Formulários enviados através do site

A análise dos formulários, assim como a leitura de e-mails, é impactada pela perda de dados do servidor, entretanto algumas informações importantes podem ser inferidas.

Tabela 18. Número de envios por formulário

# Título Envios

1 JAS Leilões – LS – Acesso ao Subdomínio 102

2 JAS Leilões - LS - Registro Webinário 18

3 JAS Leilões - PDF resumo Guia de Leilão 31

4 Feedback e descadastramento 10

5 JAS Leilões - Planilha de Custos de Leilão 12

6 JAS leilões - Newsletter 27

Fonte: Mautic (2018)

Dentre os formulários para captação inicial de leads (1,3, 5 e 6) podemos observar que o mais eficiente foi o formulário de acesso ao subdomínio (1), com larga vantagem em relação ao demais. Entretanto, é importante explicar que houve maior patrocínio de anúncios para este formulário por indicar maior eficiência durantes os testes iniciais. Além disso, se faz necessária, também, uma análise qualitativa dos leads coletados, uma vez que a taxa de abertura de e-mails, mesmo na etapa inicial de campanha, foi menor do que o esperado e, portanto, é possível que os leads coletados nesta etapa possuam nível menor de interesse no tema abordado se comparados aos leads captados através de outras fontes.

Para melhor análise desse ponto, foram analisados individualmente os leads que se cadastraram para receber o link do Webinário, uma das fases finais da campanha e onde é lançado, de fato, o curso de investimentos em leilões.

Tabela 19. Caminho de captação de cadastro de leads para webinário

Usuário Caminho Formulário de captura de e-mail

1 Vídeos Tutoriais Newsletter JAS Leilões

2 Leitura de posts 2 Capítulos do Guia Prático

3 - Registro para Super Aula - JAS Leilões

5 Vídeo Chamada Super Aula 2 Capítulos do Guia Prático 6 Vídeos Tutoriais e Ativos 2 Capítulos do Guia Prático

7 - 2 Capítulos do Guia Prático

8 - Squeeze Subdomínio

9 Leitura de posts 2 Capítulos do Guia Prático

10 Leitura de posts 2 Capítulos do Guia Prático

Fonte: Mautic (2018)

A análise da tabela mostra que 70% dos cadastrados para o webinário haviam, primeiro, se cadastrado para receber a Isca digital “2 Capítulos do Guia Prático”, com os primeiros passos para participar de um leilão de imóveis. Além disso um dos leads cadastrados inicialmente em outro formulário também realizou o download deste arquivo e a maior parte da população acessou outras iscas além desta. Isto fornece forte indício de que a qualidade dos leads captados através da utilização direta de páginas de captura para fornecimento do acesso inicial é bastante inferior à qualidade dos leads captados através das iscas digitais, apesar do volume bastante significativo.

Figura 12. Retenção de leads da captação ao registro para o Webinário

Por fim, o gráfico acima ilustra a teoria de qualidade de leads exposta, comparando a taxa de retenção do momento de sua captação até o registro para o Webinário. Considerando como ‘qualidade’, o nível de interesse do lead no tema, o esperado seria que ambas as fontes produzissem resultados semelhantes. Entretanto, como este não é o caso, para que seja viável a manutenção de uma estratégia de captação por página de captura direta o custo de aquisição por Lead deve ser aproximadamente 14,88x menor que o custo de captação por iscas digitais.

II. Avaliação de audiência e Perfil de Público nos últimos 30 dias

de campanha

Nesta seção serão avaliadas as informações de navegação do usuário no site e principais fontes de tráfego com base nos dados coletados pelo Google Analytics.

Fontes de tráfego e qualidade de interação

Neste bloco serão avaliadas as fontes de tráfego para o website. Estes dados ajudam a sumarizar a eficiência dos canais utilizados, uma vez que o website é a única plataforma própria de comunicação utilizada e onde o curso é comercializado.

Figura 13. Distribuição de Fontes de tráfego

Fonte: Analytics (2018)

O gráfico de fontes de tráfego (Figura 13) mostra que uma grande maioria dos usuários chegaram por meio das redes sociais, o que já era esperado, tendo em vista que os anúncios pagos para geração de tráfego foram todos feitos através do Facebook. Chama a atenção, ainda, o número de acessos vindo diretamente de

fonte orgânica e acesso direto, o que indica que são pessoas que já conhecem o site e estão retornando de forma espontânea para acessar mais conteúdo.

Como principal fonte de tráfego, as redes sociais merecem um destaque. Por conta de o investimento em mídia ter sido feito no Facebook, é natural que o maior número de aquisições tenha vindo das duas redes anunciadas. Chama a atenção, porém, o Youtube. A rede foi responsável pela maior fonte de tráfego orgânica entre as redes, e também é a que tem os melhores índices de qualidade, como podemos ver abaixo.

Figura 14. Índices de qualidade social por plataforma

Fonte: Analytics (2018)

Podemos ver que o Youtube é o que contém mais páginas por sessão, e também a maior duração média dos internautas no portal. Além dos dados contidos no gráfico, o Youtube é também o que apresenta a menor taxa de rejeição, com apenas 8%, sendo que a segunda posição tem quase o dobro de rejeição é o Facebook com 15%.

O gráfico abaixo expressa quais páginas foram mais acessadas através do redirecionamento por e-mail. Essa análise é importante pois isso nos demonstra algumas prerrogativas. Uma delas é que a páginas mais visitadas têm e-mails mais bem escritos e chamativos, outra delas é que os conteúdos são mais relevantes para a audiência. Podemos ainda elencar uma terceira prerrogativa, que é o impacto de campanhas pagas sobre estes e-mails.

Figura 15. Acessos a páginas a partir de links de e-mail

Fonte: Analytics (2018)

É possível notar que o maior número de acessos é referente ao link da página de inscrição ao curso de investimento em leilões, enviado após a realização do webinário para os 18 cadastrados para assistir à transmissão. Apesar de nenhuma inscrição ter sido finalizada, o fato de mais de três quartos dos cadastrados terem acessado a página demonstra um interesse significativo por parte deste grupo.

Outro ponto a ser analisado é a taxa de rejeição do portal, apresentada na Figura 16. Podemos observar que de forma geral ela manteve níveis satisfatórios, mas podemos destacar que a taxa de rejeição das redes sociais é a menor (excluindo “outros”), junto com a busca orgânica, o que é um bom indicativo para mostrar que as campanhas executadas no Facebook foram relevantes para as pessoas que tinham interesse neste tipo de conteúdo.

Apesar do número continuar baixo, a taxa de rejeição dos acessos diretos é a mais elevada. Acessos diretos geralmente estão relacionados a visitantes constantes, portanto, visitantes que já viram outros conteúdos, e uma explicação plausível é de que eles entraram em busca de um conteúdo específico, e ao acharem foram embora.

Outro bom indicador sobre as fontes de tráfego é a relevância do site para cada fonte.

Figura 16. Relevância e taxas de rejeição por fontes de tráfego do site

Fonte: Analytics (2018)

O gráfico da figura 16 também mostra que os e-mails são as mídias que levam os usuários mais interessados no conteúdo do site, tendo em vista que eles apresentam o maior número de páginas por sessão e também uma duração média de visita mais elevada que todos as outras fontes de tráfego.

Figura 17. Evolução do número de usuários no período

Fonte: Analytics (2018)

O gráfico de usuários acima, indica o número de internautas que acessaram o site em cada dia. É possível observar dois picos de audiência. Ambos estão relacionados a compra de tráfego realizada. Interessante também observar que a

linha média após a primeira campanha se manteve maior do que vinha acontecendo antes da primeira campanha, por conta dos e-mails enviados.