UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
Atendimento ao Cliente e seus Desafios na Atualidade
Carolina Francisca Oliveira Guimarães
Orientador:
Prof. Marcelo Saldanha
Rio de Janeiro 2018
DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
Atendimento ao Cliente e seus Desafios na Atualidade
Apresentação de monografia à AVM como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Pedagogia Empresarial.
Por: Carolina Francisca Oliveira Guimarães
AGRADECIMENTOS
O meu mais profundo agradecimento a pessoa que sempre me incentiva a continuar meus estudos e corres atrás dos sonhos: Minha mãe,
Surama Nunes.
DEDICATÓRIA
Dedico todas as minhas conquistas a
minha mãe. Um exemplo de coragem
e força de vontade. Obrigada, mãe.
MENSAGEM
"Cores desaparecem, templos desabam, impérios caem, mas palavras sábias duram."
Edward Thorndike
RESUMO
O presente trabalho tem como por objetivo traçar uma linha através dos desafios em pleno século 21 de alcançar excelência no atendimento ao cliente. Objetivando os principais conceitos por traz de uma excelência em atendimento. Passando por todos os pontos estratégicos de uma gestão de negócio bem-sucedida em função de uma boa reputação com seu público interno e externo.
Após os estudos elaborados através de pesquisas bibliografias, foi possível entender a importância e a necessidade de gestores e supervisores de todo o sistema de colaboradores - parte de um todo de uma empresa -, estarem atentos a excelência no atendimento e como ela reflete em benefícios ou malefícios ao negócio. Pois o resultado deste empenho em reproduzir benfeitorias em função de melhorar o desempenho perante o mercado, é crucial e pode definir o futuro da empresa ou organização e sua longevidade no mercado competitivo atual.
Palavras-chave: Qualidade, atendimento, cliente.
METODOLOGIA
Utilizei como metodologia que me permitiu realizar este trabalho, uma pesquisa descritiva e bibliográfica em cima dos principais autores condizentes com a linha de pesquisa sobre atendimento, marketing em gestão de qualidade, endormarketing e consumidor. Em minha bibliografia busquei autores brasileiros e estrangeiros.
Exemplos famosos de autores que pude usar suas pesquisas para colaboração da construção da monografia, foram: Denis Walker e Philip Kotler. Não deixando de fora em minhas buscas alguns artigos nacionais relacionados ao tema, originários de revistas especializadas em administração e marketing.
SUMÁRIO:
INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I: O ATENDIMENTO 1.1 - Satisfação do Cliente 11
1.2 - Net Promoter Score 13
1.3 - O atendimento 14
CAPÍTULO II: O CLIENTE INTERNO 2.1 - Capital Humano 17
2.2 - Endomarketing 19
CAPÍTULO III: O CLIENTE EXTERNO 3.1 – O comportamento do consumidor 21
3. 2 – O processo de tomada de decisão do comprador 23
3. 2. 1 – CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente) 24
3.3 - Desenvolvendo clientes fiéis 25
3.3.1 - Dez mandamentos de um bom atendimento 26
CAPÍTULO IV: A QUALIDADE 4.1 - Eras da qualidade 27
4.2 – A gestão pela qualidade total (GQT) 29
CONCLUSÃO 31
INTRODUÇÃO
O mundo moderno vem sendo objeto de profundas e rápidas transformações, sejam elas econômicas, políticas ou sociais. Em pleno século XXI, na era da tecnologia, comodidade e praticidade a busca pelo melhor tornou-se prioridade, quando a um clique de distância você tem o poder de escolha e informações suficientes para tomada de decisão. Clientes cada vez mais exigentes, seletivos e sofisticados, demandam a competitividade. Hoje se tornou obrigação para organizações e empresas estarem sempre em busca de melhorias e ascensão.
Em meio a essa intensa eterna corrida para atingir o topo da pirâmide, empresas do mundo todo buscam através de pesquisas elaborar estratégias que os faça sempre estarem um passo à frente da concorrência que hoje é global. Qualidade e satisfação são duas palavras que serem vistas continuamente nesta monografia, por se tratar do objetivo central da linha de pesquisa, que guia em direção a excelência no contexto moderno sobre atendimento ao cliente.
No prezado trabalho, há soluções para conseguir os meios para atingir o sucesso na empresa, um termo bem usado em artigos e reportagens sobre atendimento ao cliente é Qualidade Total. A priorização de todos que participam do processo de investimento e interesse dentro da empresa incluindo desde funcionários reconhecidos e felizes com seu trabalho, a treinamentos a funcionários bem capacitados, todo o marketing que antecede a propaganda, como esclarecimentos sobre a relevância de se cultivar o consumidor e atrair o cliente - a valorização que causa retenção - e o feedback para constante progressão.
O reforço do cotidiano na prática é de sumo importância para o desenvolvimento e crescimento, pois não basta somente um atendimento excelente, precisa englobar tudo que envolve qualidade aos olhos do cliente e cada vez mais as percepções se alteram. O atendimento ao cliente deveria ser considerado, ou é pelo menos na teoria, o ponto crucial para que uma empresa se desenvolva. O melhor marketing vem através do cliente, pois é ele quem a partir do processo de comunicação que enaltece ou enfraquece, o marketing feito pela empresa, que passa muito pelo atendimento
que o mesmo recebe. Para que essas exigências sejam cumpridas é necessário que o colaborador seja treinado adequadamente, com intuito de incorporar os aspectos culturais que a empresa possui, de forma a cumprir as exigências não só do cliente, mas também da empresa.
Sobre aspecto cultural é necessário citar que, os colaboradores já veem com uma bagagem que podemos dizer: que é um habitus, devido as suas experiências seja de vida ou de outras experiências profissionais, com isso se faz necessário que os colaboradores também estejam aptos e pré-dispostos a estarem absorvendo esse aspecto cultural da empresa, de maneira que o treinamento seja incluído ao colaborador para que o processo do bom atendimento seja executado.
O objetivo desse trabalho é atenuar as características de um bom atendimento através da prática e não só através de teorias que estão taxadas ao senso comum, as práticas de treinamento, marketing e meios de comunicação com o cliente estão ultrapassadas.
CAPÍTULO I: O ATENDIMENTO
1.1 Satisfação do Cliente
Todos os conjuntos que englobam um empreendimento são importantes para seu constante desenvolvimento. A valorização de cada etapa é de extrema importância, incluindo o atendimento ao cliente. Pois é através dele que um negócio pode solidificar seu posicionamento no mercado. Uma empresa que preza um excelente relacionamento com sua clientela acaba por valorizar sua imagem perante o mercado, tornando essencial a prática. Em pleno século XXI trabalhar a temática sobre satisfação ao cliente através do atendimento é algo comum, pois a necessidade vem se criando cada vez mais, tornando-se uma obrigação daqueles que prezam por seus negócios. Afinal, qual o poder que hoje o cliente exerce mediante ao forte acesso a informações constantes nos dias de hoje? Para isso precisamos ir um pouco além e falar do perfil desse consumidor. Esse consumidor está antenado nas tendências, é ele quem dita o mercado, indo de frente a essas inversões de normas a qual quem ditava as regras era a empresa, fazendo por muitas vezes o cliente se sujeitar a situações negativas. Então, vamos voltar um pouquinho no tempo e relembrar como era e como é hoje em dia, para vermos os avanços nas estratégias de atendimento/satisfação.
A medição de satisfação dos clientes antes dos anos 80 era medida informalmente por formulários distribuídos ou por pessoas responsáveis no cara-a- cara. O foco em pleno anos 80 era o produto e logística do processo – na época o grande diferencial era a massa e seus valores. Conforme essas empresas foram crescendo, algumas até se tornando multinacionais se tornou visível a importância de mudanças em seu método diante de tantas propostas iguais. Perante a necessidade de melhorar a satisfação do cliente como marketing pessoal das empresas, na era pré-internet surgiu um modelo de medição elaborado por Noriaki Kano, nomeando este como Kano Model. Tendo como base a ideia de categorizar as preferências do consumidor com 5 categorias, como: Atrativo, necessária, indiferente, avesso e
unidimensional. Nos anos 90, os processos se tornaram um pouco mais elaborados e se estenderam mais, incluindo em seus métodos de acesso pesquisa por telefone, fax e disquetes por correspondência. Bem além na era da tecnologia, na virada do milênio, nos ans 2000 temos uma revolução digital e com ela o NPS (NET PROMOTER SCORE), feito por Fred Reichheld e executado pela primeira vez em 2003, um índice feito e utilizado por várias empresas de todos os tipos de seguimento, e no ano de 2007 o Índice Nacional de Satisfação do Consumidor pela ESPM e por assim adiante até nossas metodologias atuais. Na evolução do consumidor podemos ver pelo menos 3 etapas: Consumidor passivo, dependia de recursos como lista telefônica e ficava sujeito ao processo de compra e serviços que as empresas decidissem. Consumidor intermediário, este já nasceu na era da tecnologia tendo mais poder de decisão, porém ainda ficava refém dos canais de comunicação decidimos pelas empresas. E por fim, nosso atual consumidor ativo, esse tomou os recursos para si e faz questão de mostrar a importância da sua voz, ele é participativo, agente do seu mercado, exigente, expõem opiniões positivas e negativas contribuindo com feedbacks, capaz de maximizar o potencial de uma empresa pelo "boca-a-boca"
ou derrubar a reputação de uma empresa.
"Se você criar um caso de amor com seus clientes, eles próprios farão sua publicidade." (KOTLER, Philip – 2010, p. 308)
O consumidor ativo (atual consumidor) é altamente informado, graças a nossa geração digital informações estão a nossa disposição a qualquer hora e lugar. Em uma era tão conectada, a comunicação se torna crucial neste mercado, onde o cliente está socialmente conectado compartilhando suas experiências e expectativas a todo momento, seja a comparativo de preços, opinião de outros usuários já consumidores ou em uma autopromoção. O cliente ativo quer ser mimado, gosta de benefícios e brindes, quer segurança em sua navegação, quer saber que pode confiar seus dados a empresa e saber que receberá seu produto em casa de forma rápida e segura.
1.2 - Net Promoter Score
Podemos constatar a lealdade de um cliente quanto este retorna para consumir nosso serviço ou produto e não somente isso, ele se sente aberto a contar suas experiências positivas com outras pessoas. Proporcionar uma boa gestão de experiência para este cliente é o que muitos CEO desejam em seus empreendimentos e para que isso ocorra é necessário trabalhar em tempo real com as mudanças e ter plena intercomunicação. Se faz necessário uma boa pesquisa de satisfação ao cliente, pra isso Fred Reichheld e uma equipe da Bain lançaram um projeto de pesquisa testaram uma nova metodologia em que fizeram uma série de perguntas e atestaram se essas se equiparavam ao comportamento do cliente. O Net Promoter Score é passível de ser aplicado em grandes ou pequenas empresas, nichos ou em um todo e isso independe do ramo que esse negócio atende. Além de prático e versátil é fácil de e aplicar, pois, possuí uma assimilação simples e por conta disto os feedbacks tem um tempo de resposta mais rápido.
O NPS é medido por uma pergunta: "Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?". No entanto, como identificar clientes insatisfeitos dos satisfeitos? Ou os chamados clientes promotores e clientes detratores... Com base nas notas de 0 a 10, os clientes serão classificados em 03 formas:
• Notas de 0 a 06 – Clientes Detratores – São aqueles clientes que indicam que a suas vidas pioraram depois da compra do produto ou serviço da empresa mencionada. Criticam a empresa em público e jamais voltariam a fazer negócio com a empresa, exceto em situações extremas.
• Notas de 07 e 08 – Clientes Neutros – São aqueles clientes que compram somente os produtos e serviços realmente necessários. Não são leais e não são entusiastas da empresa.
• Notas de 09 a 10 – Clientes Promotores – Passaram a ter uma vida melhor depois do início do relacionamento com a empresa/produto/serviço/marca. São leais, oferecem feedbacks e são entusiasmados.
É uma interessante forma de medição, que viabiliza um fechamento de Loop satisfatório, aproximando e fidelizando aquele usuário. Mostrando a quão valorosa é a opinião de um cliente, aumentando o vínculo entre marca-consumidor.
Gerar lucro em cima da satisfação do cliente é arbitrário, um erro que pode acometer em fracasso total e desconsolidar até mesmo grandes empresas pela má fama.
Sempre tente entender os clientes promotores e seu comportamento, ali pode estar a chave do sucesso, em identificar o que fez de maneira correta. Não se fixe demais nos destratores, tão pouco os ignore, mas sempre reveja o que pode ser melhorado com base nas pesquisas mínima de 90 dias (assim não irá incomodar os clientes também), e uma coisa que pode alavancar seus números é focar em transformar aqueles mais neutros em promotores, desse jeito pode atrair mais clientes. Para Kotler e Amstrong (2003, p.474):
"A concorrência que as empresas de hoje enfrentam é a mais acirrada de todos os tempos (...). Para vencer no mercado de hoje, elas precisam transformar-se em peritas não apenas na construção de produtos, mas também na construção de clientes. A solução está em executar o trabalho de entregar valor e satisfação para o cliente melhor do que os concorrentes. "
1.3 - O atendimento
Investir na qualidade de atendimento e satisfação do cliente, deveria ser como perspectiva das empresas: prioridade. Empresas que não valorizam o consumidor não se fixam no mercado. Citando o título da reportagem publicada pela Revista Exame em 1992 “Sua majestade o consumidor", hoje com a grande concorrência do mercado, não estamos mais presos às poucas opções, nem aos preços. A realidade atual traz o comprador como aquele capaz de pôr ou tirar modelos de negócios do mercado. A sacada hoje dos grandes gestores de negócios, como diferencial, é o atendimento. Um bom atendimento hoje é fator crucial na retenção e fidelização daquele cliente, ou possível futuro consumidor. A busca pela fórmula perfeita para conseguir atender todas as necessidades dos públicos variáveis é quase impossível, muitas vezes necessitando de uma ação conjunta com o endomarketing e uma boa estratégia de relações públicas.
O Brasil vem ganhando destaque se tratando de serviços de atendimento, no último estudo feito pela Microsoft em 2017 sobre atendimento, 91% dos brasileiros consumidores, dizem que é muito importante ser bem atendido na hora de escolher uma marca, seguido pelos Estados Unidos com 67%, tendo a média global por 61%.
Diante dessa realidade do perfil consumidor brasileiro, podemos identificar alguns pilares importantes na hora de fundamentar essa comunicação entre empresa e consumidor. Diante desse novo perfil evoluído e proativo deste consumidor, o que cabe as empresas para melhorar em atendimento, fazer-se presente para seu público alvo?! Vamos lá. Pesquise e interaja, conheça seu público, veja os meios de comunicação, saiba se é algo unilateral e confortável. O consumido de hoje é rápido, dinâmico, seu leque de opções é rico, ele não vai esperar por você se comunicar, enquanto a concorrência está ali a prontos para solucionar quaisquer dúvidas e necessidades dele. Esteja sempre disponível, tenha ótimos canais de atuação. A tecnologia pode ser sua aliada, ou se mal gerida, a ancora que vai te afundar... Canais omnichannel são a solução! Integram de múltiplas formas todos os canais de comunicação, assim o comprador não sente tanta diferença entre online e offline, virtual e físico, colocando o consumidor no centro do universo e também permite a empresa conhecer melhor seu cliente. Isso traz eficiência ao negócio e proporciona mais chances para que um negócio seja fechado. Essa nova forma de pensar em marketing vem com grandes oportunidades para quem pensa em atendimento como prioridade em seu negócio. No entanto, demais de integração de sistemas internos e externos, automação e simplificação na comunicação e fluxo de informações através da comunicação integral, algo que é de suma importância: Pessoas.
Criar relacionamentos reais na era da tecnologia é essencial. A tecnologia desburocratiza sistemas, dando liberdade a colaboradores e chegando cada vez mais perto de um ótimo atendimento, criando laços e aumentando a satisfação do cliente.
Um exemplo funcional de estratégia de atendimento é da empresa Zappos. - Rede de varejo online ligada à Amazon. Famosa por casos como a ligação entre funcionário e cliente de 9 horas que virou amizade, ou o caso de clientes felizes que gostam tanto da marca que decidiram se casar no escritório da empresa, onde a ideia surgiu em uma ligação e foi levada até o CEO Tony Hsieh da Zappos e a cerimônia aconteceu com a presença dele.
"A felicidade não está nos produtos, mas na experiência."
(HSIEH, Tony – 2010, p.89)
A Zappos opta por um modelo de negócio menos ortodoxo, um sistema de holocracia, implantado na empresa em 2013 no qual não haveria hierarquia, cargos e gerentes, uma idéia com base em funções, não em dependências. O principal objetivo da Zappos é criar um contato pessoa e emocional, onde empatia é levada a sério com os clientes. Para isso é incentivado que os colaboradores se sintam livres a aprofundar diálogos com clientes, conhecendo-os melhor, mimando-os. E mesmo com toda essa liberdade, clientes conseguem sair satisfeitos com ligações de apenas 7 a 9 minutos em geral. Para à Zappos, confiança também é importante. Seu objetivo principal é fisgar clientes e para isso essa conexão mais intima é determinante.
CAPÍTULO II: O CLIENTE INTERNO
2.1 Capital Humano: Cliente Interno
Hoje percebe-se uma dificuldade nas empresas em definir sua cultura, valores e missão, porém para que uma empresa se mantenha em constante ascensão não é necessário somente crescimento externo. O olhar do cliente interno e sua satisfação corroboram para que essa empresa se mantenha sempre no pareô para atingir suas metas e até supera-las. Deixá-los satisfeitos e informados também é parte das obrigações da empresa que ambiciosa se manter no mercado atual. Agora o que é cliente externo?
Cliente interno é seu capital humanos, são todos aqueles que fazem parte do processo de colaboração dentro da empresa, no dia a dia, do CEO, gestores, atendentes de SAC, até o operacional. Podemos falar um pouco sobre sua importância e o que de relativo tem seus funcionários - mesmo aqueles que não fazem parte do serviço externo – com atendimento ao cliente. Vamos começar explicando o motivo de os chamar de cliente interno. Sua razão se dá por conta de que clientes internos também possuem expectativas sobre o local a qual trabalham e investem seu tempo e conhecimento em prol de algo. São esses colaboradores que executam as tarefas em todos os setores na teia de desenvolvimento de um negócio. Então é imprescindível que esses funcionários estejam motivados - funcionários motivados se comprometem e buscam sempre ser produtivos e colaborar da melhor forma possível.
Sendo assim a satisfação do funcionário é agente importante no contexto inteiriço.
Além de operacional, gestão de pessoas se tornou algo estratégico. Segundo Maximiano (2000, p.260):
"O clima é formado pelos sentimentos que as pessoas partilham a respeito da organização e que afetam de maneira positiva ou negativa sua satisfação e motivação para o trabalho. Sentimentos negativos exercem impacto negativo sobre o desempenho. Sentimentos positivos exercem impacto positivo. "
Falando um pouco sobre essa temática de cliente interno e satisfação, podemos usar analise comportamental para tentar entender um pouco como funciona a satisfação das pessoas. Usando como parâmetro a pesquisa do psicólogo norte- americano Abraham Maslow que conclui que o ser humano possui diversas necessidades segmentadas em hierarquia e prioridade, exemplificada na imagem de uma pirâmide, a ordem de prioridades vai da base solida até o topo. E bem em sua base há as necessidades fisiológicas, seguida de suas necessidades segurança, sociais, estima e por fim lá no cume da pirâmide as necessidades de auto realização.
Para Maslow as necessidades só poderiam aparecer se a necessidade anterior – base ou anterior – fosse relativamente satisfeita. Apesar disso as necessidades poderiam coexistir, sendo algo mutável, desde que seja sempre de baixo pra cima.
Exemplo: Sociais e estima. São necessidades que se relacionam, pois envolve a vida em sociedade, independente do círculo social. E analisando desta perspectiva
podemos utilizar as necessidades da pirâmide de Maslow voltada para satisfação no trabalho e observar quais destas podem se transformar em estratégias de melhoria do endomarketing visando aprimorar a imagem da empresa com o público interno, automaticamente deverá refletir em benefícios para com o público externo.
2.2 Endormarketing
Endomarketing é o marketing voltado para dentro, para própria equipe, também chamado de Marketing Interno. Tendo ações semelhantes ao do marketing convencional aplicadas para fazer com que os colaboradores comprem a missão, visão e valores da empresa, o famoso "Vestir a Camisa" e também reduzir o turnover (índice de desligamento). Endomarketing é uma estratégia dentro do marketing, porém visando melhorias para o público interno das empresas, onde todas as ações são voltadas para o cliente interno, em um processo continuo com objetivo de promover satisfação e motivar os colaboradores de forma a garantir o compromisso com a empresa e melhoria de resultados, sejam eles econômicos ou humano. De acordo com Canervalli e Totani (2008) o endomarketing só começa quando os funcionários são considerados o primeiro mercado interno para as empresas. Os funcionários passam a ser vistos como aliados ao sucesso do negócio e não como mera força de trabalho.
Mas o que o endomarketing cuida? Ele cuida da comunicação, em um ambiente organizacional onde todos possam estar falando, expondo suas ideias, de forma que essa comunicação seja bilateral. Do ambiente de trabalho, se este é favorável, se os funcionários possuem as ferramentas necessárias para executar um bom desempenho, se seus materiais são adequadas o suficiente, de boa qualidade que possibilitem o funcionário ser mais dinâmico em relação a outras empresas.
Exemplo: Softwares, portais. Ações de desenvolvimentos e treinamento, observando o desenvolvimento dos funcionários, podendo proporcionar treinamentos, fazendo comparativos de melhoramento. Fazendo um trabalho constante em conjunto com o setor de RH (Recursos Humanos).
O composto do Marketing, o Marketing Mix, voltado para o endomarketing, usa os 4 “Ps” sugeridos por Philip Kotler, e eles são: Product (Produto); Price (Preço);
Promotion (Promoção) e Place (Distribuição). Visando a melhor forma de entregar os produtos ou serviços que a empresa fornece, auxiliando no melhoramento da imagem da empresa no mercado para com seu público interno. No entanto, há outras propostas para o composto do endomarketing, logo o mix de endomarketing pode ser usado por vários tipos de organizações
Como base consciente ou inconsciente das necessidades humanas como vimos anteriormente falando da Pirâmide de Maslow, uma das ferramentas importantes do Endomarketing é a motivação. A palavra Motivação vem do latim movere, mover, que influência a direção do comportamento. Logo uma das peças chave é a combinação do objetivo pessoal do colaborar com o objetivo organizacional – sendo meio, não a finalidade do endomarketing, pois para Brum (2010) nenhuma empresa pode ser responsabilizar por 100% da motivação de uma pessoa, pois pelo menos 50% depende exclusivamente dela e de sua história de vida. Assim os outros 50% podem ficar por conta da empresa, no entanto, não necessariamente. E como motivar esse funcionário? Saiba que aumento salário é apenas uma das formas, pois assim que atinge um objetivo, logo ira ansiar pelo próximo. Investir em participação nos lucros, bônus, integração (comemorações), treinamentos, oportunidade de crescimento, status, são algumas possibilidades de motivação, variando de acordo com cada negócio. Motivações também estão em pequenas ações no cotidiano dentro da organização, tornando o hábito algo cultural dentro da empresa. Como incorporar o funcionário ao cotidiano e lhe inteirar sobre os objetivos e situações, mantendo-o informado, fazendo com que este se sinta parte do processo de crescimento, solicitar ideias o mostrando que sua opinião pode fazer a diferença, reforço positivo como elogios e cumprimentos. Manter os canais de comunicação sempre abertos, mantendo a comunicação bilateral e constante. Desta forma os funcionários podem se sentir como aliados na construção do negócio, não somente um meio do conjunto. Para Benkin (2004) o sucesso da implantação do Endomarketing depende 10% do próprio programa ou plano. O gerenciamento e a execução ficam com a responsabilidade dos 90% restantes. Então, comunique, motive, integre, beneficie, elogie e agradeça.
CAPÍTULO III: O CLIENTE EXTERNO
3.1 – O comportamento do consumidor
Com todas as diferenças existentes entre os seres humanos, seu comportamento como consumidor não é diferente. Suas vontades e anseios se tornam individuais como sua própria existência. Mesmo que existam grupos com os mesmos desejos, a forma como correm atrás do que desejam, ou consomem, os torna diferentes. No entanto, existem estudos voltados para área de marketing sobre analise de competitividade, que agregam oportunidades ao analisar metodologias de mercado, direcionadas aos valores e satisfação do cliente.
Na economia define-se cliente como toda pessoa jurídica ou física que possui algum interesse em consumir produtos ou serviços no momento ou futuro. Cabe ao marketing influenciar essas pessoas possíveis clientes a acharem um produto ou serviço, com margem nas pesquisas de comportamento do consumidor, elaborando estratégicas para alcançar este objetivo. Através destas pesquisas, possivelmente com a metodologia correta as empresas poderão trilhar de forma mais precisa a influenciar o consumidor na tomada de decisão. Entender o cliente, de forma precisa, pode sustentar a ideia que a venda certa está sendo feita ao comprador certo, assegurando futuramente uma fidelização.
"O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos do cliente.
O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing. " (KOTLER; KELLER, 2006, p. 172)
Em todas as sociedades uma cultura é feita de várias subculturas, logo, são diferenciadas em sua identificação e socialização, além dos aspectos. Quando essas subculturas se tornam fortes e aparentes o suficiente para reter a atenção da sociedade, grandes empresas demonstram interesse em atende-las, elaborando através do marketing estratégias para tornar rentável a venda e consumo do serviço/produto compatível com aquela subcultura.
Solomon (2002 p. 371) considera a cultura como "a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma organização [...]
é a lente através das quais as pessoas enxergam os produtos." Para o marketing grupos de referência servem como ponto de partida para comportamentos e atitudes especificas dos indivíduos, assim em suas decisões ou compras, pessoas ou grupos servem como comparação.
Isso vale também para classes sociais, como Kottler e Keller (2006), definem que as classes sociais são hierarquicamente ordenadas e os integrantes compartilham de valores, interesses e comportamentos similares, de modo que os integrantes de uma mesma classe têm mais em comum que os de classes diferentes.
De acordo com Kotler (1998), existem os grupos de afinidade denominados primários e secundários. Os grupos primários são compostos pela família, amigos, vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais constantemente e são informais. Já os grupos secundários são compostos pelas religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação contínua. Não esquecendo que decisões de compra também são influenciadas pelos estágios da vida, como idade, ocupação de vida, valores pessoais de acordo com a fase mental, imagem, etc. Pois, não cabe um adolescente ter os mesmos consumos que um senhor já com a carreira estável, seja por interesses pessoais, poder aquisitivo ou círculo social. O entendimento do ser humano, se faz através de diagnósticos de suas necessidades.
A teoria de Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Quando uma pessoa avalia marcas, reage não apenas às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também
a outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho, o peso, o material, a cor e o nome podem estimular certas associações e emoções. (KOTLER; KELLER, 2006)
3. 2 – O processo de tomada de decisão do comprador
Para Kotler e Amstrong, antes que o consumidor faça uma compra ele passa por um processo de decisão, que consiste em reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós compra. Assim o processo de tomada de decisão pré compra começa quando o consumidor, e futuro cliente, reconhece uma necessidade não atendida e quer fazer algo para modificar isso. Partindo para o segundo passo, que é ir atrás de informações. Incluindo experiências antigas ou outras fontes de informação como meio social, mídias, internet (que hoje tem fator crucial),
e por aí vai. O próximo passo, terceira etapa, é a filtragem, identificar as alternativas disponíveis. Logo nesse ponto é importante reconhecer o que é mais importante para seu consumidor-alvo, pois é provável que ele se desfaça de algo em função de algo que julgue mais urgente para se satisfazer. A quarta etapa é a compra, e nessa não tem mistério. Muitas empresas buscam fazer deste momento algo lembrável, inesquecível, proporcionando algo único para quem consome com ela. Por fim, na última etapa de decisão do consumidor é a pós a compra. Muitas empresas pecam nesta parte, perdendo chance de saber se o que foi ofertado satisfez o cliente em que pontos para assim repetir o acerto e até proporcionar melhorias, ou o que deixo de atender, perdendo a oportunidade de construir um relacionamento lucrativo e duradouro com o consumidor. É importante entender todo o processo antes, durante e depois da compra, para que assim tente compreender seu cliente a garantir o sucesso em futuras vezes, proporcionando mais chances de mercado para a empresa.
"No momento da decisão de uma compra as pessoas desempenham vários papéis como: iniciador: aquele que lança a ideia de comprar um produto ou serviço específico;
Influenciador: aquele cujos pontos de vista e conselhos podem influenciar a decisão;
decisor: aquele que toma a decisão ou parte dela; comprador: aquele que efetivamente faz a compra e usuário: aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço."
(KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.105 - 106)
3. 2. 1 – CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente)
O CRM nada mais é do que uma ferramenta, um sistema automatizado de informações com a função de contato com o cliente. É uma estratégia, utilizada para coletar os dados dos clientes com foco na aquisição, retenção, atendimento, em uma construção de relacionamento a longo prazo. Podendo ser utilizada para analisar e gerenciar interações com seus consumidores, antecipar suas necessidades e vontades, otimizar a rentabilidade e aumentar as vendas e a assertividade de suas campanhas de aproveitamento de novos clientes, oportunizando tudo isso em um único local. As ações da empresa ficam voltadas para as necessidades dos clientes, ao invés dos próprios produtos. Tal estratégia engloba as áreas de marketing, vendas e serviços de atendimento. Para obter as informações para a gestão de clientes, os sistemas de CRM são divididos em dois tipos (blocos): o de aquisição do conhecimento e o de interação. Sem conhecimento sobre o cliente, não há como interagir corretamente com ele. Por outro lado, sem a interação, não há como captar os dados para acumular, tratar e analisar e, assim, transformá-los em conhecimento sobre o cliente.
Existem quatro tipos de aplicação para o CRM e elas são:
1. Operacional – Operacional, suporte técnico, help desk;
2. Analítica - Utilizar os dados para traçar os perfis dos clientes e identificar interesses;
3. Colaborativa – Espalhar a informação pelos 4 cantos da empresa, deforma que todos colaborem para o sucesso no atendimento;
4. Estratégica - Institui a melhor forma de aplicar os 4 primeiros itens;
Seja qual for a aplicação do CRM ou a ferramenta utilizada terceirizada do CRM ela serve para gerar vantagens como: Economizar tempo, interligar os diversos setores dentro de uma empresa poupando tempo, contribuir para vantagem competitiva da empresa, aumentar a taxa de fidelização da clientela (aumentando os lucros da empresa). Desta maneira torna-se uma peça chave para as empresas que
anseiam a ascensão em seus negócios - empresas que necessitam de um bom atendimento ao cliente.
3.3 - Desenvolvendo clientes fiéis
No mercado de hoje, com uma vasta concorrência, onde o cliente tem sempre razão, cabe a empresa mensurar a preferência do cliente, decidindo padrões para medir a qualidade. Tendo hoje qualidade não só como uma estratégia diferencial, mas uma necessidade para se firmar no mercado. Qualidade no atendimento é a porta de entrada de uma empresa, pois é o "abre alas" da empresa ao público externo, e o feedback do que foi investido pela empresa para esse público, resulta em fidelidade de seus clientes. Essa fidelização, pela boa impressão causada a esse cliente, é o que o faz querer voltar sempre para consumir com a mesma empresa, criando laços.
"Os clientes são capazes de impulsionar ou derrubar um negócio. Um cliente pode ser uma organização, uma empresa, um usuário dos produtos/serviços ou um consumidor final. É quem compra os produtos/serviços oferecidos pela empresa na ponta final da cadeia de transações. É ele quem determina direta ou indiretamente se o negócio será bem-sucedido ou não. Por essa razão, o cliente deve ser encarado como o principal patrimônio da empresa."
(CHIAVENATO, 2007, p.207).
Para Kotler(2000), lealdade é a mensuração percentual do volume de compras que os clientes azem de uma empresa em relação ao total comprado e todas as empresas que vende o mesmo produto ou serviço. Na visão de Brown (2001, p. 55), Como ponto de partida, uma organização deve perceber que seu relacionamento com seus clientes deve evoluir assim como um namoro. A fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e seletivamente. A empresa que constrói um relacionamento duradouro, ou noivado, vence a batalha por clientes.
3.3.1 - Dez mandamentos de um bom atendimento
Para Denis Walker escritor de "O cliente em primeiro lugar" de 1991, existem 10 mandamentos para um bom atendimento ao cliente. Walker (2001, p. 122) relata os dez mandamentos do bom atendimento, são eles: atender bem todas as pessoas, atender de imediato, dar atenção ao cliente, mostrar boa vontade, prestar orientação segura, utilizar vocabulário do cotidiano, não dar ordens, não discutir com os clientes, falar sempre a verdade e criar e sugerir soluções. Para o Senac (Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial), é: Empatia, aperfeiçoamento constante, comprometimento, inovação, espirito de equipe, ética, conhecimento do produto, postura profissional e cordialidade.
Se formos analisar atentamente todos os itens citados no parágrafo a cima, podemos observar que qualquer um deles é de consenso geral, seja na visão de um empreendedor/colaborador ou consumir é pertinente, pois é comum a todos o querer ser tratado de uma forma diferenciada, ainda mais quando o poder de decisão está em nossas mãos. Ser bem atendido de prontidão com boa vontade, pois ninguém gosta de esperar, dentro do limite da sua razão, transmitindo confiança em seu atendimento - como diz o ditado popular "mentira tem perna curta", mentir não retêm, mentir afasta o cliente -, abordando possibilidades plausíveis sem deixar de ser inspirador e ético, com propriedade sobre o assunto e claro não deixando a gentileza e educação de lado.
Esses dez mandamentos, pode ser considerado um dos pontos inerentes na construção de um marketing fidelizador, por se tratarem de pequenos detalhes no cotidiano que podem fazer total diferença em larga escala na construção da imagem da empresa perante o público externo. Desenvolver a qualidade é um processo constante, de reforço, evolução, que podem somar a estímulos positivos – behaviorismo. "Não considere nenhuma prática como imutável. Mude e esteja pronto a mudar novamente. Não aceite verdade eterna. Experimente." (Skinner, 1969, p. 8)
CAPÍTULO IV: A QUALIDADE
4.1 - Eras da qualidade
A atenção como a qualidade não é algo recente. Compradores sempre tiveram o cuidado em inspecionar seus produtos ou serviços contratados. Essa preocupação formou a chamada era da Inspeção, na qual a preocupação era o baixo custo e produção em massa, onde a preocupação era somente com o que era entregue, se poderia ser comercializado ou não. Somente por volta da década de 50 que surgiu a preocupação com qualidade e metodologias e técnicas para aprimoramento. Logo, empresas do mundo todo começaram a visualizar que a responsabilidade pela qualidade era algo comunitário, de todos os setores envolvidos na empresa, como todos os processos.
A ideia inicial de qualidade surge acoplada a estatística, por volta dos anos 20 por W.A. Shewhart, estatístico norte-americano que criou um sistema de mensuração, o Controle Estatístico de Processo (CEP). Após a segunda guerra, o Japão em uma situação econômica nada favorável, convida Shewhart pela Japanese Union of Scientists and Engineers (JUSE) para ministrar palestras e treinar
empresários de vários ramos sobre gestão em qualidade e estatística. O comprometendo com a ideia em sua integridade se fez validar de tal forma que através dessa mudança de postura que os japoneses conseguiram correr atrás e alcançar o sucesso que regozijam até hoje como potência mundial.
Com a crise dos anos 50, o mercado viu-se à tona na importância da difusão de informações. As disputas comerciais, independente do ramo passaram a não se tratar de uma concorrência regional, mas sim, aos poucos, global.
Nos anos 80, o planejamento estratégico, com interesse básico nos impactos que a qualidade tinha em seus consumidores e em comparativo com a concorrência no mercado. Tornando-se essencial, senão obrigatória as novas técnicas de gestão estratégica para o sucesso.
Já hoje, nos dias atuais, pode-se observar que há uma enorme deficiência nos relacionamentos entre empresas e seus clientes, sejam eles internos ou externos, principalmente por questões básicas como despreparo de funcionários, ineficiência em serviços, falta de comprometimento e a forma como a comunicação se dá nesse processo. Situações que no mercado podem fadar um negócio, e impossibilitam a organização de enfrentar o concorrido mercado globalizado com destaque.
Principalmente nos dias atuais, onde o concorrente pode estar no outro lado do mundo e mesmo assim ser tão competitivo quanto, aferindo insegurança para seu negócio.
Silva (2008, p.433) destaca que "a Excelência é uma condição em que a eficiência leva a uma eficácia maior do que o esperado, ou o realizado é melhor do que o planejado, em termo de resultados", e comenta que um modelo simples de Excelência, envolve três aspectos que são: O cuidado com os clientes, a inovação constante e as pessoas.
Podemos identificar que qualidade está ligada ao que é bom, e para avaliarmos essa percepção, existem 3 fatores que corroboram para ideia, eles são:
redução de custos, satisfação dos clientes e aumento de produtividade. Existindo uma estreita vinculação entre qualidade de serviços e produtos a lucratividade do negócio e satisfação do cliente. Afinal, um melhor serviço/produto, pode render uma maior proporção nas vendas, tratando-se de algo de melhor qualidade. Entendendo assim que a qualidade se relaciona diretamente com a satisfação. E um cliente
satisfeito eventualmente retornará, diminuindo as chances de perda de fidelidade, mesmo quando suas ofertas são "cobertas" pela concorrência.
Na teoria de Herzberg, sobre insatisfatórios e satisfatórios, atesta-se que a ausência de insatisfatórios não é suficiente, os satisfatórios sempre devem estar presentes para garantir a compra. Ou seja, na teoria essas implicações são destacadas, colaboradores devem permanentemente evitar os insatisfatórios, e os fabricantes agregar motivadores em seus produtos.
4.2 – A gestão pela qualidade total (GQT)
Qualidade está diretamente ligada a percepção de cada pessoa, pois há inúmeras interpretações da qualidade. Qualidade Total é a busca pela satisfação não só do cliente, mas também de todos aqueles que agregam e participam, investem e se interessam pela empresa. A finalidade da qualidade é o resultado final, bem executado e sucedido. O atendimento ao cliente é o teste final. Você pode investir o melhor que for em marketing, preço justo, na fabricação do produto, porém se não completar isso tudo com um ótimo atendimento, você corre o risco de sabotar todo o investimento anterior. Um consumidor insatisfeito transmite sua experiência para várias pessoas, na era da tecnologia, é um risco muito alto a se pagar. Mas não se trata somente do cliente externo a GQT.
Uma organização que possui um bom clima organizacional, faz seus colaboradores "vestirem a camisa", se engajam no processo e são mais produtivos, prontamente refletem isso na imagem da empresa e no marketing do dia-a-dia: Na clientela atendida por estes colaboradores. Então, criar um clima favorável é uma estratégia eficaz e motivadora. O clima organizacional se refere a relações humanas e as motivações abrangem causas e motivos que podem produzir comportamentos.
Sendo um círculo, a partir do momento que a empresa demonstra interesse por seus funcionários, seus funcionários certamente mostrarão proatividade e interesse pelos clientes. Mais uma vez a satisfação se mostrando fundamental para colocação de uma boa gestão.
Longo (1996, p.9) diz:
"A Gestão de Qualidade Total (GQT) é uma opção para a reorientação gerencial das organizações. Tem como pontos básicos: foco no cliente, trabalho em equipe permeando toda a organização; decisões baseadas em fatos e dados; e a busca constante da solução do problema e da diminuição de erros. "
A gestão de qualidade total é um processo circular, sem começo e sem fim.
Para que um produto obtenha a qualidade total, a qualidade deve estar em todas as etapas de sua produção e já que tais etapas são efetuadas por pessoas, elas precisam estar capacitadas para executar sua função da melhor maneira possível.
Esse processo cíclico deve nascer com a alta gestão, contagiando assim todos na organização. O conhecimento de inovação é gradual e representa o foco da teórica de Gestão de Qualidade Total, a obtenção de pequenos e novos resultados parte ao serem unidas na soma do todo, representando uma nova etapa da de qualidade.
Sendo uma técnica administrativa multidisciplinar entre programas ferramentas e métodos, todos estes aplicados ao longo dos processos de um negócio/empresa. Então, para gerir GQT e produzir Qualidade em tudo o que se faz ao longo do tempo para garantir que alguém dentro ou fora da empresa, obtenha o que deseja. Deve-se: Investir no capital humano, na produção com qualidade, no bom atendimento e na troca através de uma boa comunicação.
CONCLUSÃO
Com embasamento nas pesquisas realizadas para conclusão deste trabalho, pude concluir que as empresas só existem enquanto existir um consumidor disposto a comprar. As empresas devem sempre estar atentas as reais necessidades do mercado, e do que seu público necessita, oferecendo qualidade continua e aperfeiçoamento constante. Criar uma boa imagem, passar confiabilidade é obrigação de quem pretende disputar no mercado hoje. Prezar a qualidade interna e proporcionar ferramentas e treinamentos a seus colaboradores, ira refletir consequentemente de forma positiva para o público externo e na boa imagem da organização. Treine, dedique, invista. Na era da tecnologia, o boca-a-boca da divulgação é virtual, e a informação instantânea pode ajudar ou afundar um negócio, preze por bons canais de comunicação, feedback e mantenha-se atualizado perante as outras empresas. É uma evolução gradual e lenta, no entanto, faz parte do ritmo
exigente do mercado.
Ademais, como qualquer negócio há percalços, entretanto, a construção, manutenção e inovação de todos os alicerces da empresa corroboram para o sucesso. Investir na qualidade de atendimento e satisfação do cliente, deveria ser como perspectiva das empresas: prioridade. Empresas que não valorizam o consumidor não se fixam no mercado. Como dica, cito o título da reportagem publicada pela Revista Exame em 1992 “Sua majestade o consumidor”.
BIBLIOGRAFIA
QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE EXTERNO E INTERNO:
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