PARTE VI ELEMENTOS PÓS-TEXTUAIS
2. Questões de investigação
6.2. Comunicação do território
A comunicação, num contexto geral, pode definir-se como uma metáfora onde algo é transportado de um sítio para outro, pode ser uma ideia, uma mensagem ou outro significado qualquer (Barnard, 2005). No contexto do território a comunicação é mais complexa, passa por vários locais, envolve muitos intervenientes, tem van- tagens e desvantagens, e certamente existem várias formas de utilizar a comunicação para melhorar a qualidade de vida desses territórios. A forma como a imagem de um lugar é comunicada é fundamental para um turista decidir visitar um território (Marujo &
Cravidão, 2012, p. 282). É verdade que, recorrendo às mais recentes tecnologias, a comunicação dos lugares tem sido cada vez mais rápida e acessível, remetendo para o fenómeno da globalização. Neste sentido, achava-se que a globalização iria transformar os lugares em algo indiferenciado e homogéneo. Mais tarde veio a discutir-se que, ao contrário do que se debatia anteriormente, a globalização fez com que os lugares defendessem cada vez mais as suas particularidades locais e passassem a comunicar os valores e identidades específicas de cada território (2012, p. 282).
De certa forma, a comunicação de um território passa pela sua promoção e esta sempre foi uma das principais preocupações do ponto de vista social e político devido ao impacto no modo de vida e no desenvolvimento económico que atinge diretamente as populações.
Uma comunicação forte entre intervenientes será sempre benéfica para o território e para a população quer a nível interno como externo, confirma Lia Krucken: “a união dos atores de um território pode trazer vantagens competitivas e promover inovações conjuntas” (Abreu, 2016).
(Santos, 2014) defende que a promoção dos lugares e a difusão da imagem têm de estar cada vez mais relacionadas com a sustentabi- lidade territorial de forma a satisfazer os residentes e os visitantes. Na comunicação do território, o público-alvo é dividido em duas partes, os clientes internos que são todos os residentes, trabalha- dores e empresas já existentes na área; e os clientes externos que consistem nos não residentes, as empresas fora da área, visitantes em trabalho e turistas (Ancarani, 2001). É, portanto, importante segmentar a comunicação interna e externa, com a ajuda de alguns conceitos de marketing territorial. Para melhor entender, pretende-se com a comunicação interna promover a autoimagem e sentimentos de pertença do público interno face ao território para que estes queiram permanecer nele; e com a comunicação externa quer-se passar uma imagem credível, apelativa e distintiva que estimule stakeholders com capacidades de colaborar com o território (Gaio & Gouveia, 2007).
Eduardo Neto defende que é necessário traduzir o espaço terri- torial numa cartografia ilustrada, ou seja, um mapa visual com os pontos de interesse graficamente destacados (Krucken et al., 2017).
Esta teoria fará sentido quando, maioritariamente, aplicada a um público externo.
Assim aprendemos que a comunicação de um território faz a liga- ção entre o local e o global. Essa comunicação é realizada de forma interna e externa. Proporciona a união entre os intervenientes locais e possibilita a passagem dos valores identitários aos consumidores de turismo. A comunicação de um território é fulcral para a sua atra- tividade e para estabelecer vínculos entre a população e o lugar. A visibilidade e promoção de um território pode trazer vantagens como o crescimento económico e fixação de novos residentes ou, se não cumprir as boas práticas de comunicação, pode trazer des- vantagens como a perda da sua identidade original ou acabar por vender ideias e valores que não são autênticos desses territórios.
6.3. Atratividade e competitividade territorial
Após percebermos a importância da comunicação dos territórios é fundamental entender a relação destes com a atratividade e a competitividade. A forma como um território gere a oferta do património e como o promove, seja para públicos internos ou exter- nos, é o que determina o grau de atratividade territorial e quando comparado com outros locais, também a sua competitividade. O que faz de um território um local atraente e competitivo?Independentemente dos contextos, a competitividade é definida como uma vontade de obter qualidades superiores. Contudo, importa nesta investigação abordar o conceito em contextos dife- rentes, nomeadamente nos âmbitos territorial, turístico e empresa- rial. Em 1996, a Comissão Europeia definiu competitividade como a habilidade de produzir bens e serviços à prova de mercados internacionais e, ao mesmo tempo, que mantenham níveis altos e sustentáveis de receita e com altas taxas de emprego locais. Nesse sentido (Azevedo et al., 2010, p. 34) afirma que a competitividade territorial se define pela aptidão que uma determinada comunidade tem para garantir as condições económicas necessárias para se sustentar. Os mesmos autores defendem que a competitividade é uma forma de obter resultados, a partir de vários recursos, que sejam reconhecidos e valorizados pelos públicos-alvo, em vanta- gem ou desvantagem, face aos concorrentes. (Kotler, 1993) afirma que, devido à globalização e à rápida evolução tecnológica, os territórios devem aprender com as empresas a serem competiti- vos. Esta ideia é defendida também por Ancarani, isto é, observar
um lugar como se fosse uma empresa permite reconhecer onde intersetam os vários interesses dos maiores stakeholders envolvidos e esses lugares estão numa situação de crescimento competitivo na qual é necessário construir, defender e melhorar vantagens competitivas; o propósito final será melhorar o valor e a atrati- vidade do território criando um círculo com base na espiral da satisfação-atratividade-valor (Ancarani, 2001, p. 7-8).
A atratividade e competitividade de um território pode ser disse- minada através dos pontos de interesse locais que são também parte identitária dos lugares, ou seja, a performance territorial competitiva depende da atratividade integrada do território, que por sua vez resulta do formato apelativo do território juntamente com o interesse dos stakeholders envolvidos (Gaio & Gouveia, 2007). Por exemplo, num estudo de comparação entre duas cidades do interior de Portugal, (L. Silva, 2007) explica como Sortelha e Mon- saraz apostam nos vestígios de épocas ancestrais para aumentar o poder de atração turística.
(Krucken, 2009, p. 34) utiliza o termo capital territorial para definir aquilo que são os elementos de um território tais como atividades, paisagens, património, conhecimento tradicional, entre outros, tanto a nível material como imaterial e que se podem traduzir em vantagens ou desvantagens para o próprio território. O capital territorial promove a competitividade territorial, cabe aos vários intervenientes de um território trabalharem em rede para trazerem vantagens competitivas e promoção de inovações conjuntas. (Gaio & Gouveia, 2007, p. 33) mostram que podem existir várias estratégias de marketing para tornar um território mais atrativo, como é o caso da criação de uma marca territorial na medida em que esta acrescenta valor e dinâmica ao território.
Deste modo, sabemos que a atratividade dos territórios se foca na qualidade dos recursos locais e que pode trazer grandes vantagens a um território. Inserir o património, as pessoas, a gastronomia e os eventos de um lugar na sua comunicação interna e externa é a forma correta de atrair residentes e visitantes. Assim, um território atrativo contribui para um território competitivo.