Estratégia de Precificação

O elemento Preço é a análise de valor associada a um produto ou serviço. Ele possui tanto aspectos não monetários como monetários, obviamente. Alguns exemplos de aspectos de preço não monetário são o tempo gasto para procura e avaliação de produtos ou serviços alternativos e a conveniência de sua localização. Em última instância, é o preço percebido ou o valor percebido pelo consumidor em relação ao que está sendo vendido, influenciando tanto na compra, quanto no nível de satisfação do cliente. E valor é o tradeoff entre preço e qualidade, o benefício ou utilidade recebido pelo preço pago (BOJANIC, 2008).

Segundo Felicia (2014), as decisões e atividades mais importantes em relação a preço são: análise dos preços da concorrência, implementação de política de preços, seleção de método para determinação do preço, fixação de políticas de desconto para diferentes tipos de clientes, definição de termos e condições para venda. Bojanic (2008) destaca, também, variáveis adicionais ao preço listado e aos descontos, como empréstimos e condições especiais de pagamento. Para o autor a venda em atacado (alto volume), fidelização e horário de compra (reservas antecipadas, horários de pouco movimento, etc.), entre outras práticas, podem justificar a segmentação por preço e condições diferenciadas.

Algumas das principais estratégias de precificação encontradas na literatura atual, de acordo com Riaz e Tanveer (n.d., Apud KHAN, 2014), são:

● Precificação baseada em custos: é a estratégia mais simples de ser utilizada. Com ela o preço é determinado através da adição de uma margem (mark-up) ao custo do produto. Para esta estratégia funcionar os preços finais não podem ser muito superiores aos da concorrência.

● Precificação por ponto de equilíbrio (break-even): Também é baseada em custos. A firma define o preço pelo valor necessário para cobrir os custos e despesas de produção e marketing ou necessário para atingir a lucro alvo.

● Precificação pela concorrência: É quando a organização define seu preço se baseando no preço de seus competidores.

● Precificação por valor percebido: Utilizando esta estratégia os preços são fixados com base na percepção de valor do produto pelos consumidores. É preciso descobrir tanto o valor percebido do próprio produto, como o da concorrência, o que pode ser difícil, e caso o preço definido seja maior do que o valor percebido as vendas caem.

Ainda, acerca da influência da internet no preço, Toledo et al. (2004) destacam que os meios de pagamento, questões legais e de segurança nas transações passam a ser o foco neste novo ambiente em que há constante inovação e mudanças, refletindo os custos de produção e distribuição na Internet já que impactam diretamente na percepção de valor de possíveis clientes nesse contexto.

2.1.4.3 Distribuição

Segundo Kotler e Keller (2012, p.447), “Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor com sucesso”. Para isso o departamento de marketing das organizações deve encarar cada vez mais uma rede de valor em seus negócios. Os autores afirmam que é necessário considerar diversos meios de venda, distribuição e suporte aos produtos ou serviços oferecidos. Assim, as empresas devem passar a observar desde a origem da matéria-prima, seu processamento até a entrega ao cliente final, trabalhando para evoluir redes de valor formadas por sistemas bastante complexos e em constante evolução.

De acordo com Bojanic (2008) o elemento de marketing ‘praça’ é o que inclui distribuição e a logística, tanto de produção do bem ou serviço, como de disponibilização para o consumidor final. Portanto, nesse ponto também devem ser levados em consideração o local de produção e os custos de recursos atrelados a ele, de mão de obra, matéria prima, aluguel ou aquisição da propriedade. Além disso, Bojanic (2008) afirma que embora muitas organizações ignorem a importância estratégica do planejamento dessas variáveis, o tipo de canal, área de cobertura, estoque e transporte são pontos críticos relacionados às decisões de ‘Praça’.

Felicia (2014) afirma que as principais decisões e atividades de distribuição são: a análise de canais de distribuição já existentes num local, a criação de um relacionamento com os distribuidores, implantação de centros de distribuição, implementação de procedimentos para transporte eficiente de produtos, definição de um modelo de gestão de inventário, análise dos métodos de transporte, redução de custos de distribuição, análise de possíveis pontos de venda, recrutamento e capacitação da força de vendas e definição das áreas de vendas.

Toledo el at. (2004) declaram que com a criação de produtos digitais, a ‘Praça’ passa também a incluir a internet como meio de distribuição, atuando em qualquer hora e lugar. Neste contexto virtual, Windham (1999, Apud TOLEDO; GOZZI; FEDICHINA, 2004) divide a distribuição em quatro grupos:

● Promoção e indicação: Fornecimento de muitas informações sobre o produto e indicação do local ou meio para compra, porém sem compras online.

● Vendas limitadas e muitas indicações: Há diversas opções de compra no ambiente virtual, mas a gama de produtos ou serviços é limitada. São indicados canais alternativos para que se tenha acesso a mais opções. Pode ser utilizada como um teste para possível expansão subsequente ou como uma alternativa para evitar conflito entre canais.

● Venda e indicação: Tem por objetivo deixar o produto disponível em diversos canais, para que o cliente escolha o canal de venda de sua preferência.

● Venda estratégica: Desenvolvimento de estratégias voltadas para a venda direta na Internet, principalmente de produtos de alto envolvimento para consumidores grandes e de potencial estratégico para a empresa. Tem como objetivo criar um equilíbrio entre as vendas online e offline, enquanto se mantém a satisfação do cliente e melhora as margens de lucro.

Toledo, Nakagawa e Yamashita (2002) afirmam que, apesar dos avanços proporcionados pela internet, principalmente em relação ao alcance do público alvo, os sistemas de distribuição ainda é uma séria limitação e um gargalo a ser superado. Os serviços de entrega rápida acabam sendo muito requisitados e nem sempre podem suprir a demanda ou enfrentam grandes custos, dependendo da logística de entrega necessária, o que se reverte em custos mais elevados de frete para os consumidores finais.

Portanto, alguns dos benefícios às empresas que aderem à rede são a propagação de informações sobre seus produtos, influência de compra dos clientes, facilidade de captação de dados de clientes, menor exposição ao risco e custos de distribuição através de aumento no volume de transações (TOLEDO, GOZZI e FEDICHINA, 2004). Consequentemente, de acordo com Toledo et al. (2002, p.61), desde que “haja logística e distribuição física de competentes que levem o produto ao cliente em prazo e condições aceitáveis” a Internet se torna uma importante

ferramenta para a Praça ou Distribuição da empresa, uma vez que praticamente não possui limitações de alcance geográficas.