O critério mais indicado pelo subgrupo dos comerciantes/prestadores de serviços abordado, como norteadores de suas categorizações, conforme Tabela 6.2, foi novamente a intensidade de informação (52,94%), igualmente relacionada a três escalas hierárquicas. O segundo foi a classe social do consumidor (23,52%), considerando a associação das cenas com dois estratos sociais. O terceiro foi a agradabilidade da cena (17,64%), como um novo critério, relacionado ao tom hedônico das paisagens. O quarto conceito, elementos da paisagem (5,88%), relaciona-se com a presença de elementos fixos, semifixos e móveis das cenas. São, nesse cômputo, quatro conceitos a menos que no subgrupo dos habitantes.
A intensidade de informação, referente à maioria dos conceitos apresentados pelos comerciantes/prestadores de serviços, novamente assume papel primordial na avaliação da paisagem urbana midiática. De modo semelhante ao resultado do subgrupo anterior, os participantes que utilizaram o critério de intensidade formaram agrupamentos a partir de uma ordem decrescente que varia geralmente das cenas com alta intensidade de informação, passando pela moderada, até a baixa intensidade. Dessa forma, conforme outra vez observado, o subgrupo tanto captou
nº conceitos variações de agrupamento nº sujeitos %
01 intensidade de informação alta | moderada | baixa 09 52,95 legibilidade fácil de ver carga de informação organização (2) poluição visual ordenamento número de anúncios (2)
02 classe social do consumidor popular | média | sofisticada 04 23,53 faixa de público
nível do produto
poder aquisitivo do público padrão das lojas
03 agradabilidade bonita | feia 03 17,64
visual atraente beleza
harmonia do conjunto
04 elementos da paisagem edifício | rua | placas | veículos 01 5,88
TOTAL 17 100,00
esse critério como intuiu sobre uma ordem hierárquica que norteou as categorizações. Houve sete variações, descritas na Tabela 6.2, enfatizando essa primeira categoria ou conceito definida pelo pesquisador.
Conformemencionadonasdiscussõesdosresultadosparaosubgrupo anterior, o critério de intensidade de informação, envolvendo uma variação de três diferentes hierarquias, igualmente foi considerado como uma categoria ou faceta nas hipóteses iniciais desta pesquisa na sentença de avaliação da paisagem urbana midiática e, pela expressiva frequência (52,94%) de utilização pelos participantes, mais uma vez reforça a consistência e a influência desse critério para esse tipo de avaliação.
Um ponto interessante a ser destacado é que os comerciantes/prestadores de serviços recifenses recentemente vivenciaram a fase de implantação da nova Lei de Publicidade do Recife (Lei Nº 17.521/2008), baseada em medidas mais rigorosas e restritivas que a anterior, exigindo nas suas disposições que todos os anúncios já licenciados e/ou instalados deviam se adequar às novas regras. Um dos principais focos dessa Lei foram os anúncios indicativos que, limitados a 1/3 da testada do imóvel20, colocaram os estabelecimentos comerciais no centro das requalificações. A aplicação da nova Lei, de acordo com Costa Filho & Monteiro (2010), provocou uma situação inusitada por toda a cidade. Com receio de receber altíssima multa pelo atraso na readaptação dos anúncios às novas regras, lojistas cobriram as placas dos estabelecimentos com plástico preto. Outros problemas foram a permanência dos esqueletos dos anúncios retirados e as fachadas comerciais parcialmente removidas que deixaram à vista elementos da coberta que deveriam ficar ocultos.
Nesse contexto, foi interessante observar que os comerciantes/prestadores de serviços abordados ainda estavam sob o impacto das readequações da nova Lei. Era, portanto, esperado que eles tivessem uma reação mais tolerante frente à alta intensidade de informação nas paisagens – ancorada em poluída, tumultuada, agressiva – e menos fascinada com a baixa intensidade – ancorada em harmoniosa, ordenada, elegante, confiável – na medida em que normalmente é do interesse das empresas comerciais e prestadoras de serviços divulgarem sua marca, logotipo ou mensagem na mente dos consumidores através de anúncios que se sobressaiam isoladamente na disputa pelo mercado. A nova Lei, inclusive, trouxe problemas relacionados com a identificação de seus estabelecimentos devido à retirada dos
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A testada do imóvel é a largura do terreno (incluindo os muros laterais, se existirem). Se o imóvel fica numa esquina, deve-se somar a testada da frente (principal) e a testada lateral (secundária).
anúncios destacados do edifício e perpendiculares à via de circulação, além da atrofia do único anúncio de identificação paralelo à fachada. Esse desejo de chamar atenção dos comerciantes para o seu anúncio isolado, em detrimento do conjunto, é inclusive apontado por Nasar (1988) e Nasar & Hong (1999) como sendo o principal problema dos planejadores e legisladores em relação à paisagem urbana midiática.
Ainda em relação a essa visão purista dos comerciantes/prestadores de serviço abordados na investigação, cabe explicar desse subgrupo envolve participantes de diferentes extratos sociais, inclusive o popular como, por exemplo, um empresário estabelecido no Centro Comercial de Prazeres, Jaboatão dos Guararapes, e outro no Centro Comercial de Afogados, em Recife, ambos com anúncios de identificação hipertróficos nas fachadas de seus estabelecimentos. Assim, os resultados obtidos para o critério de intensidade da informação, favorável ao grau mínimo/moderado, insinuam que esse subgrupo esteja tendo mais contato com arquitetos e designers, muitas vezes responsáveis pelos projetos para seus estabelecimentos e anúncios publicitários, normalmente detentores de uma visão essencialmente guiada por padrão estético único fundamentado pelo saber cientifico para os seus objetos de estudo, ou talvez porque as novas leis de Edificação e de Publicidade tornaram-se mais rigorosas com relação à necessidade de se ter um responsável técnico na hora de construir, reformar ou instalar anúncios publicitários com iluminação interna.
Semelhante ao resultado do subgrupo anterior, também influencia na avaliação da paisagem urbana midiática, igualmente na segunda frequência, a classe social do consumidor. Esse conceito, conforme Tabela 6.2, relaciona-se com quatro variações que se referem ao nível do consumidor, da loja e dos produtos, ordenadas em três escalas, que vão do popular, passando pelo medial, até o sofisticado. Como dito antes, esse conceito também está relacionado com a intensidade da informação, pois paisagens populares geralmente são repletas de informações, enquanto paisagens sofisticadas são mais representadas como sendo minimalistas.
O terceiro critério mais utilizado pelos comerciantes/prestadores de serviços, categorizado como agradabilidade, também influi na avaliação da paisagem urbana midiática. Há três variações orientadas para esse terceiro critério, todas enfatizando a beleza/feiura das cenas. Esse critério, desconsiderado pelo subgrupo dos habitantes, relaciona-se com a avaliação afetiva da paisagem urbana midiática e, conforme abordado no Capítulo 3 (subitem 3.1.2, p. 102), a beleza de um ambiente
é menos qualitativa e subjetiva do que muitas pessoas imaginavam. Isso significa que a aparência da paisagem urbana midiática será prejudicada se sua qualidade visual percebida continuar sendo tratada como uma questão de gosto.
A agradabilidade, conforme exposto no Capítulo 3 desta Tese (subitem 3.1.3, p. 109), relaciona-se com a complexidade. Segundo Nasar (1988), o aumento da complexidade eleva o tom hedônico (agradabilidade/beleza) até certo ponto – nível ótimo de estimulação – após o qual decai. Pouca complexidade é monótona e desagradável; muita é caótica e estressante. Moderada, presumivelmente, é mais agradável. A coerência, auxiliando a compreensão da cena, reduz a incerteza e aumentaotomhedônico.Acomplexidadeeocontrasteinfluenciama agradabilidade.
O termo “complexidade” foi substituído por “diversidade” nesta pesquisa. Cabe destacar que “diversidade” e “contraste” foram também duas categorias ou facetas consideradas nas hipóteses iniciais desta pesquisa. A captação de um conceito que, conforme exposto, está relacionado com essas duas características da paisagem pelos comerciantes/prestadores de serviços reforça a consistência dessas escolhas e suas presumíveis influências para a avaliação da paisagem urbana midiática.
Representando a menor frequência, “elementos da paisagem” é outro conceito que influi na avaliação da paisagem urbana midiática, mencionado também pelo subgrupo dos habitantes. Os agrupamentos que recaem nesse conceito consideram edifícios e ruas (elementos fixos), placas de identificação das lojas (elementos semifixos), pessoas e veículos (elementos móveis) na paisagem urbana midiática.
De maneira geral, comparativamente, houve considerável diferença no número deconceitoscitadospelossubgruposdoshabitantesedoscomerciantes/prestadores de serviços para avaliar a paisagem urbana midiática. Para os habitantes foramoito, enquanto para os comerciantes/prestadores de serviços foram quatro. Isso talvez esteja relacionado com a organização dos conhecimentos que um grupo possui a respeito de um objeto social ou resulta da circulação de conhecimento e ideias num subgrupo que desfruta de certa autonomia em relação a segmentos interativos da sociedade. Três conceitos foram consensuais aos dois subgrupos: intensidade da informação, classe do consumidor, elementos da paisagem. O primeiro revelou-se como primordial à avaliação da paisagem urbana midiática para ambos os subgrupos que detêm a visão não especializada sobre o tema. Tal conceito, reitera- se, foi também considerado na construção das hipóteses iniciais desta pesquisa.