Competitividade

A globalização econômica e a nova sociedade passam a gerar uma revolução empresarial baseada na tecnologia avançada, na organização flexível e enxuta e na

competição intensa com perspectiva mundial, sendo que todos os aspectos relacionados com a gestão e o planejamento das empresas começam a sofrer mudanças radicais, mudanças estas que impõem uma série de desafios aos administradores da empresa do final do século. A administração estratégica definida como um “processo contínuo e interativo que visa manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado ao seu ambiente“ (CERTO & PETER, 1993, p. 6), mais do que nunca passa a ser uma área crítica dentro do processo administrativo com grande importância na condução de organizações bem sucedidas e na superação, por parte destas organizações dos novos desafios impostos pela globalização.

Um dos maiores desafios dos anos 80 e 90 diz respeito justamente a questão da concorrência no contexto global, um contexto marcado pela evolução tecnológica acelerada, pela maior exigência dos clientes e pela concorrência acirrada e globalizada. Neste contexto, o fator competitividade passa a ser encarado com maior ênfase. A competitividade de uma empresa ou de uma nação, segundo o ESTUDO da Competitividade da Indústria Brasileira (COUTINHO E FERRAZ -1994), passa a não se resumir apenas em uma questão de preços, custos e taxas de cambio. A competitividade é aqui definida dentro uma concepção dinâmica como a “capacidade da empresa em formular e implementar estratégias concorrenciais que lhe permitam conservar de forma duradoura, uma posição sustentável no mercado“ (COUTINHO & FERRAZ, 1994, p. 18), e não mais apenas uma função da participação de mercado ou da eficiência técnica baseada em indicadores de produtividade. Esta abordagem dinâmica da competitividade elaborada em COUTINHO & FERRAZ (1994) indica que o desempenho é condicionado pelas capacitações acumuladas, associado à estratégia competitiva aplicada pelas empresas, de acordo com seus julgamento a cerca da natureza da concorrência da qual fazem parte. Este processo geraria as chamadas vantagens competitivas (que serão analisadas mais adiante) superioridades operacionais em termos de preço, qualidade, distribuição, atendimento, etc., que destacam uma empresa das outras. O desempenho empresarial é também influenciado por fatores exógenos à empresa tais como a ordem macroeconômica, a infra-estrutura existente e o sistema político, sendo que além de criar vantagens competitivas a empresa deve sempre estar apta a reconfigurar seus atributos em respostas as inevitáveis mudanças ambientais de um sistema globalizado.

n Os fatores internos a empresa: aqueles sobre os quais a empresa tem domínio direto, expressos pelos seus recursos acumulados e vantagens competitivas tais como: tecnologia utilizada, preparação e capacitação de pessoal conhecimento e flexibilidade diante do mercado, pós-vendas, relacionamento com clientes e fornecedores.

n Os fatores relacionados com a estrutura específica do mercado em termos de renda, localização, custos, escala, tecnologia específica, funcionamento da concorrência

n Fatores relacionados ao sistema tais como economia, política, fatores sociais e internacionais.

Uma condicionante interna decisiva de competitividade, segundo o trabalho de COUTINHO & FERRAZ (1994), é o caráter de inovação que deve estar presente na estratégia da empresa que se pretende competitiva. A estratégia competitiva voltada para a inovação busca capturar novos mercados através da introdução/prática de novos produtos/processos e aplicar práticas que possibilitem maior eficiência e superioridade operacional diante dos concorrentes. A nível produtivo ou operacional, algumas inovações se tornaram condições para o atendimento de uma eficiência superior e consequentemente da competitividade. Estas inovações tem se dado nos terrenos da produção automatizada com equipamentos eletrônicos e das novas técnicas organizacionais tais como, JIT, células de produção, filosofia e gestão da qualidade, controle estatístico de processos, normas ISO 9000. Outros aspectos são: investimento constante em tecnologia, melhoria contínua de processos através de investimento em aprendizado, capacitação de recursos humanos e caráter cooperativo das relações entre empresa e trabalhadores. Uma premissa básica é a de que a eficácia de gestão abrange e garante o esquema competitivo

Todas as considerações acima remetem para a necessidade de se avaliar a competitividade sob a luz da capacidade de uma empresa “gerar e implementar estratégias competitivas de sucesso através da identificação de fatores internos, setoriais e sistêmicos”, (COUTINHO & FERRAZ, 1994, p. 19) acima relacionados e que compõem a abordagem dinâmica da competitividade.

Em BACIC (1994), o conceito de competitividade, associado ao de estratégia empresarial é discutido dentro do contexto de economia globalizada que exige das empresas uma gestão baseada na obtenção de vantagens competitivas através da “inovação de

produtos e processos, produção flexível, desenvolvimento de articulações com empresas, qualidade e concorrência baseada no tempo” (BACIC, 1994, p. 295). O ambiente concorrencial - principal fator que move o sistema capitalista de produção - induz a prática por parte das organizações de decisões estratégicas voltadas para a construção da competitividade através da criação de vantagens competitivas sustentáveis e num horizonte de longo prazo. Estas vantagens se traduzem no aprimoramento de fatores operacionais que contribuem para a competitividade, tais como avanço tecnológico, capacitação de recursos humanos, endividamento, lead-time e flexibilidade para reagir rapidamente às mudanças de mercado. Este autor compartilha da visão sistêmica de competitividade, colocada em COUTINHO & FERRAZ (1994), onde a competitividade resulta da convergência de fatores internos, estruturais (específicos ao setor de atuação) e sistêmicos (macroeconomia). Os dois últimos fatores estariam fora da influência de uma empresa porém será a capacidade desta empresa de fazer frente a estes fatores, atuando na criação de vantagens competitivas sustentáveis, que determinará também a sua competitividade. Além desta dimensão exógena da competitividade, outras formas de criação de vantagens competitivas - incrementos de competitividade - são relacionadas, tais como:

n Geração de valor para os clientes

n Negociações e relações baseados no conceito de ganha-ganha n Relacionamento avançado com fornecedores

n Gestão da qualidade n Redes de empresas

Em outro trabalho, COUTINHO (1992) coloca a competitividade como uma das grandes tendências que vem surgindo no cenário mundial dos anos 90. São definidas novas bases de competitividade que passa a incluir a inovação tecnológica como fator básico. A competitividade passa a ser encarada dentro de uma visão sistêmica - o sucesso e a liderança não dependem apenas de fatores internos às empresas mas também do ambiente que as rodeia, (no que é chamado por COUTINHO de externalidades benignas) e da capacidade de interação das empresas com outras organizações, especialmente centros de pesquisa geradores de inovações tecnológicas. Outro fator é baseado no reconhecimento de que a competitividade não depende mais apenas de condições naturais presentes, tais como recursos em abundância mas da construção de vantagens competitivas através de estratégias

voltadas para a inovação. Inovar aqui não significa apenas fazer algo inusitado mas também operar e gerenciar eficientemente uma combinação apropriada de processos de trabalho, estoques, controle de qualidade, preparo da força de trabalho, engenharia, etc. assim tem-se uma combinação da inovação pura (novos produtos e processos) com a inovação produtiva (produzir com eficiência) sendo que para o autor esta última chega a ser mais importante em termos competitivos do que a primeira. Uma palavra chave para a inovação produtiva será a capacidade de interação da empresa não só entre seus setores internos mas com outras empresas. Também é vital o preparo da mão de obra .

Resumindo, “a competitividade não advém simplesmente da dotação de fatores e de seus preços relativos..., mas resulta de estratégias empresariais deliberadas de investimento, baseadas na capacitação tecnológica endógena e sistêmica para produzir com eficiência máxima e para introduzir novos processos e produtos...” (COUTINHO, 1992, p. 80).