Grafismo da marca

Os elementos da identidade física da marca devem seguir um determinado grafismo. Nesta análise serão abordadas a tipologia utilizada e as cores institucionais.

Em relação à tipografia existem três tipos principais de fontes utilizadas: a fonte que constitui a logomarca, a fonte utilizada na etiqueta acessória a indicar “ingredientes” e ainda a fonte utilizada para textos comuns.

O tipo de letra utilizado para escrever “Conservas a Oeste” assim como o tipo de letra usado para escrever “ingredientes” na etiqueta acessória dos produtos são tipos de letra trabalhadas, que transmitem a sensação de serem escritas à mão. Este aspeto reforça, uma vez mais, o tradicionalismo da marca e a sua componente artesanal e processos naturais de confeção. O tipo de letra para textos comuns é simples, sem serifas e que não distrai o leitor, cumprindo a missão de informar.

Figura 33 – Sacas utilizadas pela empresa. Fonte:

Conservas a Oeste

Figura 32 - Logótipo da empresa. Fonte:

Conservas a Oeste

A interpretação das cores é em grande escala influenciada por questões culturais, variando de sociedade para sociedade (Joly, 1994; Gonzales, 2003) Como afirma Gonzales (2003, p. 20),

“desde as épocas mais remotas, o homem sempre correlacionou institivamente, sentimentos humanos com cores.” Deste modo, as cores assumem um papel importante e devem ser utilizadas de acordo com as reações psicológicas que se pretende suscitar no público-alvo.

As cores institucionais principais são o verde e o bege. A palete de cores secundárias é constituída por várias cores, variando entre o verde escuro, o laranja, o azul, branco e preto, como é possivel ver anexo 21.

Pelo significado das cores (Color Meaning) apresentado pelo website da Color Wheel Pro (s.d.) foi possível analisar com maior detalhe as cores institucionais. O verde, uma cor fria, está normalmente associado à natureza, frescura, crescimento, juventude e segurança. O verde escuro apresenta algumas conotações negativas, podendo estar associado a dinheiro, ambição e inveja. O verde utilizado pela Conservas a Oeste, quer seja o mais claro (cor principal) ou o mais escuro (cor secundária) revela uma forte ligação com a natureza. A ideia original da empresa foi transmitir o verde dos campos, de onde provêm as matérias-primas. Uma vez que o verde pode ser relacionado com frescura esta pode também interligar-se com as matérias-primas utilizadas que ao serem utilizadas ainda frescas irão dotar as conservas da empresa de um sabor mais genuíno. Ainda em relação às conotações da cor verde, ao significar segurança e tranquilidade, os consumidores podem desenvolver uma vínculo de confiança com os produtos, sabendo que estes são confecionados de forma natural e totalmente artesanal, cumprindo um conjunto de regras criteriosas que permitem a sua conservação.

O bege é uma cor associada à calma e melancolia. Reporta ainda ao clássico e ao conservadorismo, o que está em sintonia com a tradição das atividades desenvolvidas pela Conservas a Oeste. Esta cor é utilizada em grande escala pela empresa, que a utiliza como padrão de fundo em vários elementos visuais e no moinho. Ao ser uma cor neutra é facilmente combinada com um conjunto de cores secundárias da Conservas a Oeste criando contraste e significações diferentes. Normalmente encontra-se em sintonia com o laranja, uma cor quente, que está associada à energia, criatividade, sucesso e felicidade. O cor-de-laranja tem ainda associações a comida saudável e estimuladora do apetite, o que neste caso está em sintonia com a marca e com a sua atividade.

O branco é utilizado na cor do moinho e na tipografia. Esta cor tem um conjunto de significados, mas os que mais se relacionam com a Conservas a Oeste é a segurança (reforçando as conotações da cor verde), esterilização (das embalagens), simplicidade e limpeza. Em contra partida, o preto, utilizado nos contornos do moinho (destacando-o) e também na tipografia da empresa, significa elegância e prestígio, entre outras associações que não têm ligações com a empresa.

Por fim, existem ainda alguns apontamentos em azul utilizados pela empresa. Esta cor está normalmente associada a lealdade, verdade, confiança e limpeza. Novamente é enfatizada a

confiança e a limpeza, aspetos muito importantes quando se tratam de produtos alimentares. A lealdade demonstra que a empresa pretende cumprir e trabalhar no sentido de oferecer produtos de qualidade e ser leal aos valores que defende e à proposta de valor que promete.

3.3.3. Identidade psicológica da marca

A identidade psicológica da marca é constituída pela sua personalidade, território e valores.

A personalidade da marca é expressa através de aspetos como a missão e os objetivos organizacionais. Segundo Teixeira (2005, p. 35), a missão “consiste na definiçao dos seus fins estratégicos gerais. […]. Traduz-se na prática numa filosofia básica da atuação da empresa e é o ponto de partida para a definição dos outros objetivos que a ela estão, portanto, subordinados.” O autor esclarece ainda que (p.36):

A missão de uma determinada organização traduz-se numa explícita declaração ou num implícito entendimento de qual é a razão de ser da sua existência. Quando se traduz numa declaração explícita, esta deve ser breve e simples para mais fácil entendimento, flexível para durar mais tempo, e distintiva para a diferenciar das outras organizações similares. Habitualmente contem informações sobre:

O tipo de produtos ou serviços a que a empresa se dedica;

Os mercados a que se dirige;

A sua filosofia de atuação;

A visão que tem de si própria (autoconceito);

A imagem pública que pretende transmitir.

Ogden e Crescitelli (2007, p. 03) definem a missão organizacional salientando que esta “é simplesmente a razão pela qual a empresa ou a organização existe.”

Uma vez que a empresa não apresentava nenhuma declaração de missão definida, no âmbito do projeto e para futuros produtos comunicacionais da empresa, foi definida uma missão que traduz a oferta da empresa, a sua área de negócio e os atributos principais que a caracterizam.

Somos uma microempresa a atuar no mercado da preparação e conservação de frutos e produtos hortícolas, utilizando um método de produção artesanal que pretende diminuir a pegada ecológica. As conservas doces, agridoces, salgadas e desidratadas surgem da combinação da qualidade das matérias-primas provenientes da região de Torres Vedras com a riqueza e diversidade dos sabores do Oeste português.

A par da missão, foi também desenvolvida a visão organizacional, que Ogden e Crescitelli (2007) consideram estar interligada com a missão, mas focada no futuro. Para os autores a visão “define os planos para o futuro compartilhados por todos os membros da organização;

define o que a empresa é; o que faz e, o mais importante, qual é o seu rumo” (Ogden &

Crescitelli, 2007, p. 04). Assim, a visão desenvolvida para a Conservas a Oeste, tendo por base a informação recolhida pela entrevista à empresa, foi:

Queremos continuar a crescer dia após dia de forma a alcançar a excelência em todos os nossos produtos. Desejamos ser uma referência nacional no mercado da preparação e conservação de frutas e produtos hortícolas nunca esquecendo os valores basilares defendidos desde o início da nossa atividade. Comprometemo-nos a desenvolver e apoiar hábitos de consumo mais saudáveis e a contribuir ativamente para a redução da pegada ecológica.

Ainda no âmbito da personalidade organizacional, os objetivos para Teixeira (2005, p. 38) são como “o resultado desejado numa qualquer atividade” e devem ser consistentes, mensuráveis, atingíveis e hierarquizados e expressos de forma clara e assertiva (Teixeira, 2005).

A partir da entrevista semiestruturada realizada à Conservas a Oeste foi possível verificar que existem um conjunto de metas que a empresa deseja alcançar. A partir daí, os objetivos foram redigidos e são apresentados nos seguintes pontos:

 Desenvolvimento económico e social da empresa;

 Estabelecimento de parcerias locais, de forma a trocar experiências e valências;

 Promoção de um estilo de vida saudável;

 Aprendizagem e melhoria contínua dos processos de produção artesanais;

 Expansão do portefólio de sabores e produtos disponíveis;

 Produção artesanal, com matérias-primas regionais, de conservas de fruta e legumes;

 Valorização do pequeno agricultor;

 Aproveitamento da riqueza agrícola da região no abastecimento de matérias-primas;

 Dinamização e promoção dos sabores do Oeste português;

 Promoção da zona de Torres Vedras;

 Manutenção de altos padrões de qualidade em todos os produtos.

Terminada a análise à personalidade da marca e estabelecidos alguns textos organizacionais, será analisado o segundo critério da identidade psicológica da marca, que se relaciona com o território da marca. O território de uma marca consiste no seu mercado. Sobre o mercado onde a Conservas a Oeste atua será um tema explorado mais adiante neste projeto.

Por fim, os valores da empresa são também eles importantes uma vez que definem as convicções da empresa e devem ser defendidos e expressos ao nível interno como externo, transmitindo uma mensagem coerente da empresa. Os valores definidos para a Conservas a Oeste no âmbito deste projeto são apresentados de seguida.

Inovação aliada à tradição;

Integridade e transparência;

Ambientalmente conscientes;

Qualidade e sabor autêntico de todos os produtos;

Seleção cuidada de matérias-primas;

Confiança e fiabilidade.

3.3.4. Conclusão

A Conservas a Oeste apresenta uma identidade física bastante consistente e em linha com os valores, missão e objetivos que pretende alcançar. A empresa pretende veicular uma imagem tradicional aliada à inovação e diferenciação, com objetivos institucionais que passam pela dinamização da zona de Torres Vedras e dos sabores do Oeste português, assim como dos pequenos agricultores, que apresentam matérias-primas mais naturais. A empresa consegue veicular estes atributos através das suas componentes, quer pelo símbolo quer pela logomarca, mas também pelo grafismo apresentado, que alia a tradição (elementos como a cor bege, a tipografia manuscrita e o moinho de vento) com a diferenciação e inovação (elementos como o desenho moderno dos elementos e as cores vivas que quebram a passividade do bege). É dada também ênfase à natureza (a cor verde, a relva representada e o moinho que trabalha com a força do vento) e à região Oeste (onde os moinhos são típicos).

A identidade psicológica da empresa apresentava-se pouco desenvolvida, tendo sido elaborados elementos comunicacionais que poderão ser uma mais-valia para a empresa, que os pode divulgar através dos vários meios de comunicação que utiliza. Assim, a par da análise foi desenvolvida uma declaração de missão, de visão, estabelecidos os objetivos e os valores base da empresa.

Existem ainda duas sugestões que surgem no âmbito da análise à empresa. A primeira relaciona-se com o cartão institucional da empresa e a segunda com a construção de um manual de identidade da marca.

A Conservas a Oeste tem um cartão institucional (ver anexo 20) que é oferecido a, por exemplo, clientes e parceiros que manifestem interesse pela marca e os seus produtos. Os elementos visuais estão de acordo com a identidade física da marca, respeitando todos os parâmetros. No entanto, a informação já não está atualizada: o e-mail deveria ser o mesmo que é indicado no website (após as alerações efetuadas) e o link deveria ser para o website e não para o blogue, uma vez que este meio está inativo. Para além disso, sugere-se que a empresa, ao desenvolver um novo modelo de cartão institucional, incorpore um código QR que redirecione de forma mais rápida ao website ou um cupão de desconto (com uma pequena percentagem) a quem utilizar o código QR pela primeira vez. Para além de dinamizar a relação e estabelecer a ligação entre canais digitais e tradicionais, a Conservas a Oeste conduz maior tráfego ao seu website através de um elemento que pode ser facilmente desenvolvido e implementado.

Sugere-se, por fim, que a empresa desenvolva um manual de identidade gráfica, onde estejam definidos critérios da identidade física e psicológica da empresa, ditando um conjunto de regras que devem ser respeitadas em relação a estes critérios por todos os membros e futuros membros da Conservas a Oeste.