Comportamento do consumidor

Os padrões comportamentais do consumidor são questão de extrema importância e alvo de inúmeros estudos e análises nas relações comerciais. Para Negrão (2008, p. 59), o consumidor é a pessoa mais importante para uma empresa e, inclusive, seu propósito. No entanto, há que se considerar, que independentemente desta, ele tem a liberdade de escolha. Daí a importância de se estabelecer estratégias e condutas para atender a demanda do consumidor, de modo que a aquisição do bem ou produto oferecido apresente vantagem para este e o retorno com lucro para a empresa.

Continuando na linha de análise do setor de autosserviço (supermercado) e esta agora em relação ao comportamento do consumidor, apresentam-se na sequência algumas constatações relevantes.

A "identificação" como uma função é, provavelmente, a área mais significativa do design de embalagens. E esta, para produtos de varejo, assume alto grau de importância no ponto de venda em se tratando de comunicação. Os potenciais compradores fazem escolhas baseadas em uma gama complexa de critérios, podendo incluir: marca; categoria de produtos; variedade de produtos; tamanho, quantidade ou volume do produto; preço ou valor pelo dinheiro; experimentar algo diferente, só para mudar; influência da publicidade;

experiência prévia com produtos ou marcas (STEWART, 2010, p. 5).

18 Vale ressaltar que as formas de delimitar esta referida “qualidade do produto” é outro fator importante de análise, não sendo aqui abordado no momento.

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Em qualquer uma destas situações, independentemente se as decisões são rápidas ou se o tempo não fizer diferença, a decisão de compra será parte analítica e parte emocional.

Stewart exemplifica com o fato de se fazer uma lista de compras antes de se chegar às mesmas. A intenção, geralmente, é deixar claro quais são as necessidades, auxiliar na rapidez da compra, ater-se ao orçamento (resistindo a itens de que realmente não se precisa) e eliminando a tomada de decisão no ambiente da loja. Este processo exercita o pensamento analítico e suprime o pensamento emocional, fazendo que o momento da compra se realize de forma mais ou menos racional com poucos desvios.

Porém, haverá sempre decisões a tomar quando, por exemplo, o consumidor se deparar, no ponto de venda, com mais de uma marca do mesmo produto que necessita. Neste momento, a decisão se move do lado analítico para o emocional e a escolha pode ser influenciada pela embalagem que estará comunicando e evocando uma resposta emocional.

Diversos fatores contribuem para isto, como: materiais; tamanho; forma; elementos gráficos; tipografia; imagens e ilustrações; qualidades táteis e associada a estes, a forma de exposição no contexto da loja. Ainda pode-se destacar, novamente, a experiência prévia (agradável ou não) que se tenha tido com algum produto específico, influenciando sobre decisões futuras de compra.

Desta forma, pode-se dizer que a comunicação não é apenas a aparência da embalagem ou a referência no ponto de venda, mas também uma experiência mais ampla. Assim, o desafio se torna conquistar o desenvolvimento de embalagens que comuniquem a mensagem certa com o objetivo de atender as necessidades racionais e os desejos emocionais dos consumidores-alvos (STEWART, 2010, p. 7).

Esta questão também se relaciona diretamente com as mudanças de hábitos dos consumidores. Pesquisas do BNDES (Brasil-BNDES, 1998), por exemplo, apontaram na época, que a estabilização da economia brasileira acabou com a necessidade do estoque de mercadorias, permitindo ao consumidor maior número de ida às lojas e a troca do hiper pelo supermercado.

Outro fator gerador de mudanças foi a promulgação do novo Código de Defesa do Consumidor. Este resultou no surgimento de um consumidor com mais personalidade, atento à relação entre preço e serviço, valorizando mais a segurança e a conveniência, e menos disposto a enfrentar lojas congestionadas.

Segundo Twede e Goddard (2010, p. 10) os consumidores também não tem se deixado envolver por estratégias publicitárias que exploram o uso excessivo de materiais ou o aumento desnecessário do tamanho das embalagens. Para os autores, estratégias de concentração do produto e redução de embalagem ganharam fatia de mercado.

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Atento também ao comportamento do consumidor, Calver (2009, p. 40) se refere ao exemplo da empresa Kesko, da Finlândia, que dividiu algumas de suas lojas por zonas. Uma zona frontal com produtos de fácil reposição e na qual os clientes com pressa podem acessar facilmente. E zonas da loja mais distantes que satisfazem as necessidades dos compradores semanais. Assim, as lojas têm departamentos especificamente projetados para consumidores "sem tempo" e que compram apenas um pequeno número de itens, complementados com caixas rápidos. A medida visa criar um formato que facilita a experiência de compra, conforme uma necessidade detectada.

No grande rol de questões que envolvem o comportamento do consumidor, Twede e Goddard (2010) também apontam a importância da demografia, referindo-se, por exemplo, à tendência de envelhecimento da população ou ao aumento das mulheres que trabalham fora de casa. Este fato gera uma demanda crescente para maior conveniência na preparação de alimentos. Inclusive, segundo os autores, os produtores de alimentos são os mais sensíveis a mudanças no estilo de vida e demografia, pois as mudanças afetam, e são afetadas, pelo modo como nos alimentamos e preparamos os alimentos.

No intuito de demonstrar uma referência ilustrativa neste sentido, destaca-se aqui o trabalho do fotógrafo Peter Menzel denominado de “Hungry Planet: What the World Eats”

(“Planeta Faminto: O que o Mundo Come”, em livre traduç~o). Neste foram registrados os alimentos que uma família consome por semana, associado ao valor gasto, e em vinte e quatro diferentes países (PETER MENZEL, 2014). Pode-se observar a relação dos hábitos alimentares e necessidades específicas em cada cultura. Entre outras questões, pode-se observar também a relação da presença de embalagens e a forma de aquisição dos alimentos. As Figuras 13 a 18 são alguns exemplos.

Figura 13 – Família Manzo da Itália – US$ 260.11 Foto: Peter Menzel (2005).

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Figura 14 – Família Casales do México – US$ 189.09 Foto: Peter Menzel (2005).

Figura 15 – Família Revis dos Estados Unidos – US$ 341.98 Foto: Peter Menzel (2005).

Figura 16 – Família Ayme do Equador – US$ 31,55 Foto: Peter Menzel (2005).

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Figura 17 – Família Bargteheide da Alemanha – US$ 500.07 Foto: Peter Menzel (2005).

Figura 18 – Família Dahl da Noruega – US$ 379.41 Foto: Peter Menzel (2005).

Quanto aos hábitos alimentares dos norte-americanos, por exemplo, e que refletem no comportamento dos consumidores brasileiros, Twede e Goddard (2010) ainda destacam o aumento do número de pessoas morando sozinhas e o consequente aumento da demanda por refeições para uma só pessoa e de simples preparo. Tais refeições necessitam, também, de diferentes formas de embalagens e que normalmente exige um grande desempenho para melhorar o tempo de prateleira do produto.

E quanto ao comportamento do consumidor no supermercado, a Super Interessante (2013, p. 80), apoiada em fontes especializadas¹⁹, destaca as seguintes constatações:

 em 50% das vezes que as pessoas vão ao mercado elas levam cinco itens ou menos

 pelo menos 60% das compras são decididas no próprio ponto de venda

19 Associação de Consumidores Proteste; Sandra Turchi, professora de MBA em Marketing Digital da ESPM e FGV; Siemon Scamell-Kartz, autor do livro The Art of Shopping: How we shop and why we buy.

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 50 % destas compras são realizadas por impulso, em um tempo inferior a cinco segundos

 80% do tempo que se passa na loja é procurando os itens que se quer comprar

 apenas 1/4 dos consumidores faz lista de compras

 as pessoas tendem a passar menos tempo em locais que parecem muito cheios. Por isso, produtos disponíveis em muitas marcas e que levam mais tempo para serem comprados (cereais, café ou vinho, por exemplo) costumam estar em áreas com menos movimento, geralmente no sentido oposto a porta de entrada.