Comportamento do Consumidor e o Processo de Decisão de Compra

Com a evolução constante da competitividade nos mercados, cresce a importância de monitorar os valores e desejos dos consumidores. Além disso, considerando a preocupação das empresas em conhecer motivações e identificar novos nichos de mercado, estudos sobre o comportamento do consumidor passaram a ser considerados um importante campo a ser explorado e uma estratégia indispensável na construção do planejamento de marketing das empresas (RENNÓ, 2009).

Nas três últimas décadas, os aspectos relacionados com os hábitos de compra do consumidor têm evoluído, passando a ser estudados de forma multidisciplinar. O consumidor

passou a ser o foco das atenções, permitindo às empresas elaborarem estratégias mais eficazes para adequar serviços e mercadorias às carências existentes, assim, a pesquisa de consumidores tornou-se imprescindível para que os objetivos sejam alcançados (BLACKWELL; ENGEL E MINIARDI, 2005).

Mowen e Minor (2003) definem o comportamento do consumidor como um processo pelo qual as pessoas decidem comprar algum tipo de produto ou serviço, onde geralmente acontece uma “troca”, em que se dá uma transferência de recursos para ambas as partes, essa troca é um elemento fundamental.

Os autores Blackwell, Engel e Miniardi,(2005) caracterizam o comportamento do consumidor como atividades que estão diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de bens e serviços, além dos processos de decisão que antecedem e sucedem essas respectivas ações.

Parente (2000) considera o comportamento humano extremamente complexo e influenciado por um variado conjunto de fatores, assim o autor ressalta que modelos de comportamento de compra vêm sendo desenvolvidos para representar, de forma simplificada e esquematizada, o fenômeno do comportamento do consumidor. Churchill e Peter (2000) complementam que o estudo do comportamento do consumidor centra-se no processo de compra deste e na variedade de forças que o modelam.

Para entendimento do processo de compra é preciso analisar suas etapas. Dependendo do autor, as partes do processo poderão ter nomenclaturas diferentes, mas todos retratam a mesma ideia de processo. Processo esse que, segundo Churchill e Peter (2000), tende a sofrer influências sociais, de marketing e situacionais.

Kotler e Keller (2006) afirmam que o consumidor passa por cinco etapas, durante o processo de compra, são elas: reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.

O reconhecimento do problema é o inicio do processo de compra, ou seja, quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por estímulos internos, que são as necessidades intrínsecas do ser humano, ou por estímulos externos, que são as chamadas necessidades provocadas. Uma vez determinado um problema que demande uma ação efetiva, inicia-se a pesquisa de informações, que pode resumir-se em algum dado previamente armazenado na memória ou numa busca mais detalhada para reunir a maior quantidade possível de informação. Assim, na fase de busca de informações, pode-se

distinguir dois estágios: o primeiro é o de busca moderada, também denominado atenção elevada, quando se está mais receptivo às informações veiculadas através de anúncios. O segundo é quando o consumidor parte para uma busca ativa de informações.

Segundo Kotler e Keller (2006), as fontes de informações do consumidor são classificadas em quatro grupos:

 Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos;

 _{Fontes comerciais: propaganda, vendedores, revendedores, embalagem, displays;}  Fontes públicas: mídia de massa, organizações de consumidores;

 Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.

Assim, os autores destacam que o volume relativo e a influência destas fontes de informação variam conforme a categoria de produto e as características do comprador.

Choo (2003) ressalta que a forma como a informação ganha importância para o indivíduo dependerá das estruturas cognitivas e emocionais dele. A busca e o uso da informação fazem parte de uma atividade humana e social por meio da qual a informação pode tornar-se útil para o grupo ou para o indivíduo. O processo de busca e uso da informação é dinâmico e depende das condições nas quais o indivíduo ou o grupo a utilizam.

O terceiro momento no processo de decisão de compra é avaliar as alternativas identificadas durante a etapa da busca, ou seja, com base nas informações coletadas, os consumidores identificam e analisam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos. Nessa etapa, além do consumidor tentar satisfazer suas necessidades, ele busca determinados benefícios com a escolha desse produto, e o consumidor considera cada produto como um conjunto de atributos capaz de entregar os benefícios almejados e que ele julgue importante, com objetivo de satisfazê-lo de várias formas (KOTLER; KELLER, 2006).

Antecedida pelas três primeiras fases, ocorre a fase da decisão de compra. Ao formar a intenção de compra, o consumidor passa por cinco subdecisões: decisão por marca, decisão por revendedor, decisão por quantidade, decisão por ocasião e decisão por forma de pagamento. As decisões e deliberações dependem do tipo de compra que se vai fazer; comprar açúcar, por exemplo, não requer todo esse processo, porém a compra de um veículo exige maior atenção do consumidor em cada etapa. Segundo Rennó (2009), o processo de compra pode ser concluído em qualquer fase, quando a necessidade não mais existir ou mesmo se o cliente concluir que as alternativas existentes não são suficientes para resolver o problema identificado.

Por último, o estágio da avaliação pós-compra. A partir do momento em que o consumidor adquiriu o produto, ele passa a verificar o resultado da compra, que pode ser satisfatório ou insatisfatório. Ordinariamente, ocorre a satisfação, e é rara a insatisfação, que por sua vez, quando acontece, gera a dissonância cognitiva, ou seja, um tipo de remorso do comprador (CHURCHILL; PETER, 2000).

Um dos principais aspectos do estudo do comportamento do consumidor na atualidade é o fato de que os compradores geralmente adquirem produtos mais pelo que representam do que por causa das utilidades que possuem, tendo em vista que as características básicas de determinado produto deixam de representar um fator importante, no sentido de estimular ou não a compra pelo cliente (SOLOMON, 2008).