Componentes da marca

Uma marca pode ter vários componentes, entre eles o logótipo, o jingle, símbolos, assinatura e o slogan. A utilização de vários elementos pode, contudo, confundir o consumidor (Lindon et al., 2004).

Em relação ao logótipo, Lindon et al. (2004, p. 177) consideram-no como “a bandeira da marca”, ou seja, o logótipo é uma representação icónica, ou imagem da marca, com funções verbais e não-verbais que completam o próprio nome. Para Pinho (1996), o logótipo consiste no nome da empresa escrito de uma forma singular e padronizada e é um dos elementos da marca que a torna reconhecível, embora não pronunciável. O logótipo pode ser constituído por signos alfanuméricos ou ícones, ou a combinação destes elementos (Perez, 2004). Para além do logótipo, existe ainda o conceito de logomarca, que consiste na junção do logótipo com o símbolo da marca, ligados como um único elemento visual (Tavares, 2003).

Perez (2004) analisando Chaves (1998, p.41-100) e Delorme (1999), conclui que os principais critérios indicadores da qualidade de um logótipo são:

 Originalidade para se distinguir: o logótipo deve ter um sentido e ser identificador da marca, para que seja desde logo percebido pelo público. Para além disso, deve ir ao encontro dos objetivos da empresa;

 Capacidade, reconhecimento e memorização: sendo um elemento identificador da marca, o logótipo deve ser dotado de legibilidade e visibilidade;

 Flexibilidade e versatilidade, de forma a ser reproduzido em qualquer meio: o logótipo deve ser capaz de ser reproduzido em qualquer formato e aplicado diretamente em qualquer suporte;

 Coerência com o discurso global da organização: este elemento da identidade física deve, como todos os outros, ser coerente com o posicionamento defendido pela empresa, potenciando as associações veiculadas pela empresa e aproximando-se do seu público-alvo, não gerando incoerências;

 Encarnação da imagem da empresa: o logótipo deve representar a identidade da empresa, sendo identificada de imediato. De acordo com a autora (p. 58), o logótipo deve ser “parte da totalidade, integrado e significante”;

 Resistência à fragmentação: um logótipo será considerado forte, se for reconhecido mesmo que seja apresentado de forma fragmentada.

Enquanto o logótipo é a imagem da marca ou a sua representação icónica, o símbolo é um sinal gráfico ou figura visual, que pode ou não estar associado ao logótipo. O símbolo de uma marca é capaz de identificar o nome, o produto ou o serviço da empresa, em suma a identidade da marca e a empresa por convenção (Lindon et al., 2004; Kapferer, 2003; Pinho, 1996). Kapferer (2003, p.108-109), que se refere a símbolo como emblema, acredita que “o emblema é um capital da marca”, uma vez que “condensa em si várias facetas da identidade da marca, o que o transforma num pivô do capital da identidade”. Aaker (1991) destaca a importância do símbolo para a marca, uma vez que para além de permitir diferenciar a marca, trata-se de um elemento chave, gerador de notoriedade de marca, associações e sentimentos que têm impacto quer na lealdade como na perceção qualidade. Isto porque, e como refere o mesmo autor, “é mais fácil apreender imagens visuais (símbolos) do que palavras (nomes) ” (p. 197) e, para além disso, o símbolo é capaz de

“despertar uma série de informações e experiências armazenadas” (Lindon et al., 2004, p.178).

Kapferer (2003) enumera as várias funções desempenhadas pelos símbolos, nomeadamente a capacidade de referência que ajuda no reconhecimento e identificação da marca; apresenta-se como uma assinatura de garantia, que permite diferenciar e personalizar a marca, acrescentando-lhe valor.

Os símbolos podem ser quase tudo, desde formas, pessoas, animais e personagens, e o principal desafio da marca é desenvolver um símbolo diferenciador e único que gere sentimentos positivos e identifique a marca e a sua categoria de produtos. Este elemento da identidade da marca pode ser protegido legalmente, evitando assim imitações que possam comprometer as suas significações (Aaker, 1991).

Um dos elementos da identidade física em forma textual que apresenta maior importância genérica é o slogan. O slogan da marca é formado por frases concisas, utilizadas de forma repetida na propaganda veiculada pela marca, e que reforçam quer o nome como o símbolo, não precisando, porém, de enfrentar tantas questões legais como estes elementos. O slogan faz parte da identidade de uma empresa, contribuindo para a formação da imagem junto ao consumidor e, por essa razão, deve estar alinhado com a restante estratégia de identidade e posicionamento da marca, passando os mesmos valores e associações. É ainda de salientar que o slogan pode ser gerador de associações funcionais e emocionais quando bem construído (Aaker, 1991; Perez, 2004).

Pinho (1996, p. 77) considera que a função primordial do slogan é “reforçar a imagem de marca”, e embora as empresas o utilizem principalmente para a “fixação da marca” o seu propósito é o “de satisfazer, de seduzir, de mostrar, de demonstrar e de agradar”. Mais tarde, Perez (2004, p.87) também sugere que “o propósito dos slogans é o de aproximar os consumidores das marcas e dos produtos que pretende promover. A sua função é colaborar para a fixação e o reconhecimento da marca”. Aaker (1991) acrescenta que o slogan pode, por si próprio, ser gerador de valor para a marca, conceito a ser explorado mais adiante. O slogan deve ser memorável na mente dos consumidores e para tal deve ser interessante, relevante e chamar a atenção por determinada razão (Aaker, 1991). De acordo com Perez (2004, p. 89), apesar dos vários recursos de estilo disponíveis, o uso de metáforas nos slogans é recorrente, no entanto, como salienta “é importante tomar alguns cuidados básicos para não cair nos clichés óbvios e vulgares nem se tornar extremamente hermético, distanciando-se do destinatário”.

Outros dois aspetos pertencentes às componentes da marca são o jingle e a assinatura. O jingle é considerado, normalmente, uma música que identifica a marca, representando-a. Pode ter duas funções na identidade da empresa e da marca, nomeadamente, como fundo, destacando a identidade da marca em locais públicos, como lojas; e na propaganda, como anúncios de televisão. É um elemento que reforça a identidade e associações à marca e que pode ser facilmente alterado, sendo portanto um instrumento flexível e de baixo custo, mas com grande impacto na comunicação com o público-alvo (Lindon et al., 2004; Perez, 2004). De acordo com Pinho (1996, p.75-76), o jingle tem como função principal ilustrar ou desenvolver um ambiente favorável para a divulgação da mensagem, sendo a sua grande força o seu “poder mnemónico, que facilita a memorização da mensagem e a fixação da marca”.

Lindon et al. (2004, p.179) definem a assinatura da empresa distinguindo este elemento do slogan.

Os autores consideram que se reserva “o termo slogan para as frases publicitárias e o termo

“assinatura” de marca para expressões que acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais.”

Para além dos elementos apresentados previamente, como componentes da marca, Perez (2004) salienta outros quatro:

 Personalidade e mascote: é comum encontrar celebridades de vários âmbitos nas comunicações publicitárias. O objetivo é gerar simbolismo e reforçar o carácter afetivo com a marca, uma vez que estas individualidades são reconhecidas pelo público em geral e influenciam comportamentos ao defenderem determinados estilos de vida. As mascotes, por sua vez, têm como objetivo “humanizar a marca”, e podem ser animais, pessoas ou coisas dotadas de sentimentos e que interagem com o dia-a-dia do consumidor;

 Aroma e fragância: para a autora, “o cheiro traz permanência, marcas, memória” (p. 96).

Apesar de ser um recurso pouco explorado e estudado, os aromas e as fragâncias poderão afigurar-se elementos com capacidade de identificação das marcas;

 Sabor: quando ocorre uma experiência positiva associada a produtos alimentares ou bebidas são desenvolvidas memórias associativas na mente do consumidor. Por vezes é possível associar os sabores a metáforas eficazes do ponto de vista comunicacional;

 Textura: a textura dos produtos é uma característica importante, porque “os produtos devem ser experimentados, sentidos e descobertos e devem ainda proporcionar sensações hedonísticas” (p.100).