As mudanças do processo comunicacional ocasionadas pelo surgimento das mídias digitais e pelo desenvolvimento das tecnologias suscitaram uma necessidade de se refletir sobre a forma pela qual a comunicação organizacional vem se desenvolvendo. Segundo Bueno (2007, p. 105) “para a maioria das organizações a comunicação empresarial continua sendo um gasto, um risco, algo que se pode descartar ao sabor das circunstâncias.” A internet pode ser responsável pela criação de uma cultura própria, talvez porque dita modas, tendências e estilos de vida, bem como a televisão, os jornais e todas as Mídias. Entendemos mídia conforme Santaella (2002):
No sentido mais estrito, mídia se refere especificamente aos meios de comunicação de massa, especialmente aos meios de transmissão de notícias e informação, tais como jornais, rádio, revistas e televisão. Seu sentido pode se ampliar ao se referir a qualquer meio de comunicação de massas, não apenas aos que transmitem notícias. Assim podemos falar em mídia para nos referirmos a uma novela de televisão ou a qualquer outro de seus programas, não apenas aos informativos.
Também podemos chamar de mídias a todos os meios de que a publicidade se serve, desde outdoors até as mensagens publicitárias veiculadas por jornal, rádio, TV. Em todos esses sentidos, a palavra “mídia” está se referindo aos meios de comunicação de massa. Entretanto o surgimento da comunicação teleinformática veio trazer consigo a ampliação do poder de referência do termo “mídias” que, desde então, passou a ser referência a qualquer tipo de comunicação e até para aparelhos, dispositivos ou mesmo programas auxiliares da comunicação. (SANTAELLA, 2002, p.44-45).
Hoje é comum pessoas se relacionarem pela rede. Santaella (2010, p.13) “O conceito de redes não se limita a redes sociais”. Relacionamentos já nascerem através de um click, novos padrões de sociabilidade foram criados. Distância e sensação de autonomia privada que a internet confere ao utilizador comum podem ser os elementos que trazem a sua característica fundamental: a relação interativa no ambiente. De acordo com Adler e Towne (2002, p.6), “Na terminologia de comunicação, ambiente refere-se não apenas a um local físico, mas também a experiências pessoais e a antecedentes culturais que os participantes levam para uma conversa”.
Nessa perspectiva de discussão sobre as redes Castells (2003) discute que “uma rede é um conjunto de nós interconectados”. Segundo ele a formação em redes é uma
prática humana muito antiga, mas ganharam vida nova em nosso tempo transformando- se em redes de informação energizadas pela Internet. Com essa concepção, a flexibilidade é mencionada por Castells (2003) como uma forte vantagem das redes, enquanto ferramentas de organização das comunidades. Nesse contexto, segundo o autor, a Internet tornou-se a principal ferramenta para uma nova sociedade, “a sociedade em rede”.
Impulsionando a criação de uma nova economia e quebrando antigos paradigmas da comunicação. Sendo assim, a Internet é um meio de comunicação que permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala global. “Ser excluído dessas redes é sofrer uma das formas mais danosas de exclusão em nossa economia e em nossa cultura”. Castells (2003, p.8). As organizações que cultivam uma postura tradicional em relação às questões inerentes à internet e a comunicação empresarial digital podem enfrentar crises causadas por novas empresas, que mesmo de menor porte.
Segundo Lévy (2001, p.35) “a transmissão de informações digitais pode ser feita por todas as vias de comunicação imagináveis. Podem-se transportar fisicamente os suportes (discos, disquetes, etc.) por estrada, trem, barco ou avião. Mas a conexão direta, ou seja, em rede ou on-line (“ em linha”) é evidentemente mais rápida”. Alcançar um número cada vez maior de clientes de forma mais rápida e clara, é o que transforma o processo de comunicação em uma importante ferramenta competitiva. A Comunicação Organizacional é considerada ferramenta fundamental para o crescimento de qualquer empresa, funcionando como uma ponte entre o cliente e a empresa.
Segundo Terra (2006) a tão sonhada Comunicação Organizacional integrada ainda é um enorme desafio a ser superado no mercado, que assiste a uma guerra civil entre os comunicadores. As decisões de compra dos clientes passam também pela facilidade de comunicação com a empresa fabricante do produto ou fornecedora do serviço. Manter canais acessíveis de comunicação nas mídias digitais é fundamental para proporcionar mais confiabilidade ao seu produto/serviço. Segundo a American
Marketing Association8, 66% dos clientes procuram outra empresa por problemas de atendimento, ou seja, dificuldades de comunicação com a empresa.
Essas dificuldades passam por funcionários mal treinados, canais incorretos de comunicação, problemas técnicos, e em muitos casos, inexistência de meios de contato nas redes digitais com as empresas. Com as novas tecnologias disponíveis as empresas dispõem de inúmeras ferramentas de comunicação, muitas delas de baixo custo, para melhorar a comunicação com seus clientes. De acordo com De Masi (2000) a mudança nas organizações é possível.
A utilização correta dessas novas ferramentas pode diminuir ruídos na comunicação, agilizar os processos, e proporcionar maior interação entre os clientes e as empresas. A revolução digital trouxe uma nova visão sobre o tema comunicação, novas oportunidades foram criadas. Segundo De Masi (2000) o computador se transformou em uma ferramenta essencial não apenas para o trabalho, mas também para as atividades do cotidiano, e a internet além de seu papel integrador e facilitador em termos de globalização, tem hoje importância fundamental para a continuidade do desenvolvimento global.
Pela primeira vez, hoje, desde os tempos de Taylor, mudar a organização do trabalho pode significar ‘mudar a organização de toda uma existência’. É verdade que os computadores, as máquinas fotocopiadoras e de fax são inovações. Porém, modificam somente aquilo que o empregado faz dentro da empresa, não a sua vida fora dela. Agora, com a Internet, tudo pode ser modificado. (DE MASI, 2000 p. 179-180).
Essa nova forma de se comunicar permite um maior controle das empresas no processo de construção da imagem, da marca, da reputação. Permite que as empresas conheçam mais a fundo seus clientes, suas expectativas e necessidades mais particulares, porém transforma a visão em relação à qualidade. Cliente com mais acesso à informação pode ser um sinônimo de aumento no nível de exigência, em relação, não apenas ao produto em si, mas também a todo processo que envolve a propaganda, a venda, e o pós-venda.
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AMA. American Marketing Association, 1999. Disponível em: <http://www.ama.org/pubs>. Acesso em: 10 jan. 2011.
Uma realidade é que não é a organização que controla o avanço e as transformações no processo de comunicação, mas sim as pessoas, os clientes que ditam o ritmo e as tendências da nova Comunicação Empresarial. Se a empresa não acompanhar os hábitos de (pelo menos) seu público alvo, que está cada vez mais ligado aos meios digitais de comunicação, ela poderá ser esquecida. Fica claro que não há aqui uma generalização implicando a presença de todas as empresas nas mídias digitais. Vejamos um trecho da Entrevista do Professor Wilson da Costa Bueno para o site Auditoria de Imagem9:
Site Auditoria de imagem: É possível avaliar a imagem de uma organização
pela leitura da mídia?
Wilson Bueno: Sim, mas também não é um processo fácil e tem sido bastante
avacalhado em nosso país. Pois há até agências/assessorias e profissionais que confundem espaço editorial com espaço publicitário, com o objetivo de justificar o seu trabalho! É preciso ressaltar que a mídia constrói a imagem e que, quando lemos um jornal ou revista, navegamos na web, ou assistimos a um programa de rádio ou TV, podemos perceber como esses veículos ou programas estão contribuindo para formar a imagem da organização. Mas o que os meios de comunicação afirmam, comentam sobre uma organização não é a sua própria imagem porque esta se forma na mente das pessoas, dos públicos, da sociedade e não é só a imprensa que contribui para isso. Mas ninguém deve duvidar do poder da mídia para formar imagem. E é fundamental deixar claro que o trabalho de auditoria de imagem não se confunde com centimetragem.
Como vimos às novas formas de comunicação são ferramentas valiosas para o processo de construção e fortalecimento da organização, mas é preciso ter cuidado. A forma direta com que a informação chega até o cliente obriga as empresas a terem uma estratégia bem definida na rede, saber se posicionar é fundamental. Ter pessoas qualificadas no controle das informações é preciso. Como afirma Iasbeck (2011) a
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Comunicação Empresarial é tão fundamental quanto o departamento financeiro ou de recursos humanos.
Ainda de acordo com o autor, a Comunicação Organizacional administrada se transforma em vantagem competitiva. Principalmente pelo fato de, no Brasil, mais de 50 milhões10 de pessoas acessarem a Internet e mais de 80% dos internautas participam de algum tipo de rede social. É fácil notar que há uma mudança de hábito nos consumidores, e poucas empresas sabem agir diante desse fenômeno, no que concerne à comunicação empresarial e relações publicas. O que indica ser preciso cuidado ao entrar nesse novo mundo das Mídias digitais, onde as pessoas não são mais as mesmas conforme bem explica Flusser (2007):
As mãos tornaram-se supérfluas e podem atrofiar, mas as pontas dos dedos não. Pelo contrário, eles passaram a ser as partes mais importantes do organismo. Para jogar com os símbolos, para programar, é necessário pressionar teclas. Essa liberdade das pontas dos dedos, sem mãos, é inquietante [...] A sociedade do futuro, imaterial, se divide em duas classes: a dos programadores e a dos programados. (FLUSSER, 2007, p.09)
Alguns especialistas em mídias digitais recomendam que as organizações sigam alguns passos para saber usufruir dos diversos benefícios e evitar o fracasso. Pois “administradores não capacitados a lidar com a complexidade, não desenvolvem o senso crítico, acomodam-se em rotinas que tornam o futuro linear e previsível” Iasbeck (1997, p.209).
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Em 2008, 56 milhões de pessoas de dez anos ou mais de idade acessaram a Internet pelo menos uma vez, segundo dados do IBGE: http://www.ibge.gov.br