Comportamentos Subseqüentes ao Encantamento

Segundo Zeithaml et al. (1996), as intenções comportamentais favoráveis surgidas por parte do consumidor como resposta à avaliação pós-consumo estão associadas com a habilidade do provedor de fazer com que os consumidores falem coisas positivas sobre a empresa. Encaixa-se aqui a chance de recomendarem-na a outros consumidores, permanecerem leais à empresa (tendo como exemplo a recompra), gastarem mais com a empresa e estarem mais dispostos a pagar preços diferenciados.

Uma vez que o fenômeno do compartilhamento social das emoções defende que apenas 10% das emoções, não importando de que natureza, são mantidas secretas (RIMÉ et al., 1995 apud DERBAIX e VANHAMME, 2003) cabe às empresas investir na intensidade das emoções sentidas por seus clientes (RIMÉ et al., 1998 apud DERBAIX e VANHAMME, 2003). Isto porque quanto mais intenso for o evento emocional, mais pessoas tendem a engajar-se em um secundário compartilhamento das emoções (CHRISTOPHE e RIMÉ, 1997).

Segundo Richins (1997), por mais que um produto comprado seja bom, a experiência emocional dificilmente será qualificada como rompedora de padrões ou intensa a ponto de iniciar alguma troca social, como, por exemplo a propaganda boca a boca positiva. Entretanto, se o consumidor for surpreendido na experiência de consumo, a situação pode ser diferente. Se o produto comprado for maravilhoso, vendido por um bom preço e ainda acompanhado de um brinde e de um ótimo atendimento, pode haver uma ruptura no pensamento ou atividade vigente e a intensidade das reações afetivas deve ser maior do que se elas não fossem precedidas pela surpresa (DERBAIX e VANHAMME, 2003).

Neste sentido, em encontros de serviço, Price et al. (1995b) encontraram em seu estudo que respostas emocionais positivas são influenciadas pelo fato do provedor de serviço garantir à experiência de consumo padrões mínimos de civilidade, atenção extra e

compreensão mútua ao consumidor, além de ter uma performance competente e ser percebido como autêntico. Apesar disso, para o encantamento ser relevante gerencialmente, ele deve ser identificado através de reações positivas dadas pelo comportamento subseqüente do cliente. Embora seja possível encantar o cliente no sentido psicológico, sem que isto se reverta em compras repetidas, como uma viagem de férias única, o encantamento importa somente na proporção em que impacta no comportamento (RUST e OLIVER, 2000).

Nesse sentido, Kumar (1996) identifica uma série de tendências de ações associadas com o encantamento do cliente: tendência em falar sobre o produto ou serviço para outras pessoas; tendência em apreciar o produto ou serviço por um tempo mais longo - o que pode levar à intenção e recompra; tendência a prestar atenção à publicidade do produto; tendência em ter pensamentos positivos sobre o produto e pensar mais freqüentemente sobre o mesmo; tendência em focar em um aspecto específico do produto e prestar menos atenção aos demais aspectos. Algumas dessas tendências serão explanadas com um pouco mais de profundidade a seguir.

2.4.4.1 Recomendação a Terceiros, Boca a Boca Positivo, Busca de Alternativas e Intenção de Recompra

Segundo Westbrook (1987), variáveis afetivas devem contribuir para explicar e predizer o comportamento pós-compra, propaganda boca a boca e propensão a novas compras. Hartline e Jones (1996) reportaram que a intenção em engajar-se em boca a boca positivo está positivamente correlacionada com a percepção do consumidor acerca de valor e qualidade. O boca a boca positivo estaria ainda ligado a sentimentos de eqüidade e performance de produtos ou serviços (DERBAIX e VANHAMME, 2003).

Para Biyalogorsky et al., “o consumidor encantado é aquele que atinge um alto nível de excedente além de um limiar esperado, e, conseqüentemente, recomenda o produto a outro consumidor” (2001, p.82). Isto faria com que este consumidor o recomendasse a outro e esse, por sua vez, compraria o produto e, se ficasse encantado, o recomendaria também, criando o efeito “bola de neve”, que iria continuar até que alguém não comprasse o produto ou não ficasse encantado com ele, quebrando a cadeia. Para os autores, o encantamento engatilharia resultados comportamentais, como recompra e propaganda boca a boca positiva,

substancialmente mais do que a mera satisfação o faria. De maneira indireta, segundo os autores, a propensão a recomendar pode ser o limiar para o encantamento.

Os autores estabelecem ainda uma relação entre encantamento e prêmios dados aos consumidores para a recomendação. Para eles, quando os consumidores são fáceis de encantar, a melhor estratégia é deixar o preço abaixo daquele do competidor que ignora o efeito de recomendação, mas não oferecer recompensas. Em um nível intermediário de limiar para o encantamento, a empresa deveria utilizar um prêmio para complementar a estratégia de preço baixo. Quanto maior se tornasse o limiar para o encantamento, mais elevados deveriam ser os preços e mais altas as recompensas até um ponto em que o limiar ficasse muito alto e o vendedor devesse esquecer a estratégia de recompensa pela recomendação (BIYALOGORSKY et al., 2001). A estratégia apresentada pelos autores, entretanto, deve ser vista com cuidado, uma vez que atribui a aspectos como preço e prêmio boa parte da propensão a recomendar, o que exime a verdadeira essência do encantamento que é a recomendação pelo prazer que a experiência provocou.

Segundo Astic e Muller (1999), o encantamento do cliente supostamente leva à lealdade e retenção. Nesse sentido, consumidores encantados têm pouco incentivo para considerar novas marcas. Do contrário, ao trocar de marcas o consumidor arrisca perder alguma parte do seu encantamento percebido. Quando os consumidores movem-se da zona de mera satisfação para encantamento, o número de empresas que o consumidor considera cai drasticamente. Marcas competidoras são ignoradas em favor daquela que encantou o consumidor no passado (KEININGHAM e VAVRA, 2001). Segundo os autores, pesquisas demonstram que na indústria de serviços uma unidade de mudança na satisfação geral dos consumidores produz 6% de mudança na “probabilidade em continuar usando o serviço”. Os autores advertem, entretanto, que fatores de assimetria e não-lineariedade dessa interface não foram explorados com profundidade.

Abordando-se os comportamentos subseqüentes ao encantamento - recomendação a terceiros, boca a boca positivo, busca de alternativas e intenção de recompra - busca-se finalizar a revisão acerca dos tópicos essenciais para a compreensão teórica do encantamento do cliente. O capítulo iniciou revisando conceitos base para a compreensão do constructo, como emoções e seus desdobramentos e satisfação e seus desdobramentos. Posteriormente, buscou-se analisar as definições dadas acerca do encantamento e seus antecedentes, culminando com a seção aqui apresentada.