3.1 – O comportamento do consumidor
Com todas as diferenças existentes entre os seres humanos, seu comportamento como consumidor não é diferente. Suas vontades e anseios se tornam individuais como sua própria existência. Mesmo que existam grupos com os mesmos desejos, a forma como correm atrás do que desejam, ou consomem, os torna diferentes. No entanto, existem estudos voltados para área de marketing sobre analise de competitividade, que agregam oportunidades ao analisar metodologias de mercado, direcionadas aos valores e satisfação do cliente.
Na economia define-se cliente como toda pessoa jurídica ou física que possui algum interesse em consumir produtos ou serviços no momento ou futuro. Cabe ao marketing influenciar essas pessoas possíveis clientes a acharem um produto ou serviço, com margem nas pesquisas de comportamento do consumidor, elaborando estratégicas para alcançar este objetivo. Através destas pesquisas, possivelmente com a metodologia correta as empresas poderão trilhar de forma mais precisa a influenciar o consumidor na tomada de decisão. Entender o cliente, de forma precisa, pode sustentar a ideia que a venda certa está sendo feita ao comprador certo, assegurando futuramente uma fidelização.
"O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos do cliente.
O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing. " (KOTLER; KELLER, 2006, p. 172)
Em todas as sociedades uma cultura é feita de várias subculturas, logo, são diferenciadas em sua identificação e socialização, além dos aspectos. Quando essas subculturas se tornam fortes e aparentes o suficiente para reter a atenção da sociedade, grandes empresas demonstram interesse em atende-las, elaborando através do marketing estratégias para tornar rentável a venda e consumo do serviço/produto compatível com aquela subcultura.
Solomon (2002 p. 371) considera a cultura como "a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma organização [...]
é a lente através das quais as pessoas enxergam os produtos." Para o marketing grupos de referência servem como ponto de partida para comportamentos e atitudes especificas dos indivíduos, assim em suas decisões ou compras, pessoas ou grupos servem como comparação.
Isso vale também para classes sociais, como Kottler e Keller (2006), definem que as classes sociais são hierarquicamente ordenadas e os integrantes compartilham de valores, interesses e comportamentos similares, de modo que os integrantes de uma mesma classe têm mais em comum que os de classes diferentes.
De acordo com Kotler (1998), existem os grupos de afinidade denominados primários e secundários. Os grupos primários são compostos pela família, amigos, vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais constantemente e são informais. Já os grupos secundários são compostos pelas religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação contínua. Não esquecendo que decisões de compra também são influenciadas pelos estágios da vida, como idade, ocupação de vida, valores pessoais de acordo com a fase mental, imagem, etc. Pois, não cabe um adolescente ter os mesmos consumos que um senhor já com a carreira estável, seja por interesses pessoais, poder aquisitivo ou círculo social. O entendimento do ser humano, se faz através de diagnósticos de suas necessidades.
A teoria de Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Quando uma pessoa avalia marcas, reage não apenas às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também
a outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho, o peso, o material, a cor e o nome podem estimular certas associações e emoções. (KOTLER; KELLER, 2006)
3. 2 – O processo de tomada de decisão do comprador
Para Kotler e Amstrong, antes que o consumidor faça uma compra ele passa por um processo de decisão, que consiste em reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós compra. Assim o processo de tomada de decisão pré compra começa quando o consumidor, e futuro cliente, reconhece uma necessidade não atendida e quer fazer algo para modificar isso. Partindo para o segundo passo, que é ir atrás de informações. Incluindo experiências antigas ou outras fontes de informação como meio social, mídias, internet (que hoje tem fator crucial),
e por aí vai. O próximo passo, terceira etapa, é a filtragem, identificar as alternativas disponíveis. Logo nesse ponto é importante reconhecer o que é mais importante para seu consumidor-alvo, pois é provável que ele se desfaça de algo em função de algo que julgue mais urgente para se satisfazer. A quarta etapa é a compra, e nessa não tem mistério. Muitas empresas buscam fazer deste momento algo lembrável, inesquecível, proporcionando algo único para quem consome com ela. Por fim, na última etapa de decisão do consumidor é a pós a compra. Muitas empresas pecam nesta parte, perdendo chance de saber se o que foi ofertado satisfez o cliente em que pontos para assim repetir o acerto e até proporcionar melhorias, ou o que deixo de atender, perdendo a oportunidade de construir um relacionamento lucrativo e duradouro com o consumidor. É importante entender todo o processo antes, durante e depois da compra, para que assim tente compreender seu cliente a garantir o sucesso em futuras vezes, proporcionando mais chances de mercado para a empresa.
"No momento da decisão de uma compra as pessoas desempenham vários papéis como: iniciador: aquele que lança a ideia de comprar um produto ou serviço específico;
Influenciador: aquele cujos pontos de vista e conselhos podem influenciar a decisão;
decisor: aquele que toma a decisão ou parte dela; comprador: aquele que efetivamente faz a compra e usuário: aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço."
(KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.105 - 106)
3. 2. 1 – CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente)
O CRM nada mais é do que uma ferramenta, um sistema automatizado de informações com a função de contato com o cliente. É uma estratégia, utilizada para coletar os dados dos clientes com foco na aquisição, retenção, atendimento, em uma construção de relacionamento a longo prazo. Podendo ser utilizada para analisar e gerenciar interações com seus consumidores, antecipar suas necessidades e vontades, otimizar a rentabilidade e aumentar as vendas e a assertividade de suas campanhas de aproveitamento de novos clientes, oportunizando tudo isso em um único local. As ações da empresa ficam voltadas para as necessidades dos clientes, ao invés dos próprios produtos. Tal estratégia engloba as áreas de marketing, vendas e serviços de atendimento. Para obter as informações para a gestão de clientes, os sistemas de CRM são divididos em dois tipos (blocos): o de aquisição do conhecimento e o de interação. Sem conhecimento sobre o cliente, não há como interagir corretamente com ele. Por outro lado, sem a interação, não há como captar os dados para acumular, tratar e analisar e, assim, transformá-los em conhecimento sobre o cliente.
Existem quatro tipos de aplicação para o CRM e elas são:
1. Operacional – Operacional, suporte técnico, help desk;
2. Analítica - Utilizar os dados para traçar os perfis dos clientes e identificar interesses;
3. Colaborativa – Espalhar a informação pelos 4 cantos da empresa, deforma que todos colaborem para o sucesso no atendimento;
4. Estratégica - Institui a melhor forma de aplicar os 4 primeiros itens;
Seja qual for a aplicação do CRM ou a ferramenta utilizada terceirizada do CRM ela serve para gerar vantagens como: Economizar tempo, interligar os diversos setores dentro de uma empresa poupando tempo, contribuir para vantagem competitiva da empresa, aumentar a taxa de fidelização da clientela (aumentando os lucros da empresa). Desta maneira torna-se uma peça chave para as empresas que
anseiam a ascensão em seus negócios - empresas que necessitam de um bom atendimento ao cliente.
3.3 - Desenvolvendo clientes fiéis
No mercado de hoje, com uma vasta concorrência, onde o cliente tem sempre razão, cabe a empresa mensurar a preferência do cliente, decidindo padrões para medir a qualidade. Tendo hoje qualidade não só como uma estratégia diferencial, mas uma necessidade para se firmar no mercado. Qualidade no atendimento é a porta de entrada de uma empresa, pois é o "abre alas" da empresa ao público externo, e o feedback do que foi investido pela empresa para esse público, resulta em fidelidade de seus clientes. Essa fidelização, pela boa impressão causada a esse cliente, é o que o faz querer voltar sempre para consumir com a mesma empresa, criando laços.
"Os clientes são capazes de impulsionar ou derrubar um negócio. Um cliente pode ser uma organização, uma empresa, um usuário dos produtos/serviços ou um consumidor final. É quem compra os produtos/serviços oferecidos pela empresa na ponta final da cadeia de transações. É ele quem determina direta ou indiretamente se o negócio será bem-sucedido ou não. Por essa razão, o cliente deve ser encarado como o principal patrimônio da empresa."
(CHIAVENATO, 2007, p.207).
Para Kotler(2000), lealdade é a mensuração percentual do volume de compras que os clientes azem de uma empresa em relação ao total comprado e todas as empresas que vende o mesmo produto ou serviço. Na visão de Brown (2001, p. 55), Como ponto de partida, uma organização deve perceber que seu relacionamento com seus clientes deve evoluir assim como um namoro. A fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e seletivamente. A empresa que constrói um relacionamento duradouro, ou noivado, vence a batalha por clientes.
3.3.1 - Dez mandamentos de um bom atendimento
Para Denis Walker escritor de "O cliente em primeiro lugar" de 1991, existem 10 mandamentos para um bom atendimento ao cliente. Walker (2001, p. 122) relata os dez mandamentos do bom atendimento, são eles: atender bem todas as pessoas, atender de imediato, dar atenção ao cliente, mostrar boa vontade, prestar orientação segura, utilizar vocabulário do cotidiano, não dar ordens, não discutir com os clientes, falar sempre a verdade e criar e sugerir soluções. Para o Senac (Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial), é: Empatia, aperfeiçoamento constante, comprometimento, inovação, espirito de equipe, ética, conhecimento do produto, postura profissional e cordialidade.
Se formos analisar atentamente todos os itens citados no parágrafo a cima, podemos observar que qualquer um deles é de consenso geral, seja na visão de um empreendedor/colaborador ou consumir é pertinente, pois é comum a todos o querer ser tratado de uma forma diferenciada, ainda mais quando o poder de decisão está em nossas mãos. Ser bem atendido de prontidão com boa vontade, pois ninguém gosta de esperar, dentro do limite da sua razão, transmitindo confiança em seu atendimento - como diz o ditado popular "mentira tem perna curta", mentir não retêm, mentir afasta o cliente -, abordando possibilidades plausíveis sem deixar de ser inspirador e ético, com propriedade sobre o assunto e claro não deixando a gentileza e educação de lado.
Esses dez mandamentos, pode ser considerado um dos pontos inerentes na construção de um marketing fidelizador, por se tratarem de pequenos detalhes no cotidiano que podem fazer total diferença em larga escala na construção da imagem da empresa perante o público externo. Desenvolver a qualidade é um processo constante, de reforço, evolução, que podem somar a estímulos positivos – behaviorismo. "Não considere nenhuma prática como imutável. Mude e esteja pronto a mudar novamente. Não aceite verdade eterna. Experimente." (Skinner, 1969, p. 8)