UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E
CONTABILIDADE – FEAAC
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ANTÔNIA ISADORA COSTA NEVES
A INFLUÊNCIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL NO PROCESSO DE ESCOLHA DO CONSUMIDOR
Uma abordagem na perspectiva varejista brasileira
ANTONIA ISADORA COSTA NEVES
A INFLUÊNCIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL NO PROCESSO DE ESCOLHA DO CONSUMIDOR
Uma abordagem na perspectiva varejista brasileira
Monografia apresentada ao Curso de Administração de Empresas do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo
ANTONIA ISADORA COSTA NEVES
A INFLUÊNCIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL NO PROCESSO DE ESCOLHA DO CONSUMIDOR.
Uma abordagem na perspectiva varejista brasileira
Monografia apresentada ao Curso de Administração de Empresas do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em ___/___/2014
BANCA EXAMINADORA
______________________________________ Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
___________________________________ Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami Universidade Federal do Ceará (UFC)
_____________________________________ Profª. Dr. José Carlos Lázaro da Silva Filho
AGRADECIMENTOS
A Deus, pela fé e pela determinação a mim concedidas, as quais foram tão determinantes no decorrer desta caminhada.
Aos meus pais, Marta Lopes e Manoel Neves, e ao meu irmão Jackson Neves, por todo o apoio e a força, por acreditarem no meu potencial de uma maneira tão inquestionável.
Sem vocês, nada disso seria possível.
Ao Prof. Dr. Hugo Acosta, por toda a atenção e confiança em mim depositada, não só no período de orientação deste trabalho, mas durante toda a minha formação na
Universidade, sem dúvida, fostes essencial em muitas das minhas decisões profissionais.
Ao meu namorado, Davi Frota, por ser sempre tão paciente e compreensivo, estando ao meu lado em todos os momentos, além de ter sido o grande apoiador desse trabalho.
Aos membros e colegas da Inova Empresa Júnior, por proporcionarem a experiência de fazer parte dessa empresa que tanto enriqueceu minha formação, além de ter gerado a
motivação dessa pesquisa.
A todos os grandes amigos que cruzaram minha vida durante esses anos de faculdade, vocês foram, por vezes, a sustentação no decorrer desse percurso. Indiscutivelmente,
levarei todos comigo para sempre.
Por fim, à Universidade Federal do Ceará e ao seu corpo docente do curso de administração, pela oportunidade e compartilhamento de aprendizado de reconhecida
RESUMO
A população brasileira está inserida em um contexto no qual ainda existe muita desigualdade social, e os recursos financeiros provenientes do setor público ainda são bastante escassos. Em meio a isso, existe uma imensa competitividade no mercado consumidor, onde as empresas tendem a buscar ferramentas para se destacarem umas perante as outras. Assim, muitas organizações, reconhecendo a existência desse gargalo na conjuntura social do Brasil e sua posição como integrantes e transformadores sociais, postas em uma necessidade de sobressair-se comercialmente, optam por investir em projetos socialmente responsáveis. Esse contexto serviu de base para a proposta principal desse estudo, o qual busca investigar o comportamento dos consumidores varejistas ao fazerem suas compras, analisando sua consciência socialmente responsável e sua preferência na escolha de empresas a consumir. Para o alcance desse objetivo foram aplicados 253 questionários, em uma pesquisa não probabilística por conveniência e por julgamento. O questionário foi elaborado por meio da ferramenta Google Formulários, disponível na plataforma GoogleDocs, e veiculado na rede social Facebook, , utilizando-se de compartilhamento de vários usuários para atingir diferentes faixas etárias de respondentes. Os resultados obtidos, que são indicativos da população, mostraram que os consumidores em geral compreendem e reconhecem o conceito de Responsabilidade Social Empresarial (RSE), mas quando submetidos a questionamentos sobre a temática, relacionando-os com as empresas varejistas selecionadas como meio de análise dessa pesquisa, muitos desconheciam, ou só reconheciam o trabalho realizado por uma delas. Quanto submetidos à análise nas atitudes de compra, traçando uma relação de compras passadas e compras futuras, observou-se que os consumidores, após reconhecerem o trabalho das empresas com RSE, demostraram uma mudança favorável de atitudes, valorizando mais o trabalho das empresas atuantes. No entanto, quando analisado o comportamento no processo de decisão de compra, foi observada uma tendência dos consumidores em torno de uma postura muito indecisa no decorrer das fases que compõem o processo. Assim, acredita-se na existência de propensões iniciais para a determinação de consumidores conscientes na amostra analisada, mas ainda há um longo processo para defini-los como tal.
ABSTRACT
The Brazilian population is embedded in a context where there is still a lot of social inequality and the financial resources from the public sector are still lacking. In the midst of this, there is a huge competition in the consumer market, where companies tend to seek tools to excel before each other. So many organizations, recognizing the existence of this bottleneck in the social conditions of Brazil and its position as members and social transformers put on a need to stand out commercially; they choose to invest in socially responsible projects. This context provided the basis for the main purpose of this study, which is to investigate the behavior of retail customers to make their purchases, analyzing its socially responsible awareness and preference in choosing companies to consume. To achieve this goal, 253 questionnaires were administered in a non-probabilistic search for convenience and judgment. The questionnaire was developed by Google Forms tool, available in GoogleDocs platform, and published on the social network Facebook, using the multi-user sharing to target different age groups of respondents. The results, which are indicative of the population, showed that consumers generally understand and recognize the concept of Corporate Social Responsibility (CSR), but when they are subjected to questioning on the subject, relating them to the selected retailers as a means analysis of this research, many were unaware, or only recognized the work done by them. As they are subjected to analysis in purchase attitudes, tracing a relationship from past purchases and future purchases, it was observed that consumers, after recognizing the work of companies with CSR, demonstrated a favorable change in attitudes, valuing the work of companies operating. However, when analyzing the behavior of the buying decision process, a trend of consumers around a very indecisive during the stages that comprise the process approach was observed. Thus, it is believed in the existence of initial propensities for determining conscious consumers in our sample, but there is still a long process to define them as such.
LISTA DE ILUSTRAÇOES
Quadro 1 - Estruturação do Questionário ... 45
Gráfico 1 - Acesso a informações sobre RSE ... 61
Figura 1 - Em quais das empresas a seguir você realizou comprar nos últimos seis meses ... 63
Figura 2 - Perguntas sobre as estratégias de vendas das empresas varejistas ... 64
Figura 3 - Perguntas relacionadas à responsabilidade social empresarial ... 66
Gráfico 2 - Resumo das respostas dadas nas questões referentes à RSE ... 67
Gráfico 3 - Reconhecimento da Natura por compradores recentes ... 68
Gráfico 4 - Reconhecimento da Natura pelos não compradores recentes ... 68
Gráfico 5 - Quais das Empresas a seguir você acha que pratica Responsabilidade Social? ... 69
Gráfico 6 - O quanto as ações socialmente responsáveis combinam com a empresa a seguir? ... 71
Figura 4 - O fato de essas empresas praticarem Responsabilidade Social influenciou sua decisão de compra? ... 73
Figura 5 - O fato de saber que essas empresas atuam com Responsabilidade Social influenciará na sua decisão de compra futura? ... 75
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Idade e Sexo ... 57
Tabela 2 - Relação entre grau de escolaridade e faixas etárias ... 58
Tabela 3 - Valores referentes a faixas salariais ... 59
Tabela 4 - Conceitos de RSE ... 61
Tabela 5 - Resumo dos resultados obtidos na questão 14 ... 78
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 12
2 A RESPOSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ... 15
2.1 O Histórico da Responsabilidade Social ... 16
2.2 A Empresa e o Papel da Responsabilidade Social ... 18
2.3 Responsabilidade Social Empresarial nas Empresas Brasileiras ... 20
2.4 Vantagens Competitivas das Ações de Responsabilidade Social ... 25
3 O SETOR VAREJISTA ... 26
3.1 Definição de Varejo e as Empresas Varejistas ... 29
3.2 A Responsabilidade Social no Varejo ... 31
3.3 A vocação do varejo Brasileiro para a Responsabilidade Social ... 33
4 O PROCESSO DE ESCOLHA DO CONSUMIDOR ... 37
4.1 Comportamento do Consumidor e o Processo de Decisão de Compra ... 37
4.2 Aspectos do Consumidor Consciente ... 40
5 METODOLOGIA ... 43
5.1 Amostra ... 44
5.2 Métodos Utilizados ... 45
6 ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 56
6.1 Perfil dos respondentes ... 56
6.2 A visão dos consumidores sobre a Responsabilidade Social Empresarial ... 60
6.3 Imagem geral das empresas analisadas na percepção dos consumidores ... 62
6.4 A imagem das empresas analisadas conforme atuações em RSE ... 69
6.5 Análises passado X futuro das compras realizadas nas empresas estudadas ... 72
7 CONCLUSÃO ... 83
7.1 Considerações gerais ... 83
7.2 Sugestões para trabalhos futuros e limitações de trabalho ... 85
REFERÊNCIAS ... 87
1 INTRODUÇÃO
A sociedade brasileira é acometida por grandes problemas sociais que se agravam a cada dia e afetam a qualidade de vida da população. Paralelamente a isso, existe um forte trabalho da mídia, voltado para expor esses problemas, deixando os cidadãos conscientes do que ocorre na sociedade em que vivem. Com a facilidade de acesso à informação que é vista hoje em dia, conhecer e entender a dimensão das questões sociais que são enfrentadas pelo país tornou-se mais simples, o que contribui para gerar um maior envolvimento e, consequentemente, maior cobrança da população perante essas problemáticas sociais.
Para Perez, Bacha e Hanania (2006), existe um consenso entre os profissionais de marketing de que o Estado Brasileiro seria insuficiente como provedor de soluções para as problemáticas sociais existentes, o que gera na sociedade e nas empresas uma pressão para um relacionamento mais ético e transparente com o cidadão, respeito ao meio ambiente e outras ações voltadas à sociedade.
Dessa forma, algumas empresas brasileiras, que entendem seu papel na sociedade e os problemas nela existentes, reconhecem a importância de oferecer um retorno a esta. Assim, tendem a desenvolver projetos objetivando amenizar os problemas sociais emergentes no Brasil, conscientizando ainda a população dos seus deveres como cidadãos na atuação e valorização destes projetos.
Srour (2003) destaca que as organizações possuem mais razões para investir no social, pois a estratégia de Responsabilidade Social Empresarial é vista como um meio que contribui para a perenidade da empresa, já que promove sua imagem, fortalece a coesão corporativa, agrega valor aos produtos e inova no alcance de objetivos empresariais.
Serpa e Fourneau (2004) defendem que as informações negativas sobre Responsabilidade Social têm mais efeitos nos consumidores do que informações positivas, impactando fortemente na intenção de compra dos produtos.
Em meio a essa tendência socialmente responsável, os consumidores se tornam cada vez mais conscientes da sua importância no ato da compra, entendendo que suas decisões de compra podem trazer impactos à sociedade, e que sua decisão começa desde a escolha da empresa da qual ele opta por comprar (MATTAR, 2005).
conforme Sousa Filho e Wanderley (2007), um setor que apresenta uma predominância de empresas privadas, alta concorrência e alta competitividade, culminando em decisões estratégicas agressivas, inclusive de marketing, por parte das empresas. Um setor que apresenta uma ampla diversificação de empresas atuantes, já que apresenta desde microempresas até grandes corporações. Sendo ainda, um setor de forte influência nas relações da cadeia de suprimentos, estando em situação privilegiada quanto ao relacionamento com os fornecedores e o consumidor final.
A partir das reflexões apresentadas, surge a seguinte questão de investigação: Qual a influência que a imagem de organizações de varejo socialmente responsáveis tem no processo de escolha do consumidor ao realizar suas compras?
Dessa forma, objetiva-se investigar quais os impactos que as ações de responsabilidade social promovem no processo de escolha dos consumidores de empresas varejistas. Assim, para o alcance desse objetivo geral, existem objetivos específicos relacionados, são eles: analisar o processo de decisão de escolha do consumidor perante empresas socialmente responsáveis; identificar como o consumidor visualiza uma empresa socialmente responsável; identificar as vantagens que uma gestão socialmente responsável promove à empresa.
A responsabilidade social empresarial é vista como um assunto que cresce e chama a atenção dos consumidores conscientes existentes na atualidade. Parente e Gelman (2004) acreditam em uma gradativa pressão da sociedade ao compromisso social das empresas, que tende a crescer ainda mais, à medida que os clientes e seus públicos de relacionamento preferirem companhias que prezam pelo bem-estar social. Nessa abordagem, explicitam que o varejo na sociedade brasileira tem vocação especial para atuação na responsabilidade social, pois é um ramo de grande destaque e forte atuação no Brasil e que pode expandir suas praticas por toda a cadeia de valor.
implementações desse tipo de projeto; e para avaliarmos o nível de consciência responsável dos consumidores brasileiros ao realizar suas compras nos dias de hoje.
2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Este tópico tem por objetivo apresentar o conceito de responsabilidade social empresarial, de acordo com os principais autores do assunto.
Segundo Maximiano (2004), existem duas correntes a cerca da responsabilidade: a doutrina da responsabilidade social e a doutrina do interesse do acionista. Esta última tem como representante máximo o economista Milton Friedman, da Universidade de Chicago, defensor da proposta de responsabilidade empresarial voltada somente para os acionistas. Segundo esta proposta, não é função das empresas solucionar os problemas sociais, mas sim de pessoas que se preocupam com isso e, principalmente, do governo. Já a doutrina da responsabilidade social defende que as organizações existem devido à autorização da sociedade e se elas usam recursos da mesma, nada mais justo do que ter responsabilidade para com ela. A ideia é analisar as duas correntes e entender para qual delas a sociedade está se direcionando atualmente.
A responsabilidade social empresarial é entendida como o relacionamento ético da empresa com todos os grupos de interesse que influenciam ou são impactados pela atuação da mesma, assim como respeito ao meio ambiente e investimento em ações sociais. Compreende uma expansão e evolução do conceito de empresa para além do ambiente interno (BENEDICTO; RODRIGUES; PENIDO, 2008).
Conforme o Instituto ETHOS (2013), associação de empresas que se propõe a discutir meios de propagar a cidadania empresarial no Brasil, a Responsabilidade Social Empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.
dar retorno aos acionistas e assegurar sinergia com seus parceiros e garantir a satisfação dos seus clientes e consumidores.
Dessa forma, Melo Neto e Froes (1999) conseguem transmitir a ideia de que a responsabilidade social é uma forma de gestão, na qual a empresa busca estabelecer relações com seus stakeholders por meio de ações alicerceadas na transparência e na ética, as quais visam uma análise dos impactos causados por suas atitudes às gerações futuras.
Até então foi feita uma mostra dos conceitos básicos da temática Responsabilidade Social Empresarial. No decorrer do capítulo, será realizado um estudo mais aprofundado sobre as questões socialmente responsáveis nas empresas, no qual ocorrerá uma explanação sobre a evolução da responsabilidade social empresarial, uma análise do assunto no contexto brasileiro, ressaltando as vantagens que pode trazer às organizações que adotam uma postura social.
2.1 Histórico da Responsabilidade Social
Na visão de Junior e Silvio(2007), a empresa e a sociedade possuem uma relação pautada em um contrato social que passa por adaptações conforme as mudanças que ocorrem na sociedade. Com as evoluções e a incorporação de novas visões ocorridas na sociedade no século XXI, esse contrato tende a adaptar-se, e as empresas passam a entender que precisam assumir responsabilidades que atendam às novas exigências na sociedade.
Um fator que trouxe a público a discussão sobre a inserção da empresa na sociedade e suas responsabilidades ocorreu em 1953 nos Estados Unidos, quando a empresa A.P. Smith Manufacturing Company enfrentou problemas com os acionistas que não queriam doar recursos financeiros à Universidade Princeton, o que levou a justiça americana a estabelecer a lei da filantropia coorporativa, determinando que uma corporação poderia buscar o desenvolvimento social (DE BENEDICTO et al, 2000 apud ASLHEY; COUTINHO; TOMEI, 2008).
impactos negativos da atuação das empresas, empresários se envolveram em atividades sociais para beneficiar a comunidade, fora do âmbito dos negócios das empresas, como uma obrigação moral.
Junior e Silvo (2007), ao analisarem o processo evolutivo da responsabilidade social, estabelecem uma linha histórica de importantes atuações sobre o tema. Destacam a década de 50 como o momento em que surgiu a teoria da responsabilidade social, tendo, como um dos precursores, Bowen (1957), que defendeu a ideia de que as empresas devem compreender melhor seu impacto social. A década de 60 foi marcada por trabalhos publicados de autores como J. McGuire (1963) e Keith Davis (1967). Nesse momento, a visão sobre o conceito de responsabilidade social evolui, e visualiza-se a intenção de ver os recursos empresariais voltados, além da maximização de lucro, para fins sociais amplos. Nos anos 70, a discussão da responsabilidade social empresarial volta-se a temas como pobreza, desemprego, crescimento econômico e poluição, o que gerou o envolvimento das organizações com os movimentos ambientais, preocupação com a segurança do trabalho e regulamentação governamental.
Conforme Oliveira (2000), na década de 70, demonstrar para a sociedade as ações empresariais tornou-se extremamente importante. Foi nesse período que a doutrina se expandiu pela Europa, tanto nos trabalhos da academia, quanto nas ações empresariais.
As pressões sobre os aspectos econômicos empresariais aumentaram na década de 80, o que fomentou um terreno propício para a difusão de ideias de responsabilidade social. A década de 90 foi um período marcado por várias discussões sobre questões éticas e morais nas empresas, envolvendo a questão ambiental, a educação e as grandes diferenças que caracterizam as injustiças sociais. Hoje, o tema responsabilidade social assume um papel ético-empresarial tão importante que chega a ser considerado uma “doutrina empresarial”, da qual as empresas necessitam para alcançar sucesso (DE BENEDICTO 2002).
No Brasil, conforme Pinheiro (2001), a responsabilidade social só ganha visibilidade no meio empresarial no ano de 1993, com a Campanha Nacional Ação da Cidadania contra a Miséria e pela Vida, encabeçada pelo sociólogo Herbert de Souza, conquistando a adesão do movimento PNBE (Pensamento Nacional das Bases Empresariais), marcando a aproximação do empresariado brasileiro com os movimentos sociais do país.
preocupou com o tema da filantropia, cidadania e responsabilidade empresarial; a introdução da proposta de Balanço Social para estimular a demonstração da responsabilidade pública e cidadã das empresas, feita por Herbet de Souza em 1997, além da criação do Selo do Balanço Social, juntamente com o jornal Gazeta Mercantil; a criação do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, maior referência em Responsabilidade Social no Brasil, que dissemina a prática social corporativa através de eventos, publicações e experiências bem-sucedidas, criada pelo brasileiro Oded Grajew, em 1998. Por fim, em 1999, a Câmara Municipal de São Paulo instituiu o Selo Empresa Cidadã premiando e reconhecendo empresas que praticam Responsabilidade Social e publicam o Balanço Social.
Pelo exposto, nota-se que, quando comparado ao histórico geral da evolução da responsabilidade social, no Brasil, a preocupação empresarial com as questões sociais começou de maneira mais tardia. No entanto, vê-se que, pelos acontecimentos elencados, esses foram os diferenciais que proporcionaram um maior reconhecimento e envolvimento das empresas brasileiras que passaram a destinar suas atividades aos assuntos relacionados às questões socialmente responsáveis.
2.2 A Empresa e o papel da Responsabilidade Social
A importância de uma empresa consiste em sua disposição de transformar e dinamizar a sociedade, através de sua atuação nos campos sociológico, jurídico e econômico, alterando de forma radical o modo de agir da própria sociedade. Portanto, a empresa é mais que uma estrutura voltada para produção de bens e prestação de serviços (propulsora da economia), é uma instituição social que deve atuar como protagonista na realização das demandas sociais (PRADO; FARIA; NUNES, 2001).
As organizações tendem a passar por mudanças à medida em que a tecnologia, o ambiente e o mercado sofrem alterações. Assim, o funcionamentoe as atividades empresariais podem vir a afetar a sociedade, o que gera na população uma preocupação quanto ao comportamento social das empresas. A sociedade passa a exigir um maior envolvimento empresarial quanto aos problemas sociais e ambientais, buscando entender qual seria o papel das empresas na sociedade (BORGER, 2001).
filantrópica um estágio de pré-responsabilidade social, as empresas assumem uma nova postura, adotando um novo modelo de gestão, incorporando, de maneira gradativa, o conceito de responsabilidade social na gestão. Então, diferente da filantropia, o conceito passa a ter sua base na consciência social e dever cívico e não na caridade, buscando estimular o desenvolvimento do cidadão e promover a cidadania individual e coletiva (Prado et al, 2001).
Ashley (2002) amplia a visão do papel das empresas, ressaltando que essas têm como desafio desenvolver o equilíbrio de seus negócios, não apenas se voltando para a competição de mercado, com excelência na qualidade de seus produtos e serviços ou pregando uma política de controle de custos entre outras, mas, sabendo conciliar estes aspectos com o desenvolvimento socioambiental. Para atingir tal objetivo é preciso que os membros das organizações tomem uma postura de conscientização em torno de uma gestão socialmente responsável.
Passador (2002) acredita que a atividade social da empresa pode ser efetivada por meio do voluntariado de seus profissionais, disponibilização de verbas, doação de produtos ou serviços, visando proporcionar autonomia às instituições sociais. Não se trata apenas de doar dinheiro, mas de mobilizar a empresa em prol de uma causa e fazer parcerias bem articuladas com organizações da sociedade civil para estimular movimentos sociais organizados cada vez mais autônomos. Dessa forma, o autor destaca que atuar com responsabilidade social não se trata apenas de financiar projetos sociais no entorno imediato da empresa, mas de uma atitude global, socialmente responsável e ética em todas as suas relações, seja com a comunidade, seja com seus trabalhadores, fornecedores, clientes, governo ou meio ambiente. Em uma visão mais ampla, investir no social é na verdade assumir os maiores compromissos e resultados que uma empresa pode obter.
2.3 Responsabilidade Social Empresarial nas Empresas Brasileiras
Segundo Melo e Froes (1999), investimentos em projetos e programas sociais é uma das modalidades que tende a crescer no Brasil. Empresas nacionais e muitas corporações multinacionais criam institutos sociais para gerir suas próprias ações sociais. Outras financiam diretamente projetos da comunidade e algumas criam e desenvolvem seus próprios programas e projetos sociais. Cresce também o volume investido em patrocínio de programas e projetos sociais, sobretudo aqueles que contam com o apoio do governo e de outras entidades.
Os investimentos sociais nas empresas brasileiras estão crescendo a cada dia. Passador (2002) acredita que isso se dá devido aos modelos gerenciais que chegam junto às novas organizações aqui fixadas e também pela falta de atuação do Estado em amenizar os problemas sociais. Alessio (2003), alinhado ao pensamento de Passador, afirma que a gravidade dos problemas brasileiros e a grande parcela da população que vive abaixo da linha de pobreza faz a atuação social das empresas voltar-se para doações e para ações de assistência social em comunidades. Alessio completa a afirmativa concluindo que em uma sociedade empobrecida, cada vez menos produtos e serviços serão consumidos, o que tende a comprometer a viabilidade econômica da empresa a longo prazo. Logo, os empresários preocupam-se com uma gestão orientada para além de interesses meramente econômicos, por uma questão de sustentabilidade econômica de seus negócios.
As primeiras atuações de responsabilidade social empresarial no Brasil ocorreram na década de 90, a partir de então, muita coisa envolvendo o assunto aconteceu, e várias organizações tiveram papel primordial nesse processo evolutivo. Para melhor entendimento desse processo, serão listadas associações empresariais que aderiram à RSE, movidas pela preocupação com as limitações do sistema de proteção social no Brasil e com o comportamento tradicional dos empresários, na visão dos autores Cappellin e Giuliani (2004), que entrevistaram membros das associações listadas a seguir.
Em 1986 surgiu a Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (Fides), em colaboração com a ADCE. A nova fundação pretendia desenvolver instrumentos educacionais e intelectuais e criar um canal de interlocução com os sindicatos dos trabalhadores. Entre seus fundadores, estavam executivos, dirigentes e proprietários de empresas de todas as regiões do Brasil, dos quais a maioria era ligada à ADCE.
O movimento que se intitulou Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE) adotou outro tipo de abordagem. Esse grupo se formou em São Paulo, em 1987, durante uma reunião em que estiveram presentes mais de 3.000 empresários. O PNBE foi um propagador dos conceitos de democracia e cidadania, e foi a primeira entidade a mobilizar o empresariado nacional, concentrando sua campanha em três pontos: a defesa de um pacto social nacional, o desenvolvimento nacional e o controle da inflação.
A rede chamada de Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE) começou no Brasil e espalhou-se por toda a América Latina como uma nova visão do interesse das empresas privadas no fomento a projetos sociais. Formalizado em 1995, o GIFE defende a responsabilidade e a reciprocidade das empresas perante a sociedade, bem como a adoção de elevados padrões éticos de conduta comercial.
Para complementar a listagem de Cappellin e Giuliani, que definem as cinco redes citadas (ADCE, Amcham, FIDES, PNBE e GIFE) como a raiz da concepção atual do papel positivo das empresas privadas na sociedade, cita- se o Instituto Ethos.
O institutoEthos, criado em 1998 pelo empresário Oded Grajew, é uma entidade sem fins lucrativos, caracterizada como uma OSCIP (Organização da Sociedade Civil de Interesse Público) que tem como missão sensibilizar e orientar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável. O Instituto Ethos ganhou visibilidade internacional após a elaboração de um conjunto de indicadores que orientam as empresas a incorporarem a responsabilidade social em suas atividades (SOUSA, 2010).
Prêmio Objetivos de Desenvolvimento do Milênio Brasil (Prêmio ODM BRASIL) - criado em 2004, tem como objetivo reconhecer publicamente os esforços dos que, de alguma forma, trabalham em prol dos Objetivos do Milênio. O Prêmio marca o estabelecimento de parceria entre o Estado, as empresas e a sociedade civil na busca da solução dos problemas apontados pelas Nações Unidas.
Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade - foi criado em 2004 com o objetivo de conscientizar e mobilizar a sociedade no desenvolvimento de debates e ações em torno dos Oito Objetivos do Milênio. Hoje, atua juntamente com a Secretaria-Geral da Presidência da República e o Programa das Nações Unidas para o desenvolvimento na mobilização da sociedade para o alcance dos objetivos do milênio, com destaque para o Prêmio ODM Brasil, que vem sendo o instrumento de reconhecimento e incentivos às organizações e prefeituras que trabalham pelos objetivos do milênio.
Índice de Empresas Sustentáveis da BM&Fbovespa como os investidores passaram a procurar empresas socialmente mais responsáveis para aplicar seus recursos, a Bolsa Brasileira de Mercadorias, elaborou, junto a outras entidades ligadas ao setor empresarial e financeiro, e com a participação do Ministério do Meio Ambiente e colaboração da Fundação Getúlio Vargas, o índice de ações que fosse um referencial para os investimentos socialmente responsáveis, o ISE - Índice de Sustentabilidade Empresarial, que também atua como promotor de boas práticas sociais.
Balanço Social do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE) - instituição sem fins lucrativos que tem como missão aprofundar a democracia, baseada nos princípios dos direitos humanos, e no estimulo à participação cidadã.
Cappellin e Giuliani (2004) entendem que em meio a essas iniciativas e a trabalhos desenvolvidos por associações, o processo de RSE brasileira foi evoluindo, e hoje já pode ser encontrado um número considerável de empresas, de diferentes portes e ramos de atuação, atentando para questões sociais. Muitas empresas aumentaram suas ações em prol das comunidades nos últimos anos; diversificaram seus programas sociais envolvendo-se, por exemplo, em projetos de desenvolvimento comunitário, educação e meio ambiente. A seguir serão listadas empresas brasileiras, elencadas pelos autores, que adotaram práticas sociais em suas estratégias de gestão e destacaram-se no cenário nacional.
A Fundação Bradesco, por exemplo, uma das fundadoras do GIFE, patrocina 36 escolas fundamentais e médias para mais de 90 mil crianças. A Fundação Banco do Brasil, em 1996, gastou R$ 160 milhões para mudar sua política social. Antes dessa data, a instituição somente patrocinava projetos específicos, mas desde então passou a apoiar programas institucionais administrados pelo pessoal próprio da Fundação. Em 2000, investiu mais de R$40 milhões para financiar projetos sociais nas áreas de educação, saúde e cultura. Desde o ano 2000, mantém programas nas áreas de alfabetização, esportes para crianças e cursos de treinamentos para trabalhadores.
A Fundação Victor Civita, pertencente ao grupo editorial do mesmo nome, possui como finalidade primordial o suprimento de equipamentos educacionais para as bibliotecas de escolas públicas. Seu orçamento anual gira em torno de R$ 22 milhões.
assistência psicológica aos trabalhadores e a suas famílias, a qualidade do ensino em 26 escolas municipais e o programa de proteção ao meio ambiente da municipalidade.
A Natura, uma das maiores indústrias de cosméticos do país, iniciou seus investimentos sociais nos anos 90, patrocinando programas educacionais para crianças e adultos. Em 1998, a empresa decidiu ampliar seus projetos e para isso criou um departamento de ação social, que organizou programas de apoio a pequenas empresas e cooperativas em regiões pobres. Seu principal projeto em 2000 foi a criação de uma linha especial de cosméticos, denominada Ekos, que se destina a apoiar seus pequenos fornecedores de matérias-primas na Amazônia, Pará e Rondônia. A Natura coordena mais de dez outros projetos financiados por seus acionistas, que contribuem com 10% dos seus lucros.
As empresas citadas servem para exemplificar medidas empresariais voltadas para práticas sociais. Destacam-se projetos e atuações advindas, nesse caso, de grandes empresas brasileiras. Assim, se por um lado, conforme o exposto, foi relatado um Brasil cada vez mais envolvido com questões sociais, com associações reconhecidas internacionalmente por desenvolver outras empresas no ramo social, e empresas que se destacam no seu ramo de atuação ao atentar para esses problemas sociais. Por outro lado, segundo as opiniões e sugestões de Ferreira e Passador (2002), a sociedade brasileira ainda necessita de mudança na legislação trabalhista e de incentivos fiscais para promoção de projetos sociais.
Pelo o que foi exposto, nota-se que as empresas brasileiras caminham para uma atuação em ações socialmente responsáveis com processos de grande força no cenário brasileiro. No entanto, é válido ressaltar que essa força ainda advém de empresas e associações de grande porte, assim, faz-se necessário disseminar essas práticas entre empresas menores. Ferreira e Passador chegam a citar uma necessidade de maior intervenção do Estado quanto a essas práticas sociais nas próprias iniciativas privadas, para que assim possam existir projetos mais atuantes e mais envolvidos nas diversas empresas brasileiras.
2.4Vantagens competitivas das ações de Responsabilidade Social Empresarial
Depois de analisada toda a conceituação da RSE, bem como a atuação das empresas nesse sentindo, voltando-se principalmente para as empresas brasileiras, esse tópico estima ponderar possíveis vantagens acarretadas pelas práticas sociais quando adotadas em meios empresariais.
Uma das grandes questões levantadas em relação aos temas sociais e ambientais é se estes afetam a competitividade das empresas. Segundo a visão clássica empresarial, incorporar as questões sociais e ambientais além da obrigação legal eleva os custos e reduz o lucro das empresas (PASSADOR, 2002).
Já Garcia (1999), não acreditava muito na permanência da visão clássica, citada acima por Passador anos seguintes.O autor destaca que as empresas em geral possuem uma grande disponibilidade de produtos e serviços, todos feitos com tecnologia e preços semelhantes, e que isso não é mais um diferencial para conquistar a decisão do consumidor, a tendência é que os clientes procurem outros fatores de destaque nas empresas.
Dessa maneira, Garcia (1999) ressalta que a sociedade passa por uma mudança que tende a impactar no comportamento das empresas: a consciência e a cidadania da coletividade. Ou seja, a coletividade busca produtos e serviços de empresas que não poluem, que não fazem propaganda enganosa, e que contribuem para a melhor qualidade de vida. Assim, o consumidor prestigia produtos e serviços de empresas socialmente responsáveis.
pois dessa forma é possível traçar estratégias que atendam aos interesses não apenas dos acionistas, mas de todos os stakeholders que esperam delas atitudes que demonstrem seu engajamento na busca do desenvolvimento sustentável (SOUSA et al, 2011).
Paulo Itacarambi (2013), vice-presidente executivo do Instituto Ethos, ao citar uma pesquisa feita pela empresa Monitor Empresarial de Reputação Corporativa (Merco) sobre a reputação de empresas ibero-americanas, conclui que empresas que investem em responsabilidade social ganham reputação e valor de mercado. Afirma ainda que, hoje, o que faz a diferença numa empresa é o que se chama de valor intangível, ou seja, que não se mede. Esses valores intangíveis, atualmente, representam 70% do valor de uma empresa. Portanto, quando se investe em RSE, também se investe nesses valores intangíveis.
Passador (2002) ressalta que além da melhoria da imagem da organização, a responsabilidade social pode proporcionar outros benefícios. Os funcionários envolvidos com projetos sociais sentem-se recompensados, o que contribui para a melhoria de seus desempenhos, fazendo desses indivíduos a maior riqueza da empresa. O autor acredita que o fato de fazer o bem e conscientizar- se de sua responsabilidade social vem se tornando um componente vital para o sucesso dos negócios e, mais do que isso, uma extraordinária vantagem competitiva, atraindo o mercado, gratificando os funcionários e fortalecendo a boa imagem e a empresa.
De uma maneira geral, a RSE aparece como forma de a empresa aprimorar sua imagem nas chamadas partes interessadas. Ao analisar o consumidor, é fácil para empresa entendê-lo hoje como um consumidor mais informado e consciente, que privilegia organizações que disponibilizam informações detalhadas sobre sua cadeia de suprimentos, sua produção e o impacto social e ambiental que a mesma causa. Quando a entidade pensa na concorrência, o ganho das empresas que colocam a RSE em sua estratégia consiste em tornarem-se mais competitivas e adquirirem um diferencial importante ante a concorrência num mercado exigente. Quando a entidade pensa o público, ou seja, as estratégias de desenvolvimento, o crescimento e a qualidade de vida, acredita que o retorno é a motivação das pessoas, e o resultado final tende a ser o aumento da produtividade e da competitividade (OLIVEIRA, 2012).
impostos, a implementação de ações filantrópicas isoladas, que acabam sendo, muitas vezes, paliativas, mas ainda assim importantes em uma sociedade profundamente marcada pela desigualdade. A responsabilidade social deve, de fato, envolver projetos voltados para o desenvolvimento social, de modo que impacte a sociedade por diferentes gerações.
Complementando o exposto por Lisboa, Garcia (1999) destaca que responsabilidade social, hoje, pode ser a diferença entre vender ou não vender, sobreviver ou não. Responsabilidade social é, portanto, um conceito estratégico, que faz o autor acreditar que quem não enxergar isto vai, rapidamente, deixar o convívio social, isto é, vai sair do mercado.
3 O SETOR VAREJISTA
As relações comerciais devem ser vistas como uma grande evolução da humanidade, ao se pensar na dificuldade que antes existia para as pessoas adquirirem produtos e terem acesso a serviços. Desde a distância territorial da região onde se produzia para a que se pretendia distribuir, até a falta de infraestrutura das regiões, como estradas e meios de transporte (LAS CASAS, 2004).
Las Casas (2004) observa que pela evolução histórica, tanto no Brasil como em outros países, o desenvolvimento do varejo se deve, em primeiro lugar, à infraestrutura das cidades; seguido da concentração mercadológica, que implica a existência de pessoas, dinheiro e necessidade de comprar. Assim, o varejo surge como uma solução para o consumidor final ter acesso a produtos e a serviços, ele permite criar utilidade de posse, tempo e lugar, trazendo vantagens para o consumidor e reduzindo o número de contatos, o que traz vantagens para a empresa.
Entender o setor varejista hoje, principalmente no cenário brasileiro, é entender, segundo Macedo (2005), baseado em dados da Pesquisa Anual do Comércio - PAC (2003), um setor que se constitui como um dos principais pilares da economia, ajudando a movimentá-la e a gerar riqueza com o aproveitamento do mercado interno. Além de contribuir efetivamente para a geração de empregos e renda para grande parte da população, normalmente, privilegiando trabalhadores que moram no entorno, onde as empresas varejistas estão instaladas, o que também contribui para sua identificação com a comunidade, com a condição especial de ser a ponte entre o setor produtivo – a indústria – e os consumidores.
Observa-seassim, uma grande evolução do setor varejista e o espaço conquistado no ambiente comercial brasileiro. O setor tem uma forte atuação no cenário, tornando-se o setor que mais cresce na economia brasileira, segundo os dados analisados por Macedo (2003).
3.1 Definição de Varejo e as Empresas Varejistas
O setor varejista consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a necessidade pessoal do consumidor final. Considera-se que esse é um setor localizado estrategicamente entre os fornecedores e os consumidores, o que lhe confere um papel de fundamental importância como intermediador na cadeia de suprimentos (PARENTE, 2000). Révillion (2005) destaca que o varejista é um facilitador da relação do fabricante com seus inúmeros clientes e é um facilitador da relação do cliente com seus inúmeros fornecedores.
Nesse sentido, Lepsch (1996) complementa a ideia dos autores ao considerar que a empresa varejista é um elo intermediário na cadeia produtiva, vendendo produtos manufaturados pelo setor industrial para o consumidor final, agregando-lhes valor por
intermédio de serviços de distribuição. Assim, o autor entende que o “produto” do varejo não
é algo físico, mas sim os serviços ou atributos de uma loja, agregados a bens produzidos por outros setores da economia e prestados no comércio para o consumidor final. Entre os atributos, podem ser apontados: mix de preços, mix de produtos oferecidos, qualidade dos produtos, layout do ambiente, tipo de atendimento, estacionamento, localização, formas de pagamento, entre outros.
Parente (2000) define os atributos listados por Lepsch (1996) como variáveis que compõe o esforço de marketing do varejista, que são articulados de forma a conquistar a preferência dos consumidores finais. Essas variáveis são conhecidas como a classificação dos 6 P’s, sendo relacionadas e identificadas a exemplos de decisões, como segue:
- Mix de Produtos: variedade de linha, qualidade, serviço; - Preços: preços, crédito, benefício versus custo;
- Promoção: propaganda, ofertas, sinalização;
- Apresentação: loja, departamentalização, planograma; - Pessoal: atendimento, rapidez, serviços;
- Ponto: localização, acesso, visibilidade.
ser produzido para atender às expectativas do mercado. Além de que, por estarem em contato direto com os clientes, as empresas varejistas têm uma grande capacidade de adaptação e recriação das formas de comercialização.
O setor varejista participa de uma parcela cada vez maior no mercado. Destaca-se por ser um setor composto por empresas que possuem uma ampla variedade de produtos e serviços e condições adequadas de armazenagem, visando sempre estabelecer um processo de venda que atenda a uma necessidade pessoal do consumidor final (PARENTE, 2000).
Nessa crescente do setor varejista, as empresas que o compõe aparecem em diferentes formatos de comercialização. Parente (2000) classifica, num primeiro momento, as empresas varejistas de acordo com a propriedade e, num segundo momento, em dois sistemas distintos: varejo com loja (alimentícias, não-alimentícias e de serviços) e varejo sem loja (marketing direto, vendas diretas, máquinas de venda e varejo virtual).
O formato de uma empresa varejista está relacionado com sua oferta e know-how. A oferta inclui elementos externos (serviços, ambiente de compra, localização, preço), apresentando benefícios funcionais sociais, psicológicos, estéticos e de entretenimento que atraem os consumidores para as lojas. Já o know-how inclui elementos internos, que determinam a força operacional e a direção estratégica de um varejista, assim, consiste na tecnologia (sistemas, métodos, técnicas) e na cultura (conceitos, normas, experiências) do varejo (BARKI; SILVA, 2008).
Révillion (2005) destaca que os formatos varejistas estão em constante transformação, em função, sobretudo, das mudanças no perfil do consumidor e dos avanços da tecnologia. A evolução tecnológica, alinhada a uma ampliação do volume de produção e a um aumento da qualidade oferecida, proporcionam ao consumidor uma oferta ampla de produtos. Assim, numa economia em que os produtos tornam-se cada vez mais parecidos, o diferencial volta-se ao serviço ofertado. Em vez de pensar em produtos como itens fixos, as empresas devem pensar neles como uma plataforma para todo tipo de benefícios e serviços com valor agregado.
3.2 Responsabilidade Social no Varejo
As relações comerciais vêm evoluindo de tal modo que os consumidores caminham para tornarem-se menos tolerantes com produtos de má qualidade e serviços inadequados. Além disso, desejam que as empresas apresentem padrões mais humanos nos bens de serviços que oferecem e estão se agrupando para promover maior responsabilidade social por parte das empresas e dos cidadãos (PARENTE, 2000).
A cada dia, mais pessoas na sociedade estão desejosas de mudanças sociais: mudanças em sua forma de vida, na economia e em seus sistemas sociais, no seu estilo de vida e em suas crenças e valores. O consumo de produtos socialmente responsáveis e aqueles produzidos por comunidades de baixa renda, por meio de projetos que visam à profissionalização e à autossustentação dos seus moradores, vêm conquistando um grande número de simpatizantes (GIULIANI; CASTRO; SPERS, 2010).
Giuliani, Castro e Spers (2010) destacam que qualquer empresa, em especial as organizações varejistas, precisa dar atenção ao bem-estar das comunidades que lhes dão lucro. Tudo o que acontece com a empresa interessa à sociedade. Do mesmo modo, tudo o que ocorre na sociedade também deve interessar às empresas. A Responsabilidade Social Empresarial é um conceito segundo o qual as empresas decidem, por meio de uma base voluntária, contribuir para uma sociedade mais justa e para um ambiente limpo. Com base nesses princípios, a empresa varejista não pode ser norteada apenas para o cumprimento de interesses dos proprietários, mas também pelos de outros detentores de interesse, como trabalhadores, clientes e fornecedores.
Nesse sentido, Macedo (2007) acredita que as empresas varejistas começam a entender que os aspectos econômico-financeiros não são os únicos responsáveis pela sua sobrevivência no mercado. A competitividade e o bom desempenho do negócio varejista demandam também o entendimento e a diminuição dos seus impactos sociais e ambientais, ou seja, além de vender seus bens e serviços, é importante preocupar-se em mostrar responsabilidade pelo contexto social e ambiental em que realizam suas atividades.
Umas das características do varejo que facilita a prática de atuação da Responsabilidade Social é sua posição privilegiada dentro da cadeia de suprimentos. Estando situado entre os fornecedores e os consumidores, o varejo tem o poder de modificar as estruturas sociais, agindo sobre as duas pontas desta cadeia. Se, por um lado, existe um relacionamento tão intenso entre o varejo e a comunidade da sua área de influência, já que o varejo precisa dos consumidores e os consumidores precisam da loja. Por outro lado, existe um relacionamento muito forte entre o varejo e seus parceiros fornecedores, pois o varejo precisa dos produtos para vender e os fabricantes precisam do canal de acesso ao consumidor final (MACEDO, 2005).
A posição estratégica de intermediador gera muitas oportunidades para o varejo desenvolver a gestão socialmente responsável dos seus negócios, já que a empresa varejista pode, ao mesmo tempo, ajudar a disseminar conceitos de responsabilidade social entre seus fornecedores, e ser um agente educador da comunidade, dos funcionários e dos consumidores para uma nova visão mais responsável e comprometida, tanto interna quanto externamente.
Parente e Gelman (2004) também defendem esta posição privilegiada do setor varejista na cadeia de valor, afirmando que o desenvolvimento da responsabilidade social no varejo ajuda também a estender as práticas socialmente responsáveis à cadeia produtiva, estabelecendo relações que vão desde a fabricação de um produto, passando pelos compromissos éticos dos fornecedores e distribuidores, pela forma de comercialização determinada pelos varejistas e, sobretudo, pela decisão de compra consciente do consumidor que privilegia uma empresa em detrimento da outra no mercado.
Parente e Terepins (2006) destacam outro fator que beneficia a prática da Responsabilidade Social Empresarial no setor varejista, a capilaridade do comércio varejista, isto é, ramificação de suas filiais por diferentes áreas geográficas. Esta característica facilita a rapidez da comunicação e as promoções, sensibiliza os fornecedores para parcerias e permite a ação social por meio de programas específicos ou de voluntariado, diretamente na comunidade na qual o ponto de venda da empresa está inserido.
franquias, por meio da Associação Brasileira de Franchising (ABF), lançou a Associação Franquia Solidária (AFRAS), buscando incentivar o posicionamento responsável das empresas franqueadas e estabelecer novas práticas no setor (MACEDO, 2007).
Sabendo que o varejo possui como característica diferencial o contato direto com o consumidor, isso lhe permite conhecer as necessidades e anseios da comunidade e, na medida do possível, atendê-las.Devido a esta propriedade, a matriz de uma empresa varejista poderá elaborar sua estratégia geral, inserindo e alinhando suas ações sociais de forma a obter uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes, ao adaptar suas ações às características do público consumidor em cada ponto de venda (PARENTE; TEREPINS, 2006).
Em meio a todas essas oportunidades de atuação e necessidades de desenvolvimento e manutenção no mercado, os varejistas atentaram-se sobre a tendência de o consumidor tornar-se consciente quanto às questões sociais. Entendendo que, na atualidade, não basta para uma empresa comercial que as técnicas de marketing sejam bem aplicadas, abrangendo pesquisa, comunicação direta, propaganda, promoção, força de vendas e distribuição. Mais do que isso, o diferencial está em desenvolver essas etapas incorporando novos conceitos e valores da sociedade, como o respeito ao meio ambiente e ao ser humano e a interação com a comunidade em que a empresa está inserida (MACEDO, 2007).
3.3 A Vocação do Varejo Brasileiro para a Responsabilidade Social
O varejo tem um importante papel na economia nacional. Por meio do varejo, milhões de reais são transacionados diariamente, gerando assim inúmeros empregos. O varejo assume grande importância no panorama empresarial, no Brasil e também no mundo (PARENTE, 2000).
almejando que os varejistas ofereçam importantes contribuições ao ambiente e à sociedade brasileira no campo da Responsabilidade Social Empresarial (SANTOS; COSTA, 2005).
Nessa perspectiva, é valido ressaltar o trabalho de algumas grandes empresas varejistas brasileiras que atuam com responsabilidade social empresarial e se destacam com esse trabalho no cenário nacional, conforme Meire (2008):
O Instituto C&A, um dos pioneiros do varejo no Brasil, que beneficia mais de 70 mil crianças por ano em 560 diferentes projetos, foi criado em 1991, e faz parte dos princípios da cultura da rede de lojas C&A. Entre os voluntários há executivos, gerentes de lojas, caixas, costureiras, que, em média, utilizam 10 horas por mês para se dedicar a algum projeto comunitário. O objetivo é desenvolver atividades sociais em todas as 33 cidades onde a empresa possui lojas. A principal forma de atuação do Instituto C&A é o estabelecimento de parcerias com entidades sociais como creches, centros de atendimento a jovens e escolas públicas.
O Shopping Center Iguatemi Porto Alegre possui um evento chamado "Cubra o Mundo de Verde" realizado em parceria com a Riocell. Este evento tem 19 anos e é um ano mais velho do que o próprio Shopping (o primeiro foi feito, em 1982, junto ao canteiro de obras, sete meses antes da inauguração do Shopping, com a intenção de fazer as pessoas irem até lá e conhecer a construção do Shopping) são distribuídas uma média de 100/110.000 mudas de árvores todos os anos.
Desde sua fundação, em 1941, a D’Paschoal dedica uma parcela de seus recursos a
O grupo gaúcho Tevah, de confecção e lojas de moda masculina, instituiu, em 2001, seu Dia da Solidariedade Tevah, no qual, um sábado por ano, os 400 funcionários da empresa trabalham gratuitamente para atender os pedidos de entidades assistenciais do Estado. A Tevah colabora com a infra-estrutura e com a matéria prima, parte dela doada por fornecedores para a iniciativa, e os funcionários entram com seu trabalho pessoal, confeccionando desde roupas a capas de colchão.
A concessionária porto-alegrense Fiat San Marino é uma das empresas gaúchas que servem de benchmarking de empresa comprometida com a comunidade em que está inserida. São exemplos disso, o Centro Integrado de Segurança, em Capão da Canoa, seu apoio à Brigada Militar (Educação para o Trânsito, Operação Golfinho e Policiamento Ambiental), premiações acadêmicas (Prêmio San Marino Più junto à PUCRS) e a operação VERÃO RS-40, que presta socorro mecânico gratuito aos viajantes que ali trafegam durante os meses do veraneio.
O Grupo Pão de Açúcar investiu, nos anos 2000, US$ 8 milhões em ações sociais, culturais e esportivas, e outros US$ 2,8 milhões em projetos educacionais que beneficiam filhos de funcionários e jovens de algumas comunidades, nas quais o grupo possui lojas, mantendo numa crescente as práticas até os dias atuais.
Aqui, foram listadas algumas empresas varejistas atuantes com projetos de Responsabilidade Social. São caracterizadas por serem grandes empresas do setor e de destaque no cenário nacional, além de, conforme o exposto, visualizarem a importância de ter uma atuação socialmente responsável, investido em projetos de diferentes vertentes de impacto social.
O setor varejista apresenta um cenário totalmente promissor para o desenvolvimento de práticas sociais, com atuações que tendem a proporcionar vantagens tanto para si como para a comunidade em que está inserido. Como Meire (2008) ressaltou, em uma ação social, o varejo ganha em termos de imagem, a entidade-fim é beneficiada, os consumidores sentem-se bem em consumir de uma empresa ética, e os funcionários desta empresa passam a ter mais orgulho de pertencer ao seu quadro de colaboradores.
qualidade, preço e tecnologia avançada não são as únicas variáveis que interferem. Eles buscam empresas empenhadas em gerar ações positivas para a comunidade em que estão inseridas.
4 O PROCESSO DE ESCOLHA DO CONSUMIDOR
No decorrer das últimas décadas, vem ocorrendo uma verdadeira e silenciosa revolução no entendimento do comportamento do consumidor e nos processos de consumo: a cultura passou a ocupar um lugar central no pensamento de marketing como forma de entender o processo de consumo (ROCHA; ROCHA, 2007).
Rocha e Rocha (2007) acreditam que todo ato de consumo pode ser visto como impregnado de significado simbólico, assim, os consumidores utilizam bens e serviços para dizer alguma coisa de si mesmos, para reafirmar suas identidades, definir sua posição no espaço social, para distinguir-se, para afirmar ou negar relações com outros, para classificar, ou atribuir quaisquer significados que se sobrepõem à simples ordem econômica, material e funcional do consumo.
Entendendo a importância de estudar as evoluções no comportamento do consumidor, citada pelos autores, bem como as atribuições dadas ao processo de consumo, este capítulo objetiva entender os conceitos que envolvem o processo de compra para embasar o entendimento sobre o consumidor consciente e sobre como a RSE vem interferindo nesse processo.
Nos demais tópicos deste capítulo, será analisado como se dá o processo de escolha do consumidor, buscando entender seu comportamento ao analisar as etapas do processo de decisão de compra. Por fim, serão visto alguns aspectos referentes ao consumidor consciente, a fim de entender quais fatores influenciam esse tipo de consumidor.
4.1 Comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra
Com a evolução constante da competitividade nos mercados, cresce a importância de monitorar os valores e desejos dos consumidores. Além disso, considerando a preocupação das empresas em conhecer motivações e identificar novos nichos de mercado, estudos sobre o comportamento do consumidor passaram a ser considerados um importante campo a ser explorado e uma estratégia indispensável na construção do planejamento de marketing das empresas (RENNÓ, 2009).
passou a ser o foco das atenções, permitindo às empresas elaborarem estratégias mais eficazes para adequar serviços e mercadorias às carências existentes, assim, a pesquisa de consumidores tornou-se imprescindível para que os objetivos sejam alcançados (BLACKWELL; ENGEL E MINIARDI, 2005).
Mowen e Minor (2003) definem o comportamento do consumidor como um processo pelo qual as pessoas decidem comprar algum tipo de produto ou serviço, onde geralmente acontece uma “troca”, em que se dá uma transferência de recursos para ambas as partes, essa troca é um elemento fundamental.
Os autores Blackwell, Engel e Miniardi,(2005) caracterizam o comportamento do consumidor como atividades que estão diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de bens e serviços, além dos processos de decisão que antecedem e sucedem essas respectivas ações.
Parente (2000) considera o comportamento humano extremamente complexo e influenciado por um variado conjunto de fatores, assim o autor ressalta que modelos de comportamento de compra vêm sendo desenvolvidos para representar, de forma simplificada e esquematizada, o fenômeno do comportamento do consumidor. Churchill e Peter (2000) complementam que o estudo do comportamento do consumidor centra-se no processo de compra deste e na variedade de forças que o modelam.
Para entendimento do processo de compra é preciso analisar suas etapas. Dependendo do autor, as partes do processo poderão ter nomenclaturas diferentes, mas todos retratam a mesma ideia de processo. Processo esse que, segundo Churchill e Peter (2000), tende a sofrer influências sociais, de marketing e situacionais.
Kotler e Keller (2006) afirmam que o consumidor passa por cinco etapas, durante o processo de compra, são elas: reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
distinguir dois estágios: o primeiro é o de busca moderada, também denominado atenção elevada, quando se está mais receptivo às informações veiculadas através de anúncios. O segundo é quando o consumidor parte para uma busca ativa de informações.
Segundo Kotler e Keller (2006), as fontes de informações do consumidor são classificadas em quatro grupos:
Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos;
Fontes comerciais: propaganda, vendedores, revendedores, embalagem, displays;
Fontes públicas: mídia de massa, organizações de consumidores;
Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
Assim, os autores destacam que o volume relativo e a influência destas fontes de informação variam conforme a categoria de produto e as características do comprador.
Choo (2003) ressalta que a forma como a informação ganha importância para o indivíduo dependerá das estruturas cognitivas e emocionais dele. A busca e o uso da informação fazem parte de uma atividade humana e social por meio da qual a informação pode tornar-se útil para o grupo ou para o indivíduo. O processo de busca e uso da informação é dinâmico e depende das condições nas quais o indivíduo ou o grupo a utilizam.
O terceiro momento no processo de decisão de compra é avaliar as alternativas identificadas durante a etapa da busca, ou seja, com base nas informações coletadas, os consumidores identificam e analisam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos. Nessa etapa, além do consumidor tentar satisfazer suas necessidades, ele busca determinados benefícios com a escolha desse produto, e o consumidor considera cada produto como um conjunto de atributos capaz de entregar os benefícios almejados e que ele julgue importante, com objetivo de satisfazê-lo de várias formas (KOTLER; KELLER, 2006).
Por último, o estágio da avaliação pós-compra. A partir do momento em que o consumidor adquiriu o produto, ele passa a verificar o resultado da compra, que pode ser satisfatório ou insatisfatório. Ordinariamente, ocorre a satisfação, e é rara a insatisfação, que por sua vez, quando acontece, gera a dissonância cognitiva, ou seja, um tipo de remorso do comprador (CHURCHILL; PETER, 2000).
Um dos principais aspectos do estudo do comportamento do consumidor na atualidade é o fato de que os compradores geralmente adquirem produtos mais pelo que representam do que por causa das utilidades que possuem, tendo em vista que as características básicas de determinado produto deixam de representar um fator importante, no sentido de estimular ou não a compra pelo cliente (SOLOMON, 2008).
4.2 Aspectos do consumidor consciente
De acordo com o Instituto Akatu (2005), a crescente atenção dos consumidores pela ação das organizações e o consenso conceitual sobre o que se espera das grandes empresas, em termos de compromissos sociais e ambientais, proporciona o surgimento de consumidores conscientes, com predisposição a usar deliberadamente seu poder de compra como forma de pressionar o comportamento das empresas.
Entende-se como consumidor consciente aquele que, ao escolher os produtos que compra, leva em consideração, além das questões como marca e preço, o meio ambiente, a saúde humana e animal e as relações justas de trabalho. Dessa forma, esse consumidor, entende que seus atos têm impactos e que, mesmo como único individuo, ao longo de sua vida, produzirá resultados significativos na sociedade, podendo ser visto como um agente transformador da sociedade por meio do seu ato de consumo (MINISTÉRIO DO MEIO AMBIENTE, 2014).
Coltro (2012) destaca que ser um consumidor consciente envolve ações cotidianas, pois mesmo o consumo de poucas pessoas, ao longo de suas vidas, faz diferença, tendo um impacto muito importante sobre a sociedade e o meio ambiente. O autor destaca que o consumo consciente pode ser praticado no dia-a-dia, por meio de gestos simples que levem em conta os impactos da compra, ou pela escolha das empresas das quais comprar, em função de seu compromisso com o desenvolvimento socioambiental.
Coltro (2012) acredita ainda que o simples ato de ir às compras é capaz de levar as pessoas a mudar o mundo. Assim, afirma que as pessoas, ao escolherem comprar produtos ou serviços de empresas socialmente responsáveis, as que não têm como objetivo apenas tirar proveito da sociedade, mas que a respeitam e dão algo em troca, levam em consideração a sociedade e o meio ambiente. Dessa forma, ao privilegiarem empresas como indústrias que não poluem o ar ou a água; ou produtores agrícolas que não exploram o trabalho infantil; ou ainda empresas que investem em suas comunidades, seus funcionários e suas famílias, o consumidor deixa clara sua escolha por organizações que ajudam a construir uma sociedade mais justa.
Segundo o site do Ministério do Meio Ambiente (2014), por meio de cada ato de consumo, o consumidor consciente busca o equilíbrio entre a sua satisfação pessoal e a sustentabilidade, maximizando as consequências positivas e minimizando as negativas de suas escolhas de consumo, não só para si mesmo, mas também para as relações sociais, a economia e a natureza.
Fabi, Lourenço e Silva (2010) afirmam que o consumo consciente pode ser considerado uma decisão de compra ou uso de serviços, de bens industriais ou naturais, praticado por um indivíduo, levando em conta o equilíbrio entre satisfação pessoal, as possibilidades ambientais e os efeitos sociais de sua decisão. Assim, espera-se que consumidor perceba sua responsabilidade como ator na sociedade por meio do consumo socialmente responsável.
Além disso, é importante considerar o impacto deste perfil de consumo. Um consumidor responsável precisa ter vontade, informação e capacidade de decisão autônoma, de forma que faça sua opção de compra segundo critérios próprios, baseado no julgamento sobre suas necessidades pessoais, alinhado a fatores como a real necessidade de determinado produto, a satisfação com relação ao preço, a qualidade, a procedência e o impacto no ambiente. Entende-se o consumidor consciente como aquele que raciocina de forma diferente, tanto na hora de comprar, quanto na hora de consumir (SANTOS, 2014).
