Existe Encantamento sem Surpresa?

Tendo sido definida a surpresa, torna-se necessário discutir se ela é mesmo um antecedente realmente necessário para a formação do encantamento do cliente. A questão vital neste processo é medida pelo seguinte raciocínio: se uma empresa oferece continuamente um benefício a seus consumidores, o consumidor continuaria a ficar encantado com o benefício mesmo após este não ser mais surpreendente? O consumidor continuaria encantado e se tornaria leal depois de sua primeira experiência com a empresa?

Rust e Oliver (2000) defendem que encantamento não pode ser atingido sem níveis surpreendentemente positivos de performance. Kumar et al. (2001) defendem a tese de que pode haver encantamento sem surpresa. Os autores realizaram dois estudos reaplicando os estudos realizados por Plutchik (1980), com a diferença de terem incluído um número maior de emoções positivas, e encontraram resultados que suportam a idéia de que existem dois tipos de encantamento, um que envolve e outro que não envolve surpresa. Assim, o encantamento poderia ter como antecedente a alegria real ou a alegria mágica. A primeira poderia ter ou não o componente surpresa, e a segunda necessariamente o teria. Isto sugere que qualquer produto/serviço que capture a atenção do consumidor pode evocar encantamento, se tiver o potencial de evocar alegria no consumidor.

A confirmação desse de raciocínio veio através da análise estatística do estudo realizado por Kumar et al., (2001). Os autores encontraram resultados que indicaram que alegria e fascinação explicaram 44,5% da variância dos sentimentos associados ao encantamento em um estudo que avaliava o encantamento com a performance de um grupo de dança. A ANOVA realizada pelos autores mostrou que não houve diferença estatisticamente significativa no contexto em que a emoção do encantamento foi sentida pelos entrevistados com altos níveis de surpresa, quando comparado com os entrevistados que experienciaram baixos níveis de surpresa.

Kumar e colegas (2001) concluíram, assim, que não somente existem dois tipos de encantamento, mas também dois tipos de alegria. Um dos tipos de encantamento é aquele já anteriormente defendido (OLIVER et al., 1997), em que seria formado por alegria e surpresa. O outro seria quando os consumidores experienciassem encantamento quando estivessem

fascinados com um evento que evocasse somente sentimentos de alegria. Para os autores, a conclusão de que o encantamento pode existir mesmo quando os consumidores não estiverem surpresos é de considerável implicação para a teoria e prática do marketing. Os autores sugerem que surpresa e fascinação podem ser antecedentes independes e separados do encantamento do cliente.

Outro estudo realizado por Westbrook e Oliver (1991) identificou um grupo que apresentou alegria e surpresa, sendo caracterizado como prazerosamente surpreso, e sugeriu que este seria o grupo dos respondentes encantados. Um novo grupo que caracterizou alegria e interesse foi denominado como feliz/contente. Embora os dois grupos tivessem antecedentes distintos, ambos apresentaram níveis praticamente idênticos de satisfação absoluta. Sendo assim, Kumar et al. (2001) caracterizam ambos os grupos como sendo de consumidores encantados.

A pesquisa de Kumar et al. (2001) sugere que uma boa maneira de as empresas encantarem seus consumidores é fazê-lo através de um relacionamento que fisicamente ou mentalmente engaje o consumidor com a empresa, ou seus produtos/serviços. Assim, a alegria sem surpresa poderia evocar encantamento, e este tipo de encantamento poderia ser caracterizado por uma relação em curso e por um desejo de continuar o relacionamento.

A teoria dos autores sugere que o encantamento baseado na alegria real é ligado por algo ou alguém que não a sorte e é caracterizado por desejos de manter a relação, este tipo de encantamento poderia ser identificado por intenções. De maneira similar, o encantamento baseado na alegria mágica deveria ter vida curta e ser atribuído à sorte. Este tipo de encantamento pode ou não estar relacionado às intenções do consumidor e não é recomendado como esquema para as atividades de planejamento estratégico de uma empresa. Sendo assim, o resultado do estudo de Kumar et al. (2001) demonstra que é mais desejável evocar o encantamento tendo consumidores totalmente engajados com seus produtos e serviços ao invés de tentar surpreendê-los a cada transação. Segundo os autores, esta concepção de encantamento iria fazer o conceito de encantamento significativo mesmo no contexto business to business.

Outros autores defendem que, em existindo a surpresa, esta não tem que ser grande e cara, pequenas coisas podem funcionar (DERBAIX e VANHAMME, 2003). Exemplos poderiam ser pequenos brindes, como chocolates e cartões de aniversários. O que se percebe é

que grandes surpresas provocam um boca a boca positivo mais duradouro, seja essa surpresa grande em intensidade ou em pequenos eventos surpreendes que mudam pouco a pouco, retardando o efeito da atualização do schema do consumidor e, conseqüentemente, ampliando os resultados do boca a boca positivo para as empresas. Obviamente depois de algumas experiências com o mesmo produto ou serviço surpreendente, a atualização do schema é inevitável, mas os consumidores talvez tenham convencido muitos outros, através do boca a boca positivo, a comprar o produto ou serviço da empresa que os surpreendeu (DERBAIX e VANHAMME, 2003).

Segundo Keiningham e Vavra (2001), consistentemente surpreender os consumidores não é uma estratégia de negócio viável para a maioria das empresas, apesar disso, o encantamento do cliente pode ser uma estratégia atrativa segundo Rust e Oliver (2000). Para os autores isto será possível se: 1) a satisfação tiver uma forte influência no comportamento; 2) os lucros futuros receberem peso significante; 3) a satisfação dos clientes dos competidores tiver um forte impacto na retenção e outros comportamentos; 4) a empresa for capaz de capitalizar os consumidores insatisfeitos dos competidores, transformando-os em clientes. Se nem o efeito da lealdade ou a atração do consumidor forem possíveis, então o encantamento não deveria ser considerado (RUST e OLIVER, 2000).

Tendo visto que fortes respostas emocionais à experiência de consumo não necessitam ser obrigatoriamente caracterizadas pela existência da surpresa, será aceita para fins desse estudo uma posição congruente com aquela de Kumar et al. (2001). Os autores demonstram que as empresas não têm que estar constantemente surpreendendo seus clientes para tê-los encantados, basta fazer com que eles atribuam corretamente as causas da experiência de encantamento. As questões acerca das atribuições no processo de avaliação pós-consumo levam ao próximo tópico de estudo: as implicações da teoria da atribuição para o encantamento do cliente.