mãe e esposa, santificada e idealizada, e a mulher amante e meretriz, amaldiçoada e
4
Consulte http://www.divinecaroline.com/22261/26153-make-up-beauty-enhancer-history-present. Acessado em 17 de Maio de 2011.
5 Referências extraídas do livro LÓréal 100,000 Years of Beaty, a partir de
http://www.elle.com/Beauty/Makeup-skin-Care/The-History-of-Beauty. Acessado em 17 de Maio de 2011.
24 desejada. Era época de amores impossíveis e de fantasias de cavalheiros e donzelas (ECO, 2004).
É importante destacar que, durante a Idade Média, continuou a haver o uso de produtos de beleza. Para esticar a pele, donzelas recorriam a cremes feitos com grão-de-bico, cevada, amêndoas, raiz forte e leite.7 O contato com civilizações do oriente possibilitava a chegada de novidades. Perfumes baseados em álcool teriam sido levados à Europa pelos Cruzados.8 No mundo muçulmano também eram utilizados cosméticos. De acordo com Claude Lévi-Strauss:
Cada cultura se desenvolve graças a seus intercâmbios com outras culturas. Mas é preciso que cada uma delas oponha alguma resistência a isso. Porque se é a diferença das culturas que torna seu encontro fecundo (...) esse jogo comum provoca sua progressiva uniformização (STRAUSS, 1990, p. 206-207).
Ainda que seja possível identificar traços comuns entre diferentes culturas e épocas, a beleza também se transforma e se ajusta às particularidades. Transformações econômicas, sociais, culturais e políticas repercutem no entendimento do que é belo, em como tal concepção se vincula ao corpo, e ao relacionamento da mulher com ambos.
Aqui, de novo, como se vê, encontramo-nos em presença de um equilíbrio instável, e ainda mais porque as forças antagônicas das quais este equilíbrio é a resultante não são ambas da mesma natureza: face a um processo que tende a impor seus efeitos sobre o modo da necessidade - pois, quer queira, quer não, a multiplicação dos intercâmbios por si só, por mais desejável que seja, “provoca”, escreve o nosso autor, a uniformização -, “é preciso”, se quiser limitar os efeitos desse processo, uma vontade que, por definição, não proverá mais da “força das coisas”, mas deverá emanar de alguma instância que exerça a função de sujeito: cabe a cada uma das culturas postas em contato (e, ao mesmo tempo, resguardadas as proporções, em perigo) saber, e, antes de tudo, querer “resistir” (LANDOWSKI, 2002, p. 21).
Com o desenvolvimento das sociedades, o uso de cosméticos gradativamente foi se difundindo nas parcelas menos favorecidas da população. As condições para o surgimento de uma indústria de cosméticos e de moda estavam nascendo. Se no século
7
Cf. http://www.elle.com/Beauty/Makeup-Skin-CarCf. e/The-History-of-Beauty. Acessado em 17 de Maio de 2011.
25 XV as inglesas de classes abastadas utilizavam clara de ovos para embranquecer a face9, nos dois séculos seguintes, especialmente na França e Itália, emergiria a indústria dos cosméticos10. Cuidados com o rosto demarcavam traços característicos da concepção de beleza facial, assumindo especificidades locais. Por exemplo, a arte de criar novas fragrâncias, misturando ingredientes, foi desenvolvida na França, no século XVII. Perfumes naturais foram feitos a partir de diferentes ingredientes, como flores, raízes, frutas, cascas de árvores. No século XIX, processos químicos seriam desenvolvidos para substituir métodos naturais.11
Na era vitoriana,12 o puritanismo que a caracterizou demarcava diferenças entre o certo e o errado, o belo e o feio. Ao final do século XIX, e início do XX, o feio, o grotesco, o diferente seriam admitidos como expressões artísticas, a estética não mais estaria aprisionada pela busca da beleza e do sublime. Além disso, em um mesmo período histórico e em uma mesma região poderiam conviver diferentes padrões de beleza. O uso de cosméticos diminuiu entre as classes altas da sociedade, em meio a um ambiente que enfatizava a higiene e a saúde, e criticava efeitos tóxicos de alguns produtos. Maquiagens audaciosas e coloridas estavam reservadas à prostitutas e atrizes, estas quando no palco.13
A beleza logo passaria a ter um sentido prático, ou seja, um valor objetivo. Com as mulheres cada vez menos restritas à própria casa, não tão limitadas ao entorno doméstico, um novo mercado de massa começava a se criar com os primeiros salões de beleza, que datam do final do século XIX.14 Após 1886, Harriet Hubbart Ayer desenvolveu cremes faciais e produtos antienvelhecimento. Já o desodorante foi criado em 1888, na Filadélfia, por um inventor desconhecido.
9 Assim se diferenciavam das mulheres trabalhadoras de classes mais baixas, expostas ao sol. 10
Ver em http://www.buzzle.com/articles/history-make-up.html. Acessado em 17 de maio de 2011.
11 Ver http://www.library.duke.edu/digitalcollections/adaccess/cosmetics.html. Acessado em 17 de Maio
de 2011.
12 O período vitoriano abarcou da segunda metade do século XIX até a virada do século XX, quando o
Reino Unido era hegemônico no mundo.
26 A expansão do capitalismo e o desenvolvimento econômico e tecnológico faziam com que a beleza pudesse também se expressar pelas forças da ciência, da indústria e do comércio (ECO, 2004). O belo poderia ser visto nos objetos, nas mercadorias, nas funcionalidades: chegava o mercado de consumo. Só que de outro lado, a arte abraçaria a ciência e a indústria, mas também as contestaria. Tratava-se de libertar a subjetividade e a criatividade, liberar a fantasia, experimentar novos caminhos para a beleza estética. Tal processo repercutiria na relação da mulher com a beleza, ao longo do século XX. A imagem constantemente lapidada cumpre o papel de responder a objetivos de gerar um mercado de consumo. Símbolos de beleza contemporânea vivem sob constante vigilância.
O questionamento dos padrões de beleza vigentes torna-se mais possível quando o próprio desenvolvimento técnico permite a reprodução de imagens e a descoberta das diferenças. Para a feminista Naomi Wolf, a “mulher antes da Revolução Industrial (1760) não experimentou o sentimento da mulher moderna com relação à beleza. Antes da invenção das tecnologias, ela era exposta a poucas imagens do que seria uma mulher com beleza fora dos padrões da Igreja” (WOLF,1992).
27 desejo, em que a concepção de um corpo belo e saudável pode ser uma das possibilidades desejadas. Apesar da noção de belo estar associada, prioritariamente, ao campo do sensível, também pode ser explorada por meio de sentidos relacionados a ações e valores; uma vez sancionada pela figura do Outro, portanto, a observação da beleza está sob o olhar de quem a contempla.
O primeiro momento das sociedades democráticas foi acompanhado pela rejeição social do trabalho feminino, construiu-se em torno da disjunção estrutural entre homem produtivo e mulher (...) prevalece a ideia de que há contradição entre feminilidade e trabalho, maternidade e assalariamento. Se os modernos sacralizam o valor do trabalho, empenham-se, ao mesmo tempo, em desvalorizar sistematicamente a atividade produtiva feminina. Uma mulher só deve trabalhar se o marido não puder suprir as necessidades da família, seu verdadeiro lugar é em seu lar (LIPOVETSKY, 2000, p. 206).
O avanço da ciência, a melhoria da qualidade e da expectativa de vida colocaram em cheque a suposta fragilidade feminina. O que não significou estar livre da pressão de ditames e padrões de beleza, em um mundo cada vez mais sobrecarregado de imagens. Seguir a maioria ou criar um caminho próprio? Nesse contexto, não constam apenas valores no sentido objetivo, passíveis de massificação e consumo. A subjetividade importa, e ela também é moldável, adaptável, seja nos caprichos e desejos, seja na capacidade de reflexão e questionamento.
No século XX, a posição social da mulher sofreu grandes transformações, reflexo mesmo das aceleradas mudanças sociais, econômicas e políticas do período. A mulher do final dos anos 1990 encontrava-se em condição significativamente diferente em relação à da mulher nos anos 1900. Em tempos de enormes e aceleradas modificações, a relação da mulher com a beleza também se alterou profunda e rapidamente.
28 Para compreender as mudanças na relação da mulher com a beleza é preciso entender as transformações sociais, políticas, econômicas e culturais promovidas pelo movimento feminista ao longo do século XX. Dentre as contribuições do movimento, está o uso, no âmbito das ciências sociais e humanas, do conceito de gênero para definir o conjunto de relações, atributos, papéis, crenças e atitudes que definem o que significa ser homem ou ser mulher.
As primeiras iniciativas consistentes do que viria a ser denominado movimento feminista remontam ao final do século XIX15, e voltavam-se, basicamente, à aquisição de direitos políticos, como o voto, e à promoção da igualdade de direitos contratuais, como o de propriedade. Concentrado nos países europeus e nos Estados Unidos, o movimento feminista, no que seria posteriormente considerado como a “primeira onda”, era basicamente uma iniciativa de mulheres brancas, de classe média alta.16
A chamada “segunda onda” delimita as iniciativas feministas promovidas no início dos anos 1960, que expandiram o campo das reivindicações para as desigualdades sociais e culturais, enfatizando a necessidade de se combater privilégios sexistas que favoreciam os homens.17 O movimento feminista ganhava nova força, com uma agenda de reivindicações ampliada: denúncia de costumes e preconceitos sexistas e crítica à indústria do consumo, que estaria transformando as mulheres em objetos18. Nesse contexto, a própria relação com a beleza foi posta em questão, sob a acusação de atender a interesses masculinos de circunscrever o papel e o lugar das mulheres na sociedade.
15
Atribui-se à escritora britânica Mary Wollstonecraft o pioneirismo na discussão feminista, com a publicação em 1790, da obra “A Vindication of the Rights of Woman” (Uma Defesa dos Direitos da Mulher).
16
A aprovação, em 1919, da 19a. Emenda à Constituição dos Estados Unidos, que concedeu o direito de voto às mulheres, é considerada o marco final da chamada primeira onda. Sobre a história do movimento feminista ver Freedman (2002), ou endereço eletrônico
http://www.noturninback.standford.edu/resources.html. Acessado em 31 de Maio de 2011.
17
Sexismo é um conceito que define o conjunto de ações e ideias que privilegiam entes de determinado gênero (ou, por extensão, que privilegiam determinada orientação sexual) em detrimento dos entes de outro gênero (ou orientação sexual).
18 Na pauta das reivindicações estavam: melhorar o acesso à educação; combater desigualdades no
trabalho, como salários diferentes para tarefas iguais; direito de decidir sobre o próprio corpo, incluindo a legalização do aborto; abrir creches em regime de tempo integral para liberar as mães para outras
29
O assalariamento maciço das mulheres, a abertura das carreiras aos dois sexos e o desmoronamento do ideal da mulher no lar não impedem de modo algum que seja mantida, no que se refere aos homens e às mulheres, uma diferença estrutural na articulação vida profissional/vida familiar. No masculino, os polos profissional e domésticos são disjuntos; no feminino eles são conjuntos (...) são mulheres que continuam maciçamente a assumir a maior parte da responsabilidade pela educação dos filhos e pelas tarefas da casa (LIPOVETSKY, 2000, p. 242 – 248).
No final do século XX, especificamente durante a década de 1990, surgiu a chamada terceira onda do movimento feminista. Tendo, como uma de suas pautas, o questionamento do que seria uma visão de mulheres brancas de classe média alta existente na segunda onda, defendia que o movimento deveria incorporar em suas ações e discussões questões como racismo, homofobia e colonialismo. Muitas feministas, que acompanhariam a discussão, entendiam a necessidade de expandir o debate, de modo a incorporar as experiências de outras culturas e histórias, que não a ocidental, uma vez que esta não poderia ser a única base para generalizar o movimento.
Em sua longa trajetória, resumida acima,19 o movimento feminista viu a situação da mulher se modificar radicalmente, em pouco mais de um século. Ainda que tal processo não seja extensivo a todas as mulheres do mundo, em várias sociedades elas conseguiram amplo acesso a importantes áreas da vida pública e privada, como o direito a voto e à atuação política, à educação, às políticas de saúde específicas (controle de natalidade, direito a aborto), às ações de combate às desigualdades econômicas.
Para Lipovetsky (2000), o status adquirido no final do século XX caracteriza a terceira mulher, a que deixa de ser dependente do homem. Todavia, essa mulher estava agora em um estágio de indeterminação, e ainda envolta em angústias. Não obstante suas conquistas, uma exigência permanece: a de marcar diferença, uma vez que as desigualdades sociais de gênero, a disputa por domínio e controle ainda persistem.
Isso porque não há certeza de que as normas, os papéis diferenciados e as questões de gênero irão desaparecer. Para esse autor, o desafio dessa mulher seria o de
19
30 conciliar a vida pessoal com a profissional, sem renegar as funções tradicionais de mãe, esposa e amante, em um contexto de autonomia individual.20
O que se manifesta concretiza, mais profundamente, uma ruptura histórica na maneira pela qual é constituída a identidade feminina, bem como as relações entre os sexos. Nossa época iniciou uma transformação sem precedentes no modo de socialização e de individualização do feminino, uma generalização do princípio de livre governo de si, uma nova economia dos poderes femininos: é esse novo modelo histórico que chamamos de a terceira mulher (LIPOVETSKY, 2000, p. 231).
É possível fazer leituras otimistas e pessimistas das mudanças sociais, culturais, políticas e econômicas ocorridas ao longo do século XX na vida da mulher ocidental e em sua relação com a beleza. Lipovetsky observa que a avidez por novos produtos de beleza não significa um infantilismo ou uma hipnose de massa por parte da mulher, mas sim uma “vontade mais ou menos insistente de ser protagonista com relação ao próprio corpo” (LIPOVETSKY 2000). Seguindo tal leitura, o desenvolvimento de recursos modernos – produtos e serviços – que permitam lidar com a própria imagem teria efeito positivo, libertando as mulheres que se sintam culpadas pelo desejo de modificar uma herança genética que lhes cause desconforto.
Tudo, na existência feminina, tornou-se escolha, objeto da interrogação e de arbitragem; nenhuma atividade mais está, em princípio, fechada às mulheres, nada mais fixa imperativamente seu lugar na ordem social; ei-las, da mesma maneira que os homens, entregues ao imperativo moderno de definir e inventar inteiramente sua própria vida (...) a terceira mulher é sujeita de si mesma (LIPOVETSKY, 2000, p. 237).
Exagerando no otimismo, poderíamos dizer que o desenvolvimento de uma “indústria da beleza e da saúde” garantiria a emancipação feminina diante de determinismos biológicos se isso em parte não fosse construído pela própria mídia publicitária a serviço desta mesma indústria. Do ponto de vista individual, tais serviços e produtos contornariam limitações herdadas que fossem prejudiciais comparativamente a outras mulheres ou com relação ao ambiente em que vivessem, e aqui surge a grande oportunidade já identificada pela própria indústria, a comunicação que visa a inclusão deste grupo fora dos padrões estabelecidos como referencial de beleza. Discutiremos à
20
31 frente este tópico a partir do corpus a ser apresentado. Todo o aparato criado e comunicado pela indústria da beleza e suas marcas responde a demandas não só individuais, mas da própria sociedade.
Mas neste contexto cabe o espaço de crítica. Se, na sociedade tradicional, a beleza era um dom, uma herança que independia da vontade de quem a detivesse, na sociedade moderna, dadas as possibilidades de intervenção sobre o corpo, a recusa à submissão ao destino pode gerar uma obsessão pela mudança, alimentada pelo compromisso de não se acomodar com o que se tem – daí viriam dietas, exercícios, cosméticos, cirurgias, etc.
Na visão de Lipovetsky, surge um paradoxo: “A imposição da magreza, ao mesmo tempo que atinge indiscriminadamente todas as pessoas, é também uma forma de o individuo tomar posse do próprio corpo. A tirania da beleza pode oprimir, mas permite que a mulher se mantenha jovem e sensual por mais tempo” (LIPOVETSKY, 2002). A pergunta que cabe aqui é o quanto este argumento é gerado a partir de estratégias de manipulação comunicadas pela própria indústria. Raciocínio similar pode ser feito sobre os objetos de sedução ligados ao corpo e à saúde, que decorrem de uma obsessão em se tornar mais jovem e em estar em forma. Há novos valores em voga, como o de uma alimentação mais saudável, que exercem forte atração sobre os consumidores, tornando-os novos referenciais para a indústria cosmética.
Trabalho do NPD Group sobre “mercado de beleza”, masculino e feminino, ajuda a entender a dimensão e a complexidade do setor de cosméticos21. Os produtos são distribuídos em três grandes grupos: fragrâncias (masculina e feminina); cuidados com a pele (masculino e feminino); e maquiagem. Só a lista de fragrância feminina contempla um total de 10 itens, dentre cremes, loções, talco, desodorantes, produtos para banho. Nos cuidados da pele, são apresentados outros 10 itens apenas para os referentes aos cuidados faciais – sabonetes, máscaras, esfoliantes, tonificadores, hidratantes, removedores, produtos para os lábios, olhos, dentre outros. E ainda há lista de produtos específicos para o corpo e para o cabelo, bem como parte especial para os diferentes tipos de protetores solares. O grupo de maquiagem, por sua vez, divide-se em
21
32 produtos dedicados aos olhos, à face, aos lábios, ao nariz, cada qual com suas especificidades. E isso considerando apenas os produtos femininos.
O crescimento da indústria da moda e dos cosméticos acelerou a partir dos anos 1920 (LIPOVETSKY, 2000)22, justamente quando o cinema começava a se consolidar como referência cultural. Em um ritmo crescente, foram surgindo novos recursos e técnicas para embelezamento, tanto os superficiais (cosméticos), quanto os invasivos (cirúrgicos).
Os padrões de beleza também se modificaram em um ritmo jamais visto. Entre a voluptuosa e curvilínea Marylin Monroe dos anos 1950 e a elegância magra e andrógina de Twiggy, ícone da moda dos anos 1960, passou-se pouco tempo, pouco mais de dez anos. E o que dizer do visual anoréxico e quase infantil de Kate Moss convivendo com a Madonna malhada e aeróbica, que surgindo no anos de 1980 alcançaria os dias de hoje? Hoje há referenciais de beleza que mal persistem por uma temporada de moda. Além disso, alguns critérios de beleza ficaram restritos a grupos bem específicos, dentro de uma sociedade maior e complexa.
Lipovestky cunhou o conceito de tempos hipermodernos para demarcar uma época de “obsolescência acelerada dos modelos e produtos ofertados. Representou ainda uma época de enfraquecimento das normas autoritárias e disciplinares; de surto de individualização; de consagração do hedonismo. Para ele, na hipermodernidade não há escolha senão a da evolução constante e acelerada, para não ser ultrapassado. Seria como uma corrida evolucionária, que promove alterações sucessivas dentro de uma mesma geração.
Todos os limites à irradiação social do belo sexo se estilhaçaram pouco a pouco. Limites sociológicos: as imagens e as práticas, os conselhos e os cânones da beleza se difundiram em todos os meios. Limites do modo de produção: o artesanato cedeu o passo à industrialização dos produtos cosméticos. Limites do imaginário: por toda a parte, a beleza feminina se livrou de seus laços com a morte e o vício. Limites de idade: as práticas da beleza são legítimas cada vez mais cedo e cada vez mais tarde. Limites naturais: como a cirurgia estética e os produtos para cuidar da beleza, trata-se de triunfar sobre os desfavores físicos e as injúrias do tempo. Limites artísticos: durante séculos, a glorificação do belo sexo foi obra dos poetas e dos artistas, de agora em diante ela é própria da imprensa, das indústrias do cinema, da moda e dos cosméticos. Ei-nos na fase terminal da beleza, não, por certo, no sentido de que sua história teria terminado,
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mas no sentido de que todos os antigos limites à sua expansão desmoronaram. Abriu-se um novo ciclo histórico baseado na profissionalização do ideal estético (estrelas e manequins) e no consumo de massa de imagens e de produtos de beleza (LIPOVETSKY, 2000, p. 129).
O setor da beleza poderia ser dividido em cinco grandes grupos de bens e serviços: moda, medicina, atividades físicas, cosméticos e nutrição. É importante lembrar que tais grupos não são estanques, havendo comunicação entre eles, ou seja, um cosmético pode ser também um artigo de moda e decorrer de uma prescrição médica. Uma atividade física pode estar associada à medicina e à nutrição. Num sentido contrário, uma cirurgia de lipoaspiração pode mudar o próprio padrão estético sem adesão à mudança de hábitos básicos.
A moda é um dos setores mais dinâmicos da vida social e econômica contemporânea, normalmente encarnada em marcas comunicadas publicitariamente. É também um dos mais polêmicos, dada a sua capacidade de engajar e influenciar comportamentos femininos e de impor padrões, alguns dos quais inalcançáveis para a grande maioria das mulheres. As marcas, ao representarem tendências e preferências, manifestam um conceito imaterial de estilo de vida e beleza, que agrega às vestimentas, aos acessórios e ao próprio corpo um valor estético para além do mero senso de utilidade.
1.2. A padronagem da beleza
34 Muitos são os papéis atuais da mulher. A ideia atual é a de que uma mulher bem cuidada é sinal de uma mulher de sucesso, no sentido mais amplo: profissional, afetivo, emocional, psíquico; isso nos parece aceitável nos dias de hoje, mas é também uma idealização que nos foi apresentada de acordo com estratégias e interesses mercadológicos. O ritual de beleza é o que faz a mulher se sentir mais bonita. Do ponto de vista da inclusão, o acesso a determinadas categorias de consumo e marcas parece ser mais importante para a autoestima da mulher do que o resultado final.
Enquanto os simulacros encontram quem os adote, nascem os sujeitos, que os assumem (Landowski, 1992, p. 172).
Apesar de todas as bandeiras e conquistas das feministas nas últimas décadas, as atribuições das mulheres que vivem em grandes centros urbanos aumentaram também em complexidade. A mesma mulher que trabalha fora, na condição de mãe, também cuida de sua família e de sua casa. A multiplicação de papéis da mulher e sua crescente contribuição na composição da renda familiar têm recebido um poderoso apoio do discurso capitalista, que não mais se contrapõe às mulheres que trabalham. As frustrações pessoais da mulher com a dupla jornada tornam ainda mais distante o simulacro de mulher de sucesso. Com isso, a busca das marcas passa a ser a de encontrar novas formas de sintetizar comportamentos e valores.
Evolução da participação das mulheres na força de trabalho no Brasil.
Tabela 1 - Evolução da mulher na força de trabalho
35 A figura acima demonstra alguns aspectos importantes de nossa economia no passado recente. O aumento significativo do número de mulheres que entram no mercado de trabalho qualificado, com carteira assinada, constitui uma inversão na representatividade de gênero, conforme a última medição do IBGE, quando que trata da composição da renda familiar no Brasil.
A experiência e o decorrer dos anos ainda podem deixar marcas físicas como consequência da própria vida. Engordar, ter celulite, flacidez, rugas, linhas de expressão, manchas de sol, oleosidade, tudo isso vai muito além das características biológicas e é o registro em carne da vida marcada pelo tempo.
As ciências biomédicas, em defesa de uma (pretensa) saúde, ocuparam o lugar deixado vazio pelos discursos religiosos, filosóficos e morais no mundo contemporâneo. Seu saber orienta uma variadíssima indústria do corpo, ainda em expansão no Brasil, cujos imperativos – em nome da vida, da felicidade e da saúde – conquistam mercados e mentes. O cuidado de si volta-se para a produção de aparência, segundo a crença já muito difundida de que a qualidade do invólucro muscular, a textura da pele, a cor dos cabelos revelam grau de sucesso de seus “proprietários” (KEHL, 2004, p. 177).
Assim, o destinador passa a regular as atitudes dos sujeitos, programando-as dentro dos contextos socioculturais. Nesse processo, introduz a previsibilidade de comportamentos e, consequentemente, passa a manobrar estratégias visuais para fidelizar o destinatário, apelando para a sensibilidade do consumidor e para as suas competências. Ana Claudia Oliveira atenta para este fato quando afirma:
Procedimentos manipulatórios, de ajustamento, comandam de distintos modos, com artimanhas próprias, o olhar sensibilizado. Fazer olhar, sentir, ver, ler e interpretar são as metas visadas por todos os estrategistas da visão, que galgam mobilizá-los pela monossensorialidade (OLIVEIRA, 2006, p. 109).
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Ao associarmos um destinador a uma marca anunciante e o destinatário aos seus consumidores e atentando à característica de premeditação presente na comunicação comercial, entendemos que trata-se predominantemente de uma relação de manipulação, a qual pressupõe a coordenação dos dois sujeitos, marcada pela intencionalidade de um deles (S1). O primeiro sujeito, detentor de um saber e/ou de um poder, age sobre a “vida interior” do segundo sujeito (S2). O último, por sua vez, é motivado a aceitar tal manipulação, pois está em busca de um objeto de valor, que, se alcançado, promoverá sua mudança interior (MARTYNIUK, 2008, p. 94).
Por uma relação de confiança entre destinador e destinatário, na qual intervém o fazer-crer do destinatário - a partir de escolhas programadas e manipuladas pelo destinador -, é que se concretiza o contrato de fidúcia entre esses sujeitos, uma vez que a relação de dependência é o ponto principal de sustento das relações mercadológicas.
A intenção do destinador se expressa quando manipula o sujeito para acreditar na sua estratégia e aceitá-la como condição de ser um sujeito sempre atualizado sobre as novidades do mercado e, por esse motivo, em evidência.
37 Tabela 2 - Regime de ajustamento
O entrecruzamento das relações entre esses destinadores termina por atrair os destinatários, sujeitos que se fazem pelo consumo, por meio da manipulação, por sedução exercida pela publicidade de marcas e produtos. O revestimento cultural do marketing publicitário de produtos e serviços humaniza a mercadoria, pois o sistema midiático passou a ser disciplinador de comportamento, indicando e até ensinando que a necessidade e a vontade se transformaram em cultura material.
Ser si mesmo não é apenas ser, ou afirmar-se “outro que não o Outro”. É ao mesmo tempo, um pouco mais que isso. No mínimo, é também, simplesmente “existir” (mais que não ser), é ser “alguém” ou “algo” (mais que nada) em todo o caso, ter a sensação de sê-lo. É “viver” dando, se possível, um sentido ao que se faz com sua própria vida ou, senão, tentando entender o que a própria vida faz de nós. É tentar captar o mínimo de coerência que dá sentido e unidade ao devir que faz com que cada um seja, individual ou coletivamente, o que é. Por mais frágil e vaga que seja essa intuição, ela fundamenta para o sujeito a possibilidade de um outro modo de construção de sua identidade, e, por isso mesmo, abre caminho, tanto no plano cognitivo quanto no plano prático, para outros tipos de atitudes e de relações perante outrem. Seu ponto libertador se deve ao fato de ela fornecer um ponto de apoio a partir do qual cada um, se quiser, pode tentar pensar e gerir sua própria identidade enquanto positividade (LANDOWSKI, 2002, p. 26).
38 uma vez que a pele é mais sensível e está mais exposta. O rosto denuncia mais a idade, sendo o primeiro a manifestar os sinais do tempo, enquanto as imperfeições do resto do corpo podem ser escondidas ou disfarçadas. Uma pele bonita é sinal de saúde e até de status social.
A mesma adequação concerne por outra parte ao sujeito da experiência: o “olhar”, presente primeiro como um simples instrumento da sua vista, torna-se ele mesmo o delegado ativo do sujeito; (...) Que significa isso, senão que a apreensão estética aparece como um querer recíproco de conjunção, como um encontro, no meio do caminho, entre o sujeito e o objeto (GREIMÁS, 2002, p. 34).
O rosto pode revelar o estado de espírito da mulher, através de sua expressão. Já os cabelos são motivo de preocupação de toda mulher, uma vez que são por vezes considerados a moldura do rosto. Um cabelo mal cuidado compromete todo o resto do rosto. A beleza feminina é de grande complexidade, uma vez que uma série de itens pode simbolizar o cuidado da mulher com o próprio corpo. Muitas vezes, a própria indústria de beleza tenta segmentar ou esquartejar o corpo da mulher a fim de identificar oportunidades de negócio, porém, dar curso a esta ambição é retirar da mulher toda a autonomia conquistada ao longo de sua história.Nossa questão principal aqui é tratar da beleza construída pela mídia especializada no segmento de cosmética, especificar suas estratégias e geração de sentido, sobretudo do ponto de vista do enunciador.
Isso posto, assumimos, mesmo hipoteticamente, que toda a beleza é passível de construção.
Beleza
Palavras Sensações
Autoestima Alegria
Qualidade de vida Bem-estar Pele Bonita Bem-estar
Saúde Satisfação
Cuidado Felicidade
Maquiagem Poder
Cabelo bonito Harmonia
Tabela 3 - Beleza (palavras e sensações)
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comportamentos que fazem “diferença” do dessemelhante, vistos, mais ou menos, como puros acidentes da natureza e não como elementos que assumiriam sentido no interior de uma (outra) cultura, o Outro se encontra de imediato desqualificado enquanto sujeito: sua singularidade aparentemente não remete a nenhuma identidade estruturada. E é finalmente este desconhecimento – ingênuo ou deliberado – que fundamenta a boa consciência do Nós em sua intenção assimiladora (LANDOWSKI, 2002, p. 6)
A construção dos sentidos da beleza no mercado baseia-se no julgamento de que “Mulher bonita é mulher bem tratada, bem cuidada”, sendo a beleza apresentada como a própria tradução da feminilidade. Não há mulher “naturalmente” bela, mesmo entre as mais jovens, pois nenhuma pode prescindir de usar cosméticos, maquiagem, de escovar os cabelos. A beleza está relacionada ao bem-estar, à felicidade. Sentir-se bela está ligado ao cumprimento dos rituais de beleza que se acredita ser indispensável.
Feiura
Palavras Sensações
Descuido Tristeza
Relaxamento Depressão Falta de higiene Abandono Sem autoestima Angústia
Tabela 4 - Feiura (palavras e sensações)
Nesse registro midiático-publicitário, a beleza pode ser imediatamente associada à mulher. Quando uma mulher se sente bela, ela está segura de si. Cada mulher tem a sua beleza, em qualquer idade, basta saber descobri-la, construí-la. A feiura está ligada ao desleixo com a aparência. Feiura e sujeira estão relacionadas. Ser “desleixada” é tão grave quanto ser vulgar, pois é a negação da própria essência feminina. Embelezar-se é um “instinto natural” da mulher. Hoje, em virtude de toda a tecnologia disponível, ser bela está se tornando cada vez mais uma conquista, em que se deve investir energia e dinheiro, havendo certamente muito mais cobrança em relação à beleza, pois como tais recursos existem, não se admite que uma mulher não se cuide. O tema beleza passa a ser um tema de exclusão e ou inclusão social a partir do regime da visibilidade reinante.
