Comunicação de Marketing

Segundo Khan (2014), promoção é a comunicação ou técnica de venda utilizada por um programa de marketing para alcançar seus objetivos. É definida pelas promoções de venda, propaganda, vendas pessoais, relações públicas e marketing direto. A Promoção ajuda potenciais clientes a conhecer as opções de produtos e serviços disponíveis a eles. Na visão de Bojanic (2008), a comunicação ou o composto de Promoção é ligeiramente diferente, consistindo em quatro elementos: propaganda, vendas pessoais, publicidade e promoções de venda:

● Propaganda e publicidade são formas de comunicação em massa, utilizando diversos canais, como televisão, rádio, jornais, revistas, mala direta e a Internet. De acordo com Bojanic (2008) o que diferencia estes dois elementos é que a propaganda é uma forma de comunicação patrocinada enquanto a publicidade é gratuita.

● Vendas pessoais são uma forma a comunicação interpessoal patrocinada pela empresa. Bastante utilizada para comércio entre empresas.

● Promoções de venda são incentivos de curto prazo para a compra de um produto ou serviço. Por exemplo: liquidações, bônus, pacotes, etc.

Riaz e Tanveer (n.d., Apud KHAN, 2014) revelam que, quando uma empresa ou produto são promovidos positivamente e de forma gratuita, isto é chamado de Relações Públicas. Os autores afirmam que esse tipo de promoção possui alta credibilidade, uma vez que isso é percebido como uma notícia, não uma propaganda.

Quanto às responsabilidades do profissional ou departamento de marketing dentro da Promoção, Felicia (2014) afirma que as principais decisões e atividades a serem realizadas são: definir os objetivos promocionais, determinar as principais formas de promoção, selecionar as mídias e agendar as propagandas a serem veiculadas, desenvolver as mensagens de campanha, mensurar a eficiência das

propagandas, planejar e implementar os esforços de vendas promocionais, avaliar e selecionar ações ou eventos para patrocínio, realizar o planejamento para marketing direto.

As diversas possibilidades de atuação dentro da comunicação, contudo, trazem a preocupação com o alinhamento da mensagem transmitida pela organização. Com isso, o conceito de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ganha força e passa a ter destaque no planejamento de comunicação. Shimp (2009) define a Comunicação Integrada de Marketing como o processo holístico que abrange o planejamento, a criação, a integração e a implementação de diversas formas de comunicação (publicidade, promoção de vendas, eventos, etc.) que são lançadas ao longo do tempo para os clientes ou clientes potenciais almejados por uma marca.

Segundo Galão, Crescitelli e Baccaro (2011), a CIM considera todos os pontos de contato de um cliente com uma marca e citam como exemplos de pontos de contato as embalagens dos produtos, o ponto de venda, as pessoas de contato, etc. Shimp (1997, p.12) também afirma que “o processo de CIM começa focando o cliente ou prospecto e então trabalha, a partir desse ponto, para determinar e definir as formas e métodos por meio dos quais os programas de comunicação deverão ser desenvolvidos” e, portanto, a CIM passa a ser o ponto de partida para o desenvolvimento do processo de comunicação das empresas.

Outra tendência, identificada por Toledo et al. (2002) é a utilização da comunicação para desenvolvimento do relacionamento entre marcas e indivíduos. Consequentemente, há uma migração da propaganda em massa para propaganda individual, aplicada através das tecnologias desenvolvidas na Internet. Aliado a isso, as empresas podem captar cada vez mais informações sobre seus clientes, pela utilização de bancos de dados e aplicação de cookies às páginas da web. Assim, conhecer cada vez mais dados demográficos, hábitos de compra e preferências, o que pode ser utilizada para criar propagandas personalizadas.

Para Toledo et al. (2002) a internet é mais um meio de aquisição de informação no mix promocional de uma organização e deve ser inserida na tomada de decisão para a criação de programas promocionais, desenvolvimento de relações

e integração das ações de marketing. As vendas pessoais se transformam em caminhos interativos, guiados por links que geram a dinâmica entre vendedor e comprador no meio virtual. Os autores ainda destacam que a utilização de links patrocinados para iniciar esta interação são um bom meio de aumentar o conhecimento de marcas.

Seguindo a mesma linha de pensamento, Toledo et al. (2004) afirmam que a Internet passa a ser uma nova mídia interativa, que pode ser utilizada como meio para promoção de bens e serviços, principalmente para marketing direto, devido a gama de recursos e ferramentas disponíveis. Entretanto, os autores destacam que, enquanto no mundo real existe um contato com as empresas através dos pontos de venda, lojas, etc., no mundo virtual o cliente precisa conhecer e memorizar seu domínio ou a empresa passa a depender de anúncios ou mecanismos de busca. Desta forma, segundo Hoffman e Novak (2002), a chave para o sucesso no ambiente digital é gerar engajamento com o público, aproveitando a interatividade e dinâmica deste meio.

“A Web, como meio e mercado, tem maior probabilidade de ser bem- sucedida se liberar os clientes de seu tradicional papel passivo como receptores de comunicações de marketing, proporcionando-lhes maior controle de busca e aquisição de informações relevantes para a tomada de decisão e permitindo-lhes tornar-se participantes do processo de marketing. ”

(HOFFMAN; NOVAK, 2002, p.67)

Toledo et al. (2002) dissertam ainda sobre a importância da localização da propaganda no meio virtual, uma vez que a variedade de ferramentas e plataformas dentro deste meio podem levar a diversas estratégias diferentes. Citam, por exemplo, a possibilidade de construção e anúncio em website próprio, a utilização de sites para um único produto ou campanha, o patrocínio de outros sites a compra de anúncios em banners de sites de outras empresas.

Diferentemente das mídias offline, a Internet permite o acesso a todo o conteúdo de uma campanha ou informações de um produto em um site com apenas um clique, o que, especialmente em um site próprio, possibilita maior controle da propaganda veiculada pela empresa e seus custos. Também é possível utilizar conteúdo não relacionado a anúncios como uma forma de propaganda, através do

patrocínio de sites de notícias, portais segmentados ou entrevistas com pessoas de interesse, por exemplo, tendo em vista o público alvo (TOLEDO et al., 2002).

Por fim, segundo Khan (2014), um produto ou serviço só pode ser considerado bem-sucedido caso seu benefício possa ser claramente comunicado ao mercado. Além disso, um programa de comunicação é importante para a estratégia de marketing da organização pois possui três papéis vitais: fornecer informação e orientação sobre o mercado, persuade o público alvo dos benefícios de determinado produto e os encoraja a realizar ações em momentos específicos. Com isso o programa de comunicação guia e educa os consumidores, mostrando quando agir e como usar o produto para extrair os maiores benefícios e resultados.