Comportamento de Consumo

Para Fiore e Kim (2007) a experiência de compra não envolve apenas a compra de um produto, mas é uma experiência integrada que capta os elementos utilitários e vivenciais. De acordo com Grewal, Levy e Kumar (2009) ao administrar a experiência de compra, os varejistas devem entender seu significado atual, que inclui todos os pontos de contato entre o consumidor e os negócios, produtos ou

serviços. Gerenciar a experiência de compra representa a estratégia ganha-ganha na relação entre varejo e consumidor. Observa-se que os consumidores estão expostos a uma variedade cada vez maior de produtos (WALTER et al., 2012). Neste cenário, Kim e Kim (2008) destacam que consumidores que apreciaram a experiência de compra acabam comprando mais do que os que não apreciaram. A título de exemplo, Bui e Kemp (2013) afirmam, no estudo relacionado com compras

online de músicas, que avaliações favoráveis ou desfavoráveis funcionam como

fatores que interferem nas respostas de compras e a intenção de repetir a compra. Adicionalmente, o estudo demonstrou que opiniões subjetivas, como família, amigos e outras pessoas exercem influência na resposta emocional para as compras online. Ainda, Kim, Ahn e Forney (2014) destacam que os consumidores podem fazer compras em vários canais (físicos e virtuais), e que podem usar todos estes canais durante uma única compra. Os autores ainda destacam que o acesso ao varejo, que antes era tempo e espaço, agora é livre de fronteiras, de modo que as compras se tornaram onipresentes.

No caso do FF o consumidor tem o seu ponto de vista utilizado como fonte de informações para as empresas em um contexto cada vez mais competitivo. O consumidor participa do mapeamento das tendências da moda (GABRIELLI, 2013). Para Caro e Gallien (2010) a captação rápida da tendência de moda somada aos curtos ciclos de vida do produtos são fatores fundamentais para alavancar o crescimento da demanda de produtos da Zara, empresa estudada pelos autores. Levy e Weitz (2012) destacam que as empresas de FF introduzem novos produtos duas a três vezes por semana nas lojas, em comparação com 10 a 12 vezes por ano em lojas do varejo tradicional - isto faz com que o cliente tenha a sensação de frescor nas lojas, pois sempre há produtos novos e atualizados com as tendências mundiais. Como resultado, os varejistas de FF vendem 85% dos seus produtos com preço total (sem desconto) contra 60% dos produtos sem desconto dos varejistas tradicionais.

Na visão de Mehrjoo e Pasek (2014) os desafios específicos da indústria de vestuário de moda rápida incluem uma tremenda variedade de produtos e ciclos de vida de produtos muito curtos. Em tal ambiente, é de grande importância administrar eficazmente as diferenças entre benefícios de variedade e inventário e/ou outros custos decorrentes do aumento de variedade. Para uma categoria de variantes de vestuário diferenciadas por alguns atributos, como cor, estilo ou tamanho, é

necessária uma coordenação detalhada para investigar o efeito da variedade de produtos no desempenho de uma cadeia de fornecimento de vestuário.

Outro ponto que merece destaque está relacionado com a sustentabilidade relacionada ao FF acerca do qual estudos relatam a importância de engajar os consumidores no que se refere a descarte ou reciclagem de produtos (JOUNG, 2014; JOY et al., 2012; ZAMANI; SANDIN; PETERS, 2017). Dissanayake e Sinha (2015) destacam que o FF conduz a altas taxas de consumo de roupas, redução do ciclo de vida dos produtos de moda e quantidades crescentes de resíduos têxteis. Questões sociais e ambientais também merecem destaque nas discussões sobre FF no que se refere ao respeito as questões trabalhistas, a proibição do trabalho infantil, dentre outros (YONGJIAN; XIUKUN; DAN, 2014). A indústria da moda sofre pressão sobre os problemas de sustentabilidade - exercidos pelos meios de comunicação e pelos consumidores - devido ao seu maior perfil público (CANIATO; CARIDI; CRIPPA, 2012). Para Moon et al. (2013) a sustentabilidade tornou-se um modelo de negócios bem sucedido. Algumas grandes empresas de moda aproveitaram esta oportunidade para fazer mudanças fundamentais em seus produtos, estratégia de gerenciamento de negócios e cultura corporativa. Nesta linha, Turker e Altuntas (2014) analisaram empresas de moda que se concentraram na aplicação dos seus códigos de conduta nos fornecedores – empregando atividades de monitoramento e auditoria – para melhorar o desempenho da cadeia de suprimentos e estabelecer critérios de sustentabilidade para os seus fornecedores. De acordo com Watson e Yan (2013) os consumidores de FF mencionaram que ficaram envergonhados com a quantidade de resíduos gerados pelos seus produtos de moda. Críticos do FF propõem modelos alternativos - como o slow fashion – com o intuito de acelerar a conscientização sobre as implicações negativas da produção, do consumo de moda sem sentido e de uma maior sustentabilidade (ERTEKIN; ATIK, 2015; HALL, 2018). Em contraponto, para Hill e Lee (2015) os consumidores consideram os produtos sustentáveis adequados aos varejistas de moda rápida, com base em seus conhecimentos e afetos anteriores em relação à marca e à causa. Melis et al. (2015) destacam que mudanças rápidas no comportamento de compra do consumidor - juntamente com o redesenho da cadeia de suprimentos - motivaram os varejistas existentes e novos a adotar uma variedade de estratégias de gerenciamento de estoque. Estes incluem o varejo de canal múltiplo e multicanal que combina lojas de desconto, lojas físicas e e-commerce. Neste sentido, Pantano e Viassone (2015)

acrescentam que a rápida difusão de novos canais de vendas traz novos desafios para os varejistas, que precisam competir em um ambiente ainda mais complexo. As autoras apontam que o ambiente de compras com múltiplos canais afeta positivamente os consumidores.