Comunicação organizacional

O trabalho de comunicação realizado em instituições, organizações e empresas pode ter diversas denominações, como comunicação organizacional, comunicação institucional ou comunicação empresarial – este último, utilizado mais no caso específico de empresas (REGO, 1986; KUNSCH, 1997; LIMA, 2011). Embora tenham basicamente o mesmo significado, neste trabalho o termo utilizado será comunicação organizacional, tendo em vista que os parques tecnológicos analisados são, em sua maioria, regidos por Fundação, Entidade ou Organizações Sociais sem fins lucrativos e que foram instituídas por órgãos públicos – como prefeituras e o Governo do Estado de São Paulo.

Segundo Lima (2011), a partir dos anos 1980, estudos voltados para as áreas de relações públicas – como Freitas (2009), Kunsch (1986), Peruzzo (1982) e Simões (1995, 2001, 2006) – e ao jornalismo empresarial – como Bueno (1999, 2001, 2005, 2007), Chaparro (1987) e Torquato (1986, 2002) – se intensificaram. Nesse sentido, começaram a surgir também pesquisas relacionadas à comunicação em organizações e instituições. A ideia era legitimar a comunicação e conceder-lhe espaço junto a administradores e empresas. Cardoso (2006) conceitua a comunicação organizacional como um elemento estratégico para que se consiga alcançar os objetivos das organizações. O autor considera o termo de maneira abrangente, referindo-se a todo tipo de organização social, seja ela pública ou privada, e que não se limita à simples utilização de ferramentas de comunicação:

A dimensão estratégica que a comunicação vem assumindo nas organizações, sendo parte da cultura organizacional, modifica paulatinamente antigos limites. Não mais se restringe à simples produção de instrumentos de comunicação: ela assume um papel muito mais abrangente, que se refere a tudo que diz respeito à posição social e ao funcionamento da organização, desde seu clima interno até suas relações institucionais. Uma estratégia de comunicação é algo intrínseco à estratégia global da organização (CARDOSO, 2006, p. 1128).

Cabe lembrar que o conceito de estratégia é amplo e pode englobar significados de áreas que vão além do campo da administração. “No limite, a formulação de estratégias não trata apenas de valores e da visão, de competências e de capacidades, mas também de militares e de religiosos, de crise e de empenho, de aprendizado organizacional e de equilíbrio interrompido, de organização industrial e de revolução social” (MINTZBERG, 2010, p. 23).

Devido à complexidade de uma definição única para “estratégia”, Mintzberg (2010) sintetiza cinco definições que podem englobar este conceito e dez escolas. Para ele, “estratégia

é um padrão, isto é, coerência em comportamento ao longo do tempo” (MINTZBERG, 2010,

p. 24-5, grifo original). Nesse sentido, o conceito não necessariamente está associado a um planejamento rígido prévio; ele pode, sim, dar continuidade a determinado comportamento e torná-lo padrão em uma dada organização. “Agora, ambas as definições parecem ser válidas: as organizações desenvolvem planos para seu futuro e também extraem padrões de seu passado. Podemos chamar uma de estratégia pretendida e outra de estratégia realizada” (MINTZBERG, 2010, p. 26, grifo original). No mundo real, as duas definições gerais podem coexistir, tendo em vista que grande parte das instituições não desvia completamente da estratégia pretendida, mas também não a executa rigorosamente por anos.

As cinco definições de estratégias são chamadas por Mintzberg (2010) de cinco Ps: planos, padrões, posições, perspectivas e pretextos. Mintzberg (2010) menciona três tipos comuns de estratégias que são aceitas pelas escolas: i) estratégias deliberadas, que são, em sua totalidade, realizadas; ii) estratégias não realizadas, que não foram totalmente concretizadas; e iii) estratégias emergentes, nas quais certo padrão não foi expressamente pretendido.

[...] poucas estratégias – ou nenhuma – são puramente deliberadas, assim como poucas são totalmente emergentes. Todas as estratégias da vida real precisam misturar esses dois aspectos de alguma forma: exercer controle fomentando o aprendizado. Em outras palavras, as estratégias devem formar, bem como ser formuladas (MINTZBERG, 2010, p. 27, grifo original).

Neste trabalho, o conceito de estratégia se respalda justamente neste equilíbrio sugerido por Mintzberg (2010). Chamaremos de estratégias deliberadas as que são efetivamente planejadas e definidas pela área de comunicação dos parques tecnológicos analisados; e, portanto, de emergentes, as que não estabelecem padrões prévios.

Cardoso (2006) considera, por sua vez, que a comunicação organizacional atravessa todas as ações de uma organização e que configura a construção de sua identidade e de sua cultura de forma permanente, ainda que essas duas vertentes mudem ao longo do tempo.

Embora não esteja institucionalizada, a comunicação em si está presente em toda e qualquer empresa ou organização. No entanto, ao ser desenvolvida como estratégica, a comunicação traz benefícios para os ambientes interno e externo, como enfatiza o autor:

Entender a organização como um ambiente comunicacional implica reconhecê-la nas múltiplas formas que tem de se apresentar aos seus diferentes públicos; implica, portanto, reconhecê-la como construtora de sentidos e de formas de ser que configuram a sociedade (CARDOSO, 2006, p. 1133).

Com o fenômeno da globalização, a imagem pública das organizações representa um fator estratégico tão importante quanto os produtos e serviços por elas oferecidos. Nesse sentido, torna-se cada vez mais necessário utilizar a comunicação nas instituições de maneira estratégica, inclusive para se manter no mercado competitivo e fortalecer a relação entre emissor e receptor: “Nesse novo papel, a comunicação deixa de ser responsabilidade de um único órgão, setor ou departamento. Torna-se função de toda a instituição e incorpora-se, definitivamente, à gestão estratégica da organização” (CARDOSO, 2006, p. 1134).

Paralelamente a essas pesquisas acadêmicas, enfatizou-se a ideia de que a área de comunicação, por ser essencial a uma organização como já enfatizado por Cardoso (2006), deve ser tratada com profissionalismo (CURVELLO, 2011). Surge o conceito de comunicação integrada, aperfeiçoado por Toquarto (1986) e Kunsch (1997) e que faz a integração de três tipos de comunicação: institucional, mercadológica e interna, responsáveis por formar a estrutura da comunicação organizacional, também considerada por Kunsch (1997) como algo mais abrangente.

Com este novo conceito, tido por Curvello (2011) como um “modelo de gestão da comunicação”, os profissionais de comunicação impõem sua importância e a necessidade de ter uma área de comunicação organizacional em um mercado que está em constante mudança e que precisa se adequar às demandas diárias.

O modelo de comunicação integrada, apoiado por instituições como a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e pelo sucesso da atuação comunicacional e institucional de empresas como Rhodia, Volkswagen, entre outras, acabou consolidando-se como padrão nas grandes organizações. Hoje, apesar da diversidade de modelos estruturais [...], boa parte das assessorias de comunicação nas organizações brasileiras encontra-se sob uma mesma arquitetura, sob um mesmo comando, buscando a integração de processos e atividades, e apoiando as ações estratégicas (CURVELLO, 2011, p. 97).

Porém, na prática, esta junção não é aplicada integralmente devido à complexidade entre as especialidades – jornalismo, relações públicas, publicidade e propaganda e marketing. Cada organização, portanto, tem o seu modelo estrutural de comunicação e muitas priorizam explorar determinadas áreas – seja por falta de profissional capacitado, recursos ou para atingir objetivos específicos da instituição. A comunicação integrada, portanto, “[...] poucas vezes insere-se como política, como filosofia e como ação” (CURVELLO, 2011, p. 98).

2.3.1 Assessorias de comunicação: características, produtos e serviços

Uma assessoria de comunicação abarca as seguintes áreas: publicidade e propaganda, assessoria de imprensa e relações públicas. Nos parques tecnológicos, a ênfase recai no trabalho de assessoria de imprensa, que acaba concentrando a atuação nessas outras áreas da comunicação. Segundo Lima (2011), uma assessoria de comunicação e de imprensa, que pode ser parte da instituição ou empresas terceirizadas especializadas, reúne um grupo de profissionais da área de comunicação que presta serviços para uma instituição de forma a estabelecer contato direto com a mídia, além de organizar os processos relacionados à comunicação da organização. No caso dos parques tecnológicos credenciados pelo Sistema Paulista de Parques Tecnológicos, objetos de estudo dessa pesquisa, há assessorias de comunicação e imprensa que fazem parte da estrutura organizacional do empreendimento, assim como há empresas terceirizadas responsáveis por esta atividade. Dentre as áreas abarcadas por essas assessorias, o foco será para ações relacionadas à assessoria de imprensa, bem como para seus produtos e serviços de caráter jornalístico.

Duarte (2011) define a atividade de assessoria de imprensa como sendo “a gestão do relacionamento e dos fluxos de informação e imprensa. Busca-se, essencialmente, atender às demandas por informação relacionadas a uma organização ou fonte em particular” (DUARTE, 2011, p. 51). Por ser uma atividade que demanda conhecimentos específicos, é comumente realizada por jornalistas ou profissionais de comunicação com experiência. Cada instituição pode oferecer ou distribuir o que avalia ser estrategicamente mais eficaz, dependendo de vários fatores, como: i) verba das instituições voltadas ao setor de comunicação; ii) públicos que desejam atingir (público interno, público específico, como empresas e empreendedores, ou o grande público); iii) quadro de colaboradores que atuam na área e disponibilidade em produzir determinados conteúdos; e iv) planejamento estratégico da instituição.

Duarte (2011) enumera e explica 33 produtos e serviços comuns oferecidos por assessorias de imprensa: acompanhamento de entrevistas; administração; apoio a eventos e outras áreas; arquivo de material jornalístico; artigos; atendimento à imprensa; auditoria de mídia; avaliação dos resultados; briefing; brindes; capacitação de jornalistas; clipping e análise do noticiário; concursos; contatos estratégicos; entrevistas coletivas; fotos; jornal mural;

mailing; manuais; monitoramento; pauta; planejamento; press kit; publieditorial; relatórios;

release; site; textos em geral, como notas e comunicados; media training; veículos jornalísticos; e visitas dirigidas41_.

Embora exista essa diversidade de produtos e serviços, cada assessoria de imprensa possui sua peculiaridade e seleciona os instrumentos com os quais quer trabalhar. Duarte (2011) enfatiza que a utilização de grande parte desses produtos ou serviços não necessariamente é sinônimo de eficiência. É preciso, portanto, identificar os principais objetivos de determinada instituição – por meio de um levantamento de dados e pesquisas que incluem assuntos como cultura organizacional, relacionamento com a imprensa, possibilidades de investimento, perfis de público-alvo, entre outros – e realizar um planejamento para que sejam utilizadas as ferramentas adequadas e de maneira eficiente. Além disso, as próprias características dos profissionais atuantes são essenciais para o bom funcionamento da assessoria, tendo em vista que os jornalistas devem prezar pela transparência, objetividade, agilidade, iniciativa e capacidade para identificação de demandas (DUARTE, 2011).

No presente trabalho, serão analisadas estratégias e ferramentas de divulgação científicas com foco em produtos e serviços relacionados diretamente ao escopo jornalístico e que fazem parte das assessorias de comunicação – atendimento à imprensa, entrevistas coletivas, site, redes sociais, e-mail marketing, veículos impressos, relatórios, release, mailing,

clipping, entre outros. A análise se restringiu aos produtos e serviços jornalísticos, mas com o intuito de ir além do relacionamento da assessoria da organização com a mídia – o foco é entender como e com quais propósitos essas atividades de divulgação científica são exercidas nos parques estudados e qual(is) público(s) pretendem atingir, de acordo com suas peculiaridades, para que, futuramente, possa se realizar uma análise que englobe outros parques tecnológicos do Brasil.

41 _{As definições dos principais produtos e serviços utilizados pelas assessorias de comunicação e imprensa constam}

CAPÍTULO III – COMUNICAÇÃO PÚBLICA E DIVULGAÇÃO CIENTÍFICA EM