32 Apropriar-se de mídias: é isso que a publicidade faz. Além de se apropriar das artes para vender produtos, a publicidade se apropria de canais midiáticos para expor marcas, produtos, serviços, política etc. Sua intenção é expor uma realidade em que o regente é o produto3.
A publicidade busca meios de criação para que os produtos obtenham maior visibilidade, para que ocupem maior espaço no imaginário dos consumidores. Ela procura expandir as qualidades em meios de mídia para que o consumidor escolha sempre a opção que trabalhamos publicitariamente como sendo a que primeiro lhe venha à mente na hora do ato da compra.
Para Barthes (2009, p. 83)³PDLVGRTXHDH[SUHVVmRH[SOtFLWDRTXHFRQWDQR WH[WRSXEOLFLWiULRpRTXHHVWiVXEMDFHQWHRLPSOtFLWRRFRQRWDGR´,VVRLQGLFDTXHD publicidade utiliza recursos linguísticos e não-linguísticos para deixar um determinado produto sempre no top da mente do consumidor. O publicitário Roberto Duailibi reforça GL]HQGR TXH ³RV UHFXUVRV OLQJXtVWLFRV GH PDLRU HIHLWR SXEOLFLWiULR VmR D PHWiIRUD H D PHWRQtPLD´2XVHMDFRPRMiH[SRVWRHODH[SDQGHSRUPHLRGHUHFXUVRVOLQJXtVWLFRVDV qualidades de um produto e conota suas utilizações.
Já mencionei que, atualmente, a publicidade dos detergentes se orienta em especial para uma ideia de profundidade: a sujeira não é arrancada da superfície, mas expulsa dos mais secretos esconderijos (BARTHES, 2009, p. 84).
Tendo em vista as citações apresentadas, é necessário um pequeno estudo de como o publicitário pensa, qual o método utilizado por ele para produzir ideias que comuniquem mensagens de produtos.
Para isso citamos novamente 6DQW¶$QQD Tue relatou a metodologia do processo criativo na publicidade da seguinte forma:
1. Conhecimento ± familiarização com os fatos e compreensão da situação do que vai ser anunciado, seja produto, serviço ou empresa;
2. Definição ± determinação de objetivos a serem alcançados, incluindo os objetivos de marketing e propaganda, e as metas de propaganda;
3
Definimos como produto tudo o que possa ser divulgado por meio de publicidade, serviço, política.
33 3. Criatividade ± liberação da mente para poder criar, através de estímulos que levem a ideias, de ideias que levem a associações (por contiguidade, semelhança, sucessão e contraste), e assim por diante;
4. Brainstorm ± inspiração a partir de todos os dados, informações e referências
que possam, em seu cruzamento associativo, gerar soluções criativas originais e aplicáveis às necessidades de comunicação do cliente;
5. Seleção ± definição de ideias que se enquadrem nos objetivos, selecionando- as de acordo com sua adequação, inventividade, aplicabilidade;
6. Interpretação ± preparação de como a ideia será apresentada, moldando-a ao conteúdo selecionado na etapa anterior;
7. Comprovação ± validação da ideia, já com sua forma e conteúdo definidos, verificando por que, onde, quando, quem, o que e como sobre o que se anuncia.
A partir do item 4, brainstormUHVVDOWRDV³UHIHUrQFLDV´5HIHUrQFLDVVmRHVWXGRV
de tudo o que já foi utilizado pelo produto, todas as ideias anteriores a ele e novidades como tecnologias, produtos com publicidades ganhadoras de prêmios, literatura, cinema, artes etc., do ano corrente e do passado. O cruzamento dessas referências, misturadas com vivências, tanto com o produto quanto com situações que a ele remetem e aplicadas nas mídias é o que chamamos de Ideia.
A ideia publicitária se dá a partir do exercicio do brainstorm considerado às
referências, em geral para uma mídia e, a partir dela, se desdobra para outras.
Como a televisão é a mídia mais massificada hoje, vemos que, quando há a necessidade de criar uma campanha publicitária, o cinema é o meio mais indicado para o primeiro desenvolvimento de uma idéia.
Como dito por Rogério Covaleski em sua dissertação de mestrado:
O uso do cinema como fonte de inspiração criativa, através de citações, alusões ou de estilizações cinematográficas, é algo presente na publicidade brasileira e internacional, em especial na mídia televisual. Não se pode negar que a proximidade de linguagem e características em comum entre os meios tevê e cinema seja, por si só, um fator significativo para se perceber como ocorre a troca de influências entre esses meios. No Brasil, onde o trânsito de profissionais entre o cinema e a televisão é constante e imprescindível para a evolução em duas mãos de ambos os meios, a publicidade, principalmente a partir do que se chamou de retomada do cinema nacional, também cumpre papel primordial nesse cenário (COVALESKI, 2005, p. 31).
O cinema é a mídia de maior repercussão do século XX e, somada à fotografia, a era da imagem às massas.
34 O início da entrada da publicidade no cinema deu-se por meio do merchandising, quando se descobriu que a venda de cigarros Lucky Strike aumentava consideravelmente, depois que uma famosa atriz da época falava o nome da marca. A partir daí foi que o cinema começou, definitivamente, a fazer parte da vida da publicidade.
Na esteira de situações conflitantes, na relação entre os gêneros cinematográfico e publicitário, a prática do merchandising nos roteiros de cinema acaba por modelar no público espectador padrões estéticos, culturais e comportamentais, induzindo ao consumo (COVALESKI, 2005, p. 57).
Com o advento e a massificação da televisão, os reclames, os merchandising em programas e a produção de filmes feitos propriamente para os produtos começaram a fazer parte do cotidiano televisivo. Logo, da cultura em todo o mundo.
A publicidade se aproximou tanto do cinema que acabou se apropriando de suas linguagens, como as bases da serialidade, construção de personagens, sagas, retomadas e decalques.
Num estudo sobre a serialidade e repetitividade nos meios de comunicação de massa, e por acaso, na publicidade, Eco (1989) classificou casos de obras que são apresentadas ao público como originais e diferentes, embora se perceba claramente nelas que repetem o que o repertório de determinado público já domina. E talvez esteja aí a razão deste novo reconsumo. Um paralelo pode ser traçado para se perceber como a publicidade também investe na repetitividade como instrumento de fixação da mensagem na mente do consumidor. A constância de certos elementos em comum, em campanhas de grandes anunciantes, denota o poderio que a alta frequência da informação resulta às vendas e ao consumo do que está anunciando. Um exercício de mimetismo ou o emprego de uma técnica já sedimentada? (COVALESKI, 2009, p. 25).
35
1.2.1 Serialidade
Eco (1989) classifica filmes ou obras apresentadas ao público como novidades, originais ou contemporâneas, mas repara que todos esses títulos, fazem parte do assunto (ou repertório) já dominado pelo público. Isso também pode ser considerado uma estratégia de marketing como, por exemplo, o decalque Star Wars, que a partir de 1999, que, além de lotar as salas de cinema por reproduzir um sucesso do final da década de 1970 e início da década de 1980, vendeu suvenires e royalties de forma exorbitante.
Da mesma forma a publicidade, além de utilizar linguagens específicas para comunicar o seu público alvo (como uma ação de marketing), aposta na repetitividade como instrumento de fixação da mensagem na mente do consumidor. A investida em massa na TV com filmes de 30 segundos repetidas vezes, ³DOXJD´ QD FDEHoD GR consumidor espaços mentais, o incitando a um desejo de compra ou desejo de experimentação quando o produto for visto pela primeira vez, por exemplo.
1.2.2 Retomada
Para Eco (1989), esse é o primeiro tipo de serialidade que ocorre quando um tema de sucesso é recuperado e propõe-se uma continuação. Além de Star Wars (George Lucas, 1977) ele ainda sita Superman (Richard Donner, 1978), como exemplo de serialidade.
A retomada também pode ser vista na publicidade a partir de personagens ou elementos narrativos que geram retorno e resultado ao ao tornarem-se do agrado da audiência e, por isso, ficam no ³ar´ por tempo indefinido. Alguns exemplos são Carlos Moreno; da Bombril; o Baixinho; da Kaiser, o Comandante Xenco, da Net, com seu MDUJmR³6FDYXUVFD´ Sebastian, da C&A; entre outros.
Seguindo Eco (1989), a definição subsequente é nomeada decalque, que retoma obras já escritas, clássicas ou não. São remakes dessas obras que são reformuladas e transportadas para os cinemas. Aliás, prática muito utilizada hoje em dia, com a queda dos roteiros originais de Hollywood. Aqui podemos citar exemplos que vão desde O Conde Drácula até O Senhor dos Anéis, Harry Potter, entre outros.
36 Na publicidade são raros os exemplos de decalque, mas eles existem de forma intrigante: às vezes chegam a ser alusões a outras propagandas. Como exemplo temos a FOiVVLFD³3ULPHLUR6XWLm´GD9DOLVqUH 7HPRVPDLVDOXV}HVFRPRSRUH[HPSORR Golf, em 2008, em que praticamente refizeram uma esquete do filme Forest Gump ± O
contador de histórias na cena em que ele corre por todos os Estados Unidos; apenas
trocaram o ato de ele correr pelo de andar de carro. Aliás, a primeira cena do filme se dá com uma tomada de um tênis Nike, ou seja, um merchandising dentro de uma propaganda, o que podemos definir também como uma metalinguagem. Outro exemplo é também do Golf Volkswagen, que faz alusão ao filme Cantando na chuva, no qual,
num efeito de computação gráfica, o próprio ator Gene Kelly dança, porém dessa vez ele faz passos de breDN2FRQFHLWRp³7KH2ULJLQDO8SORGHG´4.
Aqui segue uma comparação entre os dois filmes, o publicitário e do cinema.
(Take de Forest em pé)
4
37 (aqui o filme muda: em vez de correr, o Forest Gump da publicidade entra no carro)
38 (Semelhança entre os atores em seu acting. Figurino e cenografia também foram muito bem pensadas.)
39 &RPRFRQFHLWR´3HORSUD]HUGHGLULJLU´RILOPHIHFKD
$JRUDDOJXPDVFHQDVGH´'DQoDQGRQDFKXYD´UHPDVWHUL]DGRFRPHIHLWRV' no qual, em vez da dança clássica, são dançados passos de break.
40 Fig. 13: Dançando na Chuva para Golf.
O filme5 IHFKDFRPRFRQFHLWR³2RULJLQDODWXDOL]DGR´
1.2.3 Série
A série trata de uma estrutura narrativa dentro de vários capítulos. Uma situação, um personagem ou personagens centrais interagem em situações diferentes no mesmo ³XQLYHUVR´6mRWH[WRVGLIHUHQWHVXPGRRXWURSRUpPQRVPHVPRVFRQWH[WRV([HPSORV disso são séries como Lost, série de TV que trouxe uma nova proposta abrindo a obra na
web, com aumento de audiência, discussões, expectativa e, consequentemente, royalties.
Friends, série em que um grupo de amigos frequentam a mesma casa, o mesmo café e
entram em situações cômicas, é outro exemplo a série de 007, que ao longo de três
décadas trouxe toda a elegância e charme de um astuto agente secreto inglês.
Tendo a publicidade seguido os mesmos estilos das séries do cinema, sugiro FRPR H[HPSOR R ³&DVDO 8QLEDQFR´ YLYLGR SRU 'HERUD %ORFK H /XL] )HUQDQGR Guimarães, que mencionam features do Banco Unibanco em meio a sitcoms, como
restaurantes, sala ou o próprio banco.
Fig. 14: Agência W/Brasil, meados de 1997
5
41 2XWURH[HPSORpDVpULH³2s amigos da Brastemp´. Dois amigos que comentam histórias engraçadas sentados em seu tradicional sofá.
Fig. 15: Criação da agência Talent, 1991
Os casos estranhos da Nokia, nos quais Wilson apenas anda para trás e jura nunca ter dado um passo para frente até que vê um Nokia.
Fig. 16: F/Nazca, 2004
Outro episódio da série narra a história do personagem Renan, que acredita ser invisível. No entanto, quando uma foto sua é tirada com o celular Nokia, ele cai em si.
42 Fig 17: F/Nazca, 2005
Em um outro episódio o personagem Rubens vê-se escravo da sua mão esquerda. Seu problema é solucionado quando sua mão está distraída ao ouvir um toque do celular Nokia.
Fig. 18: F/Nazca, 2006
Outra série de filmes publicitários da TV brasileira são os musicais da Tigre, nos quais pessoas com problemas de encanamento e rede elétrica, entre outros, dançam comicamente ao som de músicas de diversos estilos brasileiros e coreografias que EHLUDPREL]DUUR([HPSORVVmR³$GDQoDGRYD]DPHQWR´³$GDQoDGDJRUGXUD´H³$ danoD GR HQWRSH H GHVHQWRSH´ 2 FRQFHLWR FULDWLYR p ³6H QmR XVRX WXERV H FRQH[}HV 7LJUHGDQoD´
43
1.2.4 Saga
Em poucas palavras, a saga, além de estruturar personagens e sequenciar capítulos, trabalha com uma questão de muita importância: o tempo, particularmente, quando este interage no rumo e na história de cada personagem. No cinema podemos citar exemplos, como O Poderoso Chefão, As Crônicas de Nárnia, ...E o Vento Levou, Star Wars, entre outros.
Na publicidade, exemplo de saga é a campanha do Mercedes Classe A, em que um garoto, que é fã de Mercedes e coleciona desde a infância carrinhos de brinquedo que são réplicas da marca, vê a possibilidade de comprar o seu Mercedes assim que sai o Classe A, um carro mais barato.
1.2.5 Personagens
Citamos aqui os personagens que no cinema e na literatura têm a tarefa de viver a trama de qualquer história seja, na literatura, no cinema ou até na publicidade.
Porém, no mundo do advertising suas atuações são um pouco diferentes. Normalmente, os personagens giram em torno de um mote: o produto. As tramas ocorrem sempre com o conceito deste, ou seja, como em qualquer obra os personagens são parte da história, porém, na publicidade, o centro daquilo que está sendo contado é o produto.
Além dos citados, como Baixinho da Kaiser, também existe O Rei do Escritório da marca Microcamp. Um nerd superdivertido que conserta os computadores de todos no escritório ao som de um belo funk ao maior estilo James Brown. Ele possui um estilo peculiar de ser um TI de primeira.
Aqui podemos ver que o personagem foi construido pelo produto (curso de Tecnologia da Informação Microcamp), porque fez o curso e agora é o astro de onde trabalha. Isso o tornou uma pessoa especial, cheia de inteligência e o melhor naquilo que faz.
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Fig. 20: Woodycom, 2010.
Enfim, podemos ver que a publicidade faz uso de diversas maneiras de conceitos do cinema, tanto como estrutura midiática quanto como estrutura linguística e estética. Dessa mesma forma ela também começa a imcorporar a estrutura dos games.